Marketing research, или маркетинговые исследования, являются процессом сбора и анализа информации о рынке, конкурентах, потребителях и продукте с целью принятия обоснованных решений и определения оптимальных стратегий роста и развития и роста бизнеса . Эти исследования позволяют собрать объективную информацию, которая может быть использована для определения потребностей потребителей, оценки конкуренции на рынке, анализа трендов и прогнозирования будущих изменений. Результаты маркетинговых исследований помогают определить преимущества и недостатки продукта, спланировать бюджет маркетинговых кампаний, определить оптимальную ценовую политику и настроить взаимодействие с потребителями.
Простыми словами, маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о состоянии рынка. А именно о конкурентах, о ценах, о целевой аудитории продукта, а также об инструментах, которые используются для продвижения на рынке.
На государственном уровне исследования положении дел в отдельных отраслях или регионах проводит федеральная служба Росстат.
Росстат знает многое: от численности населения до стоимости новогодних салатов
В интересах бизнеса такую работу выполняет либо специализированное агентство (чаще), либо аналитический отдел внутри самой компании (реже).
Зачем нужны маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования имеют ряд важных причин и целей. Вот некоторые из них:
- Оценка реального положения компании: маркетинговые исследования позволяют получить объективные данные об отрасли, рынке, конкурентах, потребителях и других факторах, которые могут повлиять на бизнес компании.
- Разработка стратегии: на основе полученных данных можно разработать стратегию роста и развития бизнеса. Маркетинговые исследования помогают определить потенциальные рынки, потребности клиентов, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.
- Повышение коэффициента полезного действия бизнеса: маркетинговые исследования помогают определить, какие изменения в продукте, ценовой политике, распределении и продвижении могут повысить эффективность бизнеса и удовлетворить потребности клиентов.
- Понимание потребностей клиентов: маркетинговые исследования помогают понять потребности, предпочтения и поведение клиентов, что позволяет разработать продукты и услуги, которые удовлетворят их потребности.
- Принятие обоснованных решений: маркетинговые исследования помогают принимать обоснованные решения, основанные на объективных данных, а не на мнении или догадках.
В целом, маркетинговые исследования позволяют улучшить эффективность бизнеса, повысить его прибыльность и удовлетворить потребности клиентов.
Пример маркетингового исследования: интернет-магазин «Три Д» столкнулся с проблемой большого количества брошенных корзин, когда пользователи не оформляли заказы после добавления товаров в корзину. Владелец магазина предположил, что проблема связана с недостаточным ассортиментом товаров и начал добавлять новые продукты. Однако проблема оставалась нерешенной.
После проведения маркетингового исследования было установлено, что корзины бросают на этапе заполнения формы с 15 полями. Кроме того, некоторые поля, такие как номер телефона, вызывают у пользователей ощущение нарушения конфиденциальности. После того, как интернет-магазин изменил форму и уменьшил количество полей до 4-5, количество заказов увеличилось.
Этот пример показывает, как marketing research позволяет определить причину проблемы и предложить эффективное решение, которое приводит к улучшению бизнеса. Без такого исследования было бы сложно выявить и устранить причину роста процента брошенных корзин.
Когда необходимо маркетинговое исследование
Есть десятки ситуаций, в которых аналитическая работа важна и даже необходима. К наиболее распространенным относятся:
Выход на новый рынок или выпуск нового продукта. В этом случае аналитические данные снизят риски потерять деньги, вложив их в неперспективное направление развития.
Пример маркетингового исследования: ТРЦ «МЕГА» в Москве рассматривало возможность открыть на территории ТРЦ баню. Для исследования спроса на услугу проведен опрос-анкетирование.
Исследование показало:
- Интересно посетить баню в ТРЦ «МЕГА» только при условии, что весь одноразовый инвентарь (шапку, тапки, простынь) посетителям выдадут бесплатно.
- Потенциальные клиенты готовы платить не более 1 500 Ꝑ за 2-х часовой сеанс.
- Покупки продуктов по списку во время паренья в бане не актуальны.
- Люди не готовы дарить подарочную карту в баню.
