Что такое грамотный маркетинговый план, как его создать, шаблоны и виды

Что такое маркетинговый план

План — это дорожная карта, а стратегия — перечисление глобальных бизнес-целей. Разработать хороший маркетинговый план без сформированной стратегии невозможно.

Примеры маркетингового плана

Взгляните на документ ниже:

Пример МП для коммерческой компании

В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.

Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:

Пример МП для крупной компании

Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.

Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:

Пример МП для компании ниши e-commerce

Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.

Кому и зачем нужен маркетинговый план

Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.

Зачем нужен маркетинговый план?

Маркетинговый план необходим для определения целей и задач компании в области маркетинга, а также для разработки стратегии и тактики их достижения. Он позволяет определить целевую аудиторию, исследовать рынок, конкурентов и потребности потребителей, определить уникальное предложение продукта (USP), ценовую политику, каналы продвижения и планы мероприятий.

Маркетинговый план помогает компании ориентироваться на конкретные цели и планировать действия на определенный период времени. Это дает возможность следить за эффективностью проводимых маркетинговых мероприятий, анализировать результаты и корректировать стратегию в случае необходимости.

Маркетинговый план также помогает определить бюджет на маркетинговые мероприятия и планировать расходы компании на них. Он помогает скоординировать действия маркетингового отдела с другими отделами компании, такими как продажи, производство и логистика. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики. Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании.

В итоге, маркетинговый план помогает компании достичь своих маркетинговых целей, повысить узнаваемость бренда, увеличить объем продаж и улучшить отношения с клиентами.

Бизнесы с четкими маркетинговыми планами более успешны, а команды — более активны.

Виды маркетинговых планов

Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:

• модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
• периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
• главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.

Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.

Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.

Стандартный шаблон

В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть.

Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.

Стандартный шаблон МП

Шаблон SOSTAC

Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.

Шесть главных составляющих SOSTAC-модели: анализ ситуации, цели, стратегия, тактики, действия и контроль

Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:

• Situation — where are we now?
• Objectives — where do we want to be?
• Strategy — how do we get there?
• Tactics — how exactly do we get there?
• Action — what is our plan?
• Control — did we get there?

Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.

• Ситуация. Где мы сейчас?Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.

• Цели. Где мы хотим быть?Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.

• Стратегия. Как нам этого добиться?Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
• Тактика. Как именно мы туда попадем?Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
• Действие. Каков наш план?Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
• Контроль. Мы добрались до конечной цели?Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.

Заготовка маркетингового плана на основе шаблона SOSTAC

Шаблон Одела

Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.

Шаблон МД по Оделу

Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.

Одностраничный шаблон Диба

Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:

• В блокеProspectрасписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
• В блокеCustomerуказываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
• В блокеLeadуказываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.

Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:

Один из возможных вариантов одностраничного шаблона

Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.

Теория 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырех факторах: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.

Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь

Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.

Шаблон №1. Маркетинговые цели

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/WnhayA_0coWBEA

Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.

Шаблон с маркетинговыми целями или KPI

Шаблон №2. Маркетинговые инициативы

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/wyWccACqCrfVRA

Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.

Шаблон с маркетинговыми целями по кварталам

Шаблон №3. Целевой рынок

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/VVlSMelBdLRMsg

Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.

Шаблон, в основе которого лежат сегментные профили (ГЕО, демография, поведение, размер)

Шаблон №4. Анализ рынка

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.

Шаблон с 5-ю силами: покупательская способность, альтернативный выбор, конкуренты, новые соперники, партнерский рычаг

Шаблон №5. Анализ SWOT

Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ

Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.

Шаблон № 5: силы, слабости, возможности, угрозы

Структура маркетингового плана

1. Описание главных достижений за предыдущий период.
2. Анализ развития целевого рынка.
3. Описание главных и второстепенных целей.
4. Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
5. Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
6. Подробное указание маркетингового бюджета.

Чтобы структура была максимально удобной:

• Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
• Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики.
• Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.

Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция

1. Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
2. Проведите подробный SWOT-анализ.
3. Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
4. После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
5. Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
6. Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты.

