Обычно ребрендинг ассоциируется со сменой логотипа компании, но в реальности все намного сложнее. Это не просто изменение айдентики или бренд-месседжа, а сформулированное ценностное предложение компании аудитории, которое легко считывается в различных точках соприкосновения с брендом.
Сейчас мы разберемся, что такое ребрендинг, когда он нужен и как его провести, а также на какие лучшие примеры обратить внимание и каких ошибок лучше избежать.
Даже крупные бренды со временем проводят полностью или частично меняются
Что такое ребрендинг
Для понимания сути необходимо начать с азов — понять, что такое брендинг.
Брендинг — это моделирование всех представлений о бренде и продукции компании для понимания аудитории.
Ребрендинг — это процесс изменения стратегии бренда компании, включающий в себя переоценку и изменение ключевых элементов брендинга, таких как логотип, цветовая схема, типография, миссия, ценности, сообщения и взаимодействие с аудиторией. Целью ребрендинга является создание новой идентичности бренда, которая может быть связана с изменениями внутри компании, стратегическими изменениями на рынке или стремлением улучшить восприятие бренда у целевой аудитории.
Как можно изменить образ бренда? Все зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории. Кому-то придется провести полноценный комплекс мероприятий, который затронет все: начиная от идеологии и заканчивая внешним видом сотрудников в офлайн-точках продажи компании. А кому-то хватит и редизайна или репозиционирования. Последние — это не синонимы термина «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса. Редизайн означает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции, репозиционирование — пересмотр позиции и представленности бренда.
Яркий пример того, когда репозиционирования было достаточно, — дезодоранты Old Spice. В самом начале пути молодая аудитория не хотела покупать продукцию и считала, что она для людей в возрасте. Возможно, этому поспособствовало название «Старый перец». Тогда маркетологи компании сделали ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Не пришлось менять ни логотип, ни название — достаточно было изменить восприятие людей. И все, бренд на коне.
Достаточно было просто сменить позиционирование, а аудитория подтянулась сама…
Другой пример — «Почта России». Актер Павел Прилучный в рекламе не поможет забыть потерянные посылки, очереди, хамоватых сотрудников и кильку с рисом в отделении. Здесь нужен комплексный ребрендинг, частичным точно не обойтись.
Зачем проводить ребрендинг компании
Ребрендинг может быть вызван различными факторами, включая:
- Расширение бизнеса: Компания может решить изменить свою идентичность бренда, чтобы отразить расширение своего бизнеса, вступление на новые рынки или введение новых продуктов и услуг.
- Смена позиционирования: Компания может решить изменить свою стратегию позиционирования на рынке, чтобы привлечь новую аудиторию или лучше конкурировать с другими компаниями.
- Обновление образа: Компания может захотеть обновить свой образ, чтобы быть более современным, соответствовать изменяющимся вкусам и предпочтениям целевой аудитории или подчеркнуть свою инновационность.
- Избегание отрицательной репутации: Ребрендинг может быть проведен, чтобы изменить или смягчить отрицательную репутацию компании, связанную, например, с публичными скандалами, проблемами качества или негативным восприятием бренда.
- Слияние или поглощение: При слиянии двух компаний или поглощении одной компанией другой может потребоваться ребрендинг, чтобы объединить оба бренда или создать новую идентичность, отражающую объединенные усилия.
Бренд не выполняет возложенных на него задач
Позиции на рынке вместе с лояльностью потребителей стремительно падают? Пришло время меняться! Если уровень продаж компании идет вниз, а бренд не вызывает интереса у целевой аудитории, ребрендинг становится необходимым.
«Сибирь» показывает высший пилотаж в ребрендинге
Ярким примером удачного ребрендинга в схожей ситуации выступает авиакомпания S7. Раньше она называлась «Сибирь», но все изменил 2004 год. После террористического акта, произошедшего на борту одного из самолетов компании, количество пассажиров, выбирающих этого перевозчика, уменьшилось на 15 %.
