Маркетинговые коммуникации: зачем, виды, примеры, каналы и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о бренде целевой аудитории с использованием различных каналов коммуникации. Взаимодействие между брендом и обществом может происходить через разнообразные способы, такие как телевизионная реклама, публикации в социальных сетях, блогах или СМИ. Однако эти коммуникационные действия не существуют отдельно от общей маркетинговой стратегии.

Например, если рассматривать современный комплексный маркетинг 4Р — Product, Price, Place, Promotion, то promotion — это продвижение, то есть как раз маркетинговые коммуникации. Простыми словами маркетинговые коммуникации — это все месседжи, которые бренд адресует своей целевой аудитории.

Взаимодействие с обществом важно бренду на всех этапах продаж.

• Формирование потребности— используйте морскую соль «Афродита» вместо обычной.
• Помощь в выборе в момент покупки— купите морскую соль «Афродита» со скидкой прямо сейчас.
• Напоминание о продукте после покупки— вы оценили новый вкус привычных блюд с морской солью «Афродита»?
• Стимуляция спроса— не забудьте купить морскую соль «Афродита», наполняя вашу корзину.
• Формирование лояльности— только бренд «Афродита» вместе с продуктом дает вам еще и простые необычные рецепты.

Зачем нужны коммуникации в маркетинге

Стратегическая задача взаимодействия бренда и общества — донести ценности и ценность компании и ее продукта до целевой аудитории, чтобы увеличить продажи.

А вот тактические задачи:

• Сформировать спрос на новый товар.
• Повысить узнаваемость продукта.
• Мотивировать аудиторию к покупке.
• Создать и поддерживать позитивный имидж бренда.
• Поддерживать долгосрочные отношения с аудиторией для повышения LTV клиента.
• Напоминать о продукте.
• Доносить нужную информацию и нивелировать негативную.
• Отстраивать бренд от конкурентов.
• Повышать лояльность нужных групп аудитории.
• Собирать и анализировать обратную связь/реакцию покупателей.

Виды и примеры маркетинговых коммуникаций

Видов взаимодействия бренда и общества можно насчитать десятки. К наиболее распространенным и актуальным относятся:

Брендинг

Брендинг — это процесс создания и управления уникальным образом бренда, который отличает его от конкурентов и формирует восприятие у целевой аудитории. Бренд включает в себя не только логотип и название компании, но и ценности, миссию, идентичность, обещания и опыт, связанные с этим брендом.

Основная цель брендинга — создать положительное впечатление о бренде и вызвать у потребителей эмоциональную привязанность и доверие. Бренд помогает потребителям идентифицировать продукты или услуги компании, а также принимать решение о покупке, основываясь на связанных с брендом ассоциациях и ожиданиях.

Реклама

Да, реклама является одним из самых прямых и известных способов взаимодействия бренда и общества. Она представляет собой форму коммерческого сообщения, которое информирует потенциальных потребителей о преимуществах продукта или услуги и призывает их к действию, стимулируя спрос. Реклама может принимать различные формы, включая контекстную  рекламау в поисковых системах, таких как «Яндекс.Директ», или таргетированную рекламу в социальных сетях.

Самый прямой и известный вид взаимодействия бренда и общества.Реклама без обиняков информирует о преимуществах продукта и делает все, чтобы стимулировать спрос. Это всегда платный контент — например, контекстная реклама в Яндекс. Директе или таргетированная реклама в социальных сетях, и всегда приличные бюджеты.

PR, или связи с общественностью

Важная форма взаимодействия бренда и общества — связи с общественностью (PR, public relations). Связи с общественностью представляют собой усилия бренда по установлению и поддержанию отношений с различными заинтересованными сторонами, включая СМИ, общественные организации, общественность и других ключевых актеров.

Одним из инструментов связей с общественностью являются пресс-релизы и новости, которые компании рассылают в СМИ. Правда, не все публикации могут быть бесплатными, и некоторые СМИ могут требовать оплату за размещение пресс-релизов или статьей. Однако, если компания предлагает интересную и релевантную информацию, многие СМИ могут быть заинтересованы в ее публикации, так как это может привлечь читателей и увеличить тираж.

Пресс-конференции также являются эффективным способом установления связей с общественностью. Руководители или представители компании проводят пресс-конференции, чтобы представить важные объявления, новости, комментировать события или отвечать на вопросы журналистов. Это предоставляет возможность для получения интересной информации СМИ и создания публикаций, в которых компания будет упомянута.