Таким образом, было установлено, что едва ли открытие бани на территории ТРЦ «МЕГА» будет рентабельным. Это обошлось многократно дешевле запуска убыточного бизнеса.
В исследовании приняли участие 300 посетителей ТРЦ
Падение спроса на продукцию, конверсии сайта. При выявлении технических проблем, слабых сторон продукта есть возможность устранить их и решить проблему.
Необходимость оптимизации рекламного бюджета. При дефиците средств на продвижение критически важно понимать, в какие рекламные инструменты есть смысл вкладывать деньги для получения наибольшей отдачи.
Желание понять путь клиента. Маркетинговые исследования покажут, откуда приходят клиенты, и что можно сделать, чтобы увеличить трафик.
Планы по повышению объемов выпуска продукции. Наращивание объемов производства имеет смысл только в условиях, когда на товар есть спрос.
Пример маркетингового исследования: АО «Игристые вина»—- крупное винодельческое предприятие в России, которое занимается производством и продажей различных видов алкоголя. Компания поставила перед собой задачу оценить объем потребления виски на российском рынке и построить прогноз на ближайшие 3-5 лет, чтобы планировать свою производственную деятельность.
В ходе исследования было установлено, что на российском рынке виски 98% занимают импортные напитки. Тем не менее, ожидается постоянный рост потребления виски на уровне 5-7% в год. Изначально потенциал для увеличения производства был небольшой, но в настоящее время ситуация изменилась, и с уходом с рынка большинства зарубежных поставщиков, компания может рассматривать перспективы наращивания объемов производства виски.
Можно наращивать объемы, рынок готов
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговая аналитика может быть очень разной
Мы сделали подборку наиболее популярных вариантов маркетинговых исследований.
Изучение рынка
Анализируется положение конкурентов, оцениваются тенденции рынка, потенциальные трудности при продвижении. Все это необходимо, чтобы принимать грамотные бизнес-решения.
Изучение рекламной кампании
Анализ прошлых рекламных кампаний позволяет понять, какие рекламные каналы и элементы были наиболее эффективными, чтобы использовать их в будущих кампаниях. Кроме того, оценивается продолжительность воздействия рекламы на целевую аудиторию, что позволяет лучше спланировать бюджет и распределить рекламные ресурсы. Анализируются не только результаты, рекламные креативы, но и причины успехов или неудач, что позволяет извлечь уроки и улучшить будущие кампании.
Изучение конкурентов
Проводится анализ ценовой политики, рекламных кампаний и бюджетов, позиционирования, УТП. Такие данные помогают уточнить и сделать эффективнее собственное позиционирование, отстроиться от конкурентов, обойти их по тем позициям, где они слабее.
Изучение целевой аудитории
Для эффективной продажи одного и того же продукта разным людям необходимо учитывать их потребности, мотивацию и критерии выбора. Важно не только знать возраст, пол и местоположение целевой аудитории, но и уровень дохода, интересы, проблемы и ожидания на долгосрочную перспективу. Анализ таких данных поможет наиболее эффективно настроить маркетинговые кампании и убедить потенциальных покупателей в необходимости приобретения продукта.
Изучение инструментов
При продвижении в разных сегментах рынка используются разные инструменты. Если говорить о сфере диджитала, то это SEO, SERM, контекстная и таргетированная реклама, работа с социальными сетями. Насколько эффективно используются эти инструменты в конкретной сфере, покажут маркетинговые исследования.
Изучение использования товаров или услуг
При анализе использования готового продукта компанией изучается, как покупатели взаимодействуют с продуктом, какие у них возникают проблемы и как они их решают. В результате компания может определить, как улучшить свой продукт и укрепить свои позиции на рынке.
Изучение ценообразования
При изучении рынка необходимо оценить, какие цены у конкурентов на аналогичные товары и сколько готовы заплатить за продукт потенциальные покупатели. Анализируются изменения цен на рынке, выделяются ценовые диапазоны и определяется интервал допустимых цен. Основная цель заключается в определении цены, которая при текущих условиях на рынке принесет компании наибольшую прибыль.
