Успешное сотрудничество между клиентом и заказчиком непосредственно зависит от уровня их взаимопонимания. Для того чтобы понять друг друга, обсудить свои видения проекта и принять общие решения, заполнение брифа является важным шагом. Часто это первый этап, с которого начинается вовлечение в проект. Мы расскажем о том, как создавать брифы, которые помогут достичь общего знаменателя и не потерять клиентов. Мы рассмотрим популярные ошибки и предоставим чек-лист для разработки компактного, но содержательного брифа.
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф (от английского «brief» — краткий) представляет собой компактное итоговое описание основных моментов проекта или задачи. Он содержит основную информацию о бренде, введение в проект, его цели и ожидаемые результаты. Проще говоря, бриф можно представить в виде списка вопросов, на которые клиент должен ответить.
Всего один правильно оформленный бриф способен:
- Сразу разобраться с вводными данными и не тратить на это время при встрече с клиентом.
- Быстро погрузиться в специфику проекта.
- Собрать в одном файле всю информацию о проекте на начальной стадии сделки.
- Стать крепкой базой при разработке технического задания и проектной документации.
Выбираем вид брифа по целям и задачам проекта
Для наглядности разберем все виды брифов и приведем примеры.
Экспертный бриф — для маркетингового исследования
- Когда используется: при создании нового продукта, вывода на рынок торговой марки.
- Цель: определить концепцию нового продукта или бренда, стиль подачи и проанализировать конкурентов в нише.
Пример брифа для разработки приложения на сайте Workspace
Не забыть спросить
Основные цели экспертного брифа — получить полный портрет целевой аудитории, подробное описание технологических характеристик продукта и изучить конкурентов.
-
- Целевая аудитория. Уточните все данные о портрете целевой аудитории: пол, возраст, географию, социальное и финансовое положение покупателей.
- Характеристики продукта. Запросите полную технологическую карту продукта. В брифе клиент должен написать о пользе продукта для ЦА, его преимуществах и недостатках, в каких товарных категориях и ценовых сегментах будет предлагаться.
- Конкуренты. Расспросите клиента о его конкурентах на рынке или запросите результаты ранее проведенного конкурентного анализа.
Креативный — для визуального оформления продуктов
- Когда используется: при разработке брендбука, дизайна продуктов, логотипов и фирменного стиля.
- Цель: определить, какой посыл должен нести визуальный образ продукта или бренда потребителям, какие вызывать эмоции и ассоциации.
Пример Workspace: бриф на разработку фирменного стиля
Не забыть спросить
В креативном брифе должна быть подробно разобрана информация о позиционировании, идеологии продукта или бренда, эмоциях, которые он должен вызывать у потребителей.
- О компании или продукте. Узнать у клиента ценности компании, позиционирование на рынке, сильные и слабые стороны. Запросить характеристики и преимущества продукта, для которого разрабатывается визуал. Дополнительно можно записать слоган, Tone of voice или девиз компании.
- Варианты размещения и формат. Записать все носители, на которых будут размещаться элементы дизайна, необходимые размеры и форматы исходников.
- Предпочтения и референсы. Уточнить пожелания по оформлению: цвета, шрифты, стили и образы. Клиент может дополнить бриф файлами с дизайн-концептами или референсами.
Маркетинговый — для продвижения продуктов
- Когда используется: во время разработки маркетинговой стратегии, создания сайтов, SEO, SMM-продвижения и других digital-услуг.
- Цель:выбрать стратегию и подобрать варианты продвижения продукта.
Бриф на сайте Workspace для услуги SEO-продвижения
Не забыть спросить
Маркетинговый бриф позволяет собрать информацию о компании, конкурентах и целевой аудитории для выбора подходящей стратегии и инструментов продвижения в рамках задач и бюджета клиента.
- Результат. Уточнить у клиента о цели продвижения и какой результат он ожидает. Дополнительно можно узнать о сопутствующих целях по улучшению сайта или контента.
- О компании и конкурентах. Запросить информацию о регионе и особенностях ниши, в которых будут продвигаться товары или услуги. Составить перечень основных конкурентов на рынке со ссылками на их ресурсы. Спросить у клиента о наличии медиаматериалов или прошлой семантики.
