Каждый рекламный канал имеет свою уникальную эффективность, и даже внутри одной рекламной кампании и группы объявлений могут быть различия. Я могу привести пример, когда в объявлениях использовались разные картинки: одна с изображением рекламируемого товара, а другая с обычным человеком в костюме. Интересно, что второй вариант оказался более эффективным.
Однако, чтобы узнать об этой разнице, мне пришлось воспользоваться UTM-метками. В данной статье вы сможете узнать, что такое UTM-метки и как их правильно использовать. UTM-метки представляют собой специальную разметку, которая добавляется к URL-адресам и помогает отслеживать и анализировать эффективность маркетинговых кампаний.
Использование UTM-меток имеет большую пользу при работе с различными рекламными каналами и объявлениями. В вашем случае с разными картинками в объявлениях, благодаря UTM-меткам вы смогли определить, что второй вариант с изображением человека в костюме работал лучше.
Что такое UTM-метки
UTM-метки (или UTM-разметка) являются инструментом отслеживания и анализа эффективности маркетинговых кампаний. Они позволяют добавлять дополнительные параметры к URL-адресам и следить за тем, откуда приходят посетители на ваш сайт и как они взаимодействуют с вашим контентом.
Использование UTM-меток может быть особенно полезным при проведении рекламных кампаний с использованием различных каналов и объявлений. В вашем примере с разными картинками в объявлениях, UTM-метки позволили вам определить, что второй вариант с изображением человека в костюме работал лучше.
Допустим, у нас есть две рекламные кампании с разными таргетингами. Добавляем к ссылкам параметр «utm_campaign», в котором прописываем названия компании. Например:
- utm_campaign=test-1
- utm_campaign=test-2
В результате при анализе мы можем отслеживать не только конверсию в рекламном кабинете, но и смотреть на поведение пользователей и эффективность работы кампании.
Зачем нужны UTM-метки
В первую очередь, с помощью этого инструмента можно очень точно отслеживать источники трафика: cмотреть, откуда пришли пользователи и какой результат дало посещение. Так можно повысить эффективность размещаемой рекламы.
Вот несколько причин, по которым UTM-метки являются полезными и важными:
- Отслеживание источников трафика: UTM-метки позволяют вам точно определить, откуда приходит посетитель на ваш сайт. Вы можете использовать различные параметры UTM-меток для различных рекламных каналов, таких как социальные сети, электронная почта, поисковые системы и другие, чтобы узнать, какой источник привлекает больше трафика и как эффективны ваши маркетинговые усилия.
- Анализ эффективности кампаний: С помощью UTM-меток вы можете отслеживать конкретные кампании или объявления и узнать, какие из них приносят больше посетителей и конверсий. Вы сможете сравнивать разные варианты рекламных материалов и определить, какие из них работают лучше для вашей целевой аудитории.
- Мониторинг конверсий и поведения пользователей: UTM-метки могут быть использованы для отслеживания конверсий и поведения пользователей на вашем сайте. Вы сможете узнать, какие источники трафика приводят к более высокому уровню вовлеченности пользователей, длительности сеансов и другим ключевым метрикам.
- Оптимизация маркетинговых усилий: Используя информацию, полученную из UTM-меток, вы сможете оптимизировать свои маркетинговые усилия. Вы можете перераспределить бюджет, улучшить контент и настройки рекламных кампаний, исходя из данных об эффективности каждого источника трафика.
Как составить UTM-метку самостоятельно
Метка имеет 5 статических параметров. Из них только 3 обязательные, а остальные можно применять по желанию.
| Параметр | Особенности | Обязательность |
| UTM_source | Источник перехода. Обычно указывается рекламная система | Обязательно |
| utm_medium | Тип рекламы. К примеру, при оплате за клик указываем CPC | Обязательно |
| utm_campaign | Идентификатор рекламной кампании. Обычно используется ID (id2588) или используем понятное название на латинице (boltalka) | Обязательно |
| utm_content | В этом параметре указывается номер объявления. Применяется в случае, когда необходимо протестировать разные варианты объявлений | Необязательно |
| utm_term | Указывают ключевое слово, по которому показывается объявление | Необязательно |
Статические параметры заполняются вручную. Также есть динамические параметры. Они проставляются автоматически и применяются только в рекламных кампаниях «Яндекс.Директ». Это может быть тип площадки {source_type} или блок размещения рекламного объявления {position_type}.
Вот как выглядит сгенерированная ссылка:
http://site.ru/?page_id=1159&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=rassilka&utm_content=hard-2&utm_term=%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7+%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8
Вручную ссылки с UTM-метками обычно не составляются: для этого используются различные сервисы. Я покажу на примере сервиса, созданного Алексеем Ярошенко. Вы можете использовать его или другой, работают они примерно одинаково:
- Выбираем источник трафика.