Изучение узнаваемости бренда
Анализ проводится с целью понимания узнаваемости бренда среди аудитории и возможных способов улучшения этой узнаваемости. Также оценивается, какое впечатление производит бренд на аудиторию и какой образ у него сложился в сознании потенциальных покупателей.
Изучение лояльности клиентов
Путем аналитической работы можно выяснить, насколько реальность соответствует ожиданиям клиентов, насколько продукт помогает им решать задачи, насколько высок качествен сервис и как относятся клиенты к поставщику товара. Результаты такого исследования позволяют найти пути повышения лояльности клиентов, улучшения клиентского опыта и увеличения числа повторных покупок.
Типы маркетинговых исследований
Marketing research могут быть первичными или вторичными.
Первичные маркетинговые исследования
Первичные маркетинговые исследования — это исследования, проводимые компаниями для получения первичной информации о своей целевой аудитории, рынке и потенциальных продуктах. Они могут включать в себя опросы, фокус-группы, интервью, наблюдение и другие методы сбора данных. Цель таких исследований заключается в том, чтобы получить информацию, которая позволит лучше понимать потребности и поведение целевой аудитории, определить конкурентное преимущество компании на рынке, а также разработать идеи для новых продуктов или улучшить существующие. В результате первичных маркетинговых исследований компании получают ценную информацию, которая может быть использована для принятия важных бизнес-решений.
Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные маркетинговые исследования — это исследования, основанные на уже существующей информации и данных. На основе данных Росстата и других официальных ведомств, опубликованных отчетах компаний-конкурентов, на кейсах маркетинговых агентств. Они включают в себя анализ открытых источников, таких как отчеты и публикации о рынке, отчеты о продажах и финансовые отчеты компаний, научные исследования и статьи, а также данные от государственных организаций. Вторичные исследования могут помочь компаниям получить понимание рынка и тенденций, а также оценить конкурентов и их стратегии. Они являются более доступными и дешевыми, чем первичные исследования, так как не требуют сбора новых данных. Однако, они могут быть менее точными и не учитывать специфические потребности компании.
Методы маркетинговых исследований
Классическими методами маркетинговых исследований можно назвать:
- наблюдение;
- опрос;
- фокус-группу;
- глубинные интервью;
- экспертные интервью;
- эксперимент.
Наблюдение
Метод наблюдения за покупателями используется для изучения их поведения при выборе продукта, а также для выявления их потребностей и предпочтений. Этот метод может быть использован как в реальных условиях (например, в магазине), так и в смоделированных условиях. Кроме того, возможно наблюдение за продуктом, изменением его характеристик и цен, а также за локацией бизнеса. Результаты таких наблюдений могут помочь компаниям понять, какие изменения нужно внести в продукт или услугу для улучшения их конкурентоспособности и привлечения большего числа клиентов.
Аналитики исследуют потенциальные ТРЦ, чтобы выяснить, насколько подходят они для открытия магазина детских товаров «Беби Босс». Они изучают посещаемость конкретных ТРЦ, наличие специальной «детской» зоны, удобное ли расположение относительно покупательских потоков, количество магазинов, которые уже продают товары той же категории, и ценовую нишу. Основываясь на этих данных, принимается обоснованное решение, подходит ли для открытия магазина ТРЦ «Барабаш» или лучше отправиться в ТРЦ «ZOOM».
Опрос
Пожалуй, самый распространенный и доступный сегодня вид маркетингового исследования. Может проводиться в онлайн-режиме, с помощью email-рассылки и Google Forms. Если бизнес работает в офлайне, задача дополнительно упрощается — опрос можно проводить непосредственно на месте и в момент покупки.
Пример маркетингового исследования лояльности: кафе проводит опрос гостей, предлагая им после получения счета заполнить короткую анкету. Гостей просят оценить по шкале от 1 до 10:
- качество блюд;
- время ожидания блюд;
- грамотность и вежливость официанта;
- комфортность зала;
- уровень цен.
Это помогает найти точки роста и понять, какие действия администрации кафе приведут к росту числа повторных посещений.
