Давайте на минутку представим две ситуации: первая, вы ищете клад в густом лесу, но у вас нет фонарика, что затрудняет вашу задачу. Вторая, вы отправляетесь на легкую прогулку по лесу, но у вас есть подробная карта, которая указывает на место сокровища. Какая из этих ситуаций будет проще и более успешной?
Точно так же, в современном бизнесе, своего рода картой является пайплайн продаж. Этот инструмент способен значительно упростить работу старшего менеджера и оптимизировать процессы отдела продаж. Давайте рассмотрим, для чего нужен пайплайн, как его правильно составить и как он может быть практически применен в бизнесе.
Что такое пайплайн и чем он помогает бизнесу
Пайплайн продаж — это последовательность этапов и действий, которые проходит потенциальный клиент от момента первого контакта до завершения сделки. Он представляет собой структурированную систему управления продажами, которая помогает бизнесу эффективно управлять своими продажами, прогнозировать результаты и повышать конверсию.
Pipeline в маркетинге — это аналог CRM-системы в более примитивной форме в плане автоматизации, часто формируется в электронной таблице.
Оба инструмента используются для планирования и организации работы менеджеров отдела продаж, однако сосредотачиваются на разных задачах: в CRM весь фокус идет на воронке продажи конверсии, в pipeline — собирается максимум информации по всем этапам каждой сделки.
Сделать из пайплайна воронку продаж получится, а наоборот — нет, так как классическая воронка склеивается из меньшего объема информации.
Пример пайплайна продаж в деле
Разберем задачи, с которыми поможет инструмент, а также преимущества и недостатки использования пайплайна в бизнесе.
| Задачи | Преимущества | Недостатки |
| Прогнозирование объемов продаж и результатов сделок | Полное отслеживание всех этапов по каждой сделке в одном файле упрощает аналитику и расчет KPI | Все данные придется собирать в ручном режиме и контролировать достоверность информации |
| Распределение нагрузки среди менеджеров | В pipeline видно сразу данные о загрузке менеджеров, этапах сделки и сведениях о клиенте, что позволяет, например, быстро переназначить дату переговоров | Здесь нет инструментов автоматизации как в CRM, поэтому переносить задачи, встречи, делегировать сделки также придется вручную |
| Анализ сдерживающих факторов и точек роста в воронке | В документе легко отследить этапы или сотрудников, у которых падает конверсия | Сводная таблица подойдет для компаний с небольшим штатом сотрудников и малым объемом сделок. Для крупного бизнеса pipeline, скорее, вспомогающий инструмент для аналитики |
| Планирование процессов внутри отдела продаж | Это единая сводная таблица, где отображается вся информация обо всех сделках и сотрудниках. Файл можно использовать для создания сводных отчетов | Аналогично прогнозам и аналитике — все работы проводят вручную без малой долее автоматизации, что предполагает вероятность ошибок |
Также пайплайн часто используется для планирования разработки IT-продуктов.
Пример pipeline в веб-разработке — да, этот документ может быть сделан даже от руки
При использовании пайплайна для контроля этапов разработки в файле формируется весь путь производственного конвейера, где отображается движение продукта от идеи до релиза. В таком случае вместо информации о клиентах в документе содержатся данные о этапах разработки и коммуникации внутри команды разработчиков.
Какие данные входят в документ и как их собирать
Разработать пайплайн можно сразу в CRM, однако чаще всего необходимость в документе появляется до внедрения системы. Для создания часто используются планеры или электронные таблицы — разработать файл можно в Excel, Google Sheets, Notion или даже в Trello. Главное, что нужно учитывать в документе — все сделки отдела продаж и план действий для менеджеров.
В документе по планированию продаж обязательно должны быть следующие разделы:
- Идентификатор и название сделки. Базовая информация о каждом заказе для поиска и сортировке в базе данных. ID и название сделки можно автоматически подтягивать в файл pipeline даже при ведении базы в Excel через табличные формулы.
- Информация о клиенте. Здесь собираются все данные для дальнейшей персонализации маркетинга, которая позволит предлагать клиентам товары на основе их индивидуальных предпочтений, повышая конверсию и повторные продажи. Если нет CRM, сведения о клиенте чаще всего заполняются вручную, без инструментов для автоматизации, которые могли бы самостоятельно выгружать данные.
- Продукт бренда. Предлагаемые услуга или товар компании, которые указываются для контроля загрузки отдела продаж, бухгалтерского и складского учета. Без внедренной системы учета автоматизировать данный раздел трудно, а при ручном вводе допускается много ошибок. Для дальнейшей выгрузки базы в CRM или систему учета важно стандартизировать все поля этого раздела внутри pipeline.
- Ответственный менеджер. Здесь отображается динамика перехода сделки среди персонала, чтобы выявить ответственного сотрудника на каждом этапе конверсии. Подобные данные чаще всего притягиваются из штатного расписания или таск-трекера, которым пользуются в отделе продаж.
- Сумма сделки. Указывается прогнозированный средний чек. Для малого и микробизнеса документ может стать первичной базой для учета сделок, для крупных компаний данные уже будет недостаточно — потребуется полноценная CRM и сквозная аналитика.
- Вероятность успеха сделки. Процент конверсии на каждом этапе сделки исходя из всех возможных сценариев взаимодействия.
