Что такое CRM-маркетинг и как работает он работает в реальности

Что такое CRM-маркетинг простыми словами

Маркетинг отношений эффективнее классического маркетинга — он более полно учитывает интересы аудитории

CRM-маркетинг предполагает широкое использование инструментов для связи с клиентами: email и sms рассылок, push-сообщений, автоматических сообщений в мессенджеры, чат-ботов. Логика взаимодействия следующая:

1. Все бизнес-процессы выстраиваются вокруг CRM. Система автоматизирует сбор, учет, обработку данных, а также организует работу менеджеров.
2. В CRM регистрируются абсолютно все данные о клиенте, которые можно законно хранить и использовать. Информация сохраняется в единой базе независимо от канала связи.
3. Все накопленные данные используются для улучшения взаимоотношений с клиентами. Менеджеры формируют предложение на основе интересов клиента и его истории взаимодействия с брендом.
4. Настраивается обратная связь и регулярно оптимизируются сценарии персонализированного общения с каждым клиентом бренда.

Грубо говоря, такой вид маркетинг позволяет улучшить качество сервиса и поддерживать интерес целевой аудитории, мотивируя каждый раз обращаться к бренду. Это стратегия, нацеленная на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией бренда и взаимовыгодное сотрудничество.

Какие цели и задачи решает маркетинг отношений

Согласно аналитике Bain & Company, удержание старого клиента обходится в среднем в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового. По усреднённым данным экспертов CRM-агентства Out of Cloud, сегодня привлечь нового клиента стоит в 5 раза дороже, чем продать действующему клиенту, а довольный клиент покупает на 66 % больше. Ключевая цель CRM-маркетинга — сохранить лояльность горячей аудитории бренда и предотвратить уход клиентов к конкурентам, генерируя стабильный поток повторных продаж.

Кроме того, внедрение CRM-маркетинга решает много маркетинговых задач:

• Сегментация аудитории. CRM-система позволяет собирать и анализировать информацию о клиентах, что дает возможность определить их потребности и предпочтения, а также выделить группы по различным критериям.
• Определение ценностей клиентов. Зная ценности своих клиентов, можно лучше понимать их потребности и предложить более целевые и персонализированные предложения.
• Увеличение лояльности клиентов. CRM-маркетинг позволяет создавать программы лояльности, бонусные программы и персонализированные предложения, которые увеличивают уровень удовлетворенности клиентов и способствуют повторным покупкам.
• Анализ эффективности маркетинговых кампаний. Система CRM позволяет анализировать данные о маркетинговых кампаниях, оценивать их эффективность и корректировать стратегии в реальном времени.
• Увеличение продаж. Система CRM позволяет более эффективно управлять продажами, включая определение потенциальных клиентов и управление сделками, что в итоге приводит к увеличению продаж и доходов компании.

Также маркетинг отношений подключает целый ряд эффективных инструментов для работы с аудиторией бренда:

• Программы лояльности. Предназначены для удержания клиентов и повышения их лояльности к бренду. Они могут представлять собой различные виды вознаграждений, такие как скидки, бонусы или накопительные карты.
• Аккаунтинг. Процесс управления клиентскими отношениями, который охватывает весь жизненный цикл сделки, начиная с привлечения клиента и заканчивая поддержкой послепродажного обслуживания. Главная цель аккаунтинга – удержание клиента, создание доверия и долгосрочных отношений, а также повышение лояльности. Аккаунтинг основывается на постоянной обратной связи с клиентом и регулярном анализе данных о его потребностях и предпочтениях. На основе этих данных компания может улучшать сервис и предлагать клиенту персонализированные услуги и продукты, что увеличивает вероятность повторных продаж и рекомендаций.
• SMS и email-рассылки. Подходят для прямой коммуникации бренда с клиентами: рассылки позволяют презентовать новые товары, предложить персональные скидки или получить быструю обратную связь.
• Товарный маркетинг. Это комплексная персонализированная работа с клиентами, направленная на максимальный прогрев, увеличение среднего чека, приобретение новой версии продукта или повторный заказ услуги.
• Событийный маркетинг. Это стратегия маркетинга, которая заключается в использовании различных событий и праздников для продвижения продуктов или услуг. Например, бренд может отправить клиенту поздравление с днем рождения или предложить специальную акцию ко Дню святого Валентина. Также событийный маркетинг может использовать систему триггеров и сценариев взаимодействия с клиентом, чтобы стимулировать повторные продажи или увеличить средний чек. Все это позволяет улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить вероятность их лояльности к бренду.мер, поздравления клиентов с днем рождения, календарными праздниками или событийными акциями бренда. Использование системы триггеров и сценариев взаимодействия для стимуляции повторных продаж или увеличения среднего чека.

Плюсы и минусы CRM-маркетинга

Рассмотрим все преимущества и недостатки, которые дает внедрение CRM-маркетинга.

