Что такое контент-маркетинг , зачем он нужен бизнесу, как запустить его с нуля, минусы и плюсы

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это стратегия интернет-маркетинга, которая сосредоточена на создании и распространении ценного контента с целью продвижения бренда и привлечения целевой аудитории. В отличие от других методов маркетинга, контент-маркетинг строит отношения с потребителями на более долгосрочной основе, создавая значимый контент, который предоставляет ценную информацию, развлекает, обучает или вдохновляет пользователей.

В понятие контент-маркетинга входит продвижение по всем фронтам: тексты на сайте, статьи в блоге и на сторонних площадках, посты в соцсетях, тексты емейл-рассылок. Этим он отличается от разовых текстов, которые нужны бизнесу для разных целей. Написать текст на главную страницу сайта — это еще не контент-маркетинг. Запустить цепочку продающих писем — тоже не то. Написать одну статью в блог и потом забыть о нем на год — и вовсе бессмысленно. Только комплексное и постоянное продвижение принесет настоящие результаты.

Зачем нужен контент-маркетинг

Главная цель — взрастить лояльные и даже дружеские отношения с клиентом. Этим он и отличается от других форматов интернет-маркетинга. В отличие, например, от контекстной рекламы, где от пользователя требуется кликнуть по объявлению, пройти на сайт и совершить конверсию, в контент-маркетинге это лишь первый этап сближения с читателями. В идеале пользователи должны заходить на сайт и другие площадки постоянно, быть подписанными на блог, соцсети и рассылки, все больше проникаться доверием к контенту и бренду, который его производит. А там и до продаж недалеко.

Вот еще несколько задач, которые решает контент-маркетинг:

• Повышение узнаваемости бренда. Если статьи компании регулярно мелькают в топе выдачи, появляются на популярных площадках, рано или поздно бренд начнут узнавать, а значит — больше доверять ему.
• Привлечение новой аудитории.Из того же топа на ваш сайт могут прийти люди, которые вообще раньше не слышали о компании и ее продуктах. А там — полезные материалы, отличные кейсы, ответы на вопросы — рай да и только!
• Укрепление репутации бренда. Порой слово творит чудеса: если компания попала в неприятную ситуацию, оказалась в центре скандала и подверглась хейту, грамотно выстроенный контент поможет сгладить негатив, обратить внимание на положительные качества бренда и его продукции.
• Знакомство пользователей с продукцией бренда. Причем необязательно делать все тексты продающими — даже в информационных статьях мягко и нативно можно рассказывать о товарах и услугах, давать ссылки на коммерческие страницы.
• Отстройка от конкурентов. Представьте, есть две компании. Одна наглухо закрыта — есть только сайт и форма для сбора контактов, другая наоборот, отвечает на вопросы клиентов, делится радостями и огорчениями, дает пользу. Когда придет пора выбирать, большинство точно выберет вторую.
• Улучшение показателей сайта. Если статьи и посты регулярно попадают в топ — растет трафик на сайт. Если компания публикует пиар-материалы со ссылками на сайт, то есть занимается линкбилдингом, — улучшает тем самым качество своего сайта. Если контент сам по себе интересный и полезный — его читают, переходят по ссылкам на другие страницы, улучшая тем самым поведенческие факторы сайта.

• Увеличение продаж. Чем больше трафик на сайт — тем больше людей будут читать статьи и превращаться в лидов. Чем больше качественных лидов — тем больше возможных продаж. Чистая математика.

Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет

В последние годы мы видим тенденцию, что любой уважающий себя бренд считает долгом запустить свое медиа или хотя бы блог. Кажется, текстов скоро будет больше, чем читателей!

Однако не каждой компании он нужен. Например, если у вас…

• Локальный бренд и вы не собираетесь масштабироваться. Например, магазинчик у дома или небольшой паб. В этом случае достаточно создать сайт — можно и самостоятельно, паблик в соцсетях и растить лояльную аудиторию там.
• Не отлажены бизнес-процессы. Контент-маркетинг не работает сам по себе, автор статьи не несет ответственности за то, что происходит в компании.

Приведу пример. Однажды мы с коллегой вели корпоративный блог, заказчик поставил главную цель — увеличение конверсий. Люди читали статьи, заполняли формы, оставляли контакты — но им никто даже не отвечал! Заказчик оправдывался тем, что «менеджеры заняты, им некогда». Гениально (нет).

