Что такое трипваер в маркетинге, для чего нужен воронке продаж, как его использовать на примерах

Что такое трипваер в маркетинге

трипваер (tripwire) — это маркетинговая стратегия, которая представляет собой недорогое предложение, направленное на привлечение клиентов и увеличение продаж основных продуктов или услуг компании.

Трипваеры могут представлять собой различные формы ценных предложений: это могут быть скидки, бонусы, дополнительные услуги или продукты, которые предлагаются по очень привлекательной цене. Главная цель трипваера — заинтересовать потенциальных клиентов и показать им, что компания предлагает качественные продукты или услуги по доступным ценам.

Трипваеры обычно используются как первый шаг в продажах, чтобы привлечь новых клиентов и дать им возможность познакомиться с продуктами или услугами компании. Это может помочь увеличить число лояльных клиентов и увеличить продажи в долгосрочной перспективе.

Пробные продукты могут быть очень разными, например:

• Большая скидка на конкретный товар.
• 1-2 урока из обучающего курса.
• Мини-упаковка товара: стирального порошка, шампуня, кофе, чая.
• Индивидуальная консультация специалиста.
• Подписка на какой-либо сервис: например, на онлайн-кинотеатр.
• Мастер-класс по теме вашего бизнеса.
• Вебинар.
• Урок-практика.
• Доступ к секретному списку: материалов, сервисов, лайфхаков.
• Скидка на первый заказ.

Вариант пробного продукта магазина LaRedoute — скидка на первый заказ

Невысокая цена пробного продукта помогает человеку не колебаться, быстро принять решение и продвинуться дальше по воронке продаж — к покупке полноценных и более дорогих товаров или услуг.

Место трипваера в воронке продаж

Понятие «цепочка продаж» в маркетинге включает несколько этапов:

Знакомство. Например, переход человека на сайт из поисковой выдачи, или переход в группу в социальной сети из объявления таргетированной рекламы.

Лид-магнит. Это маркетинговый инструмент, который используется для привлечения потенциальных клиентов и сбора их контактной информации. Лид-магнит представляет собой бесплатное ценное предложение, которое предоставляется новым пользователям или посетителям в обмен на их контактные данные, такие как электронная почта, номер телефона или имя. Получается win-win: человек получает решение какой-то своей небольшой проблемы, а бизнес — его координаты для дальнейшего прогрева. В товарном бизнесе лид-магнит — бесплатные пробники товаров, в интернет-маркетинге— каталоги продукции, вебинары, PDF-книги, чек-листы.

Трипваер.В цепочке продаж место трипваера здесь, после лид-магнита. Контакт с человеком установлен, он прогревается рассылкой или же общением в соцсетях и уже готов попробовать товар или услугу компании. Например, недавно «Яндекс» предлагал мне подписку на «Яндекс.Плюс» всего за 1 рубль — хорошая попытка.

Так же делают и онлайн-кинотеатры

Основной продукт. В случае с «Яндексом» это будет полноценная подписка с ежемесячной оплатой. Такой полноценный финансовый контакт возможен после того, как свою партию сыграл трипваер — человек доверяет компании, ее пробный продукт понравился и оказался полезен, можно двигаться дальше.

Максимизаторы прибыли (upsell, crossell).Это допродажи, которые делают в момент покупки для повышения среднего чека. Все предложения вида «при покупке этого онлайн-курса вы можете купить еще вон тот полезный вебинар всего за 30 % стоимости» или «купите к этим ботинкам баллончик пропитки, защищающей от влаги, и они прослужат вам дольше» — это максимизаторы прибыли.

Повторные покупки.

Убрав из воронки продаж трипваер, бизнес заметно усложнит себе жизнь. Ведь расстаться с крупной суммой, когда пользователь еще мало знаком с компанией, психологически трудно. Вот этот психологический барьер и неготовность к серьезным финансовым тратам и снимает пробный продукт.

