Есть одна аксиома продаж: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от картины, которую он здесь повесит. Именно в этом состоит основная выгода от покупки. Чтобы продать дрель или любой другой продукт, нужно правильно сформулировать выгоду. Это задача оффера или уникального торгового предложения, о котором сегодня и расскажем.
Что такое оффер простыми словами
Оффер (или trade offer — торговое предложение, УТП) — это уникальное предложение целевой аудитории, которое показывает выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Купи (закажи, позвони, подпишись) — и будет тебе счастье, если немного утрировать мысль.
Показать выгоду — не единственное его назначение. Цель — сформировать уникальное торговое предложение, которого ни у кого больше нет, и мотивировать к покупке. Поэтому обычно в УТП упаковано еще несколько элементов, которые позволяют отстроиться от конкурентов, показать ценность продукта и максимально просто совершить целевое действие.
Зачем нужен оффер в интернет-маркетинге
Это один из самых мощных маркетинговых триггеров и его значение сложно переоценить. Давайте посмотрим 2 торговых предложения, сначала это:
Здесь нет никаких выгод, даже элементарной скидки. Глазу не за что зацепиться
А теперь это:
Главная страница этого сайта наполнена выгодами: гарантии, рассрочки, отсутствие переплат
У какого подрядчика вы заказали бы дом? Лично я бы обратилась ко второму варианту. Причем это не самое лучшее предложение. На мой вкус маловато креативности, а гарантии и сжатые сроки предлагают все, это что-то само собой разумеющееся. Но в сравнении с первым вариантом, где нет вообще ничего, неплохо. Среди слепых и одноглазый король.
Оффер нужен, чтобы зацепить потенциального клиента или покупателя. В интернет-маркетинге он нужен для того, чтобы:
- Показать выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Об этом мы уже писали.
- Отстроиться от конкурентов. УТП показывает ключевые отличия от соперников: при покупке мало кто не сравнивает разные предложения, поэтому нужно чтобы было чем крыть.
- Завоевать внимание целевой аудитории. Наличие грамотного предложения само по себе приковывает взгляд и мотивирует его изучить.
- Сформировать ценность продукта. Ценность продукта — это всегда решение задачи покупателя. Продукт, который не решает проблему — плохой продукт.
Шикарное предложение от маркетплейса Kazan Express: бесплатная доставка за 1 день экономит время и деньги
- Информировать покупателей о проводимых акциях: распродажах, скидках и спецпредложениях.
- Закрывать сделки в режиме «здесь и сейчас». Часто оффер содержит такой триггер, как ограничение предложения во времени, что мотивирует принимать решения не раздумывая.
- Сформировать позиционирование. Часто УТП, помимо чисто коммерческих фишек содержит элементы позиционирования, которые доносят ценности компании.
- Продвигать новый продукт. Если разместить УТП с новинками на главной сайта, такой акцент может поднять продажи.
Где в интернет-маркетинге можно использовать офферы:
- Лендинги. Обычно на посадочных размещают самые убойные из них, чтобы мотивировать пользователя оставить заявку и привлечь внимание.
- Сайт компании. Здесь предложение всегда размещается на главной странице и доносит ценности бренда. Кроме того, если это интернет-магазин, на главной размещается информация о текущих акциях, тоже в виде УТП.
- Социальные сети. Тут их можно можно разместить в своих сообществах или запустить на такое предложение таргетированную рекламу.
Коротко и ясно: оффер от Лео Шевченко, основателя онлайн-школы по продажам на маркетплейсах
- Коммерческие предложения. Оффер в компреде выполняет несколько функций: доносит ценности продукта, мотивирует дочитать документ до конца и дает отстройку от конкурентов.
- Рассылки. Предназначены для постоянных клиентов, поэтому часто содержат элементы программы лояльности: персональные скидки, промокоды, подарки к дню рождения и так далее.
- Всплывающие окна и другие виджеты на сайте.
Примеры хороших и плохих офферов
Хорошее предложение продает продукт. А вот плохое делает только хуже: он может оттолкнуть от покупки и даже испортить репутацию компании. Поэтому иногда обойтись без УТП, чем сделать все на коленке. Ниже мы привели примеры плохих и хороших офферов, чтобы вы смогли сориентироваться. Начнем с неудачных вариантов.
УТП Кувалда.ру:
Креативности тут хватает, а вот посыл сомнительный: подобное может и отпугнуть
Реклама ЖК:
Неплохо и показана выгода, но подача может оскорбить
Сайт мемориальной компании:
Первое, что бросается в глаза — не основное УТП, а оформление в подарок. При беглом изучении вообще непонятно, чем занимается компания
А теперь перейдем к хорошим примерам.
