Имидж организации представляет невербальное впечатление, которое люди получают от компании или другой организации. Это образ, отражение или изображение, которое связывается с ней. В отличие от маркетинговых показателей производительности (KPI), имидж сложно измерить, так как он не имеет конкретной материальной формы. Он выражается в том, как общество воспринимает организацию, включая потенциальных клиентов, обычных людей, деловых партнеров и даже конкурентов.
Например, бренд Apple в России ассоциируется с премиум-смартфонами, которые олицетворяют инновацию, стиль и высокое качество. С другой стороны, компания Xerox ассоциируется с принтерами и услугами ксерокопирования, что свидетельствует о их экспертизе и надежности в этой области.
Простыми словами, имидж организации — это картинка, которая создается в голове у целевой аудитории, когда она слышит название бренда или компании.
Примеры положительного имиджа компаний
Мы собрали 4 примера имиджа компаний и разобрали характерные черты этих брендов.
Tiffany & Co.
Фирменный цвет морской волны, изысканные шрифты и благородная миссия делают этот бренд одним из самых узнаваемых в мире. Фирменный стиль следует правилам элегантности и минимализма, уделяет максимальное внимание деталям.
У фирменного бирюзового цвета Tiffany & Co. есть собственное название — Tiffany Blue
Корпоративный имидж Tiffany & Co. был безупречен, но жесткая конкуренция на рынке ювелирных украшений заставила привлечь Pentagram, одно из лучших в мире агентств графического дизайна. Tiffany хотели добиться безупречного имиджа своей компании — в первую очередь, в плане визуального восприятия.
Изменения, внесенные Pentagram, почти незаметны для глаз, но хорошо считываются целевой аудиторией бренда. Агентство создало гармонию между графическими элементами, которой раньше не было. Например, они перерисовали логотип вручную, чтобы он выглядел как начертание из горячего металла.
Магазины Tiffany знают во всем мире
Агентство переработало и упаковку, уменьшив размер логотипа на пакетах и коробках, более чем на 40 % перейдя от стандартной печати к тиснению фольгой.
Cola-Cola
Бренд Coca-Cola является одним из самых узнаваемых во всем мире, и это связано с положительным восприятием. Исследования на международном рынке показывают, что многие люди ассоциируют этот бренд с чувством счастья. Coca-Cola занимает лидирующие позиции в отрасли благодаря своей способности создавать привязанность у своей аудитории, оставлять незабываемые впечатления и приносить праздничное настроение.
Каждый аспект брендинга компании Coca-Cola строится на эмоциях, связях и чувстве принадлежности. Они умело используют различные элементы, чтобы создать особую атмосферу вокруг своего бренда. Одной из заметных черт бренда является его миссия: преобразовать мир и сделать его лучше. Coca-Cola стремится быть не просто производителем напитков, но и агентом позитивных изменений в обществе.
Благодаря своему уникальному подходу к брендингу, Coca-Cola достигла огромного успеха и завоевала лояльность миллионов людей по всему миру.
Бренд играет на эмоциях
Nike
Nike является классикой среди брендов. Они первыми выдвинули идею о том, что логотип играет ключевую роль в создании имиджа компании, превышая даже важность продукта самого по себе. В книге «Без логотипа» Наоми Кляйн отмечает, что Nike постоянно продает нам не только свои товары, но и маленькие фрагменты своего бренда, словно за каждую покупку мы получаем небольшую часть истории, символизируемую Берлинской стеной. Это очень точное сравнение, которое ярко отражает суть и стратегию бренда Nike.
Хороший бренд — целая философия, а не только коммерция
Каждый раз, когда мы сталкиваемся с брендом Nike, мы соприкасаемся с его спортивной идеей. Картинка этой компании раскрывает лучшее в каждом из нас. Вспомните девиз «Просто сделай это» — Just do it.
Patagonia
Patagonia — достойный кандидат в наш список лучших примеров имиджа организации. Миссия компании несколько необычна для российского потребителя: «Мы занимаемся спасением нашей родной планеты». И эта миссия, словно красная нить, пронизывает каждую деталь стратегии бренда, все их маркетинговые усилия и корпоративные ценности.
Земля — наш единственный акционер. Сообщение на сайте Patagonia
Компания Patagonia завоевала и продолжает пользоваться высокой степенью лояльности своей целевой аудитории, благодаря своему уникальному заявлению: «100% прибыли от наших глобальных розничных и онлайн-продаж во время «Черной пятницы» передается некоммерческим организациям, заботящимся о защите экологии нашей планеты.» Patagonia не только беспокоится о природе и своих клиентах, но также о своих сотрудниках. Например, компания закрывает все свои магазины, офисы и склады в США и Канаде с 25 декабря по 2 января, чтобы предоставить своим сотрудникам возможность отдохнуть в новогодние праздники. Это действие является необычным и отличает Patagonia от других брендов, показывая их заботу о благополучии своих сотрудников.
