Как составить план продаж: образцы и примеры, методы и процедуры планирования, инструкции и формулы

Что такое план продаж и как он работает

План эффективно применяется для предприятий в сферах торговли и предоставления услуг. Ошибочно полагать, что планирование необходимо только крупным предприятиям — это помогает развиваться малому и среднему бизнесу. Разберем основные задачи планирования:

• Организация продуктивной работы. План позволяет структурировать бизнес-процессы компании, сформулировать понятные задачи для всех членов команды. Так можно добиться дисциплины и порядка в работе, где каждый сотрудник будет отвечать только за свои функции.
• Мотивация сотрудников. Для отделов продаж ставятся достижимые и измеримые цели, внедряется схема мотивации, чтобы направлять работу менеджеров в сторону развития бизнеса и мотивировать на результат.
• Мониторинг результатов. Планирование необходимо для дальнейшего контроля эффективности работы отдела продаж. В разработке плана участвуют конкретные показатели, которые позволяют собирать данные для аналитики, оценивать риски, составлять прогнозы доходов и расходов компании.

Пример плана продаж на 12 месяцев с учетом всех расчетов

Планы продаж бывают разных видов, рассмотрим основные из них. Для простейшего планирования используются показатели минимального, среднего и максимального дохода. Таким образом по эффективности план делится на:

• Минимальный. Цель — получение минимальной прибыли для рентабельности бизнеса. Выполнение плана-минимум необходимо для обеспечения функционирования компании, уплаты налогов и заработной платы.
• Оптимальный. Цель — превышение минимального дохода. После покрытия базовых расходов остаток можно вложить в развитие компании, премии сотрудникам, рекламу или новое оборудование.
• Максимальный. Цель — увеличить прибыть на заведомо высокий показатель. Успешное выполнение плана-максимум позволяет бизнесу получить доход, которого хватит для расширения и масштабного развития компании. Также получение максимального результата мотивирует сотрудников, обеспечивая премии и повышение зарплаты.

Чем больше продаж, тем больше прибыль компании и выше премии менеджеров

Главный показатель любого планирования — время. Оно классифицирует план продаж на три вида:

1. Краткосрочный, оперативный. Разрабатывается для выполнения микрозадач на ежедневной, еженедельной или ежемесячной основе. Он предназначен для сбора аналитических данных и поддержания мотивации сотрудников. Этот план позволяет быстро реагировать на изменения внешней среды и внутренних процессов, а также следить за выполнением текущих задач.
    
2. Среднесрочный, тактический. Разрабатывается на период от 3 месяцев до одного года и используется для отделов и крупных структурных подразделений. Он позволяет отслеживать влияние внутренних и внешних факторов на объемы продаж, подводить итоги и анализировать результаты. Тактический план помогает более точно определить цели и стратегии продаж на ближайшее будущее, а также оценить возможные риски и изменения на рынке.
3. Долгосрочный, стратегический. Предназначен для определения направления развития компании в течение 5-10 лет. Этот план разрабатывается руководителем компании и должен быть четким и осуществимым. Важно понимать, что его выполнение возможно только при условии декомпозиции на тактические и оперативные планы. Это помогает сформулировать конкретные задачи и определить пути их реализации в течение определенного периода времени.

Все три вида планирования взаимосвязаны друг с другом и могут корректироваться в процессе работы, подстраиваться под изменения рынка или внутренней структуры компании.

Пример оперативного плана продаж для менеджера на одну неделю

 

Примеры и образцы планов продаж

Техники планирования можно разделить на две большие группы: субъективные или объективные методы, которые также называются экспертная оценка и статистический анализ. Разберем подробнее каждый из них с примерами.

Экспертный метод

План продаж, рассчитанный экспертным методом, основывается на личных прогнозах руководителей, сотрудников и потребителей. Данные собираются с помощью опросов аудитории и работников компании, собраний руководителей и экспертов.

