Без хорошей маркетинговой стратегии успех продукта или сервиса невозможен. Несмотря на это, многие считают, что деньги, потраченные на маркетинг, уходят впустую. Однако маркетинговый аудит и отчет по его итогам переубедят даже закоренелого скептика. Проанализировав данные из отчета, вы сможете выделить области, которые нужно улучшить, и оцените работу отдела продаж. А этот гайд поможет провести аудит.
Что такое маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит — это анализ маркетинговой деятельности компании. Простыми словами, маркетинговый аудит — это оценка маркетинговых стратегий, целей, практики, приоритетов и других мелких активностей.
По данным аудита составляется отчет — он поможет понять, как работает отдел маркетинга, какие инициативы окупаются и насколько компания близка к первоначальным целям. По итогам можно перераспределить ресурсы и улучшить работу команды.
В отличие от еженедельных или ежемесячных отчетов о работе, маркетинговый аудит требует более глубокого анализа. При этом важно сохранять объективность и реалистично оценивать положение дел. Не менее важна точность и полнота используемой информации: собирайте ее со всех маркетинговых платформ. Только в этом случае можно принимать решение о будущей стратегии для компании.
Строгих рекомендаций по частотности проведения маркетингового аудита нет, но лучше выполнять его раз в несколько месяцев. В этом случае отыскать проблемы и устранить их будет проще.
Важно подчеркнуть, что отсутствие проблем на текущем этапе — не гарантия идеальной стратегии.
У хорошего маркетингового аудита есть несколько признаков:
- Подробность.Учитываются все маркетинговые области.
- Независимость.В идеале аудит проводится специалистом со стороны.
- Систематичность.Данные должны быть организованы и сегментированы.
- Периодичность.Аудит выполняется раз в несколько месяцев, даже если очевидных ошибок в прошлом периоде не было.
Виды маркетинговых аудитов
Маркетинговый аудит нельзя представить в виде одного отчета. Это комбинация разных направлений. Чаще всего выделяют внешний и внутренний аудит и анализ маркетинговой стратегии, которые тоже можно разделить на виды.
Внешний аудит
Внешний аудит фокусируется на внешних факторах, которые могут влиять на маркетинговые стратегии. В этот сегмент включены:
- Аудит макросреды.Он покрывает внешние элементы: экономику, культуру, политику, окружающую среду и демографию. Все эти элементы влияют на потребительский рынок и успехи компании.
- Аудит рыночных тенденций.Он похож на первый, поскольку анализируются внешние элементы, но есть определенные различия. Главной задачей является анализ индустрии, в которой работает компания, определение ее конкурентов, оценка отношений с ритейлерами и дистрибьюторами.
Внутренний аудит
Как понятно из названия, внутренний аудит фокусируется на внутренних факторах бизнеса. Этот сегмент можно разделить на три вида:
- Аудит организации маркетинга. Включает систематический анализ структуры компании, персонала, его обучения и развития, трудовых отношений и общей мотивации.
- Функциональный аудит. Включает полноценный обзор маркетинговых возможностей компании. Оценивается стоимость, продвижение, место дистрибуции и сам продукт.
- Аудит маркетинговых систем. Оценивает способность компании собирать и анализировать данные. Основной фокус на информационной системе и системе управления, используемых в компании.
Маркетинговая стратегия
Этот сегмент фокусируется на маркетинговых целях и стратегиях. В него можно включить:
- Аудит маркетинговой стратегии. Анализирует цель и видение компании, главная задача — убедиться, что маркетинговые цели четко определены. Данный аудит также поможет определить правильность использования ресурсов.
- Аудит маркетинговой продуктивности. Изучает доходность продуктов. Оценивается текущая рыночная ситуация и рентабельность. Аудит поможет понять, насколько эффективны ваши маркетинговые стратегии.
Семь шагов маркетингового аудита
Теперь, когда вы познакомились с маркетинговым аудитом, можно переходить к следующему пункту — его проведению. Для успешного аудита нужно выполнить семь шагов, которые подробно рассматриваются ниже.
Шаг 1. Маркетинговые цели
Чтобы проанализировать эффективность маркетинговых активностей, важно сначала определить цели. Они должны быть продуманными, комплексными, но при этом реалистичными. Маркетинговые цели должны соотноситься с бизнес-целями. Чаще всего ставятся следующие:
- увеличение числа продаж;
- улучшение узнаваемости компании;
- привлечение более широкой аудитории;
- привлечение лидов;
- улучшение рыночного положения;
- работа с уже имеющимися клиентами.
Учитывайте, что важны не только долгосрочные (период двух-трех лет), но и краткосрочные цели (период нескольких месяцев). Проверьте, выполняет ли компания поставленные цели.
Шаг 2. Портрет покупателя
Портрет покупателя — это собирательный образ человека, который будет идеальным для вас клиентом. В широком смысле — это определение целевой аудитории. При создании портрета учитывайте следующие сведения о покупателе:
- профессия;
- местоположение;
- сфера работы;
- размер бизнеса;
- поведенческие черты;
- демографическое описание.
Проверьте, соответствуют ли имеющиеся клиенты этому образу. Используйте данные о подписчиках в социальных сетях и из e-mail рассылки, данные посетителей сайта.
Шаг 3. Изучение своих продуктов и анализ конкурентов
Для всех своих продуктов составьте список преимуществ, особенностей дистрибуции и достигнутых результатов. Составьте список пяти компаний-конкурентов в вашей сфере. Укажите:
- общую информацию;
- название;
- веб-сайт;
- расположение головного офиса.