Patagonia заботится не только об экологии и своих клиентах, но и о своих сотрудниках: компания закрыла все свои магазины, офисы и склады в США и Канаде с 25 декабря по 2 января, чтобы дать своим сотрудникам возможность отдохнуть в новогодние праздники. Согласитесь, далеко не каждый бренд способен на такое.
Все это также формирует положительную «картинку» об организации в обществе.
Зачем нужно работать с имиджем компании
Работа над имиджем компании имеет ряд важных причин и преимуществ:
- Привлечение клиентов: Положительный и привлекательный имидж компании помогает привлечь новых клиентов. Он создает доверие, привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных клиентов, делая компанию более привлекательной для сотрудничества.
- Удержание клиентов: Поддержание и улучшение имиджа компании помогает удерживать существующих клиентов. Позитивный опыт и впечатление от работы с компанией создают лояльность у клиентов и стимулируют их возвращаться снова и снова.
- Конкурентное преимущество: Имидж компании может стать ее конкурентным преимуществом. В сегодняшней конкурентной бизнес-среде, где есть множество аналогичных продуктов и услуг, имидж может выделить компанию среди конкурентов и помочь привлечь больше клиентов.
- Доверие и репутация: Положительный имидж компании создает доверие у клиентов, деловых партнеров и общественности. Репутация компании влияет на ее деловые отношения, партнерства и возможности для роста и развития.
- Привлечение талантов: Компании с хорошим имиджем могут привлекать и удерживать талантливых сотрудников. Привлекательный имидж компании считается преимуществом при поиске и привлечении квалифицированных специалистов, которые стремятся работать в компании с хорошей репутацией.
- Кризисное управление: Сильный и положительный имидж компании может помочь в кризисных ситуациях. В случае негативных событий или публичных критик компания с прочным имиджем может иметь больше поддержки и доверия у общественности.
В целом, работа над имиджем компании является важным стратегическим аспектом бизнеса, который способствует успешному развитию, привлечению клиентов, удержанию лояльности и созданию конкурентного преимущества на рынке.
Виды имиджа организации
Впечатление от компании складывается обычно по двум факторам: внешним и внутренним.
- Внешний фактор: Внешний фактор включает в себя все элементы, которые видны и ощущаются клиентами и общественностью. Это может включать в себя внешний облик компании, ее логотип, упаковку продуктов, дизайн веб-сайта, рекламные материалы, физическое пространство магазинов или офисов компании, а также образы и сообщения, которые передаются через маркетинговые каналы. Внешний фактор оказывает значительное влияние на первое впечатление о компании и может вызвать интерес или отталкивание.
- Внутренний фактор: Внутренний фактор относится к тому, как компания управляет своими внутренними процессами, отношениями и культурой. Это включает в себя качество продуктов или услуг, обслуживание клиентов, работу персонала, внутренние коммуникации, ценности и миссию компании. Внутренний фактор имеет прямое влияние на опыт клиентов и их взаимодействие с компанией. Если внутренние процессы хорошо управляются и сфокусированы на клиенте, это может привести к положительному впечатлению и лояльности клиентов.
Оба фактора, внешний и внутренний, взаимосвязаны и влияют друг на друга. Компании, стремящиеся создать положительное впечатление и привлечь клиентов, должны обратить внимание как на свой внешний облик и маркетинговые материалы, так и на внутренние процессы и культуру компании. Обеспечение согласованности между внешним и внутренним факторами помогает создать цельное и привлекательное впечатление о компании и установить прочные отношения с клиентами и общественностью.
Как управлять имиджем компании
Управлять впечатлением от организации можно так:
- Строить максимально лояльные коммуникации с целевой аудиторией.
- Предоставлять гарантии по качеству продукта.
- Выстраивать лояльные отношения с поставщиками.
- Всегда исполнять обязательства перед партнерами, включая клиентов, поставщиков, спонсоров и подрядчиков.
Управление впечатлением от компании действительно включает в себя укрепление достоинств бренда или компании среди целевой аудитории. Чтобы это осуществить, компании разрабатывают свои собственные бизнес-цели, включая как долгосрочные, так и краткосрочные.
Однако, достижение этих целей требует последовательности и согласованности. Компании должны придерживаться ранее определенных стратегий и следовать глобальному плану развития. Важно исполнять все заявленные цели и продолжать оправдывать высокие ожидания от бренда.
