Бизнес-модель: структура, плюсы и минусы, что это, виды, как построить по шаблону Остервальдера

Бизнес-модель является основой для понимания того, как компания создает ценность, как она функционирует и каким образом генерирует доходы. Она описывает, как компания организовывает свои ресурсы, партнерства, ключевые активности, предлагаемые продукты или услуги, целевую аудиторию и способы монетизации.

Бизнес-модель помогает ответить на важные вопросы, такие как: Кто является целевой аудиторией компании? Какие проблемы или потребности она решает? Каким образом компания создает и предлагает уникальную ценность? Как она зарабатывает деньги и обеспечивает свою устойчивость на рынке?

Эффективная бизнес-модель помогает компании определить свои конкурентные преимущества, идентифицировать новые возможности и адаптироваться к изменениям внешней среды. Она также служит основой для стратегического планирования, разработки маркетинговых стратегий, привлечения инвестиций и принятия решений о развитии компании.

Важно отметить, что бизнес-модель не является статичным документом, она может изменяться и развиваться вместе с компанией, особенно в ответ на изменения внешней среды и новые возможности.

Характерные маркеры бизнес-модели:

• теоретический подтекст;
• упоминание главного продукта;
• отсутствие подробных расчетов финансов;
• отсутствие описания действий, которые помогают компании достигать целей.

Зачем нужна бизнес-модель, плюсы и минусы

Смысл правильно выстроенной модели состоит в том, чтобы доход компании превышал затраты на создание продукта.

Если кратко, модель позволяет представить конкретные перспективы развития организации, ответить на вопрос, что будет делать компания ближайшие пару лет. Если подробно — позволяет представить, как будут организованы бизнес-процессы в широком смысле.

И, конечно, на основе этого документа компания планирует дальнейшее развитие:

• кадровое планирование;
• финансовый анализ;
• долгосрочные цели;
• расширение, масштабирование;
• планы продаж и т. д.

Макет, который можно адаптировать для любой ниши

Создание бизнес-модели зависит от масштаба компании. В случае небольших компаний, найм профессиональных аналитиков и маркетологов может быть слишком дорого. Поэтому небольшие компании часто составляют бизнес-модель самостоятельно, используя готовые шаблоны или конструкторы.

В то же время, крупные организации часто передают разработку бизнес-модели на аутсорсинг. Это может быть специализированное агентство или частные аналитики. Этот подход обычно является наиболее эффективным и обоснованным в долгосрочной перспективе.

Важно отметить, что нанимать фрилансеров с площадок, таких как Kwork, для составления бизнес-модели не рекомендуется. Такие фрилансеры, вероятно, не будут иметь достаточного понимания вашего бизнеса, его особенностей и специфики рынка. Для успешного создания бизнес-модели необходимо иметь максимально конкретное и четкое представление о своем бизнесе, а это обычно требует экспертного знания и опыта.

Преимущества бизнес-модели

1. Возможность масштабирования. Руководство компании может быстро скорректировать стратегические цели, изменить главный продукт, переосмыслить основные модели развития.
2. Возможность увидеть ключевые процессы бизнеса наглядно. Документ будет полезен не только для руководства компании, но и для рядовых сотрудников, чтобы сформировать у них лучшее понимание бизнес-процессов и того, как работает компания в целом.
3. Финансовая стабильность бизнеса. Единое видение развития компании полезно для финансового направления, ведь оно позволяет выстроить рабочие процессы более эффективно.
4. Преимущество в отрасли (бытовые услуги, образование, медицина, ритейл). Нужно лишь однажды составить планирование, чтобы в дальнейшем бизнес пошел на укрепление, а его прибыль стабильно росла.

Кроме того, такой документ обеспечивает хорошую репутацию компании на рынке, делает бизнес более заметным для инвесторов.