Плюсы	Минусы
Расширенная сегментация ЦА. Внедрение CRM улучшает аналитику и позволяет тестировать более гибкие, персонализированные сценарии взаимодействия с клиентами. Такой подход улучшает маркетинг	Отложенный результат. Польза CRM проявляется спустя 1–2 месяца, когда удается полностью выстроить процессы в программе и обучить сотрудников
Увеличение лояльности клиентов. Стратегия CRM позволяет расположить к себе аудиторию и обеспечить бизнес постоянным потоком горячих продаж. Это удобнее и выгоднее, чем работа с холодными лидами	Проблемы с адаптацией менеджеров. Для CRM часто необходимо полное переобучение сотрудников. Это также повышает требования к квалификации персонала при подборе новых кадров
Увеличение ROI. CRM ускоряет возврат инвестиций в маркетинг, что помогает бизнесу быстрее расти и масштабироваться. Например, по данным Nucleus Researchкаждый доллар, вложенный в CRM, окупается минимум 8 раз	Высокая стоимость внедрения и поддержки. Помимо базовой цены за CRM в 5–100 000 ₽ еще нужно закладывать ежемесячные расходы на настройку, доработку и обслуживание системы

Правильное внедрение и использование CRM может стать сильным фактором в развитии бизнеса. Система помогает сократить время на обработку заявок, повысить качество обслуживания клиентов, улучшить процессы продаж и маркетинга, оптимизировать работу персонала, а также анализировать данные и принимать решения на основе фактических цифр. Все это в свою очередь может привести к росту продаж, увеличению лояльности клиентов, улучшению бренд-репутации и многому другому.

Кому и когда нужен CRM-маркетинг, примеры

Внедрение маркетинга отношений — одна из ступеней масштабирования современного бизнеса во всех нишах, где возможны повторные продажи и есть работа с постоянными клиентами. Если брать во внимание онлайн-бизнес, CRM-маркетинг рекомендуем для всех типов интернет-магазинов и большинства услуговых сервисов.

Маркетинг отношений — сильный инструмент для онлайн-продаж

CRM-маркетинг отлично подойдет для компаний с большой клиентской базой, когда анализировать интересы покупателей вручную становится трудно. Также маркетинг отношений хорошо решает задачи классического маркетинга: когда нужно увеличить прибыль, удержать клиентов, выделиться на фоне конкурентов и привлечь новых покупателей.

Разберем ситуации, когда без внедрения CRM-маркетинга точно не обойтись:

Когда нужен CRM-маркетинг	Чем поможет бизнесу	Примеры использования
Улучшение сервиса компании	Более индивидуальный подход к маркетингу располагает к себе клиента и позволяет гибко подбирать релевантные предложения для каждого клиента	Иван зашел на сайт посмотреть телевизоры и вскоре ушел. Вовремя отправленный email с подборкой моделей ТВ, соответствующих параметрам из заполненных фильтров на сайте, помогли вернуть клиента из рук конкурентов, а дополнительная скидка — прогреть до покупки
Увеличение среднего чека	CRM-маркетинг позволяет вовремя выделить интересы аудитории и прогреть клиента до дополнительных продаж	В момент оформления заказа система предложила Ивану аксессуары к телевизору и подписку на онлайн-кинотеатр. Клиент, довольный качественным сервисом, скорее всего воспользуется таким предложением
Усиление, автоматизация бизнес-процессов	Внедренная CRM облегчает управление продажами, маркетинг и аналитику. Все процессы становятся прозрачными и могут автоматизироваться	Вся история общения с брендом сохранилась в CRM. Эти данные система автоматически использует для вовлечения клиента в новые воронки продаж, предлагая релевантные товары в поле интересов каждого клиента
Стимулирование повторных продаж	Персонализация маркетинга поддерживает интерес и лояльность клиентов, мотивирует на повторные покупки с помощью инструментов событийного маркетинга и сценариев продаж	Спустя месяц после покупки Ивану приходит акционное предложение на аудиотехнику и игровые консоли. Иван решает прокачать гостиную с новым телевизором и оформляет новый заказ в магазине
Презентация новых товаров или услуг	Лояльная аудитория дает полную обратную связь и поможет улучшить продукт. А наличие кредита доверия сгладит возможные проблемы продукта без потери лояльности аудитории	CRM подтянет историю просмотров других товаров, которыми интересуется Иван. Во время следующей покупки, когда Иван будет заказывать кондиционер в гостиную, бренд может предложить свою новую услугу — установку сплит-системы. Довольный клиент воспользуется предложением

Маркетинг отношений,  действительно нацелен на удержание постоянных клиентов и стимулирование повторных продаж. Он эффективен, когда компании имеют большую клиентскую базу и достаточный бюджет для создания персонализированных стратегий коммуникации с каждым клиентом. Это может быть особенно полезно для компаний, которые предлагают товары или услуги с высокой частотой покупок, такие как продукты питания, косметика, техническое обслуживание и т.д.

Другими словами, CRM-маркетинг не подойдет для молодого бизнеса, который только выходит на рынок и формирует ядро аудитории. Также не смысла вкладываться в CRM-маркетинг компаниям в нишах, где отсутствует сильная конкуренция или нет большого процента повторных продаж.

