Каналы продаж представляют собой различные пути, по которым товар перемещается от продавца к покупателю, обеспечивая поток товара в одном направлении и денег — в другом. Проще говоря, это различные способы продажи товара: через физический магазин, онлайн-магазин, социальные сети, блоги или контекстную рекламу.
Пример: компания «Бета+» производит канцелярские товары. Она открыла свой интернет-магазин, где можно купить офисную бумагу формата А4, скрепки, ручки и степлеры. Это один канал.
Также компания «Бета+» размещает свои товары на маркетплейсе Ozon. Это — второй канал продаж.
А еще компания сотрудничает с розничным магазином канцтоваров, поставляя туда продукцию — это третий канал продаж.
Так можно насчитать десятки вариантов, но у них есть одно общее свойство — каждый из них не универсален. Нельзя с уверенностью сказать, что если производитель канцтоваров успешно продает товары через свой интернет-магазин, успех гарантирован и всем другим подобным компаниям. Любая ситуация индивидуальна, поэтому каждый бизнес ищет эффективные именно в его случае пути.
Виды каналов продаж
- Прямые. Это продажи без посредников, как в случае с интернет-магазином нашей компании «Бета+». Некоторые товары продают со складов или через личные встречи, например, если речь идет о сложном промышленном оборудовании.
- Косвенные. В этом случае в схеме задействованы посредники, как, например, в случае с реализацией продукции «Бета+» через маркетплейсы. Маркетплейс в данном случае — посредник. А еще посредниками выступают дистрибьюторы, торговые агенты, сетевые магазины в офлайне. Здесь есть разделение по уровням: продажи через маркетплейс — двухуровневые, а через дистрибьюторов, перепродающих продукт розничным магазинам — трехуровневые.
- Комбинированные. Это совмещение прямых и косвенных каналов, или смешанный путь сбыта. Такие каналы использует компания «Бета+», потому что она продает и сама, и через посредников. Такая схема встречается чаще всего и помогает охватить максимально широкую аудиторию.
Мы остановимся на каналах сбыта в digital-среде, как на наиболее современных и перспективных вариантах.
Каналы продаж в интернете
Интернет — самый мощный источник трафика. Сегодня он вне конкуренции, к тому же активность пользователей растет. К январю 2022 году среднестатистический пользователь проводил в глобальной сети почти 7 часов в день: это показывает совместное исследование креативного агентства We Are Social и сервиса Hootsuite.
Именно поэтому интернет-продажи в фокусе внимания бизнеса — от отдельных специалистов до крупных корпораций.
Перечислим основные пути, по которым они происходят.
Сайт компании
Сайт является одним из важнейших инструментов интернет-маркетинга и прямого онлайн-продаж. Он представляет собой виртуальное представительство компании и часто является основным каналом для реализации продуктов или услуг.
Сайт может иметь различные формы, такие как информационный сайт, интернет-магазин или лендинг, созданный для продвижения и продажи конкретного товара или услуги. Практически каждому бизнесу требуется наличие сайта, за исключением некоторых локальных предприятий, таких как отдельные розничные магазины или салоны красоты. Однако даже в таких случаях сайт может быть полезным, например, для удобной записи в салон красоты.
Разработка, поддержка, обновление и SEO оптимизация сайта требуют затрат времени и финансов. Однако эти затраты оправдываются количеством успешных сделок, которые сайт способен обеспечить. Вы можете попробовать создать простой сайт самостоятельно, чтобы снизить расходы, либо воспользоваться услугами веб-агентства для создания более сложного и профессионального сайта.
Социальные сети
Конечная цель SMM-продвижения SMM-продвижения и запуска таргетированной рекламы заключается в достижении сбыта товара и получении прибыли. Это эффективный способ распространения продукта, который позволяет собрать целевую аудиторию в группе и/или показывать рекламу только тем людям, которые могут быть заинтересованы в ней.
Существует множество возможностей для таргетирования, которые позволяют точно находить целевую аудиторию. Недавно, например, «ВКонтакте» представила новую функцию таргетирования по погоде. Разработчики платформы предположили, что предлагать плащи, зонты и осеннюю обувь наиболее эффективно будет тем людям, которые уже попали под дождь.
Таргетированная реклама и SMM-продвижение позволяют максимально оптимизировать затраты на рекламу и достичь максимального воздействия на целевую аудиторию. Это означает, что рекламные сообщения достигают своей цели с большей вероятностью, что повышает шансы на успешные продажи и увеличение прибыли.