Распределите по категориям все их продукты или сервисы и найдите точки пересечения со своей компанией. Сравните свои продукты и продукты конкурентов. Это поможет определить свои сильные и слабые стороны и понять, какие аспекты стоит улучшить.
Шаг 4. Классификация имеющихся ресурсов
Кажется, на драконов пока не хватает
Для любого бизнеса важно понимать, какие маркетинговые ресурсы есть в компании. Составьте список всех доступных брендовых материалов и обеспечения. Можно сделать таблицу с релевантной информацией по каждому пункту. Вот что стоит в нее включить:
- название актива;
- URL;
- битые ссылки;
- показатель вовлеченности;
- количество сессии;
- CTR (количество кликов к показам);
- количество просмотров страницы;
- скорость загрузки страницы;
- количество пользователей, поделившихся контентом;
- объем контента;
- метаданные.
Шаг 5. Анализ воронки продаж
В воронке продаж важен каждый шаг. Данные по ним помогут ответить на вопросы:
- На каком этапе потенциальные клиенты входят в воронку?
- На каком этапе потенциальные клиенты выходят из воронки?
- Какой контент имеет высокую конверсию?
- Какой контент имеет плохие показатели?
Изучите данные из социальных сетей, с рекламных платформ, из e-mail-рассылок, по продвижению. После этого переходите к данным по конкретным страницам сайта, призывам к действию (CTA), лид-магнитам и прочему. По всем пунктам проверьте KPI (ключевые показатели эффективности).
Шаг 6. Проанализируйте данные
После того, как вы собрали все маркетинговые данные в одном месте, можно приступать к анализу. Пройдитесь по всем сегментам и запишите свои наблюдения. Оцените эффективность использования каждого актива. Это поможет определить предполагаемый коэффициент рентабельности или ROI.
Шаг 7. Составьте план
После анализа можно переходить к составлению нового маркетингового плана. Но для начала нужно решить все проблемы, которые вы обнаружили при аудите. Это включает в себя работу с битыми ссылками, решение проблем с аналитикой и работу с контентом.
После этого выделите направления, с которыми стоит поработать вашему маркетинговому отделу. Например, обновление обратных ссылок или оптимизация страниц сайта, которые уже показывают высокие конверсии. Всегда фокусируйтесь на будущем — обновляйте гайдлайны, планируйте конверсии и устанавливайте полезные контакты.
Автоматизированные решения для сбора данных
Если раньше вы не занимались маркетинговым аудитом, вам потребуется помощь в сборе данных. Для упрощения процесса стоит использовать специальные дашборды. Они помогут представить данные в наглядном и простом виде. Определяя данные, которые нужно включить в дашборд, ориентируйтесь на следующие факторы:
- размер компании;
- маркетинговые цели;
- вид маркетинговой стратегии;
- общие бизнес-цели.
Лучше всего выбирать дашборд, который можно легко скорректировать под собственные нужды. Databox предлагает несколько вариантов.
Дашборд для аудита сайта
Дашборд Site Audit поможет проверить ключевой функционал сайта, обнаружить проблемы с внутренними ссылками, индексированием, использованием HTTPS и многое другое.
Дашборд выделит:
- страницы с ошибками;
- количество страниц, отсканированных поисковыми роботами;
- количество пользователей, совершивших от одного до нескольких кликов;
- общий балл и т. д.
Пример дашборда Site Audit
Дашборд по SEO
Чтобы отследить данные по внутреннему SEO и понять, какие страницы приносят больше всего трафика, используйте отчет Google Analytics SEO. Отчет покажет:
- какие страницы привлекают больше всего органического трафика;
- какие страницы нужно обновить;
- какие поисковые запросы генерируют клики на сайт;
- на какие страницы чаще всего кликают в поисковой выдаче;
- сколько органических сессий генерируется на сайте.
Если вы используете Google Analytics, можно отслеживать почти любой показатель, связанный с трафиком и конверсиями.
Пример дашборда Google Analytics SEO
Дашборд по производительности сайта
Дашборд Website Performance поможет отследить источники трафика, поведение аудитории и наиболее просматриваемые страницы. Вы узнаете:
- какие маркетинговые каналы генерируют больше всего трафика на сайт;
- сколько сессии выполняется на сайте каждый день / неделю / месяц;
- какие страницы генерируют больше всего просмотров;
- сколько времени пользователи проводят на сайте;
- коэффициент конверсии из посетителей в покупателей.
Пример дашборда Website Performance
Дашборд по email-маркетингу
Email-маркетинг — важная составляющая для любого бизнеса. Чтобы измерить ее эффективность воспользуйтесь дашбордом Email Marketing. Вы сможете отследить:
- e-mail-сессии;
- регистрации пользователей по кампаниям;
- регистрации пользователей по устройствам.
Дашборд поможет понять, что можно улучшить в стратегии email-маркетинга на каждом этапе. Сопряжение с аккаунтом в Google Analytics даст дополнительные сведения.
Пример дашборда E-mail Marketing
Можно в работу!
Отчеты по маркетинговому аудиту одни из самых сложных, потому что нужно собрать огромный массив данных, а затем еще и проанализировать их. Автоматизированные дашборды облегчат эту задачу и позволят принять правильное для своего бизнеса решение.
2968 005