- Этап сделкии целевое действие. Здесь указывается статус сделки с клиентом и, в отличие от классической воронки продаж, целевые действия, необходимые для перехода на следующие этапы. В pipeline указываются все возможные действия на каждом этапе сделки: как закрыть клиента на продажу, что нужно для прогрева или заморозки лида, т. д. Для удобной автоматизации подобной информации пайплайн можно разработать в планерах по типу Trello или Notion.
- Дата завершения сделки. Указывается предполагаемая дата конверсии и дедлайн текущей стадии сделки, после которого требуется предпринять дальнейшее решение.
Данные для пайплайна могут браться из любых источников аналитики. Автоматизировать выгрузку почти всей информации можно при наличии CRM и сквозной аналитики по типу Roistat или Callibri, в остальных случаях собирать данные придется вручную.
Как работать с pipeline, чтобы от этого была польза
Управление пайплайном продаж (Sales Pipeline Management) является важной задачей высшего руководства в отделе продаж. Пайплайн продаж представляет собой инструмент, который значительно упрощает работу топ-менеджеров, так как объединяет в себе отчетность, планы по всем сделкам и процессам в компании, а также предоставляет данные для контроля эффективности сотрудников и аналитики продаж. Этот документ является своего рода комбинированным инструментом, обеспечивающим полный обзор и контроль за текущими сделками и всей деятельностью компании в области продаж.
Формально работу внутри документа можно разделить на 3 этапа:
- Планирование: Владелец компании или главный по продажам оценивает прогресс всех сделок в компании и прогнозирует количество продаж. Это позволяет определить приоритетные сделки и составить расписание для менеджеров, учитывая ожидаемую рабочую нагрузку.
- Действие: Прямая работа с клиентами — старший менеджер контролирует выполнение всех сделок в компании и идентифицирует проблемные моменты в бизнес-процессах, этапах сделки или каналах коммуникации. Менеджер определяет вероятность успешного завершения каждой сделки и работает над ее увеличением на протяжении всего процесса от привлечения потенциального клиента до конверсии, лида.
- Анализ: Оценка менеджером отдела продаж — здесь происходит анализ завершенных и упущенных сделок, рассчитывается доля прибыли, которую каждый сотрудник принес в компанию. Задача главного менеджера состоит в определении задач на следующий отчетный период и выявлении точек роста, которые помогут достичь плановых продаж.
Одной из ключевых метрик при работе с пайплайном является охват пайплайна (Sales Pipeline Coverage, SPC). Этот коэффициент измеряет общее количество квалифицированных лидов, находящихся в воронке продаж, и их достаточность для достижения поставленных целей. По сути, SPC отражает количество продаж, необходимых для достижения точки безубыточности предприятия. Также данный коэффициент может использоваться для прогнозирования объема сделок, необходимых для развития и масштабирования бизнеса.
Главная формула, которая покажет работает ли отдел продаж в полной мере
Например, при длительности сделки в 45 дней за 1 отчетный месяц при скорости продвижения в 25 % менеджерам требуется вести примерно в 3 раза больше контактов для выполнения поставленного плана продаж.
SPC = (45 дней / 1 календарный месяц) / (100 % / 25 %) = 1.5 / 4 = 0,375 (потенциал пайплайна).
Обеспечить полный охват pipeline можно, достигнув коэффициента 1,0. Следовательно, для выполнения плана продаж текущее количество сделок из примера нужно увеличить в 3 раза.
Коэффициент охвата пайплайна может колебаться от загруженности и ниши рынка, сезонности спроса и количества закрытых сделок. Для стабилизации коэффициента охвата старший менеджер может учитывать несколько KPI:
- Общее количество продаж в pipeline.
- Усредненная скорость завершения сделок в компании.
- Средний процент успешных сделок за отчетный период.
Повышение любого из указанных показателей способствует нормализации охвата пайплайна и обеспечивает возможность достижения запланированных целей продаж. Кроме того, это помогает выявлять проблемные моменты и резервы для увеличения объема сделок в компании.
При интеграции пайплайна с CRM необходимо настроить соответствие между полями CRM и разделами документа, а также синхронизировать базу данных. Редактирование конструктора процессов может потребоваться для внедрения готового документа в CRM. Однако большинство CRM-систем позволяют разработать пайплайн, основываясь на воронке продаж, клиентской базе и задачах для менеджеров. Например, полностью автоматизированный пайплайн можно создать в системах «Битрикс24» или «Мегаплан», а также в специализированных ERP-системах.
Выводы
- Пайплайн является неотъемлемым инструментом для отдела продаж, особенно при наличии от 3 до 5 человек, и он стандартизирует работу менеджеров, облегчает контроль и аналитику процессов.
- Он представляет собой ранний этап развития CRM-системы с базовым уровнем автоматизации. Пайплайн позволяет отслеживать сделки по этапам в воронке продаж, планировать и распределять нагрузку, учитывая поступающие новые данные.
- Отличительной особенностью пайплайна является большой объем информации о клиентах, этапах сделки и процессах отдела продаж. В отличие от воронки продаж, которая фокусируется на конверсии, пайплайн используется для контроля и анализа данных.
- Возможно создание воронки из пайплайна, но обратное невозможно из-за ограниченного объема данных в воронке.
- Пайплайн является необходимым для малого бизнеса, который еще не готов использовать полноценную CRM.
- Автоматизацию пайплайна можно осуществить даже в электронных таблицах, используя функции, либо перенести его в планеры вроде Trello или Notion с дополнительными плагинами для автоматизации.
- Количество сделок рассчитывается на основе коэффициента охвата пайплайна, что позволяет определить сколько лидов необходимо обрабатывать для достижения плановых результатов.
1762 003
