Что такое ценностное предложение и как его сформировать

Почему важно ценностное предложение

1. Создает дифференциацию между брендом и его конкурентами. помогает выделиться среди конкурентов, показав уникальность продукта и то, что он подходит ЦА лучше, чем у конкурентов.
2. Является основой для всех маркетинговых усилий и частью бизнес-плана.
3. помогает сотрудникам лучше понять бренд и конкурентную среду
4. Увеличивает не только количество, но и качество потенциальных клиентов, экономя время в процессе принятия решения.

Что не является ценностным предложением

Ценностное предложение — это не:

• Стимул. Стимул бренда в маркетинговых учебниках определяется как «положительное мотивационное воздействие, призванное побудить посетителя к немедленному действию».
• Слоган. Это «крылатая фраза или небольшая группа слов, которые объединяются особым образом для идентификации продукта, бренда или компании».
• Миссия компании. Мисси — это глобальное заявление для широкой аудитории, о пользе бренда и его ценностях.
• Заявление о позиционировании бренда. Заявление о позиционировании — это выражение того, как данный товар, услуга или бренд удовлетворяет определенную потребительскую потребность так, как это не делают его конкуренты. Заявление о позиционировании можно рассматривать как подвид ценностного предложения, но это все же не одно и то же.

Примеры и шаблоны ценностных предложений

Эти крупные и успешные бренды отлично справились с написанием ценностного предложения. Многие из этих ЦП попали в собственные брендбуки компаний.

Visa

Иногда лучшие ценностные предложения имеют намеренно упрощенный или даже примитивный интент.

Ценностное предложение Visa — объединение людей

Что делает его уникальным:Visa использует игру слов, намеренно повторяя слово «каждый». Кроме того бренд используют иронию.

Nike

Бренд сразу же предлагает ценность с помощью трех конкретных преимуществ: эксклюзивный доступ, бесплатная доставка и вознаграждение в честь дня рождения.

Ценностное предложение Nike. Сообщество спортсменов и любителей спортсменов, где ждут каждого

Что делает его уникальным: Компания дает понять, что ее клиентом может стать любой желающий, что и отражает главные ценности бренда.

Grammarly

Короткое, но приятное предложение Grammarly сразу же рассказывает и показывает новому пользователю все, что ему необходимо знать.

Ценностное предложение Grammarly. Хорошо писать — теперь проще

Что делает его уникальным: Grammarly отражает свою ценность как в заголовке, так и в простом ценностном предложении — «писать правильно теперь просто». Нет никакой путаницы или многословия.

Apple

В своем ценностном предложении Apple предлагает как основную информацию (что и когда), так и многочисленные факторы ценности — использовать последние достижения науки, открывать для себя мир, общаться с другими.

Ценностное предложение Apple. Новая версия ОС обещает множество преимуществ

Что делает его уникальным: обещание конкретных, но чуть абстрактных выгод (делать со своим айфоном гораздо больше, чем раньше). Ценностное предложение хорошо работает, потому что оно обеспечивает конкретную эмоциональную привязку для клиента.

WordPress

Своим ценностным предложением WordPress заставляет вас почувствовать себя частью большой семьи.

Ценностное предложение WordPress. Акцент на количество пользователей и семье

Что делает его уникальным:WordPress использует конкретные цифры (60 миллионов человек пользуются его сайтом), что является эффективной маркетинговой стратегией для завоевания любопытства клиентов. Это также и социальное доказательства того, что у CMS огромное комьюнити и соответственно, поддержка (от самих пользователей, в первую очередь).

Lyft

Бренд привлекает не только пассажиров, но и водителей, что выделяет его из толпы других агрегаторов, которые работают только с водителями или только с пассажирами.

Ценностное предложение Lyft. Гибкое расписание и немедленные выплаты

Что делает его уникальным:Lyft обращается к читателю напрямую почти в каждом предложении, давая понять, что ценность сосредоточена на том, что каждый конкретный водитель может получить от компании — работать когда хочется, а еще это максимально гибкое расписание и немедленные выплаты.

Шаблоны

Составить собственное ценностное предложение вы можете на основе готовых шаблонов. Например, на edit.org вы найдете сразу десяток вариантов шаблонов: с разным дизайном, структурой, посылом.

Примеры готовых шаблонов ЦП

Вот заготовка для работы с факторами, которые создают / снимают боли у ЦА:

Слева — ЦП, справа — каждый конкретный сегмент ЦА

Следующий вариант шаблона имеет аналогичный контент, но немного отличается визуальная подача:

Здесь для сегмента ЦА выделены силы, боли, конкретные рабочие обязанности

Третий шаблон — составлен по такому же принципу.

Аналогичный шаблон (хотелки, силы и боли)

Настроить каждый из этих шаблонов можно без всяких ограничений. Скачать их получится абсолютно бесплатно, нужно только пройти простую регистрацию на сайте.

Как создать эффективное ценностное предложение

1. Определите своих идеальных клиентов

Когда вы четко определите, какие клиенты вам не нужны, тогда вы и сможете перейти к четкому определению вашего ценностного предложения.

