Что такое FMCG в продажах: виды, в чем особенности и структура рынка, тренды

FMCG (fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса) — это широкая группа товаров, которые потребляются ежедневно и покупаются часто. Они обычно относятся к низкому ценовому сегменту и характеризуются высокой массовостью целевой аудитории. Примеры FMCG включают продукты питания (молоко, хлеб, овощи), напитки (минеральная вода, соки, чай), продукты личной гигиены (мыло, зубная паста, шампунь), бытовую химию (моющие средства, средства для уборки), а также продукты для детей (подгузники, детское питание).

Виды FMCG-товаров

Товары с низкой частотностью спроса обычно относятся к товарам, которые покупают не так часто, но которые все же требуются для особых случаев или событий. Продукты для проведения праздников отличный пример таких товаров.

Одноразовая посуда часто используется на различных мероприятиях, таких как дни рождения, свадьбы, корпоративные вечеринки и прочие торжества. Люди покупают ее для удобства и экономии времени при уборке после праздника.

Подарки, открытки и декоративные товары также являются товарами с низкой частотностью спроса. Люди покупают их, когда наступают определенные события, такие как дни рождения, свадьбы, Рождество, Новый год и другие праздники. Эти товары придают особую атмосферу праздничным мероприятиям и помогают людям выразить свои чувства и поздравления близким и дорогим им людям.

Хотя спрос на эти товары может быть несколько низким в повседневной жизни, суммарный спрос на них достаточно значителен благодаря множеству праздников и особых событий, которые происходят в течение года.

«Праздничные» товары в торговой сети

Это продукты, которые люди покупают регулярно, но не настолько часто, как товары первой необходимости. Эти товары обычно обладают длительным сроком годности или могут быть хранимыми в течение продолжительного времени.

Бытовая химия, такая как моющие средства, моющие порошки, средства для уборки и т.д., относится к этой категории товаров. Люди покупают их регулярно для поддержания чистоты и гигиены своего дома.

Консервированные продукты, такие как фрукты, овощи, рыба, мясо и т.д., также попадают в эту категорию. Они имеют длительный срок годности и могут быть хранимы в запасе для использования в нужный момент.

Крупы, такие как рис, гречка, пшено и т.д., также имеют длительный срок годности и могут храниться в течение длительного времени без потери качества. Люди регулярно покупают их для приготовления пищи.

Медицинские препараты, особенно те, которые не требуют рецепта, также попадают в эту категорию. Люди часто покупают лекарства, которые могут быть хранимы в домашней аптечке для использования при необходимости.

Все эти товары имеют среднюю частотность спроса, так как люди приобретают их регулярно, но не настолько часто, как товары первой необходимости.

Полка с крупами в крупной торговой сети

С высокой частотностью спроса. Эти товары обычно имеют ограниченный срок годности и реализуются в торговых сетях в первую очередь, чтобы обеспечить свежесть и качество продукции. Некоторые примеры таких товаров включают:

Молочная продукция: молоко, йогурт, сыр, сливки и т.д. Эти продукты обычно имеют короткий срок годности из-за своей природы и требуют специальных условий хранения.
Выпечка: свежие хлебобулочные изделия, пироги, печенье, кексы и т.д. Они обычно имеют короткий срок годности из-за своей текстуры, влажности и состава, которые делают их более подверженными скорому ухудшению качества.
Мясо и мясные продукты: свежее мясо, колбасы, сосиски, фарш и прочие мясные изделия. Эти продукты требуют особой осторожности в хранении и обладают ограниченным сроком годности из-за риска бактериальной контаминации.

Торговые сети уделяют особое внимание обеспечению свежести и качества этих продуктов, поскольку они пользуются высоким спросом у потребителей и требуют частой замены свежими партиями.

Молочные продукты имеют минимальный срок реализации

В отдельную группу можно отнести и сезонные виды товаров.

Сезонные товары — это товары, спрос на которые может резко изменяться в зависимости от времени года или сезона. Они имеют характеристики, которые делают их особенно популярными или востребованными в определенные периоды.

Вот несколько примеров сезонных товаров:

Канцелярские товары: ранцы, ручки, карандаши, тетради и другие школьные принадлежности. Они часто покупаются в преддверии нового учебного года, когда начинается школьный сезон.
Безалкогольные напитки: прохладительные напитки, лимонады и соки обычно пользуются большим спросом в жаркое время года или во время праздников и мероприятий.
Мороженое: это популярный десерт в теплые месяцы, когда потребители ищут освежающие и прохладительные лакомства.
Повседневная одежда: весенняя и летняя одежда, такая как футболки, шорты, платья и т.д., пользуются повышенным спросом в сезон теплой погоды.
Семена: семена для посадки овощей, цветов и других растений часто покупаются весной

Сезонные товары в торговой сети «Лента»

Если попытаться сгруппировать все виды вышеуказанных товаров, можно представить их в виде трех больших групп: продукты питания, косметика и средства личной гигиены.

Особенности и структура рынка FMCG

Вот главные маркеры товаров повседневного спроса:

Не существует такого понятия, как абсолютно незаменимый продукт. Даже если один производитель снимает с производства популярный продукт, другие производители вскоре занимают эту рыночную нишу.
Эти товары характеризуются высокой частотой и быстрым оборотом. Потребители не тратят время на обдумывание покупки этих товаров, они просто добавляют их в корзину каждый день.
Интерес к этим покупкам обычно невысок. Большинство потребителей относятся к ним как к рутинной задаче и редко тщательно выбирают товары или сравнивают их характеристики.
Такие товары имеют короткий жизненный цикл. Потребителям приходится регулярно ходить в магазин, чтобы пополнить запасы этих товаров.
Прибыль от продаж таких товаров обычно невелика. Все продукты в этой нише, как правило, имеют низкий уровень маржинальности. Производители зарабатывают только при массовом производстве и высоких объемах товара.
Спрос на такие продукты очень высок. Это лишь вопрос времени, когда они найдут рынок сбыта, ведь без них жизнь невозможна. Важно отметить, что это относится к известным крупным производителям. Неизвестные бренды могут найти рынок гораздо медленнее.
Роль упаковочных материалов очень важна. Упаковки требуется много, поэтому переработка сырья также задействована. Упаковка также стимулирует продажи, привлекая интерес потребителей.