- Целевая аудитория. Выделить основные сегменты покупателей, условия и периодичность покупок, средний чек. Определить популярные товарные позиции и сезонные продукты.
Коммуникационный — для знакомства потребителей с продуктом
- Когда используется: при создании рекламных роликов, оформление рекламы на мероприятиях и выставках.
- Цель: собрать данные о продукте, его особенностях и позиционировании.
Пример на сайте Workspace: бриф на создание рекламного видеоролика
Не забыть спросить
Задача коммуникационного брифа — определить, в каком формате, тоне и стиле будет рекламироваться продукт и какие реакции нужно получить от аудитории.
- Формат продукта. Запросить у клиента данные о формате, зафиксировать в брифе хронометраж ролика и количество показов.
- Тон обращения. Спросить о тональности рекламы, какие эмоции она должна вызывать у аудитории. Определить с клиентом настроение и стилистику посыла, уровень эмоциональности, комедийность или ее отсутствие.
- Результат коммуникации. Уточнить, на какую реакцию аудитории рассчитана реклама: повышение узнаваемости бренда, сбор отзывов о продукте, продажи.
Медиабриф — для рекламной кампании
- Когда используется: при запуске таргетированной и контекстной рекламы.
- Цель: собрать данные о целевой аудитории и информацию о продукте.
Пример: бриф на сайте Workspace для запуска контекстной рекламы в «Яндекс»
Не забыть спросить
В медиабрифе приоритет ставится на сбор данных о сегментах аудитории для настройки показов рекламы целевым покупателям.
- Цель. Уточнить у клиента для какой цели ему нужна реклама. Целью рекламы может быть сбор заявок или контактов, расширение географии, оформление заказа или выход на новый рынок.
- Целевая аудитория. Запросить детальное описание покупателей, которым будет показана реклама. Определить мотивацию к покупке рекламируемого продукта.
- Бюджет. Зафиксировать в брифе рамки бюджета, который клиент готов выделять ежемесячно на рекламную кампанию. Можно дополнительно спросить у клиента желаемую стоимость клика, заявки или клиента.
Составляем правильную структуру брифа
Структура брифа может быть произвольной, так как он не является формальным документом. Однако, для удобства работы с ним рекомендуется группировать вопросы по категориям и выделить место для ответов клиента. Одним из удобных способов оформления является использование таблицы с двумя колонками: одна колонка для вопросов, а другая для ответов. Эта таблица обычно размещается под шапкой с контактной информацией. Такой формат позволяет легко навигировать по вопросам и ответам, делая работу с брифом более комфортной.
Приведем чек-лист того, что точно должно войти в бриф.
Вводная часть
Первый раздел документа с сухими сжатыми данными. Сюда добавляется общая и наиболее значимая информация, которая всегда должна быть на виду.
-
- Информация о подрядчике. Шапка документа с контактами и брендированием. Здесь обязательны логотип и название компании, адрес, номер телефона, электронная почта. Можно указать дополнительные каналы связи каналы: номер менеджера или приоритетный мессенджер.
- Юридическая информация. Небольшой блок с данными, необходимыми для дальнейшего документооборота. Здесь нужно попросить клиента указать реквизиты, контакты и сведения о компании.
- О компании клиента. Общая информация для знакомства — описывается специфика бизнеса клиента, какие товары или услуги он предлагает. Дополнительно запрашивается опыт компании, фишки, кратко особенности производства или обслуживания.
- Сроки. Указываются конечный и промежуточные дедлайны, даты встреч и согласований проекта.
- Бюджет. Прописываются бюджет и ценообразование, либо прикрепляется ссылка на предварительный расчет проекта.
Основной раздел
Главная часть брифа, где указываются все данные, которые касаются проекта и рабочей задачи. Все вопросы внутри раздела также желательно структурировать: это поможет клиенту сконцентрироваться на ответах, а подрядчику — легче работать с информацией.
-
- О продукте или услугах бренда. Ознакомительный блок, где приводятся характеристики продукта, его польза для покупателей и преимущества перед конкурентами. Дополнительно можно указать стоимость, варианты исполнения.
- Целевая аудитория. Составляется портрет целевой аудитории. Описываются социально-демографические, экономические и психологические характеристики потребительской группы.