К экспертному методу относятся:

• Техника Дельфи. Метод сбора мнений экспертов для принятия решений. Процесс включает в себя сбор прогнозов от экспертов, после чего эти прогнозы анонимизируются и рассылаются экспертам повторно для обсуждения. Целью является получение единого мнения группы и устранение разногласий.
• Решение руководителей. В опросе участвуют руководители отделов продаж, оценивают ситуацию, составляют прогнозы на основании общего мнения. Спорные вопросы решают голосованием.
• Опрос потребителей. Проводится анкетирование целевой аудитории и на основании ответов формируются их ожидания. Такой метод особенно актуален для новых продуктов.
• Мнение сотрудников. Рассчитывается с помощью опроса сотрудников, связанных с продажами. Ответы работников основываются на личном опыте реализации продукта и взаимодействия с ЦА.

Экспертные методы не требуют больших финансовых затрат и быстро реализуются, но могут быть недостаточно точными, так как строятся на субъективных мнениях людей. План, основанный на мнении сотрудников, покупателей или руководителей, может быть искажен и не отражать реальной ситуации на рынке. Такие методы могут использоваться в качестве одного из инструментов при составлении плана, но не могут служить основой для принятия важных стратегических решений.

Статистический анализ

Метод статистического анализа основан на исследовании прошлых результатов, пробном тестировании продуктов. С его помощью можно ставить измеримые цели, точные прогнозы и заранее выявлять факторы риска.

Техники статистического анализа:

• Тестирование. Продукт запускается в разных регионах страны для сбора статистических данных, оценки маркетинга и обратной связи от покупателей.
• Анализ прошлых продаж. Оцениваются экономические показатели прошлых периодов, выделяются факторы, которые повлияли на продажи.
• Анализ временных рядов. Для планирования используются данные за конкретный период с учетом давности статистики и сезонности.

Нельзя просто так взять цифры для плана из воздуха, нужны точные расчеты

Анализ временных рядов считается наиболее объективным и распространенным методом планирования, несмотря на трудоемкость и высокие затраты. Выделяют три основных вида анализа:

1. 1. Скользящее среднее. Расчет объема будущих продаж строится на показателях за прошлые периоды. Чем больше периодов будет задействовано, тем точнее окажется прогноз. Но такой метод исключает из расчетов любые другие факторы, влияющие на продажи.

Пример. Онлайн-магазин продал за 2019 год 2 100 пледов, за 2020 — 2 900, а за 2021 — 2 500. План на 2022 год будет составлять: (2 100 + 2 900 + 2 500) / 3 = 2 500 пледов.

Образец расчета плана продаж через скользящее среднее

1. 1. Экспоненциальное сглаживание. Используется в основном для тактического планирования на неделю или месяц. Метод дает возможность вычислить, какой объем продаж необходимо выполнить за следующий аналогичный отрезок времени, при этом учитывается устаревание данных в зависимости от отдаления прогнозного периода. Если проще, то новые данные весят больше, чем старые.

В расчетах участвуют начальные параметры и константа сглаживания (a), значение которой определяется от 0 до 1. Во время стабильных продажaобычно равняется 0,2–0,4, а в периоды роста может достигать 0,7–0,9. Точный показательaрассчитывается каждой компанией опытным путем. Для расчета прогноза используется формула:ax текущий факт продаж + (1 —a) x текущий прогноз = план на следующий период.

Пример. Магазин продал 140 подушек за месяц при плане в 110, в этом случае определим a = 0,3. Значит, план продаж на следующий месяц будет составлять: 0,3 x 140 + (1 — 0,3) x 110 = 119 подушек.

1. Декомпозиция. Техника учитывает коэффициент сезонности, а в более углубленном варианте еще используются показатели цикличности и тренда. Декомпозиция наиболее полезна для бизнеса с сезонными изменениями. Чтобы найти коэффициент сезонности, нужно сумму за год разделить на 12 месяцев. После этого доход каждого месяца разделить на полученное среднее значение и таким образом найти коэффициент для каждого месяца.