Это может включать регулярное представление новых продуктов или услуг, инновационные решения, улучшение качества обслуживания клиентов, активное участие в сообществе или вклад в социальные и экологические инициативы. Важно также поддерживать прозрачную коммуникацию с клиентами и общественностью, чтобы подтверждать ценности и обещания компании.
Управление впечатлением требует систематического подхода и непрерывной работы. Компании должны регулярно оценивать свои достижения, анализировать отзывы клиентов и реагировать на них, а также приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. Постоянное улучшение и поддержание соответствия ожиданиям аудитории помогает укрепить имидж компании и установить долгосрочные связи с клиентами.
Управление имиджем в интернете
В мире, где первые строки поисковой выдачи могут как улучшить, так и сломать имидж бренда, управление репутацией имеет жизненно важное значение.
Вот основные каналы, которые должен отслеживать бренд для эффективного ORM:
- Новостные агрегаторы.
- Форумы.
- YouTube.
- Социальные сети
- Тематические блоги.
- Сайты-отзовики.
- Google, Яндекс.Карты.
Отслеживайте все, что связано с вашим брендом в интернете. Минимизируйте плохие отзывы и ищите возможности превратить негативный опыт в позитивный.
Инструменты управления имиджем компании в интернете
- Продвижение сайта компании. Задействуются самые разнообразные инструменты: от платной рекламы до SEO, поисковой оптимизации сайта Чем выше сайт компании в поисковой выдаче, тем больше шансов, что аудитория будет воспринимать организацию так, как хочет ее владелец (ведь на собственном сайте проще всего расписать миссию и создать картинку компании).
- Работа с инфлюенсерами. Один из самых мощных инструментов для управления репутацией компании. Блогеров очень много, но лишь единицы из них являются экспертами в какой-либо нише, имеют большую базу подписчиков. Заказав рекламу у такого инфлюенсера, вы можете быть уверенным в том, что его аудитория начнет присматриваться к вашей компании, а лояльность к бренду в их глазах заметно вырастет.
- Реклама. Графические баннеры, видеореклама и продвижение, реклама в социальных сетях — все это можно и нужно использовать для управления репутацией.
- Отзывы. «Яндекс.Карты», «Отзовик», IRecommend — эти и другие популярные площадки, где отзывы о компаниях публикуют сами клиенты, должны регулярно проверяться. Присутствовать на них бренду обязательно.
- Социальные сети. Отвечать на отзывы можно и в социальных сетях (причем не только на странице компании). Работайте не только с позитивными, но и с негативными отзывами. Так вы покажете аудитории, что бренд готов идти навстречу и решать любую, даже самую неудобную проблему.
- Контент-маркетинг. Универсальный инструмент, который позволяет управлять имиджем организации на любых площадках и даже в оффлайне. Публикации от имени компании можно делать не только на собственном сайте, но и на других или в СМИ.
Этапы управления имиджем организации
- Подготовка. Опросите реальных людей — это поможет установить текущее впечатление о бренде или его конкретном продукте.
- Выстраивание первичных гипотез. Проанализируйте потребности аудитории и выделите наиболее важные из них.
- Создание черновой стратегии продвижения компании или продукта. В дальнейшем в эту стратегию могут вноситься изменения, она не является статичной.
- Определение конкретных инструментов, которые будут использоваться для изменения впечатления об организации. Для каждого инструмента желательно заранее уточнить канал, в котором он будет использоваться.
- Постепенное внедрение разработанной концепциив регулярные бизнес-процессы компании. На каждом этапе работы собираются данные о том, насколько эффективно проходит кампания имиджевой рекламы.
- Внесение изменений в первоначальную стратегию. Проанализируйте каждый аспект имиджевой рекламной кампании и найдите неэффективные звенья. Например, неподходящие рекламные инструменты, которые не приносят результатов.
- Поддержка созданной стратегии на долгосрочной дистанции. Важно следовать изначальным стратегическим целям развития компании и ставить их во главу угла всегда, когда имеется необходимость их изменения.
Фирменный стиль как часть имиджа компании
Фирменный стиль является визуальным образом организации, который закрепляется в сознании клиентов, инвесторов и сотрудников. Он представляет собой не только внешнюю оболочку компании, но и визуальное выражение её продуктов, услуг и ценностей. Основная цель фирменного стиля — поддерживать и развивать эту идентичность в соответствии с целями компании.
Фирменный стиль включает в себя различные элементы, такие как логотип, цветовая палитра, типографика, графические элементы и стиль фотографий. Он создает единый и узнаваемый образ компании, который помогает отличить её от конкурентов и устанавливает связь с аудиторией.
Фирменный стиль также необходим для передачи связного изображения, которое вызывает определенную эмоцию у ЦА.