Этапы внедрения CRM-маркетинга в бизнес

Процесс внедрения CRM-системы и перестройка бизнес-процессов под CRM-маркетинг индивидуальны для каждой компании. Условно процедуру внедрения можно разделить на 7 этапов — разберем каждый более подробно. Рассмотрим основные ошибки CRM-маркетинга на каждом этапе.

Выбор и внедрение CRM-системы

Вся концепция CRM-маркетинга выстраивается вокруг CRM-системы, которая становится центром управления отдела продаж. При выборе системы помимо цены стоит учитывать функциональность и масштабируемость — доступная CRM на одном этапе развития бизнеса может стать совершенно неудобной после роста компании.

Первая ошибка— внедрить CRM на раннем этапе развития бизнеса, когда система только нагружает бизнес-процессы, либо неправильно подобрать софт под задачи компании.

CRM внедряется поэтапно: сначала разворачиваются основные модули системы, далее переносятся данные компании, настраиваются бизнес-процессы и подключается дополнительный софт. После внедрения обязательно идет обучение персонала.

Вторая ошибка— пренебречь обучением и подбором сотрудников. CRM — это сложный софт, который сделает все процессы внутри компании прозрачными. Недостаточное внимание кадрам на этапе внедрения снизит эффективность самой CRM — сотрудники могут не разобрать или даже саботировать работу в системе.

Ключевая задача этапа:перевести бизнес в CRM — перестроить все процессы в компании, чтобы управление персоналом и любое взаимодействие с клиентами происходило через внедренную систему. Это важно для правильной работы CRM.

Работа со сквозной аналитикой

Практически всегда сквозная аналитика не входит в основные модули CRM и подключается отдельно. Подключение аналитики необходимо для фиксации всех точек касания аудитории с брендом и отслеживания всех действий клиентов.

Распространенная ошибка— отказ от коллтрекинга или настройка сквозной аналитики только для основных каналов лидогенерации. Эффективность CRM-маркетинга напрямую зависит от качества клиентской базы данных — без правильно настроенной аналитики и коллтрекинга грамотно выстроить персонализированные отношения не выйдет.

Анализ каналов коммуникации

Здесь нужно определить все источники лидогенерации и составить карту пути клиента— полный конверсионный путь по каждому коммуникационному каналу.

Популярная ошибка— учет только основных каналов коммуникации. Задача этапа: понять, откуда приходят лиды, как и почему клиенты покупают у бренда. Проработка карты пути клиента поможет найти проблемные зоны в коммуникационных каналах и определить точки роста. В дальнейшем это облегчит квалификацию клиентов и сегментирование аудитории для разработки сценариев персонализации маркетинга.

Проработка CRM-стратегии

После анализа данных остается сегментировать аудиторию и проработать все сценарии персонализации с учетом особенностей каналов коммуникации. Далее формируется общая стратегия CRM-маркетинга, после чего подбираются метрики для контроля эффективности и устанавливаются KPI.

Популярная ошибка на этом этапе: концентрация сразу на всех задачах CRM-маркетинга, что требует много ресурсов. Внедрять сценарии персональных коммуникаций лучше поэтапно, оценивая эффективность каждого нововведения последовательным тестированием: постановка гипотезы, A/B-тест, аналитика, корректировка.

На примере кейса Out of Cloud видно увеличение выручки по CRM-каналам в 2,5 раза после запуска push-сообщений. Внедрение только 1 инструмента, рассылки push пользователям мобильного приложения аптеки, привело к переполнению KPI в 2 раза за 3 недели без крупных затрат на маркетинг, что ярко подчеркнуло ценность CRM-маркетинга для современного бизнеса.

Оптимизация и корректировка стратегии

Предложенная CRM-стратегия внедряется, после чего постоянно тестируется и корректируется.

Популярная ошибка. Принимать решения, опираясь на малый объем данных. Оптимизация CRM-стратегии — непрерывный процесс. Для построения эффективного маркетинга отношений важно постоянно собирать данные и делать выводы, прослеживая изменения в динамике.

Выводы

• CRM-маркетинг — означает создание персонализированных отношений с клиентами бренда, направленных на установление долгосрочного партнерства.
• Маркетинг отношений эффективнее классического маркетинга, поскольку учитывает интересы аудитории бренда. Такой вид маркетинга улучшает сервис и позволяет клиентами чувствовать себя важными для конкретного бренда, что мотивирует их возвращаться к компании вновь и вновь.
• Необходимо внедрение CRM, что дорого, но в перспективе помогает упростить рост и масштабирование бизнеса. Важно составить план внедрения CRM и выбрать систему, которая гарантирует будущее развитие. Кроме того, нужно определить человека, который будет контролировать работу интеграторов CRM. CRM-маркетинг подходит для всех видов бизнеса, где есть повторные продажи.
• Обязательно составьте план внедрения CRM и выберите систему с залогом на будущее. Выделите человека, который будет контролировать работу интеграторов CRM.
• Внедрять CRM следует для компаний с большим количеством клиентов, с высокой стоимостью товаров и при работе со сделками, у которых длительный цикл принятия решения.
• Однако маркетинг отношений не подходит для стартапов, молодых бизнесов и в нишах, где отсутствует явный сегмент постоянных клиентов или высокий процент спонтанных продаж.

463 001