Пример:

• За прошлый год магазин получил 730 000 ₽ прибыли, среднее значение будет составлять 730 000 / 12 = 60 833.
• За прибыль января возьмем значение 20 000 ₽, значит коэффициент сезонности составит 20 000 / 60 833 = 0,32. Для февраля с ежемесячной прибылью 35 000 ₽ расчет будет выглядеть следующим образом — 35 000 / 60 833 = 0,57.
• Ставим цель, например, увеличить объем продаж на 10 % — 730 000 + 10 % = 803 000 ₽.

Итог. При таких параметрах средний план продаж в месяц будет составлять 803 000 / 12 = 66 916 ₽. Рассчитаем цель на январь: 66 916 x 0,32 = 21 413 ₽.

Пример расчета продаж ювелирных изделий по разным показателям

Сбор и анализ статистических данных требуют много времени и ресурсов, но это наиболее эффективный метод планирования продаж. Метод не применяется для новых продуктов и молодых компаний из-за недостатка данных и ресурсов на реализацию.

 

Принципы и правила эффективного плана продаж

Чтобы план приносил результаты и реализовывался полностью, он должен быть понятным и объективным. Разберем четыре фундаментальных принципа, на которые следует опираться при планировании:

Один из важных аспектов планирования — это измеримость. План должен содержать конкретные и измеримые результаты, которые могут быть выражены в виде денежных сумм, количественных показателей или действий. Это помогает установить цели для отдела продаж, вести статистику и мотивировать сотрудников.

Другой важный аспект — это длительность плана. Планы на 1-10 лет являются менее точными и, как правило, разрабатываются для руководства компании. Планы на квартал, месяц и неделю более подходят для отделов, и чтобы поддерживать мотивацию сотрудников и получать более подробную статистику, они могут быть разбиты на ежедневные задачи.

Еще один важный аспект — это персонализация плана. Каждый сотрудник должен иметь свой персональный план, дополняющий общий план компании. Это позволяет сотрудникам лучше понять рабочие процессы компании и лично заинтересоваться в достижении результатов, таких как получение премий и бонусов.

Наконец, общий план продаж можно разделить на кластеры по продуктам, дебиторской задолженности, старым или новым клиентам, чтобы сосредоточить внимание на проблемных группах. Кластеризация помогает компании более эффективно управлять своими ресурсами и достигать своих целей.

Так план останется не только на бумаге, но и перейдет в работу. Для продуктивной работы персонала недостаточно обозначить только цели и периоды, нужно пошагово разобрать все предстоящие задачи.

Приведем еще несколько требований, которым должен соответствовать план:

• Выполнимость. Итоговый результат должен быть объективным, рассчитанным экспертным или статистическим методом. Завышенная цель заранее обречена на провал.
• Прозрачность. Используются только реальные показатели, основанные на расчетах. Кроме того, в нем должны быть цели и задачи, понятные каждому участнику.
• Мотивация. План должен сопровождаться мотивационной схемой, KPI для отделов, а лучше для каждого сотрудника — это может быть премия за каждое действие или процент от дохода с продаж. Тогда все участники будут понимать, какую награду они получат за выполнение целей.
• Статистика. В документе указываются критерии и методы оценки эффективности работы отдела продаж и сотрудников. Также назначаются ответственные за сбор, анализ показателей и формирование отчетности.
• Оценка ресурсов. При разработке документа важно заранее проанализировать ресурсы компании, чтобы избежать непредвиденных ситуаций с нехваткой бюджета, персонала, оборудования или товаров.

В процессе разработки можно предоставить всем задействованным в продажах сотрудникам высказать свое мнение, уточнить свои ресурсы и ожидания. Так можно выявить слабые стороны плана, скорректировать нагрузку.