7 причин, почему маркетинговый план может провалиться

За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.

1.Быстрые изменения:

С технологическим развитием происходят быстрые изменения в бизнес-среде. Внедрение новых технологий, таких как автоматизация, аналитика и искусственный интеллект, влияет на динамику рынка. Если маркетинговые планы не учитывают эти изменения и не адаптируются к ним, то достижение желаемых результатов становится проблематичным.

2.Внутренняя бюрократия:

При росте компании и увеличении организационной сложности появляется внутренняя бюрократия. Организация становится иерархической, включает в себя множество систем и процессов, а решения принимаются коллективно, а не отдельными лицами. Это приводит к увеличению времени, затрачиваемого на обоснование, документирование и принятие решений, что замедляет достижение глобальных бизнес-целей.

3. Неясная коммуникация

Компании иногда не осознают, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясное или неправильное передача информации может нанести ущерб авторитету бренда и его позиционированию на рынке.

Примером такой ситуации является сотрудничество KFC с Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. После объявления предложения на телешоу Опры, миллионы американцев скачали бесплатные купоны. Однако, если бы коммуникация была нечеткой или неправильной, это могло бы повлиять на восприятие бренда и статус на рынке.

Только вот курицы всем желающим так и не хватило

KFC неправильно оценила спрос и в итоге далеко не все покупатели получили бесплатную курицу. Позже KFC отменила купоны, извинилась перед своими клиентами и перенесла дату использования купонов.

4. Некачественный продукт

Качественный продукт является основой для создания сильного бренда, в то время как плохой продукт может нанести ущерб репутации и привести к падению продаж.

Примером технологического провала, который получил широкое обсуждение, является смартфон Samsung Galaxy Note 7. Проблема заключалась в производственном дефекте в батареях, из-за которого некоторые устройства нагревались излишне. Это в свою очередь приводило к частым случаям возгорания.

5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА

Иногда компании рискуют стратегически, вкладывая средства в новые продукты или маркетинговые кампании, не проводя предварительных пилотных проектов или экспериментов. Это может быть серьезной ошибкой.

Примером такого риска является решение Coca-Cola в 1985 году изменить секретную формулу и представить обновленный вкус под названием «Новая кола». Однако потребители и поклонники бренда отреагировали на это изменение отрицательно, и вскоре оригинальный вкус вернулся на рынок. Бренд несколько раз пытался впустить на рынок другой вкус (Coke II), но все эти попытки провалились в США.

6. Разделение рынка

В таком подходе бренды сосредотачивают свое внимание на устоявшихся рынках и стремятся получить свою долю, предлагая сходные продукты и услуги с уже существующими компаниями. Однако конкурент, обладающий более значительными финансовыми ресурсами, может вложить больше средств в рекламу, скидки и распределение продукции.

Примером такой ситуации является рынок гигиенических прокладок, где три производителя – PG с маркой Whisper, J&J с маркой Stayfree и Kimberly Clark с маркой Kotex – сосредоточились на высоком ценовом сегменте. Эти компании в течение длительного времени боролись за завоевание доли рынка друг у друга.

7. Невыполненные обещания бренда

У клиентов существуют определенные ожидания от бренда, но даже у самых преданных клиентов эти ожидания не всегда оправдываются. В 2014 году Flipkart, крупный онлайн-магазин, провел масштабную распродажу под названием «Big Billion Day». Распродажа началась рано утром, и в течение нескольких минут самые привлекательные предложения были раскуплены. Однако магазин обещал, что распродажа будет продолжаться весь день. Проблема заключалась в том, что около полудня серверы Flipkart не справились с рекордным трафиком, вызванным распродажей, и сайт просто перестал работать. Бренд получил много негативных отзывов, несмотря на то, что сама распродажа была очень выгодной для клиентов.

Таким образом, хотя клиенты ожидали полноценной распродажи весь день, проблемы с инфраструктурой сайта привели к неудовлетворению и негативному восприятию бренда со стороны клиентов.

Коротко о главном

2524 002