Зачем нужен трипваер

Основная задача пробного продукта — сформировать у покупателя доверие к компании или бренду. При этом он должен не полностью, а лишь частично закрывать потребность человека, на удовлетворение которой нацелено основное предложение, основные товар или услуга. Подробнее о задачах, которые решает пробный продукт:

Устранить сомнения пользователя. «А подойдет ли мне этот курс? А хорошие ли там спикеры? А смогу ли я освоить программу?». Такие сомнения может снять пробный урок за 10 % от его реальной стоимости.

Фитнес-клубы часто практикуют пробные тренировки по минимальной стоимости

Помочь ощутить пользу от продукта и создать в нем потребность. «Если такой недорогой урок дал мне столько знаний, что же будет, когда я куплю целый курс?» Если пользователь задается таким вопросом, значит, пробный продукт отработал на отлично.

Показать уровень сервиса в компании. Человек, начиная взаимодействие с компанией, может оценить, как работают менеджеры, как быстро отвечает техподдержка, насколько оперативна служба доставки.

Сделать более коротким цикл принятия решений. Установленные финансовые отношения помогают быстрее решиться на покупку основного продукта.

Вернуть уснувших клиентов. Пробный продукт при рассылке предложения по электронной почте может пробудить угасший интерес у людей, которые раньше активно покупали товары или услуги компании.

Большой плюс трипваера в том, что он подстегивает к эмоциональной покупке — его стоимость невелика, и человек, скорее всего, не будет сравнивать, сомневаться в целесообразности или искать другие похожие предложения. Он просто купит.

Примеры трипваеров

Все виды пробных продуктов компаний можно разделить на несколько групп.

Основной продукт со скидкой

Подписка на «Иви» за 1 рубль на 14 дней — пример именно такого пробного продукта. Вариант подходит для любых онлайн-сервисов, но может использоваться и в товарном бизнесе. Так, если что-то вам продают со скидкой 70-80-90 %, значит, товар используют как трипваер.

Через какое-то время, когда вы уже привыкли к нему, товар будет стоит дороже. К этой же группе можно отнести наборы пробников. Задумка понятна: если человеку понравился хотя бы один из пробников ароматов, которые он купил в наборе за 500 рублей…

…то в итоге он придет и купит полноразмерный флакон уже за 3000-5000 рублей

В офлайн-бизнесе такие варианты используют, например, автосервисы…

…давая скидку на самую распространенную услугу — шиномонтаж

Не отстают и магазины одежды:

Они тоже активно пользуются большими скидками для привлечения аудитории

Продукт с ограниченным функционалом

В случае с онлайн-сервисами это может быть тариф с минимальными возможностями, но достаточным для ознакомления набором функций. В случае онлайн-школ — доступ к 1-3-5 урокам курса стоимостью 300-500 рублей.

Такой большой разрыв между начальным и остальными тарифами говорит о том, что первый тариф — трипваер

На примере сервиса сквозной аналитики Garpun можно увидеть почти всю цепочку продаж…

…это лид-магнит, трипваер и основной продукт

Пробные процедуры/занятия

Хороший вариант для стоматологических клиник, марафонов правильного питания, СПА-салонов, кулинарных школ и фитнес-клубов.

Пробная процедура антицеллюлитного массажа — отличная находка

Инфопродукты

Это вариант выбора для инфобизнеса и специалистов, работающих в интернете. Пробным продуктов в этом случае могут быть:

• Консультации психолога, коуча.
• Брошюра онлайн-школы — «12 признаков эффективного онлайн-курса».
• Видеоконтент — записи вебинаров, демонстрирующих экспертизу спикера.
• Пошаговый план — например, настройки рекламной кампании.
• Аудиолекции.
• Коллекция идей для решения конкретной задачи — например, вариантов, как и где можно зарабатывать текстами, или как и где можно заработать на партнерских программах.