 

Структура плана продаж

Не существует установленной структуры — каждая компания разрабатывает индивидуальный документ, опираясь на собственные нужды и ресурсы. Однако можно выделить набор универсальных элементов:

• Цель— установить пороговое значение прибыли, объема продаж, количества сделок, новых или возвращенных клиентов.
• Срок— назначается дата старта и завершения цели и всех задач по ее достижению.
• Бюджет— максимально точно рассчитать расходы на реализацию и выделить соответствующий бюджет.
• Критерии эффективности— установить пороговые значения и показатели для анализа, выбрать метрики и инструменты статистики.
• Результат прошлых периодов— добавить информацию о прошлых результатах и стратегиях, анализ ошибок.
• Ресурсы— предусмотреть все инструменты и ресурсы, которые будут необходимы для работы.
• Целевая аудитория— составить портрет целевой аудитории, выделить ее потребности и ожидания.
• Условия рынка— оценить текущую ситуацию на рынке, проанализировать конкурентов, просчитать риски.
• УТП и бонусы— разработать уникальное торговое предложение, акции, бонусы и скидки.
• Команда— определить всех участников, распределить между ними роли, назначить ответственных, поставить точные задачи каждому сотруднику.
• Стратегия— разработать пошаговую инструкцию действий, которые необходимо выполнить для достижения цели.

Для формирования понятной структуры документа оптимальным вариантом будет распределить все его элементы на тематические разделы:

• Рынки сбыта. Расчет объема продаж для каждого региона, в котором будет реализовываться продукт.
• Каналы сбыта. Выделение всех целесообразных каналов сбыта и точек реализации с расчетом объема продаж.
• Продукты. Распределение плана продаж по всем товарным позициям и категориям.
• Менеджеры. Определение количества продаж и суммы планируемой выручки на каждого сотрудника.
• Дедлайны. Установка количества и суммы продаж на каждый день/неделю/месяц/квартал и год.
• Прогноз. Выполнение и перевыполнение плана-минимум, достижение плана-максимум.

План оформляется в формате документа на фирменном бланке компании и утверждается руководителями. Стандартный план оформляется по такой форме:

• Шапка— включает название документа, должность и Ф.И.О. составителя.
• Блок с мотивацией— указывается схема премирования сотрудников за KPI.
• Статистика— включает графики и диаграммы ключевых показателей компании на момент составления.
• Итоги прошлого периода— приводится подробный разбор прошлого плана по отделам и сотрудникам, оценка результатов и анализ ошибок.
• Текущий план— расписываются цели, сумма прибыли, планируемый объем продаж по каждому месяцу, региону, каналу сбыта и товару.
• Команда— перечисляются все участники, их роли, а также мероприятия по привлечению, обучению и переквалификации сотрудников.
• Задачи— подробно расписываются все действия, мероприятия и шаги для каждого отдела и сотрудника, необходимые для достижения цели.
• Ответственность— назначаются ответственные за контроль исполнения всех пунктов.

К готовому и подписанному руководителями документу добавляются листы ознакомления с подписями всех участвующих сотрудников.

Пример плана продаж в формате документа с диаграммами и таблицами

Как составить план продаж самому

Разберем поэтапно, как разработать план, который поможет реализовать все финансовые цели предприятия.

Комплексный анализ

Предварительное планирование целей и ресурсов с учетом всех внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес, позволяет разработать актуальный план. В первую очередь для составления документа потребуется комплексный анализ:

• Текущей политической ситуации. Изменения в законодательстве, курс валют, цены на энергоресурсы, экономические прогнозы.
• Тенденций на рынке. Тренды, сезонность, увеличение или спад спроса на продукцию, уход старых конкурентов и появление новых.
• Целевой аудитории. Изменение потребностей целевой аудитории, колебания интереса к продукции, поиск новых сегментов ЦА.
• Внутренней политики компании. Кадровые изменения, подготовка сотрудников, недостаток или переизбыток штатных единиц.
• Политики продаж. Ассортимент, ценообразование, сезонные и акционные товары, текущая маркетинговая стратегия.

