Для привлечения клиентов и оставания в топе необходимо постоянно развивать сайт и обращать внимание на его оптимизацию. Хотя технические параметры могут быть отслежены с помощью чек-листов и инструментов для анализа, оценка юзабилити требует более глубокого подхода.
Оценка юзабилити включает прохождение полного пути клиента, начиная с контакта и до завершения заказа. Это может включать проверку удобства навигации, понятность и привлекательность дизайна, ясность информации о товарах или услугах, легкость заполнения форм и многие другие аспекты, влияющие на пользовательский опыт.
Главный помощник в этом — Customer Journey Map, где можно найти все проблемы и точки роста на конверсионном маршруте пользователей и привести бизнес к процветанию.
Рассказываем, для чего нужна и что такое карта клиентского пути, а также как правильно построить CJM и не допустить ошибок, которые снижают конверсию трафика в лиды и сделки.
Что такое Customer Journey Map, пример
CJM (Customer Journey Mapping) — это методология, которая используется для визуализации и анализа пути, который целевая аудитория бренда проходит взаимодействуя с продуктом или услугой. Она позволяет понять опыт и взаимодействие клиента на каждом этапе его путешествия, начиная от первого контакта с продуктом и до завершения целевого действия, такого как совершение покупки или оформление подписки.
Пример CJM из портфолио behance.net
Такая схема визуализирует всестороннюю оценку продукта со стороны покупателя на каждом этапе взаимодействия. CJM отличается от воронки продаж более разветвленным движением покупателя — учитываются все его цели, эмоции, ожидания.
Обычно карта пути клиента строится из следующих блоков:
- Входные точки: Это моменты, когда клиент впервые взаимодействует с продуктом или услугой, такие как поисковые запросы, реклама, рекомендации или социальные медиа.
- Ознакомление: Клиент начинает изучать продукт или услугу, ищет информацию, читает отзывы, посещает веб-сайт или социальные медиа-страницы, чтобы узнать больше о предложении.
- Принятие решения: Клиент анализирует полученную информацию, сравнивает альтернативы, оценивает плюсы и минусы, чтобы принять решение о покупке или использовании услуги.
- Покупка/Регистрация: Клиент осуществляет покупку или регистрируется для использования услуги. Это может включать оформление заказа, оплату, создание учетной записи и предоставление необходимых данных.
- Использование: Клиент начинает активно пользоваться продуктом или услугой, используя его функциональные возможности в соответствии с своими потребностями и целями.
- Поддержка и обслуживание: В случае необходимости клиент обращается за поддержкой, получает помощь, решает проблемы или получает дополнительные услуги.
- Повторные покупки/Лояльность: Если клиент полностью удовлетворен продуктом или услугой, он может снова прийти за повторной покупкой или стать постоянным клиентом, проявляя лояльность к бренду.
Карта клиентского пути — инструмент, который поможет сделать из недовольного клиента довольного
Для чего Customer Journey Map нужна бизнесу?
Такой инструмент помогает бизнесу:
- Изучить целевую аудиторию. Схема позволяет глубоко исследовать цели и мысли разных сегментов потребителей. Это необходимо для адаптации бизнеса под потребности целевой аудитории и стимуляции повторных покупок.
- Увеличить конверсию. С помощью карты можно пройти весь конверсионный маршрут со стороны потребителя и устранить лишние точки взаимодействия, замедляющие путь клиента к достижению его цели.
- Выстроить бизнес-процессы. Карта пути клиента отображает действия и эмоции потребителей на каждом этапе взаимодействия, что позволяет грамотно выстроить работу компании для повышения лояльности аудитории.
- Повысить качество обслуживания. Сбор обратной связи от клиентов позволяет показать работникам компании путь клиента для понимания ЦА и улучшения сервиса.
- Получить клиентский опыт. Отслеживание пути клиента позволяет найти слабые места компании и определить точки роста. Также это позволит правильно выставить фокус в рекламе для запуска эффективной кампании.
- Протестировать новый продукт. Схему клиентского пути можно использовать как инструмент исследования потребительского рынка перед запуском нового продукта или улучшения характеристик уже существующего.
Карта в первую очередь служит для выявления слабых мест бизнеса — с ее помощью можно подобрать оптимальные методы устранения барьеров и определить точки роста. Однако важно понимать, что CJM — это исследовательский инструмент, поэтому не выдает готовые решения по улучшению бизнеса.
Как построить Customer Journey Map: пошаговая инструкция
Для создания карты задействуются системы аналитики, которые позволяют собрать всю необходимую информацию о потребителях, а также графические редакторы, где можно визуализировать схему конверсий. Сейчас разберем, как это делается.