В VK остались только такие короткие объявления — зато с большими возможностями по настройке таргета
Работа с соцсетями — не всегда про быстрые продажи. В случае ведения группы это игра вдолгую — когда компания собирает целевую аудиторию, прогревает ее, и мягко подводит к конвертации в покупателей.
Блог компании на собственном сайте
Блог фактически является инструментом инбаунд-маркетинга, который служит средством массовой коммуникации для привлечения новых клиентов и формирования целевой аудитории. Основная цель блога не сводится к непосредственному призыву к действию «Купить» или «Заказать», но он предоставляет ценность аудитории, обучает, создает интерес и поддерживает их лояльность. В результате этих взаимодействий продажи могут произойти и будут происходить. Подробнее о том, как работает блог и контент-маркетинг, читайте в нашей статье
Важно: блог требует немало времени, сил и средств для его ведения. Иначе контент будет либо некачественным, либо нерегулярным, либо и то, и другое сразу. В этом случае ценность блога как канала сбыта будет приближаться к нулю.
Некачественный контент — лучший способ отпугнуть аудиторию
SEO — Search Engine Optimization
Оптимизация ресурса под требования поисковых систем — это отдельный канал сбыта. Его огромное преимущество в том, что он позволяет получать условно бесплатный трафик из поисковых сетей. Трафик может идти и на главную страницу многостраничного сайта, и на товарную карточку интернет-магазина, и даже на лендинг, если он заточен под низкочастотные запросы.
Почему трафик будет условно-бесплатным: если при запуске таргетированной рекламы предприниматель или компания оплачивает каждый клик по объявлению, за SEO-трафик платить не придется. Посещаемость ресурса может составлять хоть миллионы посетителей в день, это будет бесплатно. Платить придется подрядчику за работы по SEO. Сколько — узнайте в нашей статье Сколько стоит SEO (продвижение сайта) .
Еще одно серьезное преимущество канала — долговременный эффект. Попав в топ поисковых систем, ресурс может находиться в нем долгое время, постоянно генерируя трафик.
И третий момент — нередко пользователи не хотят кликать по рекламным объявлениям на первых позициях выдачи. И ищут именно сайты, которые попали в топ естественным путем, а не попавшие туда на определенное время. До этой группы пользователей невозможно достучаться, используя рекламу, а SEO такую возможность дает.
Email-рассылка
Электронная рассылка (email-маркетинг) является проверенным временем и экономичным каналом продаж, который позволяет поддерживать свою аудиторию в курсе последних событий, прогревать ее и предоставлять информацию о акциях, скидках и новинках. Это мощный инструмент мотивации к покупке. Эффективными являются логически структурированные цепочки писем, которые охватывают весь путь клиента — от знакомства и прогрева до завершения сделки.
В последние годы наблюдается тенденция к максимальной персонализации рассылок. Это означает создание нескольких цепочек писем, адаптированных к разным сегментам клиентской аудитории. Новичок, который еще не совершал покупок, получает одну цепочку писем, в то время как клиент, который ранее активно покупал, но сейчас не проявляет активности, получает другую цепочку с другими предложениями и логикой. Например, новому клиенту, только подписавшемуся на рассылку, может быть отправлена скидка на первый заказ или приглашение на знакомство с помощью вебинара. А для постоянных клиентов может использоваться промо-код на скидку для привлечения «уснувшей» аудитории обратно.
Email-маркетинг позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами, развивать и поддерживать долгосрочные отношения. Он предоставляет возможность отправлять персонализированные сообщения, которые релевантны и интересны каждому получателю. Благодаря своей прямой и персональной природе, электронная рассылка является эффективным способом стимулирования продаж и возвращения потенциально утраченной аудитории.
Influence‑маркетинг
Инфлюэнс-маркетинг представляет собой стратегию работы с блогерами, которых нередко называют мнениями лидерами. В рамках этого подхода бизнес сотрудничает с блогерами, чтобы получить доступ к их аудитории, которая может быть в размере от тысяч до миллионов людей. За определенную сумму деньги компания покупает рекламу или спонсорство у блогера.
При выборе блогеров для сотрудничества компании обращают внимание не только на количество подписчиков блогера, но и на уровень вовлеченности аудитории. Важным фактором является реальный процент просмотров видео или дочитывания статей блогера. Это помогает оценить, насколько эффективно будет достигнута целевая аудитория и насколько рекламный контент будет воспринят блогером и его подписчиками.
Инфлюэнс-маркетинг является мощным инструментом, позволяющим бизнесу достичь большой охват аудитории и установить доверительные отношения с помощью авторитетного блогера. Этот подход особенно эффективен в контексте продвижения продуктов или услуг, где важна рекомендация от человека, которому доверяют его подписчики.
