Кто такой ЛПР, способы выхода на ЛПР и правила общения

Однажды я имел опыт работы с компанией, которая имела сложную и разветвленную структуру. Для решения каждого вопроса требовалось общение как минимум с тремя сотрудниками, и в конечном итоге решение принимал загадочный мистер Х, который всегда был занят и недоступен.

Сегодня мы поговорим о таких руководителях, которые принимают решения. Я расскажу о том, возможно ли обойтись без них, как установить с ними контакт и как правильно общаться, чтобы достичь сделки.

Одновременно с написанием этой статьи, я читаю книгу Стивена Шиффмана «Золотые правила продаж». В этой книге уделяется огромное внимание техникам переговоров и умению убедить руководителя в заключении сделки. Ведь продажа или успешное соглашение — это то, чего все стремятся достичь при продаже товаров и услуг.

Книга Стивена Шиффмана «Золотые правила продаж»

Поэтому, если вы не против, я буду делиться классными цитатами из этой книги. Например, вот:

«Посредственные менеджеры испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу: делай холодные звонки — каждый день — во что бы то ни стало».

И вот вы делаете холодный звонок. Или пишете холодное письмо. Говорите с секретарем или вообще не получаете ответа. А все потому, что секретарь не принимает решение, ее дело — оповестить руководителя о вашем звонке или письме. Пока она до него доберется, могут пройти месяцы. А если и доберется, он может быть не в настроении или сильно занят. Он же не видел вас и ваше чудесное предложение, пока все это для него — белый шум. Поэтому лучше сразу самостоятельно выйти на нужного человека — ЛПР.

Кто такой ЛПР и зачем он нужен

Зачем нужно выявлять ЛПР

Самое главное — потому что он принимает решение о сделке. Это если в целом. Но до момента ее заключения еще много важных моментов, которые нужно обговорить. Вы же не будете обсуждать их с секретарем? Нет, только с ЛПР. Например:

• Кто будет изучать коммерческое предложение.
• Каким будет бюджет сделки.
• Какими будут ее условия.
• Кто будет подписывать договор.

Если вы нашли сотрудника, который обсуждает все это с вами, но на все вопросы говорит «ой, мне надо обсудить это с руководством» — выходите на руководство, оно и есть ваше ЛПР. Не тратьте время на ненужные переговоры не с теми людьми.

Как выйти на ЛПР: 5 способов

Для того чтобы достичь ЛПР, того, кто принимает решение о сделке, можно использовать следующие пять способов:

1. Исследуйте и анализируйте организацию: Изучите компанию, с которой вы планируете сотрудничать, чтобы понять ее структуру и идентифицировать ЛПР. Используйте доступные ресурсы, такие как веб-сайт компании, профили в социальных сетях, отзывы клиентов и пресс-релизы, чтобы получить информацию о ключевых решающих лицах.
2. Установите контакт со специалистами: Возможно, у вас есть возможность общаться с другими специалистами внутри организации, такими как менеджеры, руководители отделов или консультанты. Эти контакты могут помочь вам узнать более подробную информацию о ЛПР и предоставить рекомендации или введения, которые помогут вам выйти на него.
3. Сетевое взаимодействие: Принимайте активное участие в отраслевых событиях, конференциях, семинарах и других мероприятиях, где можно встретить руководителей и влиятельных лиц. Расширяйте свою сеть контактов, устанавливайте новые связи и используйте их для получения доступа к ЛПР.
4. Запросите встречу: Если вы уже установили контакт с кем-то в компании, кто может помочь вам добраться до ЛПР, попросите организовать встречу или разговор с ним. Объясните цель вашего общения, укажите, какие выгоды может принести сотрудничество с вами, и почему именно ЛПР должен заинтересоваться вашим предложением.
5. Создайте ценность и докажите свою экспертизу: Предоставьте ЛПР конкретные примеры или кейсы, которые демонстрируют, как ваше предложение или услуга могут принести значимую пользу и решить их бизнес-проблемы. Подчеркните свою экспертизу и покажите, что вы обладаете необходимыми знаниями и навыками, чтобы достичь успеха в сотрудничестве.

Как общаться с ЛПР, чтобы довести его до сделки

Стивен Шиффман выделяет 4 стадии продаж:

1. Установление контакта.
2. Сбор информации.
3. Презентация.
4. Заключение сделки.

Поговорим подробно о каждом пункте и рассмотрим, о чем нужно говорить с ЛПР, чтобы сделка состоялась.

Первый контакт

Берегите время человека, не продавайте сразу в лоб. Представьтесь, назовите компанию, от лица которой говорите, кратко и четко проговорите свое предложение. Попытайтесь просканировать собеседника, чтобы понять, нужен ли ему вообще ваш продукт. Возможно, и нет: такое случается.

«Повторные звонки потенциальным клиентам, которые отказали вам при первом контакте, являют собой широкое поле для творчества. Некоторые из знакомых мне сейлз-менеджеров добивались отличных результатов при помощи такого хода: “Знаете, мистер Джонс, у нас в отделе продаж только что было совещание, и там упоминалось ваше имя. Вот я и подумал: давно мы с вами не общались!”» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)

Цель этого этапа — не продажа и не согласие на продажу, как ошибочно полагают многие. Цель — перейти к следующему, то есть договориться о созвоне, встрече, следующем звонке. Если договорились — этап пройден успешно.

Сбор информации

На этом этапе нужно как можно более полно подготовиться к следующему контакту, чтобы быть во всеоружии.