Далее необходимо проанализировать продажи за прошлый период, чтобы определить, как внешние и внутренние факторы повлияли на объем продаж и доход.

Пример комплексного анализа продаж за прошлый год по ключевым показателям

Таким образом, при разработке нового плана будут учтены ошибки прошлого, что повысит шансы его успешного выполнения.

 

Постановка цели и дедлайна

Определение рынка и целевых клиентов

Для планирования продаж необходимо разбить план на регионы, определить все точки и каналы сбыта продукции и оценить ожидаемый объем продаж для каждого региона, подразделения, магазина и канала сбыта на основе предыдущих показателей.

Далее, для улучшения эффективности продаж, нужно собрать базу данных о постоянных клиентах и разделить их на группы в зависимости от частоты покупок, предпочитаемых товаров и среднего чека. Кроме того, необходимо разделить остальную целевую аудиторию на группы и определить, какие продукты будут ориентированы на потребности каждой из групп.

Разработка стратегии

Выбор стратегии зависит от цели и ресурсов компании. Нужно разработать маркетинговую стратегию, выбрать основной курс развития: это может быть упор в привлечение новых клиентов или повышение лояльности уже существующих, продвижение через социальные сети или поисковые системы, запуск email-маркетинга или обзвон клиентов.

В этом разделе также необходимо зафиксировать цены на товары или услуги, распланировать акционные и бонусные программы, скидки в праздничные дни и период распродаж.

Для начала необходимо провести анализ результатов работы всех сотрудников за предыдущий период. Это поможет определить сильные и слабые стороны каждого сотрудника и правильно распределить нагрузку в будущем. Затем нужно составить список задач для всех участников проекта в понятной форме.

В плане следует указать иерархию задач, определить ответственных за их выполнение, сбор статистики и формирование отчетов. Важно также предусмотреть мотивационную систему с возможными премиями за хорошую работу и штрафы за нарушения сроков или качества работы.

Распределение ролей между сотрудниками

В первую очередь нужно провести анализ результатов всех сотрудников за прошлый период. Это позволит выделить сильные и слабые звенья, чтобы в дальнейшем эффективно распределить нагрузку между сотрудниками. Далее нужно указать всех задействованных работников, выделить каждому свой список задач в понятной форме.

В плане должна быть выстроена иерархия, назначены ответственные за выполнение задач, сбор статистики и формирование отчетности. Кроме того, этот пункт должен содержать мотивационную схему с объемом и условиями премирования, а также при необходимости штрафные санкции за невыполнение задач или нарушение дедлайнов.

Расчет бюджета и доступных ресурсов

Чтобы рассчитать бюджет, нужно использовать статью расходов за прошлый период, сопоставить цены с текущими и при необходимости добавить новые пункты.

При разработке плана продаж важно корректно рассчитать бюджет и учесть расходы

Обычно бюджет формируется из следующих пунктов:

• Найм новых сотрудников.
• Обучение сотрудников.
• Премии и бонусы.
• Рабочие инструменты и софт.
• Реклама и продвижение.

В этом разделе указываются все инструменты и программные решения, которые помогут сотрудникам достичь результата. Кроме того, закладывается бюджет на рекрутинг и маркетинг.

Согласование плана с командой

Контролировать выполнения плана

Сбор ежедневной отчетности и контроль статистики позволяют сразу увидеть отклонение показателей от плана. Рекомендуется поручить эту работу одному сотруднику и назначить его ответственным за корректность и своевременность данных.

Образец ежемесячной отчетности для контроля выполнения плана продаж

Таким образом можно быстро определить причины спада или роста продаж, вовремя скорректировать работу менеджеров или внести правки.

 

Коротко о главном

792 001