И, конечно, компаниям важно знать свою аудиторию, чтобы не тратить деньги на инфлюэнс-маркетинг зря. Ведь если рекламировать яркие лаки для ногтей на аудиторию футбольных фанатов, вряд ли это принесет бизнесу прибыль.
Реклама у блогеров — нативная: инфлюэнсер старается встроить в свой контент информацию о продукте заказчика так, чтобы она не выглядела рекламой. Например, девушка блогер может спросить у подписчиков, какой из оттенков помады бренда «А» ей больше идет. Или рассказать о том, как она пришла в магазин косметики, что и почему купила, и встроить в рассказ информацию о помаде «А». Или просто показать содержимое своей сумочки, сделав акцент на помаду «А».
Сейчас отмечают тренд: компании стали чаще работать с микроблогерами с аудиторией 2-3-5-10 000 подписчиков:
- Это существенно дешевле.
- В небольших блогах нередко складывается более теплая атмосфера.
- Велик эффект личного контакта с блогером, и его подписчики более охотно следуют рекомендациям. Часто получается, что 20 публикаций у микроблогеров по цене обходятся дешевле, а результативность показывают выше, чем 1 публикация у блогера-«миллионника».
Существуют и сервисы, которые помогают автоматизировать работу с блогерами: например, Getflogger и Perfluence. Компании размещают на этих площадках акции, блогеры их рекламируют, а деньги получают только за реально выполненные конверсионные действия.
Оплата идет только за конверсии
Видеохостинги
Пока в России работает Youtube и активно развивается его отечественное альтер-эго — Rutube. Видеоконтент эффективно привлекает пользователей, а встроенную в видео рекламу невозможно просто пролистать, как это бывает с рекламой в статьях.
Помимо рекламы на видеохостингах, компании могут вести свои видеоблоги, прогревать аудиторию качественным визуальным контентом и переводить трафик на сайт для совершения покупок или заказа услуг. Этот канал продаж показывает хорошую эффективность и подходит почти любому бизнесу. Ограничения только финансовые: вести видеоблог и создавать видеорекламу затратно как с точки зрения денег, так и с точки зрения ресурса.
Представляете, сколько стоит снять такую рекламу?
«Яндекс.Директ»
Контекстная реклама в поиске «Яндекса» и на сайтах-партнерах рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) это мощный канал продаж, который многие пользователи воспринимают очень дружелюбно. Происходит это потому, что рекламу видят только люди, которым она интересна — особенно если речь идет о рекламе на поиске.
В этом примере весь первый экран занимают сайты, заплатившие за контекстную рекламу
Пример: мама ищет для дочери школьную форму, ранец и тетради. Она вводит в поисковую строку «Яндекса» запрос: “школьную форму для девочки купить”, нажимает на поиск и видит в выдаче рекламу сайтов, где она может совершить покупку. И купить именно форму, а не бальное платье или лыжный костюм.
Точно так же обстоят дела с ранцем и тетрадями. Контекстная реклама воспринимается как помощник в решении задач конкретного человека в конкретной ситуации.
Большой плюс «Яндекс.Директа» — продажи можно получить практически сразу после запуска рекламы. Большой минус — как только рекламный бюджет исчерпан, поток клиентов из поисковой сети «Яндекс» резко прекращается.
Сайты-отзовики
Такие сайты тоже могут быть каналом сбыта, если компания присутствует на площадках, активно вступает в диалог с авторами отзывов, быстро нейтрализует негатив и вообще показывает себя как френдли-бизнес для аудитории. Отзывы с сайтов можно использовать как социальные доказательства состоятельности компании на сайте или в соцсетях, размещать в буклетах и презентациях. Позитивные отзывы улучшают имидж и повышают продажи, а грамотная работа с негативом часто помогает обернуть его себе на пользу. И превратить недовольного клиента, который не собирался возвращаться в компанию, в постоянного и лояльного покупателя.
Отзывы на сайтах и других площадках могут стать важным каналом сбыта для компании, особенно если она активно взаимодействует с авторами отзывов. Быстрое реагирование на отзывы, нейтрализация негатива и создание дружественного образа компании для аудитории — все это способствует установлению доверия и привлечению новых клиентов.
Отзывы, полученные с площадок, могут быть использованы в качестве социальных доказательств качества и надежности компании на ее сайте или в социальных сетях. Они могут быть размещены в буклетах, презентациях и других маркетинговых материалах. Позитивные отзывы способствуют улучшению имиджа компании и повышению уровня продаж. Кроме того, грамотное обращение с с негативом позволяет преобразовать недовольного клиента в постоянного и лояльного покупателя.