Недостатки бизнес-модели

1. Фиксированная идея. Бизнес-модель ограничивает возможности реализации новых идей для конкретного проекта или продукта. Вообще такая модель сама по себе имеет в себе элемент статичности.
2. Временные затраты и финансовые расходы. Для подготовки модели нужно большое количество данных, нужна работа специалистов и деньги, которые оплачивают их труд.
3. Немалая вероятность, что разработанная модель будет неэффективной. Вследствие неточности данных, ошибок в стратегическом планировании, некорректном выборе целей бизнеса.

Структура бизнес-модели

Структура документа может различаться в зависимости от специфики бизнес-процессов и его шаблона, которого придерживаются специалисты: аналитики, маркетинговые специалисты.

Общепринятой структурой можно назвать модель, содержащую следующие компоненты:

• Бизнес-идея и ее краткое описание.
• Цели бизнеса.
• Долгосрочный план развития компании.
• Описание целевой аудитории.
• Конкурентное преимущество.
• Описание бизнес-процессов.

Каноничная бизнес-модель состоит из трех главных разделов:

1. Составляющие производства продукта. Здесь описываются компоненты, которые помогают создать новый продукт — это может быть сервис или конкретный товар. Смысл в том, чтобы перечислить компоненты производства продукта как можно конкретнее.
2. Составляющие реализации продукта. Здесь перечисляются все инструменты, которые помогут продвинуть продукт на рынке и расскажут о нем целевой аудитории. Это могут быть конкретные виды рекламы, маркетинговые инструменты, промоматериалы и все, что связано с рекламой и продажей продукта.
3. Финансовая часть. Описывает способы оплаты продукта, ценообразование, особенности оплаты, любая информация о финансах.

Что такое шаблон Остервальдера для бизнес-модели

Шаблон Остервальдера, также известный как «Бизнес-модель холст» (Business Model Canvas), является инструментом, разработанным Александром Остервальдером для описания и визуализации бизнес-моделей компаний. Он представляет собой одностраничный документ, разделенный на девять основных блоков, которые помогают представить и организовать ключевые аспекты бизнеса. Шаблон Остервальдера является популярным инструментом в сфере стратегического планирования и предпринимательства.

Переходим к разбору самого ходового шаблона для составления бизнесовой модели.

Шаблон Остервальдера (он же Business model canvas) — это схематичное представление бизнес-процессов организации, выполненное на одном экране или одном листе.

Классический шаблон Остервальдера

У него существует множество разновидностей. Например, Lean Canvas — это одностраничный шаблон, созданный Эшем Маурья. Он помогает разложить идею проекта на ключевые моменты с позиции главной проблемы и считается более совершенным, чем классический.

Lean Canvas основан на шаблоне Остервальдера и подходит для стартапов с минимальным бюджетом

Вернемся к стандартному шаблону. Классический шаблон Остервальдера включает в себя девять секций:

1. Главные партнеры.
2. Ключевые активности.
3. Достоинства и предложения.
4. Взаимоотношения с заказчиком.
5. Сегменты пользователей.
6. Главные ресурсы.
7. Ключевые каналы поставок.
8. Структура расходов.
9. Каналы доходов.

Все перечисленные блоки легко сводятся к нескольким группам: финансовая, инфраструктурная, коммуникационная, клиентская и предложение. Давайте смотреть, что содержится внутри каждой из этих групп.

Финансовая группа

1. Источник дохода.Это блок в бизнес-модели, который описывает различные способы, используемые компанией для генерации дохода от каждого сегмента клиентов. Он определяет, какая модель оплаты применяется и как компания монетизирует свои продукты или услуги. В источнике дохода указываются конкретные методы, которые могут включать рекламу, продажи, лицензирование, плату за подписку, аренду и другие формы получения денежных средств.
2. Структура затрат. Это блок, который описывает финансовые модели, влияющие на формирование товаров или других продуктов компании. Он определяет, какие расходы необходимы для создания и предоставления продуктов или услуг, и как эти расходы структурируются. Примеры структуры затрат включают оптимизацию расходов, фиксированные расходы (например, аренда, зарплата персонала) и нефиксированные расходы (например, производственные материалы, маркетинговые расходы).