Пример пробного инфопродукта

Как придумать рабочий трипваер

Создание пробного продукта — отдельная маркетинговая задача, и решать ее нужно по той же схеме, что и любую другую задачу из сферы маркетинга. А именно:

Для эффективного использования пробных продуктов, следует учесть несколько важных шагов:

1. Исследование целевой аудитории: Важно понять потребности, интересы и предпочтения вашей целевой аудитории. Например, предлагать мужчинам бесперспективный пробный сеанс антицеллюлитного массажа, в то время как женщины могут быть более заинтересованы и найдут его оправданным и эффективным.
2. Анализ конкурентов: Изучите, какие пробные продукты используют ваши конкуренты. Это поможет вам понять, как можно сделать свое предложение более привлекательным и сильным.
3. Выбор пробных продуктов: Определите, какие продукты или услуги могут быть предложены в качестве пробных. Учтите, что ценность пробного продукта для вашей аудитории должна быть выше его цены, но оставайтесь в разумных пределах.
4. Формулировка гипотез: Составьте гипотезы о том, почему определенный пробный продукт может работать. Например, какую потребность клиентов закроет мастер-класс за 200 рублей или вебинар на тему «Что съесть, чтобы похудеть» за 150 рублей.
5. Тестирование и отслеживание результатов: Проведите тестирование различных гипотез и отслеживайте их эффективность. Для трипваеров это можно сделать, отслеживая количество продаж. Выберите пробные продукты, которые показывают максимальную эффективность.
6. Использование наиболее эффективных пробных продуктов: Основываясь на результате тестирования, используйте пробные продукты, которые показали максимальную эффективность. Это поможет вам привлечь и удержать клиентов, создавая базу лояльных покупателей.

Важно помнить, что выбор и использование пробных продуктов должно быть основано на тщательном анализе и тестировании, чтобы обеспечить их эффективность и достижение поставленных целей.

Периодически трипваеры можно и нужно менять — например, при выходе на новые группы целевой аудитории с другим кругом интересов и другими запросами. Или при рассылке предложения по базе спящих клиентов, которые могли видеть его ранее.