Работа с отзывами становится важным элементом стратегии маркетинга, так как позволяет воздействовать на мнение потенциальных клиентов и формировать их восприятие о компании.
Блог-платформы
Основная блог-платформа сегодня — это «Дзен». Догоняет по популярности ее еще одна площадка группы VK — «Пульс». Наиболее широкие возможности пока в «Дзене»: здесь есть полноценный рекламный кабинет. С недавнего времени он вынесен за пределы студии, в которой работают авторы, и называется «ПромоСтраницы».
В рекламном кабинете есть простые настройки для таргетирования
Формат рекламы в виде статей позволяет заинтересовать пользователя и убедить его совершить покупку. Теперь рекламные креативы из «Дзена» стали отображаться на сайтах РСЯ, что дополнительно расширяет аудиторию и дает еще больше возможностей для сбыта товаров и услуг
Нередко компании начинают вести блоги в «Дзене», чтобы прогревать аудиторию органическим контентом, за размещение которого не нужно платить. Отличие от блога на собственном сайте в том, что в «Дзен» уже есть миллионная посещаемость и многомиллионная аудитория — остается только привлечь тех, кто интересен бизнесу. В собственном же блоге ее нужно сначала найти и привести на свой сайт.
Маркетплейсы
Это торговые площадки, на которых практически каждый предприниматель может выставить свой физический товар: от туалетной бумаги до электрокаминов и мебели. Так же, как и в случае с блог-платформами, огромный плюс — многомиллионная аудитория площадок, которую не нужно искать, а остается только привлечь. Маркетплейсы направляют большие средства на продвижение в «Яндекс.Директе» и, набрав практически любой запрос можно увидеть, что в топе выдачи…
…окажутся либо Ozon, либо «Яндекс.Маркет», либо Wildberries
Работа через маркетплейс освобождает от серьезных затрат, связанных с разработкой и поддержкой собственного интернет-магазина. Крупный бизнес нередко сочетает эти два канала сбыта, малому же вполне хватает и маркетплейсов.
Прочие каналы
Каналы в интернете можно и нужно дополнять и продажами в офлайне. Например, организуя сбыт с помощью:
- вендинговых аппаратов;
- выездной торговли;
- розничных магазинов;
- участия в ярмарках и выставках-продажах.
Можно подключать и телемаркетинг, то есть продажи по телефону. Так, если в новостройке ремонтная компания или компания по установке водяных фильтров обзванивает жильцов и предлагает свой товар — это классический телемаркетинг. Помимо холодных звонков это могут быть и звонки постоянным клиентам с предложениями новых продуктов или услуг.
Как выбирать каналы продаж
Хорошо, когда бизнес действует эффективно. Эффективность каналов продаж — это количество прибыли, которые они приносят.
Эффективными можно назвать каналы, в которых стоимость привлечения клиента в несколько раз ниже, чем доход, который этот клиент принесет бизнесу.
На какие критерии ориентироваться:
- Скорость выхода канала на максимальные показатели. Так, для контекстной рекламы это может быть несколько часов, а для SЕO или написания контента в блог — несколько месяцев.
- Срок жизни. Маркетологи знают, что каналы продаж могут «выгорать». Часто это относится к соцсетям, где публика, пресытившись рекламой, отписывается от компании или специалиста. А срок жизни контекстной или таргетированной рекламы определяется бюджетом.
- Предпочтения целевой аудитории. Если аудитория компании активно пользуется поиском, но почти не присутствует в соцсетях — очевидно, что есть смысл выбирать контекстную рекламу и SEO. А если аудитория днюет и ночует «ВКонтакте» — рационально обратить внимание именно на работу с соцсетями.
- Финансовые возможности компании. Видеореклама — трудоемкий и самый дорогой вид рекламы, и небольшой бизнес часто просто не может себе позволить использовать в качестве каналов продаж YouTube или Rutube.
- Действия конкурентов. Как правило, если в канале продаж присутствуют прямые конкуренты и они успешны — значит, в нем есть целевая аудитория вашего бизнеса, есть клиенты.
Как оценивать эффективность каналов продаж
Основной критерий оценки — это стоимость привлечения клиента. Приведем пример.
Задача: продвинуть услугу «Аренда автомобиля для работы в такси».
Точка А: компания использовала контекстную рекламу как канал продаж, и одна продажа (один привлеченный клиент) обходилась ей в 11 863 рубля. Скажем прямо — немало.
