Что такое продуктовый маркетинг и кто такой продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетинг — это вид маркетинга, который фокусируется на продвижении и продаже конкретного продукта или группы продуктов. Он ориентирован на понимание потребностей и желаний целевой аудитории, разработку и улучшение продукта, определение его уникальных характеристик и особенностей, определение ценовой стратегии и нахождение оптимальных каналов распространения и продажи продукта.

Продуктовый маркетинг нельзя представить в отрыве от других отраслей продвижения: от связей  с общественностью, SMM, контент-маркетинга и рекламы в широком смысле. И цена продвижения  будет зависеть от вашего проекта и выбранных каналов.

PM находится посредине между менеджментом продукта, маркетингом и коммерческими командами. Если все перечисленное работает правильно, можно гарантировать успешное продвижение продукта на рынок.

Зачем нужен продуктовый маркетинг

В компании он имеет две четкие цели:

1. Помогает компаниям разрабатывать и продвигать свои продукты, учитывая потребности и предпочтения потребителей продукты на рынок и радовать клиентов.
2. Помогает компаниям разрабатывать стратегии продвижения продуктов и создавать маркетинговые кампании, которые помогают привлечь внимание потребителей к продукту и убедить их его купить. Он также может помочь компаниям определить, какие новые продукты могут быть выгодными для разработки и продажи в будущем.

3. Продуктовый маркетинг играет важную роль в процессе удовлетворения потребностей и желаний потребителей, что, в свою очередь, помогает компаниям повышать свою конкурентоспособность и увеличивать прибыльность.

РМ целиком ориентирован на клиента, но требует от команды знания продукта, его сильных сторон, ЦА и маркетинга в широком смысле.

PM может подчиняться маркетингу или управлению продуктом. Оба варианта по-своему хороши, но обычно имеют несколько разные приоритеты — в зависимости от стратегии и целей организации.

Ключевые задачи PM:

1. Создание позиционирования. Является важной задачей продуктового маркетолога. Для того чтобы продукт успешно выделялся на рынке, необходимо определить, как он будет позиционироваться в глазах целевой аудитории. Это включает в себя исследование конкурентов, определение уникальных характеристик продукта, конкретных преимуществ, которые он предоставляет потребителям, а также ценности, которую он может принести клиентам.
2. Формирование ценностного предложения. Это важная задача для продуктового маркетолога, которая заключается в определении уникальных преимуществ и ценности продукта для потребителей. В основе ценностного предложения лежит ответ на вопросы: почему клиент должен купить продукт и какие преимущества он получит от этого.
3. Создание портретов клиентов. Кто целевые клиенты компании, в какой отрасли они работают, каковы их интересы? Чем более конкретными будут портреты ЦА, тем более целенаправленной будет маркетинговая деятельность. В конечном итоге это сократит затраты на привлечение потенциальных покупателей — то есть лидогенерацию.
4. Генерация посланий клиентам. процесс создания коммуникационных материалов, которые помогут привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту и заинтересовать их в покупке. Хорошие послания должны отвечать на следующие вопросы: почему продукт интересен клиенту, как он может помочь ему решить свою проблему или улучшить свою жизнь, какие конкретные выгоды получит покупатель при использовании продукта, и как он отличается от аналогичных продуктов конкурентов. Важно, чтобы послания были простыми, понятными и привлекательными, чтобы они привлекали внимание и заинтересовывали клиентов.
5. Поддержание запуска продукта. Все ли участники команд обучены и готовы к продажам, продвижению и поддержке запуска? Получена ли информация о проблемах, которые могут повлиять на запуск? Обычно обратной связью занимается отдел управления продуктом, но PMM также должен общаться с клиентами для сбора отзывов.

Как видим, одна из ключевых задач PM — сосредоточиться на вопросе «Почему?» и перевести характеристики / функции продукта в преимущества для клиентов и заявления о ценности. Затем отдел маркетинга и продаж будут доносить их до клиентов и потенциальных покупателей. Люди покупают эти «Почему», а не продуманный функционал или красивый дизайн.

В чем отличие ПМ от классического маркетинга

• Маркетинг— более широкое понятие, которое включает в себя и продуктовую отрасль. Традиционный маркетинг нацелен на продвижение компании и привлечение новых клиентов, а PM в большей степени ориентирован на стратегию: ценообразование, позиционирование, сообщения пользователям, конкуренцию.
• В классическом маркетинге основное внимание уделяется осведомленности о бренде, а во втором — существующим клиентам. Задача продуктового маркетинга — понять клиентов и рынки, связать проблемы клиентов с продуктами с помощью маркетинговых сообщений.

Продуктовые маркетологи взаимодействуют с клиентами на всех этапах покупательского пути, но большинство усилий сосредоточено на уровне приобретения продукта.