Компания вложила 5 миллионов долларов и поменяла все: от названия до униформы сотрудников. Ярко-салатовый цвет стал прекрасным решением для нового логотипа и расцветки самолетов, удачно выделив их на фоне конкурентов. Само название S7 возникло не просто так: это код компании в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.
Появление более интересного бренда-конкурента
Появился новый конкурент с более сильной позицией? Значит, его идея привлекает больше, чем ваша. Самое время направить свои силы на ребрендинг, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе роль аутсайдера в этой гонке достанется именно вам.
Некоторые конкуренты бывают весьма агрессивны
Рьяные маркетологи сделали настоящую войну брендов из конкуренции McDonald’s и Burger King. Зная о том, какой гигант противостоит компании «Бургер Кинг», команда маркетологов разработала позиционирование, направленное не просто на тех, кто любит вкусно покушать, а по-настоящему агрессивное подтверждение того, что у них вкуснее.
Были и ролики с Рональдом Макдональдом, который, прикрывшись плащом, посещает по ночам ресторан конкурентов, и заявления, что конкуренты не докладывают мяса. А уж их смелые плакаты не видел только ленивый!
А за эту рекламу уже «Бургер Кинг» подал жалобу в ФАС. Нельзя обманывать клиентов, ведь наггетсы могут стоить дешевле…
Казалось бы, «Макдональдс» должен заволноваться, однако реакции не последовало (судебные тяжбы за совсем уже выходящую за рамки рекламу не считаем). Почему? Ответ довольно простой: большая буква «М» нацелена на семейные ценности, для них образ доброго члена семьи намного важнее сиюминутного хайпа, а вот «Бургер Кинг» предлагает свою продукцию молодежи.
ЦА поделена, все сыты, ребрендинг не требуется… Наверное… Ах да, вкусно и точка.
Идеологические изменения внутри компании
Внутри компании произошли значительные перемены? Сообщите своим клиентам, что вы поменяли ценности, поставили новые цели и изменили свою систему работы. Лучший способ сделать это — ребрендинг.
Когда свежесть важнее стоимости
Магазины «Пятерочка» изначально делали ставку на то, чтобы занять как можно больше площади и предложить самую низкую цену на товары. Созданный образ «дешевого магазина рядом с домом» через некоторое время прекратил удовлетворять покупателей, в мире произошли перемены, финансовые возможности клиентов выросли, а они стали предпочитать посещать другие продуктовые.
Компания ступила на дорожку ребрендинга: изменили логотип, позиционирование, а в магазинах появились «директора по свежести».
Изменение потребностей и желаний целевой аудитории
С течением времени изменяется все, в том числе и вкусы постоянных клиентов. И не только они. Покупательская способность, экономические условия, модные тенденции, ценности — изменение каждого этого компонента приводит к увеличению спроса на одни продукты и спада на другие. Необходимо следить за тем, как меняется мир вокруг и интересы аудитории, чтобы вовремя проводить ребрендинг или же только репозиционирование.
После того как McDonald’s, который мы уже упоминали, стал символом ожирения Америки, а в обществе появился тренд на здоровое питание, компания изменила свое позиционирование полностью.
Она стала указывать количество белков, жиров и углеводов, ввела в меню салаты, йогурты и фрукты, а также предложила кофе в McCafe вместо вредной газировки. Все изменения анонсировались в различных каналах коммуникации с аудиторией.
Смена деятельности компании или охват новой сферы
Теперь вы не просто производите автомобильные колеса, а собрали собственный автомобиль и готовы предложить его покупателям. Настало время проводить ребрендинг, иначе вас ждет судьба полуфабрикатов от Colgate (Спойлер: забыты как страшный сон!).
Бренд ассоциируется, конечно, со счастливой улыбкой, но вот точно не с вкусной лазаньей:
Если вас любят за зубную пасту, не факт, что паста из теста тоже будет иметь успех
Сюда же можно отнести ситуацию, когда под брендом начали выпускать различные категории продуктов, а предыдущее позиционирование и логотип не смотрятся органично при новых условиях.