• Плохой продукт. Ни один текст мира не сделает ножку маленькой, душу большой, а продукт качественным. Даже если вы найдете классных специалистов, которые напишут классные тексты, люди все равно в итоге купят товар или услугу и останутся недовольными. А самое плохое, что еще и чувство обиды останется: говорили, что такие классные, а на самом деле.. Эх, кругом обман!
• Вы продаете товары широкого потребления: туалетную бумагу, обычные продукты и бытовые средства. Суть в том, что их и так будут покупать, и можно не тратить деньги. Конечно, есть исключения: например, шикарный контент-маркетинг для обычной соды.

Даже собственный Сода Сериал запустили!

И напротив, контент-маркетинг может выстрелить, если у вас:

Сложная ниша. Про ту же соду или молоко люди знают все. А что делать, если вы разрабатываете CRM-системы или продаете сложное медицинское оборудование? Как рассказать простым языком обычному человеку, что это такое и зачем оно ему? Для этого и нужен контент-маркетинг: планомерно рассказывайте о нюансах использования продукта, показывайте кейсы, объясняйте, обучайте, убирайте барьеры между ним и потребителем. Когда он поймет, что это понятно, не страшно и безопасно — он будет готов к покупке.

Новый продукт. Можно и нужно рассказать о нем широкой аудитории по всем фронтам, чтобы они узнали о нем из соцсетей, любимых сайтов и сообществ, рассылок, поисковой выдачи. И узнали сразу в положительном свете: вы же подчеркнете все достоинства сразу и снимете возражения.

Желание масштабироваться. Простой пример: вы оказываете юридические услуги и хотите расширить целевую аудиторию. Или владеете медицинской клиникой и решаете привлекать клиентов из других городов. Вот и рассказывайте о своих возможностях, ориентируясь на более широкий круг потенциальных читателей.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

Плюсы контент-маркетинга:

1. Установление долгосрочных отношений: Контент-маркетинг позволяет строить долгосрочные отношения с аудиторией, основанные на взаимной выгоде и доверии. Предоставление ценного контента позволяет привлечь и удержать внимание пользователей, создавая с ними связь на более глубоком уровне.
2. Повышение узнаваемости бренда: Контент-маркетинг помогает увеличить узнаваемость бренда. Предоставление качественного и ценного контента позволяет выделиться среди конкурентов, установить себя как эксперта в своей области и привлечь внимание потенциальных клиентов.
3. Привлечение органического трафика: Хороший контент становится привлекательным для пользователей, и поисковые системы начинают отображать его в результатах поиска. Это позволяет привлечь органический трафик на сайт без необходимости в больших затратах на рекламу.
4. Позиционирование как эксперт: Предоставление ценного и полезного контента помогает установить бренд как эксперта в своей области. Это повышает доверие аудитории и делает бренд более привлекательным для потенциальных клиентов.Минусы контент-маркетинга:
   1. Времязатратность: Создание качественного контента требует времени и усилий. Необходимо проводить исследования, планировать контент, писать, создавать мультимедийные материалы и продвигать их. Это может быть трудоемким процессом, особенно для компаний с ограниченными ресурсами.
   2. Результаты не всегда мгновенные: Контент-маркетинг — это стратегия на долгосрочную перспективу, и результаты не всегда приходят быстро. В некоторых случаях потребуется время, чтобы построить аудиторию, привлечь трафик и увеличить конверсию. Поэтому необходимо быть терпеливым и уделять усилия продолжительное время, чтобы увидеть результаты.
   3. Конкуренция: Контент-маркетинг является популярным подходом, и множество компаний активно используют его для продвижения своих брендов. Это означает, что конкуренция в данной сфере может быть высокой. Для того чтобы привлечь внимание аудитории, необходимо создавать оригинальный и высококачественный контент, который выделяется среди других.
   4. Необходимость постоянного обновления: Контент-маркетинг требует постоянного обновления и поддержания актуальности контента. Чтобы удерживать внимание аудитории, необходимо постоянно предлагать новый и интересный контент. Это требует постоянного творческого подхода и регулярных усилий.
   5. Сложность измерения результатов: Измерение эффективности контент-маркетинга может быть сложной задачей. Не всегда легко определить, какие конкретные показатели связаны с контентом, и как они влияют на достижение бизнес-целей. Для успешной оценки результатов необходимо использовать аналитические инструменты и умение интерпретировать данные.