- Вставляем ссылку на страницу.
- Настраиваем тип рекламы, идентификатор и другие параметры.
- Копируем готовую ссылку.
Некоторые сервисы дают возможность сразу создать короткий URL.
Пример сервиса для создания меток
В результате мы получаем ссылку, которую можно использовать в рекламном объявлении. Это позволит отслеживать данные в «Яндекс.Метрике».
ТОП-3 генераторов UTM-меток
Вы можете использовать любой удобный вам сервис из топ-3, проверенных мной на практике:
- Генератор от «Академия Лидогенерации». Дает возможность делать произвольные метки, а также для самых популярных рекламных систем, включая MyTarget.
- Генератор от Алексея Ярошенко. Его мы разбирали выше. Удобный и простой сервис.
- UTMURL. Сервис похож на предыдущий, но дополнительно дает возможность сделать ссылку в виде QR-кода без использования дополнительных утилит.
Где могут использоваться UTM-метки
Не только в «Яндекс.Метрике»! Аналогично можно разместить ссылки для анализа в Google Ads, но в 2022 году для российских пользователей этот инструмент не доступен.
Чаще всего метки используют в CRM-системах. Это дает дополнительные возможности для отслеживания трафика и для дальнейшего его анализа. Такие отчеты есть практически у всех крупных CRM. При построении отчетов CRM-системы позволяют смотреть трафик с учетом UTM-меток. Так можно более глубоко анализировать эффективность рекламной кампании, при необходимости корректировать рекламу или работу отдела продаж.
Также метки могут применяться для разметки трафика в сквозной аналитике. Только в этом случае мы уже можем оценивать поведение пользователя не по основному источнику трафика, а с учетом рекламной кампании и объявлений.
Как настроить UTM-метки в Яндекс.Директе
Допустим, сайт продвигается в нескольких рекламных системах. Как отслеживать переходы? Настраиваем UTM-метки. Для этого лучше всего использовать сервисы, но не все так просто. Вы легко можете запутаться. Поэтому сначала готовим файл, где будут записываться параметры меток.
На скриншоте показан пример такого файла:
Пример таблички для UTM
Здесь мы видим следующие важные значения:
- Ссылка на рекламируемую страницу. Это может быть посадочная страница, карточка товара или что-то еще.
- Источник трафика. У меня только один — «ВКонтакте», поэтому указан одинаковый параметр.
- Тип рекламы. В этом случае я плачу только за клики, поэтому указываю CPC.
- Идентификатор рекламной кампании. Здесь у меня реклама показывается посетителям двух разных сообществ, поэтому просто указываю их названия.
- Идентификатор объявления. Его можно не указывать, если объявление одно, но в разных рекламных кампаниях.
- Ключевые слова. Применяется в «Яндекс.Директ» или в «ВК» при таргетинге по ключевым запросам.
- Дополнительная информация. Это может быть просто уточнение, что тестируем или весь текст объявления.
- Ссылка. Здесь указываем ссылку с UTM-меткой. У меня указан сокращенный вариант.
Есть два способа настройки.
- Ручной. Вы сами прописываете все параметры. Учтите, что любая невнимательность может приводить к ошибкам в синтаксисе и созданию неправильной ссылки.
- Автоматизированный. Для этого применяются сервисы, которые автоматически подставляют нужные параметры в ссылку.
Рекомендую использовать второй способ — сервисы. У меня был случай, когда при прописывании параметров вручную я допустил ошибку, и трафик из объявления ушел на страницу 404. Хорошо, что быстро среагировал и поправил. С тех пор не ленюсь открывать сервис.
Все сервисы по генерации UTM-меток более или менее одинаковые, отличается только визуальное решение. Вы сами можете найти их в поиске и выбрать самый подходящий для вас.
На скриншоте показан сервис Алексея Ярошенко.
Настройка UTM-метки через сервис
- Для настройки выбираем вверху источник трафика. Вы можете ввести свой, если источник нестандартный — например, TenChat.
- Указываем ссылку на посадочную страницу.
- Дальше выбираем тип трафика: у меня это CPC.
- Вписываем название рекламной кампании и идентификатор объявления.
- При необходимости указываем ключевое слово.
В результате в поле справа у нас появляется готовая ссылка. Ее можно сократить, для чего жмем на кнопку «Получить короткий URL». На этом настройка завершена. Для нее не требуется никаких знаний. Единственное, не забывайте вносить все данные в табличку, чтобы не запутаться при анализе.