Кстати, в последнем случае самый распространенный прием — усечение нейминга и унифицирование логотипа.
Так поступил Skyeng: после запуска новых продуктов для детей и взрослых они изменили логотип, позиционирование и название. Это было сделано, чтобы остались ассоциации с компанией, но нейминг соответствовал продукту. Узнаваемую частичку sky было решено оставить, а вот платформа для новых продуктов уже стала носить название Skysmart, не отменяя наличия сервиса Skyeng.
Рефокусирование или реформуляция
Неважно, задумала компания сменить аудиторию, на которую держит курс, или качественно изменить продукт. И в том, и в другом случае это надо донести до потребителя. Чаще всего второе не бывает без первого, а ребрендинг способен с легкостью донести новое до ваших клиентов.
Новый логотип иногда может сказать больше, чем тысяча слов
Сервис «Туту.ру» был известен каждому туристу, который активно пользовался железнодорожным сообщением. Начиная с расписания электричек, компания развивалась, со временем приступив к продаже билетов на поезда.
Логотип железной дороги был оправдан. Но вот стали появляться авиабилеты и даже туры, и бренду стало тесно. Менять название было рискованным шагом, но изменить позиционирование и бренд уже стало необходимостью.
Студия Лебедева помогла компании изменить логотип, а репозиционирование — выстроить другие отношения со старыми клиентами и привлечь новых.
Переход на новый ценовой сегмент
Выпуск продуктов в новом ценовом сегменте тоже требует ребрендинга. Если дизайнеры делают это, выпуская более дешевые коллекции вещей для масс-маркета, то автомобильные корпорации, наоборот — для транспорта премиум-класса.
Казалось бы, в чем разница? А разница — полтора миллиона
Автомобили Lexus значительно отличаются от «Тойоты»: дизайн, комплектация, комфорт, класс безопасности. Единственное, чем они точно не разнятся, это компания, которой принадлежат оба этих бренда.
План проведения ребрендинга
Мы перечислили ситуации, в которых ребрендинг станет прекрасным решением для компании. Но прежде чем его провести, хорошо бы иметь на руках подробный план, как это следует делать.
Шаг 1. Анализ текущей ситуации
Оцените состояние дел на текущий момент:
- Есть ли у аудитории снижение интереса к вам?
- Собираетесь ли вы масштабироваться?
- Зачем популяризация вашей компании?
- Нужно ли проводить ребрендинг?
Прежде чем приступить к трансформации, необходимо пересмотреть историю бизнеса и предположить, каков может быть результат.
Шаг 2. Изучение рынка
Проведите опрос среди своих текущих клиентов. Отвечает ли ваше позиционирование их ожиданиям? Обязательно проанализируйте ситуацию на рынке в целом, тщательно познакомьтесь с тем, как общаются с клиентами ваши конкуренты. Задайте себе вопрос: остаетесь ли вы с теми клиентами, что уже есть у вас, или будете расширять или даже менять их ряды. Все это очень важно перед следующим этапом ребрендинга.
Шаг 3. Поиск уникальности
Трансформировать бренд нужно в соответствии с теми свойствами, которыми отличается ваша компания. На этом этапе необходимо выделить в вашем продукте то, что важно тем, кто входит в вашу целевую аудиторию. Не обращайтесь ко всем потребителям сразу, найдите своих клиентов. Опишите их портреты и говорите именно с ними, так легче всего понять, как именно вы будете выстраивать свою уникальность.
Шаг 4. Список изменений
Составьте брендбуки, редполитику и гайды по изменению бренда. Перечислите все элементы, которых должны коснуться изменения. Все должно быть изменено в соответствии с новым имиджем бренда: от регламентов общения с клиентами до цветов, в которые окрашена упаковка продукта.