Всплывающее окно на сайте разработчика МИС:
Здесь 2 ценности (презентация бесплатная и есть возможность получить скидку), а также ограничение по времени
Лендинг компании услуг по продвижению на маркетплейсах:
Сроки, гарантии, ценности — все на месте
Лендинг компании по созданию сайтов:
Акция, сроки, ценность, ограничение по времени — все на своих местах
Виды офферов
Классификация довольно ветвистая, но условно ее можно поделить на 3 базовых части:
- Товарные. Самая распространенная категория с предложением приобрести товар. Выгоды здесь понятны и просты: ценность продукта, экономия ресурса, удобство и так далее.
- В сфере услуг. Как и предыдущий, относится к продуктовым офферам. В целом подход здесь тот же, что и при продаже товаров. Нужен для того, чтобы при помощи донесения выгод мотивировать совершить целевое действие: заказать услугу (в идеале), подписаться, оставить контакты (как минимум).
- В рекрутинге (job offer)— предложение о трудоустройстве. Показывает преимущества работодателя и выгоды для соискателя: соцпакет, высокую зарплату, путевки в санаторий от профкома или свободный график.
Как составить продающий оффер
Универсальных формул здесь не существует. Здесь все зависит от продукта, ниши, особенностей целевой аудитории. Но базовая конструкция всегда выглядит так:
оффер = товар + выгода + призыв к действию
Опционально можно добавить еще несколько элементов: отстройка от конкурентов, ограничение предложения по времени, дополнительная ценность или решение боли клиента. Правда, почти все они будут вариациями на тему выгоды.
Оффер, который не включает в себя четкий призыв к действию, — потерянный оффер. Целевая аудитория может быть заинтересована в вашем продукте, но если она не понимает, что нужно сделать, чтобы его приобрести или заказать, то вероятность продажи стремится к нулю.
Призыв к действию должен быть конкретным и четким. Например, «купить сейчас», «заказать услугу», «подписаться на рассылку». Используйте глаголы повелительного наклонения, чтобы сделать призыв к действию более убедительным.
Отстройка от конкурентов
Если ваш продукт или услуга имеет прямых конкурентов, то отстройка от них может помочь убедить целевую аудиторию выбрать именно вас. Отстройка может основываться на качестве продукта, уровне обслуживания, цене или каких-то других преимуществах.
Ограничение по времени
Ограничение предложения по времени может создать срочность и стимулировать целевую аудиторию совершить действие прямо сейчас. Например, «скидка 20% на все товары только до конца недели», «бесплатная доставка только до конца дня».
Дополнительная ценность или решение боли клиента
Дополнительная ценность или решение боли клиента может убедить целевую аудиторию в необходимости приобретения продукта. Например, если вы продаете автомобиль, то предоставление бесплатного техобслуживания на год может стать дополнительной ценностью. Если вы предлагаете услуги по маркетингу, то решение боли клиента может быть в том, чтобы помочь ему получить больше клиентов и увеличить свою прибыль.
Или заветная кнопка CTA(call to action) — кнопка целевого действия. Важная штука, название и назначение которой полностью зависит от продукта. Для чего-то простенького вроде авторучки это может быть «купить» или «заказать». Сложный и дорогой товар нельзя продавать в лоб. К примеру, для дома из бруса стоимостью несколько миллионов лучше будет «получить консультацию», «заказать бесплатный проект» или просто «подробнее».
Алгоритм составления продающего оффера
- Изучаем целевую аудиторию. Составляем ее портрет, только особое внимание уделяем потребностям, проблемам и болям.
- Ищем свойства нашего продукта, которые смогут решить проблемы и закрыть боли. Формулируем эти свойства в посыл клиенту.
- Изучаем референсы среди УТП ваших конкурентов. Здесь тройная польза: во-первых, просто берем на заметку идеи офферов, во-вторых — смотрим, как их продукт закрывает боли клиентов и покупателей, ну а в третьих — находим слабые стороны конкурентов для последующей отстройки.
- Формируем выгоду. Об этом мы писали выше: это скидки, быстрая доставка, дополнительная ценность и так далее.
- Компонуем оффер на основании данных предыдущих пунктов. Делаем несколько вариантов.
- Тестируем варианты на сайте или лендинге. Оффер, который лучше всех конвертит, оставляем как окончательный вариант.
Основные ошибки при составлении оффера
Цена ошибки при составлении оффера не только отсутствие продаж, но и слитый на контекстную рекламу бюджет, если речь идет о лендинге.
При составлении оффера можно допустить несколько распространенных ошибок. Вот некоторые из них:
- Отсутствие ясного и конкретного призыва к действию. Один из самых важных элементов оффера — это призыв к действию. Если вы не ясно указываете, что именно нужно сделать потенциальному покупателю, то вы можете потерять значительное количество продаж. Например, вместо простого «Купить сейчас» лучше использовать более конкретный призыв, например, «Закажите прямо сейчас и получите бесплатную доставку».
