Модель пять сил Портера+примеры анализа

Что такое 5 сил Портера

Сила № 1. Давление поставщиков

Поставщики прямо влияют на себестоимость продукции, объемы продукции, товарное разнообразие, т.е. все, что сказывается на прибыли. В качестве примера приведем ситуацию, когда поставщик задержал, потерял или повредил партию груза, в результате чего компания понесла крупные финансовые убытки и и утратила ключевого клиента. Все это критически отражается на прибыли организации.

Выделяют несколько аспектов, когда поставщики могут оказывать влияние на доходы компании:

• их количество;
• объемы сырья не в состоянии закрывать потребности всех игроков рынка, кто в нем нуждается;
• поиск альтернативных поставщиков и реформация логистических цепочек. Так может произойти, если сырье (или что-либо еще) больше нигде нельзя достать или договор с текущим поставщиком предусматривает серьезные обязательства по покупке сырья исключительно у него;
• поставщики имеют альтернативные направления работы. Соответственно, сырьевые поставки компании для них — далеко не главное бизнес-направление.

Чем сильнее каждый их перечисленных аспектов или они в совокупности, тем больше компания зависит от действий поставщиков.

Сила № 2. Давление покупателей

Они всегда и во все времена хотят покупать самый лучший товар по самой низкой цене. Когда в нише очень много конкурентов, производитель просто вынужден снижать цены и при этом поддерживать надлежащий уровень качества. Естественно, прибыль из-за этого снижается.

Если бы все на этом заканчивалось… но у покупателей все время растут аппетиты, пожелания к характеристикам и качеству, по которым они выбирают товары. Нормальная организация должна отслеживать покупательские тренды, чтобы не уйти из поля интересов целевой аудитории.

Представим ситуацию, что конкуренты торгуют таким же точно товаром и по сходной стоимости. Для покупателей переключаться между исходной компанией и конкурентом — чуть ли не повседневное занятие, а это сказывается на постоянном изменении структуры рынка. Для компании это выливается в нестабильные доходы и сложности построения прогнозов по прибыли.

Чем богаче для покупателя выбор производителей, тем жестче они за него сражаются на рынке.

Сила № 3. Давление действующих конкурентов

Серьезная конкуренция внутри отрасли закономерно снижает прибыль из-за того, что компания вынуждена постоянно поднимать затраты на рекламу и маркетинг продукта, работать с его качеством, снижением цен или их удержанием в определенных рамках, работать над ростом ассортимента, оплачивать рыночные исследования и тестирование новых продуктов.

Конкуренция внутри отрасли будет расти, если:

• на рынке много игроков и у каждого из них сравнимые объемы продаж;
• рынок падающий или слабо растущий, что ведет к его регулярной реструктуризации;
• у разных производителей примерно идентичный товарный ассортимент, поэтому покупатели лавируют между разными продавцами;
• товары быстро приходят в негодность, поэтому важна их скорейшая реализация;
• выход из отрасли — дорогостоящее занятие, и игроки вынуждены работать даже в условиях небольшой рентабельности.

Чем меньше участников содержит ниша и чем больше их дифференциация, тем на более стабильную прибыль может рассчитывать компания.

Сила № 4. Угроза появления новых конкурентов

Почти всегда новые производители занимают рынок, имея в багаже новые технологии. Последние обеспечивают им экономию, рост технологичности производства и большее попадание в нужды целевой аудитории.

Текущие игроки рынка, желающие оставаться в орбите интересов своих покупателей, просто обязаны в таких условиях повышать бюджет на маркетинг и рекламу и улучшение производства. Из-за роста затрат закономерно падает прибыль.

Сила № 5. Давление товаров-заменителей

В принципе не существует абсолютно незаменимых продуктов — товаров и услуг. При этом они не всегда могут принадлежать конкурентам, но могут решать одну и ту же проблему потребителя. Например, компьютер вполне может заменить телевизор при просмотре фильмов и сериалов.

По логике, если растут продажи одного такого товара, то у того, который он заменяет, они начинают падать. Производитель начинает работать над качеством продукта, развивать бренд-маркетинг, изучать и внедрять методы отстройки от прямых и косвенных конкурентов и всяческие обосновывать ценность собственного продукта.

Подытожим, схематично 5 сил Портера выглядят так:

Схема пяти сил Портера

Зачем нужно анализировать по Портеру

Преимущества и недостатки анализа по Портеру

Начнем с плюсов:

• позволяет более глубоко понять отрасль и ее конкурентную среду, выделить сильные и слабые стороны бизнеса.
• помогает определить конкурентных игроков и их влияние на рынок.
• дает возможность оценить потенциальные угрозы и возможности для развития бизнеса.
• позволяет определить оптимальные стратегии для развития компании.
• вместе со SWOT-анализом определяет место бизнеса в своей отрасли;

Из минусов:

• Основной критикой анализа по Портеру является то, что он слишком упрощен и не учитывает некоторые важные факторы, такие как роль правительства и общественное мнение.
• Анализ может быть очень трудоемким и времязатратным процессом.
• Анализ может оказаться слишком теоретическим и не иметь практической применимости для некоторых бизнесов.
• Анализ может не учитывать быстрых изменений в отрасли и на рынке, таких как введение новых технологий и появление новых конкурентов

Пример анализа по Портеру

У бизнеса могут быть разные цели применения модели — в том числе, объем получаемых данных: поверхностная информация или тотальный анализ по всем пяти пунктам. В статье мы расскажем об обоих вариантах.