В обобщенном виде структуру рынка можно представить в виде нескольких уровней. Главным уровнем является производитель: он создает продукты, затем передает их дистрибьютору. Дистрибьютор доставляет продукт в торговую точку, например, в сетевую розницу, после этого покупатель может приобрести его. В описанной выше цепочке могут быть и отклонения, например, производитель может сразу отправлять продукт на реализацию в магазин, минуя дистрибьюторские сети.

Рассмотрим четыре уровня FMCG-рынка подробнее:

1 уровень: производитель. На этом уровне находятся производители товаров FMCG, которые занимаются производством и упаковкой товаров. Они могут быть крупными международными компаниями, такими как Procter & Gamble, Nestle или Unilever, или местными производителями, выпускающими товары для конкретного региона.

2 уровень: дистрибьюторы. Дистрибьюторы находятся между производителями и розничными точками продажи. Они отвечают за распределение товаров от производителей к магазинам, супермаркетам, оптовым и розничным торговым предприятиям. Дистрибьюторы играют важную роль в логистике, хранении, упаковке и маркетинге товаров.

3 уровень: розничные магазины и другие торговые точки. На этом уровне происходит самая высокая наценка на первоначальный продукт: в зависимости от модели бизнеса, розничная сеть может увеличивать конечную стоимость товара до 100 %, а если речь идет о HoReCa (гостинично-ресторанном бизнесе) — до 500 % от первоначальной стоимости продукта.

4 уровень: конечный потребитель. Это физлица, покупающие продукт в магазине для личных нужд.

Покупатель в торговой сети оплачивает товар на кассе

Продвижение в FMCG: как организовать правильно

Реклама товаров повседневного спроса отличается от продвижения иных категорий товаров. Вот несколько советов, которые помогут улучшить продажи повседневных товаров:

Повышайте узнаваемость бренда / торговой марки / продукта, если он уникальный и не повторяется в других производителей.
Создавайте качественные рекламные кампании, с упором на конкретные сегменты целевой аудитории.
Организуйте промоакции, поддерживайте лояльность текущих и новых клиентов при помощи бонусов. Например, предлагайте скидки постоянным клиентам или купоны.
Работайте над упаковкой. Производитель должен понимать значение упаковки и при необходимости быстро менять ее, если потребуется.
Пытайтесь оптимизировать стоимость товара. Цена очень важна для продуктов повседневного спроса, ведь существенная доля покупателей ориентируется именно на этот фактор.
Занимайтесь мерчендайзингом. Грамотная выкладка товара приобретает решающее значение при реализации товаров повседневного спроса.
Оказывайте эмоциональное воздействие на потребителя. Делать это можно при помощи той же упаковки или конкретных надписей на ней.

Тренды FMCG на 2022-2023 год

В ритейле бизнес-процессы, как правило, консервативны и стабильны. Но и в этой нише наблюдаются некоторые трансформации в последние 2-3 года:

1. Значительно увеличится роль онлайн-каналов. В 2022 году существенная доля аудитории приобретает товары повседневного спроса не в привычных магазинах, а в интернет-точках и на маркетплейсах.
2. Осознанное потребление. Производители и продавцы должны формировать привычки осознанного потребления у своих потребителей, в противном случае они рано или поздно перейдут к конкурентам, которые предлагают, например, более «зеленый» подход. Это не только вторичная переработка сырья и биоразлагаемая упаковка, но и конкретные рынки: продукты для вегетарианцев, продукты без сахара для диабетиков, фермерские продукты, фермерская молоко, натуральное мясо.

Пример интернет-магазина, который специализируется на фермерской органической мясной продукции

1. Попытки переноса эмоционального и импульсного спроса в онлайн. Сделать это сложнее, ведь на сайтах мы не можем потрогать вещь, почувствовать ее запах или рассмотреть с разных углов. Зато в онлайне эмоции при покупке выражаются на иных уровнях: в увлекательном поиске товара, в сравнении характеристик, в поиске наиболее доступной цены.

Раздел отзывов с пользовательским контентом также может формировать импульсный спрос

1. Подсознательное переосмысление миссии дискаунтеров. Раньше такие магазины воспринимались как место, где можно купить максимально дешевые вещи. Сейчас играют роль и другие факторы: удобное расположение, большой ассортимент, даже приятное времяпровождение.

Одно из конкурентных преимуществ дискаунтера «Чижик»

1. Создание и продвижение собственных брендов торговых сетей. Экономические процессы замедляются не только в России, но и глобально. В попытках максимально оптимизировать затраты на производство продуктов российские производители начинают разрабатывать собственные марки и активно выводить их на рынок.

BONVIDA — собственная марка торговой сети «Лента»

Приоритет доставки. Теперь при помощи нее заказывают не только дорогую электронику, но и продукты питания, стиральные порошки и лекарства. Важнейшим конкурентным преимуществом теперь становится скорость доставки продукта до конечного потребителя.

Крупные сети-монополисты повседневного спроса также создают собственные сервисы доставки