- Слишком сложный язык. Оффер должен быть понятен и доступен вашей целевой аудитории. Если вы используете слишком сложный язык, то можете потерять внимание и интерес потенциальных покупателей. Лучше использовать ясный и простой язык, чтобы выразить главную идею оффера.
- Необходимо сделать упор на выгоды для клиента, а не на особенности продукта. Один из основных принципов эффективного оффера — это сделать упор на выгоды для клиента, а не только на особенности продукта. Потенциальные клиенты заинтересованы в том, какой выгодой для них будет покупка продукта, поэтому необходимо ясно и конкретно указать, какой выгодой обладает ваш продукт.
- Не показывать, почему ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Если вы не демонстрируете преимущества вашего продукта перед продуктами конкурентов, то потенциальные клиенты не смогут понять, почему ваш продукт лучше и почему им нужно выбрать именно его.
- Не ограничивать время действия оффера. Если у вашего оффера нет срока действия, то он может потерять свою ценность и эффективность. Когда покупатель знает, что предложение действительно только в течение ограниченного времени, он может принять решение быстрее, чтобы не упустить возможность получить выгоду.
15 примеров удачных офферов
1. Wildberries
На маркетплейсе № 1 знают толк в маркетинге и офферах. УТП здесь стандартное и без излишеств, но с другой стороны, больше и не надо. Выгода, товар, ограничение по времени и возможность перейти в магазин.
2. Booking
Здесь предложение более широкое: ценность в виде скидки, да еще и по всему миру. И ограничение акции по времени.
Предложение от сервиса бронирования жилья
3. Тинькофф
Интересный оффер: никаких цифр и скидок, а выгода налицо. Отправил заявку, сразу узнал решение, а в течение дня курьер привез карту. Экономится важный ресурс — время.
4. Додо Пицца
Сама идея бесплатной пиццы при опоздании придумана не «Додо», но реализована хорошо. Покупатель останется доволен в любом случае, а кто-то даже будет смотреть на часы в надежде, что курьер опоздает. Гениально: заказ не выполнен, а клиент в восторге.
Предложение на сайте «Додо Пицца»
5. Lada
Тоже неплохо: выгода + прицел в целевую аудиторию: владельцев Lada старше 2,5 лет.
6. Вкусно и Точка
Стандартный ход — 2 по цене 1. А тут даже дешевле: отлично работает.
7. Lamoda
Стандартный заход для лидогенерации. Подпишись на новости, получи скидку. А потом можно работать с покупателем через рассылки. Кстати, следующий пример как раз о них.
8. УТП от разработчика виджетов
Это письмо пришло мне в рассылке. Ребята тоже знают толк в убойных УТП: все бесплатно, да еще и куча подарков.
9. Яндекс
УТП для подписчиков и лояльных клиентов: сервис «Плюс Мульти» за 1 рубль на первый месяц. И кнопка CTA.
10. Газелькин
Трезвый грузчик это хорошо. А 2 трезвых грузчика — еще лучше. Тем более, когда один бесплатно.
Двойное обнуление от «Газелькина»
11. S7
Кто летает авиакомпанией S7, знает, как хорошо у нее развита система милей. Их можно получить не только за сами перелеты, но и за бронирование отелей, аренду машин и даже подписку на сервисы партнеров. Сейчас проходит акция с начислением двойных миль, под нее и сделали оффер.
12. Skillbox
Еще одно стандартное УТП от онлайн-школы Skillbox. С убойной дополнительной ценностью в виде гарантированного трудоустройства.
13. Л’Этуаль
Прием с подходом, который позволяет покупателю почувствовать себя избранным. Доступ к закрытым распродажам в обмен на адрес электронной почты — заманчиво, причем это ни к чему не обязывает.
14. Sunlight
Двойная скидка до конца февраля, простенько и со вкусом. К тому же отлично выглядит визуально.
15. 220CITY
Завуалированная скидка и выгода — распродажа по себестоимости. Ничего лишнего.
Выводы
- Оффер — это предложение, которое показывает продукт и все его преимущества, и призывает к выполнению какого-то действия.
- Этот инструмент используется для того, чтобы привлечь внимание к товару или услуге, выделиться среди конкурентов, показать ценность продукта и увеличить продажи.
- Офферы могут быть различными: товарными, услугами, предложениями о работе и т.д. Для составления качественного предложения необходимо изучить ЦА (целевую аудиторию) и конкурентов, определить ценность продукта и предложить выгоду.
- Важно не перегружать оффер информацией, не давать нереальных обещаний, ориентироваться на потребности ЦА и конкурентов, а также тестировать гипотезы.
- Правильно составленный оффер отличная контекстная реклама контекстная реклама.
.
307 000