Что такое маркетинговая стратегия продукта

Расскажем, как создать правильно работающую стратегию для нового продукта.

1. Проанализируйте рынок продукта и найдите ЦА

Начните с анализа рынка, на котором планируется запуск продукта. Изучите конкурентов, спрос и предложение на рынке, проблемы и потребности клиентов. Эта информация поможет сформулировать цели и задачи для продукта.

Определение целевой аудитории. Необходимо определиться, кому будет предназначен продукт. Кто является целевой аудиторией? Какие проблемы и потребности у этой аудитории? Как продукт поможет решить эти проблемы?

2. Узнайте, является ли продукт жизнеспособным

Начните с анализа данных о клиентах, к которым у вас есть доступ. Что показывают данные о продажах, ГЕО, типах клиентов, средних продажах и ценообразовании? Финансовые данные могут дать представление о том, какие виды продуктов приносят наибольшую прибыль.

Опросите текущих клиентов: желательно сделать опросы и анкеты, включая так называемые открытые вопросы для получения качественной обратной связи.

Если вы запускаете новый продукт, поговорите с аудиторией, которую вы хотите привлечь: например, обратитесь к ним в соцсетях.

Задавайте вопросы на основе следующих факторов:

• Болевые точки. Какие у вас самые большие проблемы с продуктом X? Что поможет вам решить эту проблему?
• Цели. Что вы ищете в продукте? Что вы надеетесь получить?
• Ценообразование. Какая наиболее подходящая цена на этот продукт?

Вы также можете провести тестирование MVP — минимально жизнеспособного продукта.

1. Уточните ЦА продукта. Сегменты ЦА дадут первоначальное понимание идеального клиента и его ожиданий от продукта. Анализ ЦА также даст понимание того, как рекламировать товар среди аудитории, чтобы он стал лучшим выбором.
2. По возможности дополните портреты клиентов количественными данными о поведении на сайте из « Яндекс.Метрики» и Google Analytics.

3. Уточните позиционирование продукта

Позиционирование всегда должно быть на первом месте.

Определите, чем ваш продукт отличается от конкурентов. Какие преимущества он предоставляет своим пользователям? Что делает его уникальным? Определите, какое ценностное предложение вы будете коммуницировать своей целевой аудитории.

Чтобы оставаться последовательным во всех касаниях с клиентом, создайте стратегию передачи сообщений.

• Уникальное торговое предложение (УТП): чем бренд отличается от конкурентов;
• Целевая аудитория: портреты покупателей.
• История бренда: повествование о том, как появился продукт, почему он его производится или о миссии бренда.
• Руководство по стратегии донесения информации: это заявление о миссии, ценностное предложение, заявление о позиционировании, обещание бренда, а также — рекомендации по дизайну и tone of voice.

4. Задавайте цели, уникальные для ваших задач

Отраслевые исследования показывают: существует тесная связь между постановкой целей и успехом продукта. Это значит, что нужно вводить конкретные, измеримые и достижимые цели. Только с ними вы сможете отследить реальную динамику развития бизнеса или конкретного продукта.

Определение метрик успеха. Определите, как вы будете оценивать успех продукта. Какие метрики будут использоваться для измерения результатов? Какие показатели будут указывать на то, что продукт успешен?

Самые частые ошибки при постановке целей:

• Постановка нескольких целей сразу.
• Расхождение ожиданий и результата.
• Недостаток статистики.
• Отсутствие гибкости.

5. Оцените продукт, исходя из его стоимости

Фактическая стоимость / цена продукта очень важна. И вы должны оценить ее максимально реалистично. Если стоимость продукта будет оценена некорректно, то продуктовый маркетинг не сможет сотворить чудо, и ваш товар просто не окупится.

Для оценки продукта с учетом его реальной рыночной стоимости:

• Измерьте эффективность продукта, чтобы обосновать свои дальнейшие действия.
• Отслеживайте показатели продукта и KPI для оценки эффективности продукта.

Чем занимается продуктовый маркетолог

1. Создает и / или руководит командой. В первую очередь, менеджер по маркетингу продукта отвечает за руководство всей командой маркетологов, если таковая имеется, или выступает в роли внутреннего руководителя и занимается всеми инициативами самостоятельно.
2. Определяет ценностное предложение, позиционирование и сообщение. Это может быть особенность, преимущество или любая другая внутренняя ценность, которая делает продукт привлекательным в глазах целевой аудитории.
3. Создает портреты ЦА. Подразумевает создание сегментов потенциальных клиентов, включая их основные болевые точки, их интересы, то, что ими движет, и многое другое.
4. Работает над стратегией ценообразования. В зависимости от общего ценностного предложения, позиционирования, существующего рынка и экономических переменных, продуктовый менеджер выбирает подходящую ценовую стратегию.
5. Создает и реализует практическую стратегию:
   • Осуществляет постоянную коммуникацию с заинтересованными сторонами.
   • Выявляет новые возможности продукта.
6. В стартапах PMMM (модель типа Project-Management-Maturity) продуктовые маркетологи также отвечают за создание всей команды продукта с нуля. Это проведение целевых исследований (продукт, ниша бизнеса, конкуренты); выдвижение плана продвижения продукта (так называемый GTM).