Инфраструктурная группа

1. Партнеры. Описывает роли и отношения с внешними партнерами, которые играют важную роль в формировании ценности и лояльности потребителей. Партнеры могут быть совместными предприятиями, главными поставщиками, участниками альянсов или другими организациями, с которыми компания сотрудничает для достижения общих целей.
2. Процессы. Описывает ключевые процессы, которые создают ценность для потребителей. Эти процессы могут быть связаны с разработкой продукта, производством, поставкой, обслуживанием клиентов и другими операционными процессами, которые обеспечивают эффективность и качество предлагаемых продуктов или услуг.
3. Ресурсы. Определяет ресурсы, необходимые для формирования ценности для потребителей. Ресурсы могут включать интеллектуальные ресурсы, такие как патенты или ноу-хау, человеческие ресурсы, включая опытных сотрудников, и производственные ресурсы, такие как оборудование или технологии. Эти ресурсы играют важную роль в обеспечении качества и конкурентоспособности продуктов или услуг компании.

Коммуникационная группа

В некоторых шаблонах она также может называться «Взаимоотношения». В этой группе уточняются отношения с потребителем.

1. Совместная деятельность. Ключевые маркеры совместной работы продавца и покупателя (если потребители принимают прямое участие в создании дизайна товара или иного продукта).
2. Персональное обслуживание. Указываются способы персонального обслуживания клиента. Пример: онлайн-чат, офис, электронная почта.
3. Сообщество потребителей. Описание коммуникаций между потребителями, а также инструменты для построения таких сообществ.
4. Эксклюзивный сервис. VIP-обслуживание для клиентов, которые имеют персонального менеджера. Практикуется в крупных компаниях.
5. Автоматизированный сервис. Если он есть, следует указать конкретные потребности аудитории.
6. Самообслуживание. Перечисление способов, методов, инструментов, которые используются потребителем для самостоятельного обслуживания.

Предложение

«Предлагаемая ценность» — это ключевой элемент бизнес-модели, который описывает конкретные характеристики продукта или услуги, которые делают его привлекательным для потребителей. Этот раздел помогает определить, какая ценность предлагается клиентам и как она отличается от предложений конкурентов.

В предлагаемой ценности могут быть различные аспекты, которые делают продукт уникальным и привлекательным для потребителей. Это может быть удобство использования, новизна или инновационность, доступность и доступная цена, эффективность и экономия времени или ресурсов, адаптируемость к потребностям клиента, а также привлекательный бренд или репутация компании.

Предлагаемая ценность помогает определить преимущества продукта или услуги и выделить их на рынке. Она также может служить основой для разработки маркетинговых стратегий и коммуникации с потребителями, позволяя продемонстрировать, почему именно этот продукт или услуга стоит выбрать.

Успешное определение и коммуникация предлагаемой ценности являются важными факторами для привлечения и удержания клиентов, а также для достижения конкурентного преимущества на рынке.

Клиентская группа

1. Каналы сбыта. Перечисление методов доставки товара до потребителя.
2. Клиенты. Описание главных сегментов целевой аудитории. Пример: массовый маркет, диверсификация, нишевые клиенты.

Использовать все вышеперечисленные группы — не обязательно (но желательно). Ниже мы разберем самый ходовой вариант шаблона Остервальдера, который содержит самые необходимые блоки.

Как построить бизнес-модель самостоятельно на основе шаблона Остервальдера

Чтобы составить модель правильно, необходимо провести подготовку. Заключается она в анализе данных о работе компании.