Экспресс-анализ

Итоговый результат = Выраженность риска + Степень влияния — Возможность решения

Для примера сделаем экспресс анализ компьютерного магазина в провинциальном городе с 500 тыс жителей.

Поставщиков не сказать, чтобы много, но хватает, поэтому выраженность риска равна 4. Поставщик всегда старался привозить заводские ПК, всех покупателей знал практически лично и не мог позволить себе потерять репутацию: степень влияния 7.

Если кто-то из конкурентов решит поднять цены или создаст серьезные проблемы с поставкой, компьютеры можно заказать у другого поставщика, потому что город — областной центр: возможность решения 8. Все данные заносим в таблицу и считаем результат:

Другие четыре силы Портера оцениваются точно также. Вы можете скачать шаблон экспресс-анализа, ввести цифры и автоматически посчитать итоговый результат.

Полный анализ

Для его проведения каждая сила раскладывается на критерии и представляется в отдельной таблице. Каждый из критериев оценивают по 3-балльной шкале:

• 1 балл — слабая степень выраженности;
• 2 балла — средняя степень выраженности;
• 3 балла — сильная степень выраженности.

После этого баллы по всем критериям суммируются. Уровень риска по каждой силе определяется как низкий, средний или высокий.

Вернемся к анализу на примере компьютерного магазина из первого примера и разберемся с первой силой — давлением поставщиков. Магазин расположен в областном центре, поэтому новых поставщиков (да еще и при условии, что обе столицы недалеко) будет не так сложно.

• в нашем городе много бизнес-центров и производств с автоматизацией, поэтому там хватает поставщиков, значит есть выбор и конкурентность цен очень высокая;
• доехать до магазина можно быстро и просто, поэтому с доставкой проблем не предвидится;
• поставщики конкурируют между собой и им очень важен каждый новый клиент.

Также стоит отметить, что компьютеры едва ли можно считать — даже в текущих российских условиях — дефицитом. Выходит, что между поставщиками вполне можно выбирать, не нанося вред бизнесу. Получается, что у поставщиков низкий уровень влияния.

Точно так же оцениваю другие четыре силы. Все результаты по факту заносятся в таблицу. Сюда записывается название угрозы, уровень риска, описание (то есть то, с чем связан текущий уровень риска), а также направление работ (меры по исправлению ситуации). Последний столбец — результирующий, для получения которого мы и проводили анализ.

Вы можете скачать шаблон для полного анализа по методу 5 сил Портера.

Оценка результата по Портеру

Стратегии успеха по Портеру

В конечном счете модель Портера сводится к тому, чтобы была выбрана стратегия, которая даст в наибольшую практическую пользу в сложившихся реалиях. Выделяют три таких стратегии.

1. Фокусирование. Выбирается узкая ниша, в которой не будет серьезных проблем с продвижением и развития по той причине, что там нет значимой конкуренции. Оптимально для рынков с высокой конкуренцией и одновременно низким порогом вхождения.
2. Дифференциация. В основе стратегии лежит создание продукта (товара или услуги), которое чем-либо отличается от конкурентов.
3. Управление затратами. Здесь в основе лежит снижение себестоимости, а следом и цены товара, и в итоге повышение прибыли с помощью увеличения объемов продаж. Оптимально использовать эту стратегию, если перед компанией стоит риск серьезного снижения спроса на ее продукт.

Книги Майкла Портера

Автор — не самый плодовитый писатель, но его труды выдерживают многочисленные переиздания в России и за рубежом.

1. 1. Конкурентное преимущество

В книге на примере реальных организаций автор показывает, как создавать стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации затрат и дифференциации продукта — и рассказывает, как их применять в практическом русле.

1. 1. Международная конкуренция

В своей работе Портер рассмотрел то, как формируется глобальная конкурентоспособность. Его работа — абсолютная классика жанра, повлиявшая на бизнес-стратегии крупнейших компаний мира и ставшая настольной книгой руководителей всех уровней.

1. Конкурентная стратегия

В этой книге Портер предлагает модели конкурентных действий компаний и их руководителей с целью сохранения наилучших позиций их бизнеса. Ценность издания состоит в том, что она содержит практические советы по тому, как фирме действовать в разных рыночных условиях.

Выводы

809 000