Связи с общественностью могут помочь бренду создать положительное впечатление, улучшить репутацию и установить доверие с обществом. Это важный аспект стратегии маркетинга и коммуникаций, который помогает бренду быть ближе к своей аудитории и получить медийное внимание.

Паблисити

едставителями компании, особенно с ее основателем или руководителем, могут быть важным средством создания имиджа и установления связей с общественностью. Такие интервью обычно содержат информацию о компании, ее целях, задачах, планах и мнении эксперта по отношению к тематике, которая затрагивается в интервью. Такие интервью могут быть опубликованы в различных СМИ, блогах и на сайтах, что позволяет компании привлекать внимание к своей деятельности.

Директ-маркетинг

Это обращение к аудитории с помощью писем или телефонных обзвонов. Обычно носит достаточно персонализированный характер — например, при рассылке электронных писем компании предусматривают обращение к каждому подписчику по имени.

Магазин LaRedoute указывает в письмах не имя, а код клиента — тоже вариант персонализации, хотя и менее органичный

Спонсорство

Этот вариант взаимодействия направлен на укрепление имиджа компании и повышение информированности общества о бренде. Например, компания «Нижнекамснефтехим» выступает спонсором…

…отраслевой футбольной команды

Нередко спонсорство больших спортивных мероприятий используют алкогольные компании, чтобы засветиться на телеэкране на большую аудиторию — ведь прямая реклама алкоголя на телевидении запрещена.

Пример, когда спонсором чемпионата стал пивной бренд Heineken

Стимулирование сбыта

К этому виду маркетинговых коммуникаций относятся все акции, подарки за покупку, распродажи, дегустации, раздача флаеров и листовок в местах продаж. Все, что помогает обратить внимание покупателей на продукт здесь и сейчас — это стимулирование сбыта.

Продуктовые презентации

Демонстрация работы продукта, будь то пылесос, терка для корейской моркови, автомобиль или садовая техника, является прямым и очень эффективным способом взаимодействия бренда с его аудиторией.

Презентация продукта и его функций позволяет потенциальным клиентам увидеть продукт в действии, оценить его преимущества и понять, как он может удовлетворить их потребности или решить их проблемы. Показывая работу продукта, бренд демонстрирует его функциональность, качество и уникальные особенности, что помогает убедить аудиторию в его ценности.

Программы лояльности

Самые стандартные программы — это баллы, которые начисляются за покупку. Например, такие программы лояльности действуют практически во всех супермаркетах, от «Магнита» до «Перекрестка».

Как вариант, компания может создать клуб покупателей — чтобы создать у аудитории ощущение сообщества, причастности к чему-то интересному и полезному.

Так поступил гипермаркет товаров для строительства и ремонта «Петрович»

Личные продажи

Когда продавец в торговом зале помогает вам выбрать товар — это действенная маркетинговая коммуникация, направленная на продажу. То же происходит, когда в кафе официант рекомендует вам конкретное блюдо.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструменты — это носители информации, которые использует бренд для распространения своих месседжей. В том числе:

Рекламные креативы, баннеры, все элементы наружной рекламы, витрины.

Пример креативного месседжа от компаний «АС» и «Стандарт» — и хороший ассоциативный ряд с отсылкой к надежности, и скидка

Электронные письма. Сообщение, информация о новинках, акциях, контакты, возможность перейти на сайт и оформить заказ.

Личные контакты. Это пресс-конференции и брифинги с участием представителей компаний.

POS-материалы. Это могут быть флаеры и листовки, а также буклеты, брендированные ростовые фигуры, брендированные зоны.

Так обыграл брендированную зону бренд-производитель напитка Sprite

Упаковка товара, этикетка. Логотип, название, состав, сбытовой слоган, контакты производителя, инфографика.

Сувенирная продукция — от блокнотов и ручек до футболок и кружек. На продукции размещается логотип бренда, а иногда и его слоган.