Составить портрет целевой аудитории
Прежде всего, необходимо тщательно изучить свою целевую аудиторию и создать полный образ покупателя, чтобы иметь ясное представление о ее потребностях и поведении. Для этого разрабатывается персонаж, который является собирательным образом одного сегмента целевой группы, с его характеристиками и поведенческими шаблонами. В зависимости от масштаба и разнообразия аудитории, на одну карту пути клиента может быть создано несколько персонажей, разделенных, например, по социально-экономическим показателям.
Для создания подробного портрета целевой аудитории необходима информация о ее целях, ожиданиях и сомнениях. Важно узнать, из каких источников они получают информацию о бренде, как они реагируют на цены и какие эмоции испытывают при взаимодействии с компанией. Существует несколько основных способов получить больше информации о своих клиентах и выявить слабые места компании. Это может включать проведение исследований при помощи систем аналитики и статистических систем, сбор данных в отделе продаж и прохождение всего пути конверсии от лица потребителя.
В итоге, создание карты пути клиента и разработка персонажей помогают лучше понять свою целевую аудиторию, ее потребности и предпочтения. Это позволяет оптимизировать взаимодействие с клиентами, улучшить пользовательский опыт и выявить области, требующие улучшений в компании.
Отобразить все точки взаимодействия
В процессе конверсионного пути клиента существуют различные точки взаимодействия, на которых клиент вступает в контакт с брендом. Эти точки могут включать посещение веб-сайта или офлайн-магазина, заполнение формы, оформление заказа, выбор способа доставки и оплаты. В зависимости от каналов коммуникации, такие точки могут быть разделены на онлайн и офлайн.
Важно отметить, что каналы связи являются всего лишь инструментами для достижения цели покупателя. Поэтому для полного понимания картину необходимо учитывать все точки взаимодействия. Даже отсутствие действия может быть значимым сценарием и должно быть отражено на карте пути клиента. Также важно учитывать точки непрямого взаимодействия, например, когда клиент достигает своей цели через знакомых, работающих в компании.
Фиксация всех этих точек взаимодействия на карте пути клиента позволяет иметь более полное представление о том, как клиент взаимодействует с брендом на каждом этапе. Это помогает оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами и создавать более эффективные стратегии маркетинга и продаж.
Выявить слабые места и барьеры
Любые преграды или препятствия, замедляющие переход клиента от одного этапа к другому, могут негативно сказываться на лояльности аудитории и ухудшать показатели продаж. Технические ошибки, сложный процесс оформления заказа, некачественное обслуживание или навязчивая реклама могут вызывать негативные эмоции у потребителей. Для выявления проблемных мест важно использовать системы аналитики, которые помогут выявить точки с наибольшим количеством отказов. Такие точки, где возникают препятствия, являются критическими, поскольку они могут вызывать желание клиента покинуть процесс.
Кроме того, клиенты могут уходить из-за своих личных сомнений и страхов, которые также важно выявить и отразить на картине пути клиента. Исходя из портрета целевой аудитории, на карте пути клиента указываются мысли и чувства покупателей на каждом этапе взаимодействия. Каждая точка может содержать список вопросов, которые вызывают у клиента сомнения в процессе продвижения к цели.
Выявление и анализ этих препятствий позволяет принять меры для улучшения пользовательского опыта, устранения негативных факторов и повышения конверсии.
Устранить препятствия
Работы по оптимизации выявленных проблем в первую очередь нужно направить на устранение барьеров в критических точках взаимодействия. Для этого под каждой точкой указываются необходимые мероприятия и стоимость для компании. Если потребуется упростить маршрут, на карте можно удалить некоторые точки взаимодействия или полностью изменить путь пользователя.
Чтобы карта клиентского пути работала на полную, важно собрать максимум информации для анализа и регулярно обновлять данные. По итогу получится создать инструмент, который поможет анализировать проблемы, влияющие на конверсию сайта.
Подборка сервисов для создания CJM
Карту путешествия клиента можно разработать в электронной таблице, офисном редакторе или программах для дизайнеров. Различие заключается в степени визуализации и функционале — в фоторедакторах будет проще отобразить потребительский опыт и сделать карту нагляднее.
Рассмотрим наиболее удобные инструменты для создания CJM, которые остаются доступными на территории РФ с учетом того, что такие популярные программы как Adobe Photoshop или Illustrator, Uxpressia и Canva не вошли в подборку из-за трудностей легального приобретения.
Рейтинг составлен по мере сложности и функциональности софта.
«Google Таблицы»
Сайт: https://docs.google.com/spreadsheets
- Бесплатный сервис.
- Можно заменить на «Яндекс Документы» или Excel.
- Подойдет для создания простых карт.
В «Google Таблицах» можно быстро составить путь клиента, но здесь мало вариантов для визуализации
Описание и особенности
В электронной таблице удобно структурировать все точки касания клиента с брендом — для обработки данных это удобнее, чем перетаскивание карточек в графических редакторах. При привязке Google Form в ячейки таблицы можно сразу передавать данные с сайта, что позволит в автоматическом режиме опрашивать клиентов через анкеты и квизы.