Теперь переходим непосредственно к настройке меток в «Яндекс.Директ». Помимо описанного выше алгоритма, в «Яндекс.Директ» имеется возможность использовать динамические UTM-метки. В этом случае вы делаете одну ссылку с разметкой, например, на всю группу, а система сама подставит нужные идентификаторы.
Например, можно вставить вот такую конструкцию:
«term={keyword}»
В этом случае в ссылку автоматически добавится ключевое слово. Если в предыдущем случае мы вручную прописывали запрос, здесь он будет подтягиваться из рекламного кабинета. Это очень удобно при наличии большого числа запросов, по которым может показывать объявление. Динамические метки могут использовать значительное число параметров, их можно посмотреть в справке «Яндекс.Директ». Если вы используете несколько динамических параметров, разделяйте их знаком “&”.
Составленную ссылку можно использовать в настройках объявлений и вставлять ее как обычную ссылку.
Использование UTM-метки в рекламном кабинете Яндекс.Директ
В некоторых случаях могут возникать ошибки. Обычно это происходит, когда нужно переправить пользователя на определенную часть страницы. К примеру, человек должен попадать сразу на форму оплаты. В примере на скриншоте это реализовано через якорь в ссылке «#str»: вполне логично взять ссылку с якорем и добавить к ней метку. Но в этом случае при переходе по ссылке пользователь будет попадать в начало страницы.
Ошибка при одновременном использовании якоря и UTM
Правильным вариантом будет добавление якоря после метки. Это показано на скриншоте ниже.
Правильный вариант использования якоря и UTM: посетитель попадет в нужное место на странице
На этом настройку меток можно считать законченной. Запускайте трафик и переходите к аналитике.
Как анализировать UTM-метки
В большей части случаев делать это проще через «Яндекс.Метрику». В этом случае можно вывести возможные метки по источникам и посмотреть, где реклама эффективнее.
Чтобы попасть в нужный отчет, нажимаем в левом меню «Метрики» на ссылку «Отчеты». Дальше выбираем «Источники». Открывается выпадающий список, где нужно кликнуть на «Метки UTM».
Находим отчет UTM-метки в «Яндекс.Метрике»
По умолчанию открывается отчет за текущий день. Выбираем нужный период на календаре. Я буду анализировать отчет за июнь:
Выбор времени отчета
Открывается график, показывающий события, связанные с UTM-метками. Можно настроить другой вид отображения — как это сделать мы рассказывали в статье про настройку Яндекс.Метрики.
С помощью графика можно визуально определить, в какие дни отрабатывали объявления. Так можно выявить закономерности, связанные с днями недели, и отключать, или наоборот, включать соответствующие каналы в определенные дни.
График переходов по UTM-меткам
Ниже графика располагается подробная табличка. Изначально разбивка идет по каналам трафика: VK, Yandex. Нажав на плюсик, вы откроете следующий уровень — тип рекламы, и так далее до последнего идентификатора объявлений:
Таблица с данными по всем каналам
Здесь можно посмотреть эффективность каналов по целям. На скриншоте показан график для одной из целей. Для настройки достаточно в поле «Цель» выбрать анализируемый параметр. В результате в табличке появится 4 новые графы: достижения цели, целевые визиты, доход по цели, целевые посетители. Обратите внимание: если вы для этой цели не указали доход, там будет стоять ноль.
Анализ целевых посетителей по каналу трафика
Основная цель анализа — выявление наиболее эффективных источников трафика. На практике это первый этап аналитики, позволяющий быстро выявить проблемные каналы и объявления. Для более глубокого анализа лучше использовать сквозную аналитику.
Польза UTM-меток для бизнеса
Наличие UTM-меток может быть полезным для вашего бизнеса по нескольким причинам:
- Экономия бюджета: С помощью UTM-меток вы сможете отслеживать различные каналы трафика и идентифицировать наиболее дорогостоящие и неэффективные из них. Таким образом, вы сможете быстро отключить непродуктивные каналы и перераспределить бюджет на наиболее успешные объявления и каналы. Это позволит вам оптимизировать затраты на маркетинг и достичь лучших результатов при минимальных расходах.
- Рост продаж: Анализируя эффективность объявлений и источников трафика с помощью UTM-меток, вы сможете выявить наиболее успешные и результативные рекламные кампании. Это позволит вам увеличить количество продаж, используя те же самые ресурсы и бюджет.
- Снижение стоимости лида: UTM-метки предоставляют вам возможность отключить дорогостоящие и неэффективные каналы привлечения клиентов. Это позволит вам снизить среднюю стоимость лида, то есть стоимость привлечения одного потенциального клиента.
В целом, использование UTM-меток для отслеживания трафика дает вам дополнительные возможности для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Вы сможете принимать основанные на данных решения, эффективно распределять бюджет и достигать лучших результатов в своем маркетинге.
1236 000