      В целом, контент-маркетинг имеет ряд значительных плюсов, таких как установление долгосрочных отношений, повышение узнаваемости бренда и привлечение органического трафика. Однако, следует учитывать сложность и времязатратность процесса, конкуренцию на рынке и необходимость постоянного обновления контента.

Примеры типов и форматов контент-маркетинга

По типам все просто: это текстовый, графический (иллюстрации, рисунки, скриншоты),

аудио— и видеоконтент. Чтобы материал был интереснее и полезнее, рекомендуем сочетать эти виды: как минимум разбавлять текст иллюстрациями и видео.

Теперь о форматах. Здесь действует то же правило: чередуйте и комбинируйте форматы, удивляйте читателя, давайте ему больше выбора.

1. 1. Информационный. Обычно под ним понимают информационные полезные читателю материалы: статьи, гайды, лонгриды, подборки, видеоуроки, FAQ.
   2. Продающий. Это тексты, которые рассказывают о продукте — товаре или услуге, о результатах, которых достигла компания, прямо или косвенно мотивируя читателя сделать покупку или заказать услугу:

Продвижение сайтов (SEO) в Москве — заказать раскрутку в ТОП 10

Кейсы SEO продвижения сайта, примеры раскрутки сайтов

Топ-11 вопросов по SEO: что спрашивают клиенты у агентств

           3. Имиджевый. Это материалы, которые положительно влияют на репутацию бренда: интервью, кейсы, информация о руководстве и сотрудниках, достижениях компании.

           4. Развлекательный. Тут все просто: иногда между поглощением полезностей хочется просто посмеяться и расслабиться. А еще такие материалы неплохо вирусятся: люди сами делятся ими, репостят, присылают друзьям.

           5. Пользовательский. Этот контент создают сами пользователи, главное увидеть в нем потенциал и использовать для продвижения. Например, сделать подборку самых интересных отзывов клиентов, ответить на вопросы читателей, взять комментарий в соцсетях и сделать из ответа на него пост или даже статью.

          6.Вовлекающий. Призван вовлекать читателей в жизнь компании, делать их более лояльными. Это всевозможные опросы, вопросы, посты-знакомства и т.д.

Площадки для размещения контента

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей.

1. 1. Собственный блог. Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт.
   2. Соцсети. Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы(для еще неохваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней.
   3. Внешние площадки. Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт.
   4. Яндекс.Дзен. уда можно заливать и неуникальный контент — те же статьи из блога. Но советую сокращать их хотя бы до 2000-3000 тысяч символов и адаптировать заголовки — делать их более кликабельными.
   5. Емейл-рассылки. Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт.

Какая площадка важнее? Однозначно советую плясать от блога: начните писать статьи и постепенно распространяйте их по соцсетям, рассылкам. Потом попробуйте внешние публикации, заведите канал в Яндекс. Дзен. Отслеживайте, что лучше работает, и направляйте туда основные силы.

Как запустить контент-маркетинг: пошаговая инструкция

Этап 1. Разработали контент-стратегию

Контент-стратегия — это разработка всех аспектов и инструментов продвижения бренда с помощью контента. В нее входит:

• Определение цели и задач. Контент-маркетинга для конкретного бренда. У кого-то главная цель — привести как можно больше трафика на сайт, у кого-то — стать известными на рынке, и практически у всех (не будем лукавить!) — увеличение потока клиентов и прибыли.
• Анализ целевой аудитории. Разрабатываются портреты основных сегментов ЦА, анализируется, какой контент им нужен, какими путями они могут попасть на сайт компании.
• Анализ основных конкурентов. Смотрим, о чем и как они пишут, какие темы особенно популярны, как реагируют пользователи.
• Анализ продукта заказчика. Изучаем досконально товары и услуги, чтобы писать экспертно. Думаем, на какие продукты обратить особое внимание.

Хорошо, если заказчик поможет агентству на этом этапе. Кто, как не он, лучше всего знает о своем продукте, ЦА и конкурентах!