Расширить функциональность электронных таблиц можно при помощи дополнительного софта: Flying Logic или Gliffy Diagrams. Это поможет быстро преобразить сухую таблицу в более наглядные схемы или добавить к диаграммам эффекты и анимацию.
| + | — |
| Таблицу легко редактировать и обновлять данные | Визуализировать данные можно только с помощью диаграмм и простых графиков |
| Легко предоставить доступ всем нужным сотрудникам | Сухие таблицы больше подходят для внутреннего использования — их престижно демонстрировать подрядчикам или клиентам |
| Для работы с таблицами не требуется предварительное обучение | При большом объеме данных с таблицами будет сложно работать без визуализации |
Резюме
Проработка конверсионного маршрута в электронной таблице — самый простой, но малофункциональный способ разработки схемы пути клиента. Такой вариант подойдет для молодых брендов, задействующих 1–2 канала лидогенерации— в противном случае отсутствие визуализации затруднит работу с данными. Также таблицы удобно использовать для сбора и обработки данных, которые впоследствии будут выгружены в графический редактор.
Gliffy Diagrams
Ссылка на расширение для браузера: https://clck.ru/XzUKz
- Простой и удобный конструктор диаграмм для браузера Google Chrome.
- Базовый функционал доступен бесплатно.
- Есть тестовый период на 14 дней, стоимость подписки 6 $ в месяц.
Gliffy — более дешевая и визуальная упрощенная версия Microsoft Visio
Описание и особенности
Изначально программа разрабатывалась как плагин для JIRA и Confluence, упрощающий черчение в визуальных редакторах. Современная версия Gliffy Diagrams — полноценный облачный редактор для проектной работы, где можно построить более наглядный путь клиента, чем в электронной таблице. Расширение предлагает много готовых шаблонов и макетов для создания сложных диаграмм и схем.
В Gliffy Diagrams предусмотрена совместная работа с настройкой доступа и нет ограничений по количеству пользователей. Все изменения сохраняются в облаке внутри журнала событий.
| + | — |
| Доступно более 100 макетов, в том числе с пользовательским интерфейсом | Нет автовыравнивания элементов относительно друг друга — равнять схемы придется вручную попиксельно |
| Простой экспорт в PNG, Google Docs, самописные сайты на HTML | Нет инструментов для анимации блок-схем и диаграмм |
| Расширение для браузера может работать офлайн | Официальный сайт Gliffy сейчас недоступен — только расширение для браузера |
Резюме
Редактор оптимально подходит для личного пользования — начинающим маркетологам и малому бизнесу функциональности Gliffy Diagrams будет достаточно. Для создания CJM расширение удобнее, чем электронные таблицы, при этом также бесплатное и имеет легкий, интуитивно понятный интерфейс.
Сanvanizer
Сайт: https://canvanizer.com/
- Для тех, кому недостаточно простых схем, но нет времени на профильный софт.
- Есть бесплатная версия с урезанным набором функций.
- Начальная стоимость подписки — 25 $ в год.
В Сanvanizer простой интерфейс и довольно удобное рабочее пространство
Описание и особенности
Сanvanizer больше похож на онлайн-блокнот, заточенный под визуализацию данных и черчение. Это простой редактор схем, в котором реализована функция отдельного хранения объектов от рабочего пространства. Это позволяет полностью обрабатывать данные и строить конверсионный маршрут пользователей внутри сервиса, не прибегая к стороннему софту.
В сервисе доступна совместная работа, временный бекап ссылок на рабочие холсты и экспорт в PDF. Использовать софт можно бесплатно без ограничения по количеству приглашенных пользователей.
| + | — |
| Возможность работать сразу с несколькими холстами и настраивать ссылки для доступа к файлам | У сервиса слишком простой интерфейс, который может оказаться неудобным при регулярном использовании |
| Есть отдельная библиотека для файлов, которые не помещаются на рабочем холсте | Внутри Сanvanizer есть только 1 шаблон карты клиентского пути |
| Большая база знаний и наглядное учебное пособие | Сервис доступен только на английском языке |
Резюме
Сanvanizer представляет базовый набор инструментов для работы с визуализированными схемами — программа подойдет как простая альтернатива более сложным графическим редакторам. Выбирать Сanvanizer стоит, если требуется сразу приступить к работе и быстро сделать схему с эффектами — в остальных случаях лучше отдать предпочтение профильным решениям.
Miro
Сайт: https://miro.com/ru/
- Универсальная доска для создания креативов и работы с медиа.
- Бесплатно доступно создание трех проектов.
- Стартовый коммерческий тариф начинается с 8 $ в месяц за каждого пользователя.