Пример фирменного стиля «РЖД»
Графические компоненты и другие визуальные знаки
По данным Harvard Business Review, компании сообщают о своей корпоративной идентичности с помощью легко узнаваемого брендинга и популярных графических символов.
Логотипы, слоганы, цвета, шрифты и дизайн упаковки — все это составляющие не только фирменного стиля, но и визуального имиджа компании. Золотые арки McDonald’s, красная лента Coca-Cola, «галочка» Nike стали подлинными иконами для своих брендов. Другие бренды, такие как Kleenex и Xerox, стали синонимами конкретного продукта независимо от компании, которая его создала.
Можно было и не писать название — буква M говорит сама за себя
Но даже компании с культовыми логотипами не могут полагаться только на них, чтобы передать требуемый имидж. Для этого бренды задействуют и другие инструменты: музыку, актеров, voice-of-tone. Все эти элементы, используемые в рекламе, должны дополнять выражение бренда и имиджа организации и гармонировать с логотипом компании.
Национальная принадлежность
Некоторые компании торгуют страной как товаром (например, надпись «Сделано во Франции» на упаковке) и делают упор на этом моменте при построении имиджа организации.
Швейцарские часы Rolex, Breitling и Piaget заслужили высокую репутацию за неизменность качества. Еще пример: изначально положительное отношение к немецким производителям автомобилей (Mercedes-Benz, Porsche и BMW) — за сочетание роскоши и надежности.
Японская электроника Sony завоевала доверие потребителей во всем мире
Поведение компании
Другой аспект создания положительной картинки выходит за рамки броских слоганов и красочных логотипов. Этическое кредо и нравственное поведение компании также могут составлять значительную часть ее идентичности. Такие компании, как Starbucks или менее известная в России Whole Earth Catalog занимаются сбором средств в защиту окружающей среды. За это их любят.
Только взгляните на благородную миссию Starbucks:
Миссия и ценности бренда играют огромную роль в формировании имиджа компании
Компании, которые славятся плохим обслуживанием, неэтичным поведением или незаконной деятельностью, могут нанести ущерб своей корпоративной идентичности, которую не сможет исправить никакая маркетинговая кампания.
Что еще влияет на имидж организации
Мы рассмотрели важность корпоративного имиджа и несколько примеров того, как на него можно повлиять. Но нельзя не сказать и о второстепенных факторах, которые помогают в создании качественного корпоративного имиджа:
- Управленческая команда. Если в команде есть хорошо известные в нише специалисты, то они улучшат имидж всей организации. Кроме того, если компания финансируется известными инвесторами, то люди также будут доверять ей больше, считать ее компанией-лидером.
- История развития компании в цифрах. Растущие доля рынка, прибыль, дистрибьюторы и поставщики, клиенты, успешные продукты, отзывы клиентов улучшают имидж компании.
- Признание продуктов на рынке. Успешные продукты компании укрепляют имидж организации, создавая положительное представление о возможностях компании.
- Финансовый успех. Финансовые результаты играют очень важную роль в создании корпоративного имиджа. Финансовые аналитики рекомендуют их инвесторам, а клиенты чувствуют себя уверенно, покупая у компании с солидной финансовой базой.
- Качество аудитории. Качество клиентов важнее количества клиентов. Впечатляющий список клиентов может улучшить впечатление от компании.
- Лояльность сотрудников. Лояльность по отношению к клиентам и руководству повышают ценность корпоративного впечатления от бренда.
Выводы
- Имидж организации играет важную роль в формировании бренда. Он отражает общее впечатление о бренде и может иметь значительное влияние на его репутацию. Без тщательно продуманного имиджа, впечатление о бренде может быть неполным или даже негативным.
- Для укрепления имиджа необходимо предоставлять доказательства и подтверждения того, что бренд достоин доверия и веры. Если аудитория не видит подтверждения заявлений и обещаний бренда, она может не поверить в его достоверность.
- Хотя имидж организации формируется естественным образом в результате взаимодействия с аудиторией и окружающей средой, его можно косвенно влиять и управлять. Различные маркетинговые и коммуникационные стратегии могут помочь формировать желаемое впечатление и воздействовать на восприятие бренда.
- Однако имидж не должен быть ограничен только коммерческими целями, такими как прибыль или увеличение продаж. Он должен быть соотнесен с миссией организации и отражать её ценности. Лучшие миссии организации направлены на благополучие человека и клиента, выражают заботу и стремление к улучшению их жизни.
- Таким образом, имидж организации является важным компонентом бренда. Его поддержка и формирование требуют продуманных стратегий, доказательств и соответствия миссии организации. Это позволяет укрепить репутацию бренда и создать положительное впечатление у аудитории.
2419 003