Локализованный шаблон Остервальдера

1. 1. Подготовка к составлению модели.Вот данные об организации, которые понадобятся на старте:
      • Текущая стратегия продвижения компании. Нужно знать используемые и ранее использовавшиеся маркетинговые инструменты. Вы должны ответить на три вопроса: как рекламировать продукт, кто будет его покупать и почему продукт лучше, чем продукт конкурентов.
      • Подробный каталог продуктов компании. Вы должны разделить все товары на две группы: которые продаются и которые не продаются. Работать будем только с первой категорией продуктов.
      • Миссия компании. Нужна для четкого понимания, что делает компания, в чем ее приоритеты и как она будет помогать людям.
      • Главные цели бизнеса. Имеется в виду стратегическое развитие компании и долгосрочное планирование.

И, конечно, нужно иметь подробное представление об основной нише деятельности компании. Внимание: ниша должна быть одна, не две-три. Одна!

Затем скачиваем один из шаблонов модели Остервальдера и приступаем к заполнению всех блоков.

1. 1. Сегменты клиентов. Укажите максимально конкретные группы потребителей, на которые направлен ваш продукт. Их должна определять объединять какая-либо общая потребность. Чтобы быстро выделить самые важные сегменты, ответьте на три вопроса: какая категория потребителей является самой важной, для кого компания создает свой товар и какое прилагательное описывает целевую аудиторию.
   2. Предложение. Пропишите конкретную ценность вашего продукта. Например, доступный и производительный смартфон. Если заполнить блок не удается, ответьте на вопросы: какую проблему решает продукт, какую ценность имеет продукт, из каких элементов состоит продукт.
   3. Каналы сбыта (блок «Клиенты»). Перечислите все важные каналы продаж, которые приносят компании основную прибыль последние два-три года. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера.

Собственные каналы, особенно прямые, обеспечивают большую прибыль, однако их организация и управление могут обходиться дороже.

1. Коммуникация(напомним, в некоторых шаблонах этот блок называется «Взаимоотношения»). Добавьте все способы коммуникации с клиентами. Первым делом — определите цель коммуникации с потребителем, и только после этого добавляйте конкретные методы (поддержка по телефону, обучение, самообслуживание, подписка).
2. Источники дохода (блок «Финансы»). Кратко распишите все каналы, которые приносят компании доход. Это может быть не только прямая продажа продукта, но и рекламный доход, плата за подписку, доход с комиссии, арендные активы, и многое другое.
3. Ресурсы (блок «Инфраструктура»). В этом разделе нужно расписать все важные для работы организации ресурсы. Например:
   • Финансовые ресурсы — не только заемные средства, но и оборотные деньги, инвестиции.
   • Материальные активы — офисы, оборудование, материалы, автомобили, любое физическое имущество.
   • Персонал (конкретные специальности работников компании или имена специалистов).
   • Также можно выделить интеллектуальные активы (трейдмарки, патенты, другая интеллектуальная собственность организации).
4. Процессы (блок «Инфраструктура»). Добавьте сюда приоритетную деятельность организации, но без инвестиций и финансов (другими словами — операционную). Популярные виды «Ключевых деятельностей»: менеджмент инфраструктуры, производство, исследования, обучение персонала, планирование и внедрение новых инструментов.
5. Партнеры (блок «Инфраструктура»). Добавьте самые важные организации, которые косвенно и прямо влияют на работу компании. Это партнеры, которые занимаются поставками, обеспечивают клиентский сервис, занимаются логистикой или иным образом вносят свою лепту на разных этапах создания продукта.
6. Структура затрат (блок «Финансы»). Сюда нужно добавить главные финансовые модели, а также инвестиционные активы организации. Обязательно нужно отразить: главные траты на производство товара, самые затратные типы бизнес-процессов и, конечно, наиболее «дорогие» ресурсы компании. Структура издержек – результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели.