Когда создал брендбук, редполитику и написал гайд по предстоящему ребрендингу
Шаг 5. Работа с сотрудниками
Все сотрудники компании должны понимать причину изменения бренда. HR должен потрудиться в этот момент на славу, чтобы никто из работников не сомневался в необходимости изменений. Это последнее, что вам нужно, если саботаж произойдет внутри организации, а ребрендинг не удастся из-за излишне недовольного сотрудника.
Шаг 6. Узнаваемость
Расскажите о новом бренде публике. Коммуникации должны быть выверены до мельчайших нюансов, при этом нельзя затягивать. Оповестите старых клиентов, начните масштабные кампании в медиа, кричите на каждом углу о своих изменениях. Однако не забывайте это делать в соответствии с тональностью, указанной в новой редполитике. Бросьте все силы маркетинга на то, чтобы вы стали узнаваемы в новом свете.
Ошибки проведения ребрендинга
Отсутствие тестирования
Если не провести необходимую аналитику перед запуском процесса, все может закончиться грандиозным провалом. Откат в обратную сторону потребует намного больших затрат, чем вся ребрендинговая компания.
Показательным примером здесь становится недоребрендинг Tropicana. Знаменитая трубочка во фрукте была заменена стаканом сока, но… Это вызвало шквал негативных отзывов от клиентов. Владелец PepsiCo не выдержал натиска, поэтому через несколько месяцев все вернулось обратно.
Мораль такова: если у вас есть что-то, что клиентам полюбилось и нравится, не стоит это менять ради ребрендинга.
Изменение без причины
Изменять просто, чтобы что-то изменить — плохая идея. Взвесьте все за и против смены образа компании. Обязательно пропишите цели его проведения.
Когда изменение не требуется, ненужный ребрендинг принесет только боль и потери. Преимущественно финансовые
Неудачное или недостаточное изменение
Изменяя бренд, не стоит отказываться от истории, которая уже есть у вашей компании. Будьте честными с аудиторией, иначе трансформация может обернуться неприятным конфузом.
Не упорствуйте с неймингом: не всегда лучшие идеи приходят сразу в голову и иногда стоит провести несколько опросов, прежде чем утвердить окончательное изменение. То же самое касается элементов фирменного стиля и редизайна. Все должно быть сделано качественно, а также не содержать лишнего подтекста.
И последнее, но не по важности. Ничто не может быть хуже, чем когда бренд изменился, а, например, упаковка на продукте осталась со старым названием. Менять нужно все, целиком и полностью.
При проведении ребрендинга важно вовремя решить, полный он будет или частичный. Иногда для решения проблемы достаточно провести лишь репозиционирование или редизайн.
Выводы
Даже у компаний, которые долгое время успешно существуют на рынке, со временем возникает проблема снижения интереса со стороны потребителей к их продуктам. Все это связано с изменениями в мире и с изменением ожиданий клиентов от брендов. Из-за этих факторов компании рано или поздно осознают необходимость провести ребрендинг, чтобы не отстать от конкурентов.
Главное здесь — не впадать в панику и не делать резких перемены. Иногда достаточно провести изменения только в определенных аспектах бренда. Для начала стоит провести анализ текущей ситуации и исследование рынка. Возможно, потребуется репозиционирование или изменение дизайна. Иногда просто другой логотип или слоган могут заставить аудиторию взглянуть на компанию с новой стороны.
Важно также не забывать внести изменения на всех уровнях коммуникации с клиентами. Организуйте информационную кампанию, соответствующую масштабу вашего бизнеса.
Проведение ребрендинга требует значительных финансовых ресурсов, поэтому необходимо тщательно согласовать все аспекты обновления бренда, чтобы процесс прошел для компании максимально гладко.
Если вы уже окончательно решились на изменение имиджа бренда, рекомендуется обратиться за помощью к профессионалам. Сегодня легко найти и привлечь лучших специалистов для создания нового логотипа, современного сайта и эффективного взаимодействия с клиентами в рамках последовательного ребрендинга.
2641 007