Как усилить конверсию трипваера

1. Грамотно поработать с ценой на пробный продукт. Цена пробного продукта играет важную роль в маркетинге, и ее определение требует грамотного подхода. Хотя общепринято считать, что цена трипваера должна составлять около 10% от цены основного продукта, в реальности этот процент может варьироваться в зависимости от отрасли и типа продукта.В товарном бизнесе скидка на пробный продукт может быть и больше — 30%, 50%, 70% и т.д. Однако здесь важно найти тонкий баланс, чтобы не вызвать сомнений в качестве товара. Слишком большая скидка, например, 90%, может привести к подозрениям у покупателя относительно качества товара. Поэтому в товарном бизнесе необходимо внимательно подходить к определению размера скидки на пробный продукт.В случае инфопродуктов и онлайн-школ, пробный продукт, стоимость которого составляет около 10% от основной цены, считается оптимальным вариантом. Здесь целью является предоставление потенциальному клиенту достаточно ценной информации или опыта, чтобы заинтересовать его в дальнейшем приобретении основного продукта или участии в полноценном обучении.
2. Не пропускать этап анализа интересов аудитории. Выявление конкретных интересов и потребностей вашей целевой аудитории позволяет создать более эффективный трипваер. Например, предлагать молодым мамам, которые стремятся восстановить фигуру после родов, пробное силовое занятие со штангой, скорее всего, будет неэффективным. Однако предложение пробного занятия пилатесом, которое лучше соответствует их интересам и потребностям, может быть привлекательным и результативным.
3. Соотнести пробным продукт с основным. Пример — набор пробников ароматов и основные полноразмерные флаконы парфюмерии. Если вы продаете курс настройки таргетированной рекламы, «пробником» может быть допуск к первым 3 урокам курса за символическую стоимость. Но никак не пробное занятие курса «Финансовая грамотность с нуля». Релевантность— наше все в маркетинге.
4. Предлагать пробный продукт, который решает часть проблемы пользователя — но не проблему полностью. Основная цель состоит в том, чтобы привлечь внимание клиента и показать ему ценность вашего основного продукта или услуги. Однако иногда бывает так, что ценность пробного продукта настолько велика, что у человека отпадает необходимость приобретать основной продукт.Например, если консультация таргетолога предоставляет все необходимые знания и решения по настройке рекламы, то клиент может не искать дальнейшего сотрудничества или покупать основную услугу в этой области. То же самое может произойти с вебинаром о похудении, если он предоставляет полный и детальный алгоритм действий, удовлетворяющий все потребности клиента.В таких случаях важно найти баланс и предложить трипваер, который демонстрирует лишь часть решения проблемы, чтобы создать у пользователя желание получить полный и комплексный результат, который может быть достигнут только через приобретение основного продукта или услуги. Предоставление ценной информации или опыта в рамках пробного продукта помогает убедить клиента в ценности вашего предложения и стимулирует его к приобретению основного продукта, где он получит полное решение своей проблемы.
5. Проработать места, где размещать трипваер. Часто это отдельная посадочная страница (лендинг) с предложением, куда ведется трафик из рассылки или из лид-магнита. Можно размещать предложение в социальных сетях, а можно и на главной странице интернет-магазина— именно там обычно пользователь видит информацию о товарах со скидками. Можно использовать всплывающие окна или баннеры на сайте компании, можно продвигать предложение с помощью чат-бота. В офлайн-магазинах пробные продукты размещаются на стойках либо в кассовой зоне, либо в зоне продажи основного продукта, чтобы их непосредственная связь была понятна покупателю.
6. Использовать для продвижения пробного товара ретаргетинг. Ретаргетинг позволяет настроить таргетированную рекламу или рассылки для пользователей, которые уже взаимодействовали с вашей компанией или воспользовались бесплатным предложением, возможно, даже добавили товары в корзину, но не завершили покупку.Используя ретаргетинг, вы можете напомнить этим пользователям о вашем пробном товаре и продемонстрировать дополнительные преимущества или стимулировать их к завершению покупки. Например, вы можете показывать рекламу с особыми предложениями или скидками, чтобы привлечь внимание и мотивировать их к действию.
7. Мотивировать к покупке. При продвижении пробного продукта можно и нужно использовать дедлайн, чтобы не дать пользователю отложить конверсионное действие. Например, можно предупредить о повышении цены через 2-3 дня или предложить товар с максимальной скидкой первым 50 покупателям.

Чек-лист: проверьте свой трипваер

Все в порядке, если ваш пробный продукт:

• Связан с основным продуктом компании.
• По стоимости приближается к 10 % стоимости основного продукта.
• Имеет ценность, которая в глазах пользователя выше цены.
• Решает проблему, важную для целевой аудитории бизнеса.
• Закрывает потребность/решает проблему частично, а не полностью.

Использование трипваера позволяет преодолеть психологический барьер у потенциальных клиентов и установить финансовые отношения с ними, превращая их в активных покупателей. Основная цель пробного продукта заключается в том, чтобы убедить пользователя в том, что ваша компания достойна доверия и предлагает ему интересный и полезный продукт, от которого сложно отказаться.

Предлагая ценный и доступный трипваер, вы создаете у потенциального покупателя ощущение, что он получает выгодное предложение, которое становится трудно отклонить. Это позволяет снять его сомнения и повысить уровень доверия к вашей компании и основному продукту.

Пробный продукт демонстрирует клиенту, что ваша компания способна предоставить реальную ценность и решить его проблему или удовлетворить его потребность. Это помогает установить эмоциональную связь с клиентом и создать положительное впечатление о вашей компании и ее предложении.

1098 003