Каналы трансляции сообщений бренда

Любое сообщение каким-то образом должно дойти от бренда до общества. Путь сообщения из точки А в точку Б и называется каналом трансляции. К таким каналам относятся:

• Сайт и/или мобильное приложение — с контентом, новостями, блогом, чатом, push-сообщениями.
• Социальные сети — а именно посты в группах компании, таргетированная реклама, внутренние рассылки в ВК.
• Мессенджеры — с рассылками в Viber, WhatsApp или чатами и каналами в Telegram.
• Электронная почта — с персонализированными письмами, массовой рассылкой, письмами об акциях.
• Поисковая выдача — особенно в случае, если сайт по тематическим запросам занимает топовые позиции. Например, при грамотной SEO-оптимизации или при закупке трафика с помощью контекстной рекламы.
• Средства массовой информации — со статьями, интервью, комментариями, телепередачами, новостными сюжетами, рекламными роликами.
• Блоги инфлюэнсеров — нативная реклама.
• Событийный маркетинг. Самый очевидный пример — это торжественное открытие нового магазина. С ярким оформлением входной группы, активным приглашением аудитории, конкурсами, подарками.

Торжественное открытие нового магазина Л’Этуаль

• Мерчандайзинг, он же искусство выкладки товаров на полках магазинов. Этот канал невербальной коммуникации помогает привлечь внимание к продуктам непосредственно в местах продаж.

Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций

Если говорить коротко, то важно понимать, где ищет или готова получать информацию аудитория. При большом трафике из поиска есть смысл активно развивать и наполнять сайт, а если аудитория много времени проводит перед телевизором — размещать телевизионные рекламные ролики.

Вот несколько ключевых шагов, которые могут помочь вам выбрать подходящий канал маркетинговых коммуникаций:

1. Исследуйте свою целевую аудиторию: Изучите свою целевую аудиторию, чтобы понять, какие каналы коммуникаций они предпочитают и активно используют. Вы можете провести исследования, опросы или изучить данные о поведении вашей аудитории, чтобы получить информацию о том, какие каналы они используют для получения информации и взаимодействия с брендами.
2. Определите свои цели: Четко определите, какие цели вы хотите достичь с помощью маркетинговых коммуникаций. Например, вы можете стремиться увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов, удержать существующих клиентов, повысить продажи или запустить новый продукт на рынок. Ваши цели помогут определить наиболее эффективные каналы коммуникаций для их достижения.
3. Оцените бюджет: Рассмотрите свой бюджет на маркетинговые коммуникации. Некоторые каналы могут быть более дорогостоящими, чем другие. Убедитесь, что вы можете выделить достаточные ресурсы на выбранные вами каналы и поддерживать их в течение достаточного времени для достижения желаемых результатов.
4. Рассмотрите характеристики продукта или услуги: Учтите особенности вашего продукта или услуги при выборе канала. Например, если ваш продукт визуально привлекателен, то использование визуально ориентированных каналов, таких как Instagram или YouTube, может быть эффективным. Если ваша услуга требует объяснения или демонстрации, то видео или презентации могут быть предпочтительными.
5. Анализируйте конкурентов: Исследуйте, какие каналы коммуникаций используют ваши конкуренты. Это поможет вам понять, какие каналы работают в вашей отрасли и какие могут быть эффективными для вашего бренда. Обратите внимание на то, какие каналы использовались для достижения успеха, и рассмотрите возможность использования аналогичных или альтернативных каналов, чтобы выделиться на рынке.
6. Учтите интеграцию каналов: Помните, что эффективные маркетинговые коммуникации могут включать интеграцию нескольких каналов. Рассмотрите возможность использования комбинации онлайн-каналов (социальные сети, электронная почта, веб-сайт) и офлайн-каналов (традиционные СМИ, прямые мероприятия, реклама наружного формата). Интеграция каналов может помочь улучшить эффективность коммуникаций и обеспечить более широкий охват аудитории.
7. Тестируйте и отслеживайте результаты: После выбора каналов маркетинговых коммуникаций важно провести тестирование и отслеживать результаты. Мониторинг и анализ данных позволят вам оценить эффективность каждого канала и внести необходимые корректировки. Постоянно изучайте отзывы аудитории, анализируйте метрики успеха (такие как трафик, просмотры, конверсии) и используйте эту информацию для оптимизации вашей стратегии коммуникаций.Не забывайте, что выбор канала маркетинговых коммуникаций может быть итеративным процессом. Он может потребовать некоторого экспериментирования и тестирования, чтобы найти оптимальный подход для вашего бренда и вашей целевой аудитории. Будьте готовы адаптироваться и вносить изменения в свою стратегию, основываясь на полученных данных и обратной связи от аудитории.