• Что именно вы предлагаете?
• Кому?
• И как это принесет им пользу?

Ответив на эти вопросы, составить ЦП — лишь дело техники:

Вы можете начать с определения своего идеального клиента, используя таблицу

Создайте минимум три персоны или портрета. Они должны соответствовать наиболее важным сегментам клиентов, которых вы хотите привлечь. Например, кофейня рядом с университетом может ориентироваться на студентов, родителей маленьких детей и тех, кто работает неподалеку.

Шаблон портрета клиента

Реалистичные персоны (они же — портреты клиентов) помогут вам представить целевую аудиторию, на которую вы ориентируетесь, а затем разработать сообщение бренда и маркетинговые тактики, которые найдут отклик у них.

2. Соотнесите преимущества с потребностями клиентов

Когда вы создаете ценностное предложение для своих клиентов, необходимо учитывать, что у них есть конкретные проблемы, которые они хотят решить, а также цели, которые они хотят достичь. Ваше предложение должно представлять собой решение для их проблем и помогать им достигать своих целей.

Для того, чтобы правильно сформулировать ценностное предложение, вам нужно понимать, чем занимаются ваши идеальные клиенты в повседневной жизни и как их потребности связаны с вашими продуктами и услугами. Вы должны определить, что именно делает ваш продукт или услуга особенным и как они помогают клиентам облегчить боль и достигать своих целей.

При создании ценностного предложения необходимо учитывать не только финансовые и удобственные аспекты, но и эмоциональные выгоды, которые клиенты получают при выборе вашего продукта или услуги перед конкурентами.

Например, если вы предлагаете услуги слесаря, то вы можете обещать клиенту, что приедете к нему в течение часа и работаете круглосуточно и без выходных. Но ваше ценностное предложение может быть еще более сильным, если вы учитываете беспокойство клиента за свою семью, которая не может попасть домой в зимнее время года. Таким образом, вы можете рассказать клиенту, что ваша услуга обеспечит их спокойствие и безопасность.

3. Будьте конкретны

Для того чтобы ваше ценностное предложение было эффективным, важно, чтобы оно конкретно описывало, каким образом ваши продукты или услуги удовлетворяют потребности клиентов. Желательно использовать количественные описания выгод. Например, можно сказать: «Наш продукт снизит ваши расходы на электроэнергию на 15%».

Также необходимо предоставить доказательства того, что вы можете предоставить заявленные преимущества. В случае со слесарями, вы можете использовать тот факт, что у вас есть несколько точек в городе, чтобы продемонстрировать, что ваш сотрудник может быть у клиентской двери в течение часа в любое время дня и ночи.

4. Будьте уникальны

Ваше ЦП должно показывать, что вы предлагаете уникальные преимущества, которые клиенты не могут получить от конкурентов. Чтобы сделать заявление, которое найдет отклик у клиентов, вы должны очень четко представлять себе их проблемы и цели. Один из способов это сделать — придумать «единственное» заявление. Например: «Мы — единственная компания, которая делает n в городе, регионе, стране, мире».

5. Проверьте свое ЦП

После того, как вы составили своё ценностное предложение, следующим шагом будет проверка его эффективности на реальных клиентах. Это поможет вам понять, насколько вы понимаете свою целевую аудиторию и насколько ваше ЦП может удовлетворить их потребности и цели.

Для начала обратите внимание на реакцию текущих клиентов на ваше ЦП. Если они не могут понять его смысл, значит, вам нужно пересмотреть и улучшить формулировку.

Принимайте обратную связь от клиентов во внимание и модифицируйте своё ЦП, основываясь на их мнениях. Это поможет вам уточнить и улучшить ваше сообщение, сделав его более понятным и привлекательным для целевой аудитории.

Как проверить качество ценностного предложения

Оно оценивается по четырем критериям:

1. Привлекательность. Насколько привлекателен месседж для клиентов?
2. Эксклюзивность. В какой степени оно уникально?
3. Кредит доверия. Насколько оно надежно и заслуживает доверия?
4. Ясность. Является ли оно последовательным и простым?

Эффективность ценностного предложения можно проверить, выполнив 4 шага.

Первый шаг заключается в том, чтобы представить ЦП клиенту. Это важно, потому что хорошо продуманное ЦП способствует взаимодействию с клиентом, и эффективное представление поможет донести его до целевой аудитории.

Второй шаг — провести беседу о ценности продукта. Для этого нужно узнать о проблемах и потребностях клиента и рассказать, как продукт решит его проблемы.

Третий шаг — позвать эксперта по предпродажной подготовке или другого специалиста в предметной области, который проведет беседу о ценности продукта.

Четвертый шаг — провести разговор о ценности продукта с торговым представителем и наблюдать за тем, как он описывает ЦП и отвечает на вопросы клиента. Это поможет определить, насколько простым и интуитивным получилось сообщение ЦП.

Выводы

448 000