Точка Б: после проведения комплекса работ по SEO и продвижению сайта сайт вышел на высокие позиции в поиске «Яндекса», а стоимость привлечения клиента снизилась до 238 (!) рублей.
При этом органический трафик из поисковых систем возрос с 234 до 4 418 человек, и в результате компания смогла полностью отказаться от дорогостоящей контекстной рекламы.
Выводы: контекстная реклама как канал продаж для этой компании была неэффективна. SEO оказалось намного эффективнее и выгоднее.
На что еще обратить внимание, оценивая эффективность:
- Емкость канала. Общее количество аудитории, которую может «достать» канал. Например, в социальных сетях это могут быть сотни тысяч человек или миллионы, а в email-рассылке — тысячи или десятки тысяч. Чем больше емкость — тем выше потенциал канала.
- Затраты на подключение. На запуск видеоблога затраты будут выше, чем на запуск статейного канала на площадке «Дзен». При ограниченном бюджете выбор очевиден.
- Объемы продаж. В кейсе, о котором мы говорили выше, быстрая в запуске контекстная реклама приносила меньше продаж, чем долгое SEO. Размещение у микроинфлюэнсеров может приносить продаж больше, чем интернет-магазин, а SMM — больше, чем email-маркетинг. Для каждого бизнеса и каждого канала продаж объемы будут отличаться.
- Темпы роста продаж. Если они растут — канал рабочий, а стратегия верна. Если падают, возможно, канал выгорает и его нужно менять. Или, как минимум, пересматривать стратегию.
- Окупаемость инвестиций, или ROI.Это количество денег, которые принес каждый вложенный в развитие канала рубль.
Пример:
Интернет-магазин принес компании «Золотая рыбка» 100 продаж удочек на общую сумму 100 000 рублей за 1 месяц.
Инфлюэнс-маркетинг тоже принес компании «Золотая рыбка» 100 продаж удочек на сумму 100 000 рублей за тот же месяц.
Но на поддержание работы интернет-магазина компания потратила 10 000 рублей, а блогерам заплатила 50 000 рублей.
Получается, что каждый рубль, вложенный в интернет-магазин, принес 10 рублей, а каждый рубль, вложенный в инфлюэнс-маркетинг — только 2 рубля. Получается, что компании «Золотая рыбка» выгоднее вкладывать деньги в поддержку и развитие интернет-магазина.
- Данные о возвратах. Если в каком-то из каналов продаж часты возвраты — значит, он приводит некачественные лиды, и может быть неэффективным.
- Пожизненная ценность клиента, или LTV.Если клиент, пришедший от блогера, за все время взаимодействия с компанией приносит ей 100 000 рублей, а клиент, пришедший из соцсетей — 150 000 рублей, то эффективность SMM в этом случае оказывается выше.
Идеал — это канал, в котором стоимость привлечения клиента не превышает 10 % от его пожизненной ценности.
Анализ эффективности проводят в конце месяца, квартала, полугодия и года — такая периодичность помогает получить наиболее объективную картину.
Как повысить эффективность продаж
- Будьте клиентоориентированным. Все сотрудники компании должны быть внимательными, действительно готовыми помочь, а не скороговоркой зачитывать скрипты, бессмысленные и беспощадные. В условиях конкурентной среды это очень важно.
- Организуйте удобные варианты обратной связи. Искушенные пользователи не хотят иметь дел с компаниями, у которых на сайте нет телефона, а в соцсетях отвечают всегда и только чат-боты. Это позволит оперативно выявлять и устранять проблемы пользователей.
- Делегируйте полномочия. Беспомощен и мало жизнеспособен бизнес, в котором весь объем основной работы тащит на себе руководитель. Задача руководителя — делегировать рутину и больше заниматься стратегическими вопросами: например, оценкой эффективности действующих каналов продаж.
- Ставьте и рассчитывайте конкретные цели. Руководителю важно понимать, устраивают ли его продажи — например, со стоимостью привлечения клиента 10 000 рублей. А если нет — то до какого уровня и в какие сроки их необходимо снизить.
- Планируйте продажи для каждого канала в отдельности. Учитывайте скорость выхода каналов на максимальные показатели. Например, рекламные баннеры могут сразу принести много клиентов, а затем заглохнуть. А SEO для достижения плановых показателей потребуется несколько месяцев, зато потом результат будет стабильным.
- Настройте CRM. Э то необходимо чтобы видеть и фиксировать весь путь каждого клиента, находить узкие места и улучшать взаимодействие с вашей целевой аудиторией.
Пожелаем Вам хороших продаж, увеличения аудитории, прибыли!
1621 001