Нет единого верного для всех решения в выборе каналов. Единственное, что объединяет любые стратегии общения с аудиторией — то, что каналы должны использоваться комплексно. Нельзя, например, зацикливаться только на работе с инфлюэнсерами и не развивать сайт, не оптимизировать его контент, не работать с соцсетями и не вкладываться в разработку информативной и узнаваемой упаковки продукта.

Современная модель коммуникаций

Одна из основных задач эффективной маркетинговой коммуникации — повышение узнаваемости бренда. Чтобы решить задачу информированности общества о бренде, используется маркетинговая модель PESO — Paid, Earned, Shared, Owned.

• Paid.Работа с платными каналами. Это реклама в социальных сетях, реклама в «Яндекс.Директе» и любой другой платный контент, от виртуальных баннеров до работы с инфлюэнсерами.
• Earned.«Заработанные» каналы донесения месседжей. Например, это новости или пресс-релизы, которые публикуются бесплатно. Сюда же можно отнести работу с сервисами типа Pressfeed, если компания выбирает бесплатный тариф с возможностью дать 3 комментария для СМИ в месяц.
• Shared. Информация в соцсетях — посты, истории — в том числе виральный контент, которым охотно делятся пользователи.
• Owned.Собственные каналы бренда, то есть сайт, продуктовые презентации, мероприятия, организованные компанией.

Все действия по донесению месседжа бренда должны формировать ее позитивный имидж, репутацию, и помогать выстраивать долговременные отношения с аудиторией.

Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

• Анализ ситуации здесь и сейчас. Необходим для оценки ресурса и выявления стратегий продвижения конкурентов в нише. SWOT-анализ, отчетность продажников и маркетологов.
• Постановка целей. Определяет конкретные цели и KPI для контроля эффективности.
• Анализ целевой аудитории. Включает в том числе сегментирование аудитории для более направленной работы с разными группами.
• Формулирование ключевых месседжей и определение позиционирования. Например, «Качество выше цены», «Самый доступный продукт в своей нише», «Специально для молодых мам». Месседжи должны соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, а все действия бренда — соответствовать выбранному сообщению.
• Медиапланирование. Выбираются каналы продвижения сообщений, составляется контент-план для каждого канала, просчитывается бюджет.

После этого наступает время этапов реализации коммуникационной стратегии и оценки ее эффективности.

Как оценить эффективность распространения сообщений бренда

Оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций по отклику аудитории — это логично, ведь именно аудитории и адресованы послания бренда. Откликом может быть покупка, лайк, репост, комментарий в соцсетях, отзыв о компании и даже рост среднего чека— это тоже отклик. Для оценки используются:

• Качественные методы оценки. Это фокус-группы и соцопросы о том, как воспринимается образ бренда, как оценивается качество его продуктов и сервиса. Используют открытые вопросы вида: «Чем вам понравилась наша служба доставки, а что бы вы предложили улучшить?».
• Количественные методы оценки. Те же письменные, телефонные, интернет-опросы, но с закрытыми вопросами, предполагающими ответы «да» или «нет». Например, «Готовы ли вы в дальнейшем совершать покупки в нашем магазине?» Такие вопросы помогают определить лояльность аудитории и то, как она изменилась за период маркетинговой активности.
• Рентабельность коммуникации. Это определяющий критерий. Если на коммуникации потрачено больше средств, чем получила компания в итоге — даже при прочих позитивных результатах такая деятельность не имеет смысла. Именно ROMI, то есть возврат маркетинговых вложений, определяет конечную эффективность всех действий по донесению сообщений бренда до аудитории.

Выводы

1. Маркетинговые коммуникации — это сообщение, которое бренд доводит до своей целевой аудитории.
2. Основные задачи работы по взаимодействию бренда с аудиторией — донести его ценность, сформировать лояльную аудиторию и повысить продажи.
3. В маркетинговых коммуникациях используются разные инструменты и каналы, в каждом случае их набор определяется индивидуально — с учетом задач, возможностей компании и специфики целевой аудитории.
4. Самый важный показатель при оценке эффективности взаимодействия — ROMI, или возврат финансовых вложений в маркетинг.
5. Главное в маркетинговой коммуникации — ее постоянство. Эпизодических появлений бренда в информационном поле будет недостаточно для решения задач, которые стоят перед бизнесом.

1511 002