Фокус-группа
Фокус-группа — это метод маркетингового исследования, при котором группа из 6-10 человек, соответствующих целевой аудитории бизнеса, изучает и использует продукт под руководством модератора. Например, для анализа детской косметики фокус-группу составляют молодые мамы. Модератор задает вопросы, инициирует дискуссию и фиксирует информацию, полученную от участников фокус-группы.
Этот метод считается дорогостоящим, а также имеет риск получения неверных ответов или действий, вызванных влиянием окружающих. Но несмотря на это, фокус-группы могут быть очень информативны и полезны для бизнеса, особенно в случае, когда требуется оценить новый товар, рекламный материал или сгенерировать идеи по улучшению существующего продукта.
Глубинные интервью
Это длительная беседа один на один с конкретным клиентом. Метод позволяет глубоко разобраться с трудностями клиента, его ожиданиями, сложившимся мнением о продукте и компании.
Ведущий интервью задает открытые вопросы, побуждающие давать развернутые и подробные ответы, например:
- Почему вы купили товар именно этой марки?
- Чем он с вашей точки зрения отличается от других товаров в этой категории?
- Как бы вы описали идеальный продукт в этой категории?
- Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?
Экспертное интервью
Этот метод предполагает интервьюирование профессионалов в конкретной нише, а не клиентов. Они делятся своим мнением о текущих трендах на рынке, идеальном продукте и наиболее перспективных каналах продаж. Экспертное интервью может помочь понять, как игроки на рынке реагируют на появление конкурентов, а также с какими вопросами и мнениями покупателей сталкиваются профессионалы в процессе работы. Как альтернативу, можно рассказать о своем продукте и попросить экспертов оценить его и потенциал.
Эксперимент
Этот метод исследования заключается в изменении каких-либо параметров продукта или его продвижения, чтобы изучить их влияние на поведение покупателей. Например, при исследовании продукта можно изменить его цену или дизайн упаковки, а при исследовании каналов продвижения можно подключать или отключать таргетированную рекламу в Интернете или радиорекламу в магазине. Этот метод позволяет более точно понять, как изменения в продукте или продвижении могут повлиять на покупательское поведение.
Пример маркетингового исследования методом эксперимента: показывает, как зоомагазин «Усы, лапы, хвост» использовал аудиорекламу в торговом зале для продвижения премиум-класса корма для кошек. Эксперимент проводился в течение двух недель, и объемы продаж этого корма замерялись в течение недели до, во время и после завершения эксперимента. Результаты показали, что продажи корма выросли на 40% благодаря использованию радиорекламы.
Вывод: есть смысл разрабатывать и запускать рекламные аудиоролики.
Реклама корма с помощью аудиороликов себя оправдала
Как проводить маркетинговые исследования: 6 этапов
Пять этапов относятся к процессу маркетингового исследования:
- Определение проблемы и постановка задачи.
- Сбор необходимых данных.
- Анализ и интерпретация полученной информации.
- Формирование выводов и рекомендаций.
- Разработка и представление отчета о результатах исследования.
Шестой этап, который фиксирует результаты и намерения бизнеса, может включать в себя планирование и реализацию мероприятий на основе полученных рекомендаций, а также оценку эффективности принятых решений.
Выводы
- Маркетинговые исследования являются важным инструментом для современных компаний, которые стремятся уменьшить риски при принятии бизнес-решений. Они помогают ответить на вопросы, которые волнуют бизнес в настоящее время, и предоставить варианты дальнейших действий.
- Исследования могут быть направлены на изучение цен, конкурентов, клиентов, самой компании-заказчика или рынка в целом. Процесс исследования включает шесть этапов, начиная от определения задач до принятия решения о том, что нужно изменить в работе компании, ценообразовании или сервисе на основе полученных результатов.
- Маркетинговые исследования необходимы в любой ситуации, когда у бизнеса возникают вопросы, ответы на которые влияют на его стабильность, успешность и рост.
- Хотя аналитическая работа не может дать 100% гарантии правильности принятых решений, она значительно снижает риски принятия решений, которые могут нанести ущерб бизнесу.
991 001