• Проведите маркетинговый анализ: самостоятельно, насколько можете, изучите продукт клиента, особенности бизнеса, целевую аудиторию, конкурентов.
• Изучите информационное поле: почитайте, что пишут в интернете о компании. Возможно, он столкнулся с проблемами — например, пострадала репутация. Или наоборот, масштабировал бизнес, расширился, купил дочернюю компанию. Все это поможет придумать интересные и главное, актуальные решения.
• Почитайте отзывы: если клиенты вашего клиента постоянно жалуются на что-то (например, некачественный сервис) — сделайте на это упор. Возможно, ваш продукт поможет это исправить.
• Продумайте решения, которые можете предложить именно этому клиенту. Проявите индивидуальный подход.

«Перед продавцом стоит одна-единственная задача — помочь клиенту лучше делать его работу» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)

• Сформулируйте преимущества работы с вами, KPI, которых вы точно сможете достичь.
• Подумайте, как вы будете отрабатывать возражения. Хотя бы самые популярные: «Это очень дорого», «Все здорово, но пока неактуально», «Хорошо, я подумаю».
• Составьте презентацию и коммерческое предложение. Уже не холодное, а максимально теплое, заточенное именно на этого клиента и его бизнес.
• Решите, будете ли делать скидки, спецпредложения, насколько реально снизить цену.
• Подберите несколько успешных кейсов, которые убедят клиента в вашей эффективности.

Проведение презентации

Накануне важного разговора напомните клиенту и уточните, все ли в силе. Подготовьтесь как следует. Сейчас встречи все чаще проходят в онлайне, поэтому советую:

• Поставить на стол стакан воды. Мало ли, горло пересохнет.
• Одеться в максимально комфортную одежду, чтобы ничего не стесняло движения.
• Включить камеру: контакт глаза в глаза поможет наладить общение и понравиться собеседнику.
• Предупредить, чтобы никто не мешал вам во время созвона.
• Заранее открыть и подготовить все документы, которые потребуются: бриф, коммерческое предложение, образец договора и т. д. Обязательно открыть сайт компании.
• Быть готовым к конкретным вопросам клиента: а как, а сколько, а где, а кто. Не отделывайтесь общими фразами, давайте максимально прозрачную информацию.
• Помнить главное: что вы хотите получить, какой ценой вы это хотите получить и какого результата ждете.

Если вы все сделаете правильно, осталось ждать от клиента отмашки и начинать сотрудничество. И тут важно выдержать эту паузу, не приставить к клиенту со словами: ну что вы решили?!

«Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат, который показался мне ужасно грубым — поначалу:

• Подготовь.
• Предложи.
• Заткнись.

Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость. Приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)

Советы по общению с ЛПР

1. 1. Грамотно планируйте свой день. Оставляйте в плотном расписании час-полтора на случай форс-мажора. Например, клиент перенес созвон на сегодня, а у вас уже все расписано. А клиент очень важен — откажешь, и не факт, что созвон вообще состоится.
   2. Не показывайте все материалы, что есть, при первом созвоне или встрече. Не показывайте их вообще без запроса клиента! Во-первых, будете долго их искать по папкам и дискам, а клиент в это время закипать и злиться. Во-вторых, не перегружайте человека информацией, которая, быть может, ему и не пригодится.
   3. Говорите о клиенте, а не о себе. Шиффман приводит пример, как к нему пришел представитель компании и после краткого обмена приветствиями и замечаний о погоде завел монолог на 20 минут, посвященный описанию его товара. При этом он даже не спросил, каким бизнесом клиент занимается — просто оттарабанил заученный текст. Неудивительно, что сделки не состоялось.

Спрашивайте человека о человеке, спрашивайте о его детище — бизнесе, о проблемах и трудностях, об удачах и неожиданных решениях. Говорите не о том, как ВЫ хороши, а как ваш продукт поможет ЕМУ.

1. 1. Не прибедняйтесь. Продажник — это не подчиненный клиента, у вас равноправные отношения. Вы помогаете заказчику работать лучше благодаря своему продукту, он платит вам за это.

Клиент — не начальник-самодур, а продавец — не бедная овечка

1. Развивайте лидерские качества. Хороший лидер всегда имеет стратегию, видит картину в целом, знает, когда надо проявить гибкость, умеет видеть проблемы и готов решать их, владеет ситуацией в целом (ведет разговор в нашем случае) и всегда отвечает за свои действия.
2. Задавайте открытые вопросы— те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Если спросить вас, есть ли в вас прямо сейчас какие-то проблемы в бизнесе, скорее всего вы ответите «нет». Уж незнакомому человеку — точно. А если спросить «Что вы делали в кризис 2020 года, как справлялись?» — наверняка у вас будет что ответить.
3. Не считайте клиентов неумными. Да, они могут не разбираться в том, в чем вы собаку съели, но в своей сфере разбираются отлично. Да и в общих основах ведения бизнеса могут вам и фору дать.
4. Поднимайте трудные вопросы сами. Еще до начала встречи определите проблемные точки, спорные ситуации и не ждите, пока клиент заговорит о них. Может, и не заговорит. А именно эти моменты могут стать ключевыми в вашем сотрудничестве. Так и скажите: «Меня смущает маленький бюджет. Мы не сможем достичь тех результатов, которых вы хотите».
5. Не торопитесь. Не стремитесь побыстрее перескочить каждую стадию продаж и поскорее подойти к заключению договора и получению денег. Пусть клиент дозреет.
6. Самое главное — завершая одну коммуникацию, договоритесь о следующей. Списались в мессенджере — назначьте дату созвона. Созвонились — скажите, когда пришлете документы.

И на последок:

«Люди склонны возвращаться к тому, что им знакомо. Если по истечении 72 часов вы не возьмете на вооружение эти советы, то неминуемо продолжите действовать по-старому. Не медлите — к действию!» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)

2395 001