Miro, пожалуй, лучший условно бесплатный сервис для работы с CJM
Описание и особенности
Онлайн-доска предлагает совместную работу с неограниченным количеством пользователей даже в бесплатной версии. Для Miro доступно много интеграций с графическими редакторами, онлайн-офисами и CRM-системами, а поддержка большинства форматов медиафайлов позволяет загрузить данные и начать работу над схемой.
Внутри Miro есть текстовый и видеочат, большой выбор визуальных библиотек с шаблонами, а также демонстрация экрана и отслеживание курсора активного спикера в группе.
| + | — |
| Каждый объект на доске имеет уникальную ссылку, благодаря чему удобно обмениваться файлами | На слабых ПК сервис будет работать с задержкой при большом скоплении файлов |
| Поддержка до 100 человек при совместной работе | Сервис на английском языке, а к интерфейсу нужно будет привыкнуть, особенно к чату |
| Все изменения происходят онлайн и фиксируются в журнале событий | Для работы с непопулярными форматами файлов требуется купить расширенную подписку |
Резюме
Из доступных на российском рынке Miro можно считать лучшим сервисом для разработки карт клиентского пути. Доска подойдет для любых проектов независимо от объема задач и количества участников, однако для комфортной работы потребуется время на обучение.
Touchpoint Dashboard
Сайт: https://www.touchpointdashboard.com/
- Сайт англоязычный — придется пользоваться переводчиком в браузере.
- Тестовый период на 14 дней, лимит в 2 проекта.
- Цена — 175 $ за 1 пользователя в месяц.
Сервис предлагает мощный и гибкий функционал, но подойдет скорее для профи, чем для рядовых пользователей
Описание и особенности
Touchpoint Dashboard — единственный сервис, который специально разрабатывался для создания Customer Journey Map. В отличие от универсальных графических редакторов, софт предлагает one-click добавление в карту клиентского пути кросс-таблиц с параметрами по типу «важность-простота реализации-эффект». Это позволяет сразу расставлять приоритет по оптимизации выявленных проблем — концентрироваться над критическими ошибками и планировать бюджет на доработку сайта.
| + | — |
| Есть функции прогноза и планирования событий, моделирования ситуаций | Для совместной работы потребуется приобрести лицензию минимум на 5 человек за 625 $ |
| Встроенная поведенческая аналитика и работа с клиентскими карточками | Нет бесплатной версии — для регулярного использования нужно купить дорогую подписку |
| Доступно много готовых шаблонов, обучающих и демонстрационных материалов | В сервисе доступен только английский язык, а перевод через браузер часто искажает значение инструментов внутри сервиса/ |
Резюме
Touchpoint Dashboard — многофункциональный софт, который подойдет для проработки конверсионных маршрутов внутри больших брендов: где используется много каналов рекламы и точек взаимодействия с клиентами. Сервис отличается сложным интерфейсом и дорого стоит, но предлагает маркетологам и UX-дизайнерам эксклюзивный функционал.
О чем помнить при разработке карты клиентского пути
Подытоживая, приведем несколько советов, которые помогут выжать максимум пользы.
- Фиксируйте все данные. Залогом эффективной аналитики считается точность статистики. При проработке стоит учитывать все портреты покупателей, каналы лидогенерации и пути движения пользователей по страницам сайта. Используйте все имеющиеся системы сбора статистики для формирования ядра данных, которое будет использоваться для отслеживания конверсионного маршрута.
- Следите за актуальностью информации. Главное в карте клиентского пути — оптимизация клиентского маршрута. Схема движения пользователей прорабатывается для устранения всех проблем, которые мешают конверсии. Поэтому данные в схеме должны регулярно обновляться — как минимум после каждого крупного обновления сайта и во время запланированных аудитов.
- Правильно распределяйте приоритеты. Полноценно проработанный аудит сайта покажет целый ряд ошибок и барьеров, которые нужно сегментировать по важности и сложности устранения. В первую очередь разбираются бутылочные горлышки, задерживающие конверсию трафика в лиды: битые ссылки на товары, неработающую корзину, далее уделяется время проблемам с юзабилити: например, дефектам навигации или дизайна.
- Оптимизируйте. Чем короче путь пользователя сайта к заказу, тем меньше рисков упустить потенциального клиента. Собранные данные в схемах должны использоваться для оптимизации конверсионного маршрута. Фиксируйте наиболее эффективные каналы лидогенерации и все действия взаимодействия клиента с брендом, которые приводят пользователя к транзакции. Это поможет точечно улучшать сайт, сократив затраты на его доработку и продвижение.
В завершение отметим, что схема движения клиентов по сайту не должна являться финальной целью аудита, это лишь инструмент, который используется для более эффективного взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Прорабатывайте карту так, чтобы результат можно было реализовать на практике в короткие сроки и в рамках адекватного бюджета.
1950 004