Что должен уметь продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог должен обладать рядом навыков и знаний, чтобы успешно выполнять свою работу. Некоторые из них:

1. Анализировать рынок: понимать тенденции, конкурентов, сегментировать аудиторию, исследовать мнение клиентов и прочие факторы.
2. Разрабатывать стратегию продукта: определять позиционирование продукта, разрабатывать ценностное предложение, создавать месседжи для клиентов, формировать план маркетинга.
3. Управлять процессом разработки продукта: работать в команде с разработчиками, дизайнерами и техническими специалистами, контролировать бюджет и сроки разработки.
4. Продвигать продукт: разрабатывать и проводить маркетинговые кампании, создавать контент, работать с блогерами и СМИ, осуществлять рекламные акции.
5. Оценивать результаты: анализировать продажи и отзывы клиентов, участвовать в улучшении продукта, корректировать маркетинговую стратегию.
6. Владеть знаниями в области продуктовой аналитики: уметь собирать, анализировать и интерпретировать данные о продукте и рынке.
7. Обладать коммуникативными навыками: уметь работать в команде, налаживать контакты с клиентами и партнерами, понимать их потребности и ожидания.

8. Иметь навыки сторителлинга.

Как стать продуктовым маркетологом и сколько он зарабатывает

В российских и зарубежных вузах на эту специальность не учат. Часто в нее приходят из смежных профессий: продакты, бренд-менеджеры, администраторы.

Хорошей базой для начала обучения будет наличие диплома в области рекламы и СМИ, маркетинга, коммуникаций либо делового администрирования.

Способы войти в профессию

1. Прохождение практики в агентстве(или в отделе маркетинга продуктов какой-либо компании) и затем переходить к специфике и задачам PM.
2. Старт карьеры в смежной области. И постепенно выходить на обязанности PMM.
3. Самостоятельное обучение. Лучший вариант, особенно если вы уже знакомы с работой продакта или маркетолога. Читайте книги, смотрите видео, изучайте каналы в TG. Начните с этих двух источников:
   • Продуктовый маркетинг. Первый русскоязычный канал о продуктовом маркетинге. Тут про стратегию Go-to-Market, позиционирование и продуктовые коммуникации, исследование клиента и рынков, AAARRR-воронку, гипотезы и эксперименты.
   • Epic Growth. Уникальная в своем роде платформа с кейсами по PM. Конференции, истории, образовательная подписка и даже целый сериал про PM.
4. Платные курсы. В начале 2023 года появляются немногочисленные курсы, где можно освоить профессию близкую PMM.

Зарплаты

Анализируя доски объявлений hh.ru, rabota.ru и superjob.ru, мы нашли всего лишь десяток вакансий на эту специальность. Это говорит о том, что профессия еще только формируется и высокий спрос на нее можно ожидать уже в ближайшие несколько лет.

Средняя зарплата Product Marketing Manager в России, по данным сайта Zarplan.com, составляет 119 500 рублей. Это значение рассчитано из 16 вакансий, которые активны на начало 2023 года. Медианная зарплата приближается к 103 000 рублей. Самая большая зарплата в московских компаниях, затем идут Санкт-Петербург и Казань.

А вот за рубежом уровень зарплат этих специалистов гораздо выше. Так по данным Glassdoor и PayScale, зарплата PMM может варьироваться от 47 000 до 200 000 долларов, в зависимости от должности и уровня знаний.

Инструменты специалиста по ПМ

Специалист должен хорошо владеть этими сервисами и инструментами:

1. Управление проектами и совместная работа команды: Airtable, Google Sheets, Trello, Witeboard, Typeform, Productboard.
2. Конкурентный анализ продукта: WhatRuns.
3. Создание прототипов: MockFlow, Figma.
4. Создание посадочных страниц: Instapage, Tilda.
5. Генерация лидов: Drift, Close, Limecall, Maze.
6. Автоматизация: Autopilot.
7. Аналитика: Hotjar, Mixpanel.
8. Email-продвижение: ActiveCampaign.
9. A/B тестирование и эксперименты: UsabilityHub, Hello Bar, Optimizely.

Выводы

271 000