- Конкуренты. Опционально указываются прямые конкуренты бренда — это необходимо при формировании маркетинговой стратегии. Клиент может перечислить ссылки на сайты или социальные сети конкурентов либо приложить файл конкурентного анализа.
- Цели и задачи. Указывается результат, который клиент хочет получить, промежуточные задачи. Формируется список предстоящей работы в рамках проекта.
- Метрики и KPI.Описывается по каким ключевым показателям будет отслеживаться ход работ, в каких случаях результат будет считаться достигнутым.
Прикрепленные файлы
Бриф — не статичный документ, поэтому может дополняться по мере согласования проекта. При добавлении дополнительных материалов готовый бриф можно будет быстро адаптировать под техническое задание проекта.
- Исходники. К брифу прикладываются медиа и видеоматериалы, необходимые для реализации проекта. Например, брендбуки, гайдлайны, фотографии продукции или процесса работы.
- Референсы. Опционально указываются примеры, которые помогут быстрее погрузиться в проект и прийти к взаимопониманию клиента и заказчика.
- Вопросы клиента. Здесь рассматриваются вопросы, не вошедшие в бриф. Клиент может внести свои предложения или информацию, которую посчитает полезной для работы.
Для удобного редактирования разработать бриф стоит с помощью онлайн-редакторов: Google Docsили « Яндекс Документы», либо с помощью анкетных форм — «Яндекс Формы», Google Forms.
Печатные экземпляры или файлы, отправляемые через мессенджеры или email, менее удобны, поскольку не подходят для быстрого редактирования или совместной работы.
Разбираем основные ошибки брифа
Брифы обычно копируют из сети и адаптируют под себя — перечисленные ошибки можно найти у каждого
Перечислим типовые проблемы, которые мешают использовать бриф на полную. Вот на что нужно обращать внимание, чтобы выжать из брифа максимум пользы и не тратить время попусту.
| Популярная ошибка | Пример ошибки | Почему это плохо? | Как нужно? |
| Переизбыток общих вопросов | «Расскажите историю вашей компании и почему вы решили обратиться именно к нам» | Ответы на базовые вопросы перегружают документ. Заполнять объемный бриф морально сложно | Стоит уделить внимание срокам, бюджету, при необходимости уточнить контакты. Остальная информация из вступительного блока редко используется |
| Излишняя лаконичность | «Сразу к делу — что и когда сделать?» | В документ должна включаться вся информация, которая важна на начальной стадии проекта. Для комфортной работы в брифе можно собрать все ссылки и потом использовать файл для технического задания | Бриф удобно использовать для сбора информации обо всем проекте. Стоит запросить все исходники и референсы, TOV и фирменный стиль, данные о конкурентах |
| Неправильная последовательность вопросов | «Какой бюджет у проекта? Фирменный стиль для сайта? Как будем принимать работу?» | Вопросы из разных категорий снижают концентрацию при заполнении и мешают обработке информации | Размещать вопросы стоит тематическими блоками: от общих к профильным. Для удобства документ можно разделить на части: вводную, с организационными моментами, о финансах |
| Отказ от взаимодействия с клиентом | «Вот ссылка — заполните и напишите, как будет готово» | Без коммуникации время заполнения брифа увеличивается, часть информации придется запрашивать повторно | Перед отправкой брифа клиента важно проконсультировать.
Хорошим тоном будет помощь в заполнении — так будет легче сразу прийти к взаимопониманию |
Резюме: что обязательно добавить в бриф?
Приведем выжимку данных, которые обязательно нужно запросить у клиента до начала работы.
- О клиенте: юридическая информация, реквизиты, контакты, описания компании и ее деятельности.
- Сроки: конечный дедлайн и время сдачи промежуточных задач, спринтов.
- Бюджет проекта.
- Вводные данные о продукте или услуги бренда. Все, что считаете важным для работы.
- Целевая аудитория бренда.
- Конкуренты компании, анализ рынка, занятой ниши.
- Цели и задачи. Что нужно сделать подрядчику и для чего это нужно.
- Метрики и KPI для отслеживания хода работ.
- Исходники, референсы и прикладная документация.
- Раздел для встречных вопросов клиента.
5924 006