Иллюстрация из книги И. Пинье, А. Остервальдер. «Построение БМ. Настольная книга стратега и новатора»

Топ-9 видов бизнес-моделей

1. 1. Комбинированная, илиmultilevel marketing, MLM.Примеры: Herbalife Nutrition, Avon, Amway, Kirby, Faberlic, Oriflame, Mary Kay. Отличается тем, что превращает покупателей продукта в его распространителей или продавцов. Клиенты, которые распространяют самое большое количество товара, получают наибольшие выплаты от головной компании. Обычно такую модель используют крупные корпорации.

Продукция крупнейшего в мире MLM-игрока Herbalife Nutrition

1. 1. Производитель. Примеры: Opel, DuPont, Johnson & Johnson. Это компании, которые производят товар — как цифровой, так и физический. Реализация продукта может происходить путем передачи прав дистрибьюторам, при помощи прямых продаж («маркетинг — клиенту») или через реализацию в оптово-розничные сети. Эту модель могут использовать компании любых масштабов: от небольших организаций до корпораций.
   2. Аффилиаты. Примеры: AviaSales, «Тинькофф», GetCourse. Согласно этой модели потребитель товара или услуги не только приобретает продукт, но и занимается привлечением новых клиентов.

Важно отличать аффилированный маркетинг от MLM. В первом случае целью является одиночная продажа, во втором — многоуровневый маркетинг (разный размер вознаграждения в зависимости от уровня партнера, акцент на регулярные продажи одному лицу).

1. 1. Классическая дистрибуция. Примеры: Costco, Amazon, Steam, Gilt. Эти компании занимаются объединением товаров от разных организаций с одной целью: оптимизация и увеличение продаж. Классическая дистрибуция может иметь разные воплощения: розница, членские продажи, массовый сегмент, ниши на конкретные сегменты рынка, классический ритейл.

Costco — крупнейшая сеть магазинов самообслуживания, которая использует классическую дистрибуцию

1. Подписка. Примеры: Netflix, YouTube, Apple Music. Эти компании получают доход за счет потребителя, который оформляет подписку на цифровой сервис на определенный период времени.
2. Франчайзи. Примеры: McDonald’s, Fix Price, Subway. Смысл этой модели в том, что популярный бренд передает другой стороне собственную модель в «аренду» или во временное пользование (за роялти).
3. Интернет-реклама. Примеры: контентные и коммерческие сайты, интернет-сервисы. На сайт устанавливается код рекламной системы, затем пользователи сайта начинают видеть рекламные блоки. Рекламодатель может оплачивать показы, переходы, фиксированный срок размещения баннера. Известные системы контекстной рекламы: «Google Реклама», «Яндекс.Директ».
4. «Бритва и лезвие». Примеры: Gillette, Apple, Hewlett-Packard. Смысл этой модели в том, что основной продукт потребитель получает по очень низкой стоимости, а дополнительные аксессуары, необходимые для его использования, стоят гораздо дороже. Основной продукт и комплектующие обязательно защищаются патентом, товарный знак тщательно охраняется.
5. Брокеры. Примеры: eBay, oDesk, Airbnb. Эти компании связывают продавцов и потребителей на определенных площадках или другими способами, но за пользование таким сервисом стороны должны оплачивать партнеру специальный сбор.

eBay — крупнейший аукцион, который работает по модели брокера

Что почитать про бизнес-модели

1. 1. Александр Остервальдер, Ив Пинье.

«Великие и ужасные», Александр Остервальдер и Ив Пинье — отцы-основатели самого популярного шаблона

1. 1. Из серии Harvard Business Review: 10 лучших статей.

Обложка книги «Управление рисками»

1. 1. Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик.

Обложка книги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»

1. 1. Дон Бек, коллектив авторов.

Обложка книги «Спиральная динамика на практике. Модель развития личности, организации и человечества»

1. Эрик Рис. Бизнес с нуля.

Обложка книги «Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»

Выводы

Чтобы модель была эффективной, убедитесь в том, что она решает три задачи:

3902 002