• Анализ имеющегося контента. Проводим аудит: смотрим, что уже написано, что можно улучшить, какие точки роста выявить.
• Определение основных каналов контент-маркетинга— собственный блог, соцсети, рассылки, внешние площадки (СМИ, медиа), Яндекс.Дзен и т.д.
• Определение форматов, объемов материалов. Например, 20 статей в блог ежемесячно — из них 15 информационных, 3 продающих, 1 развлекательная, 1 имиджевая. 25 постов в соцсетях — 15 анонсов материалов блога, 5 опросов, 5 развлекательных и т. д.

Этап 2. Составили семантическое ядро, написали контент-план

Не слушайте тех, кто будет говорить, что SEO-тексты — это прошлый век, они нечитаемые и непродающие. Конечно, если думать примитивно — что SEO это только нагромождение ключевых слов а-ля “пластиковые окна купить недорого москва скидки” — то да, это не работает. Современные SEO-статьи — это качественные материалы с грамотной проработкой метатегов, точным определением интента запроса и аккуратным включением ключевых слов.

Так вот. Составляем семантическое ядро и определяем популярные запросы, которые интересны пользователям. На их основе делаем контент-план — список тем, на которые будем писать ближайший месяц. Например, “что такое контент-маркетинг” — это популярный запрос, людям это интересно. Вот мы и включили его в план и написали эту статью, чтобы заинтересованный читатель нашел и прочитал ее. Вы читаете — значит, SEO сработало.

Также составляются планы на посты в соцсетях, емейл-рассылки, пиар-материалы.

Этап 3. Подготовили ресурсы для запуска

Во-первых, это ресурсы технические. Если на сайте нет раздела блога — надо его создать. Если нет паблика, Телеграм-канала, Дзен-канала — то же самое. Подумать, каким образом и с помощью какого сервиса будут делаться рассылки.

На этом этапе придется тесно взаимодействовать с разработчиками, программистами, дизайнерами и общими усилиями выработать видение конечного продукта. Это длительный процесс: например, при создании блога на сайте надо учесть все мелочи: разработать лид-формы, установить сервис для отправки комментариев, разработать систему рубрик и хештегов и т. д.

Во-вторых, ресурсы человеческие. Чтобы делать полноценный контент-маркетинг, одним копирайтером не обойдешься: как минимум нужен редактор и несколько авторов. Значит, нужно собрать удаленную редакцию, которая закроет задачи по генерации контента, трафика и лидов.

В kokoc.com команду собрали не сразу. Руководитель проекта лично искал надежных людей — получил более 1000 предложений, гору тестовых работ и всего двух хороших авторов, которые работают в блоге до сих пор. Потом нашлись редакторы, которые подтянули постоянную команду. Сейчас над контент-продвижением работают 2 редактора и 11 авторов.

Как собрать удаленную редакцию?

1. 1. Поискать проверенных людей самостоятельно — по сарафанному радио, в специализированных сообществах и каналах, либо обратиться в контент-агентство. Учитывайте, что будет много нецелевых откликов — чтобы снизить их количество, в объявлениях и вакансиях указывайте четкие требования, пишите как можно конкретнее о тематике, объемах и, конечно, гонорарах.
   2. Составить редакционную политику — свод правил, касающихся рабочих процессов редакции. В ней прописывается все — начиная с форматов и тематик и заканчивая каналами общения редакции и заказчика. У нас, например, все рабочие задачи фиксируются в Trello, а общение идет в чатах Telegram.
   3. Вовремя отказываться от неэффективных авторов и всячески поддерживать достойных. За всю историю блога мы отказались от работы с тремя авторами — один не хотел соблюдать правила редполитики, другой оказался непрофессионален, третий жестко сорвал дедлайн. Иногда люди уходят сами по разным причинам — главное здесь мирно расстаться. Сейчас у нас крепкий костяк копирайтеров, которые искренне заинтересованы в развитии блога и прокачке собственных навыков.

Этап 4. Создаем и распространяем контент

А дальше — поток, ежемесячный, еженедельный поток контента, ради которого все и затевалось. Сейчас мы выпускаем ежемесячно 20-30 статей и лонгридов в блоге, 10-15 небольших статей в разделе «Термины».

Еще варианты дистрибуции — делать ресайзы материалов. Например, написали статью — а потом сделали из нее пост с главными тезисами или рисованные карточки для соцсетей, превратили в видео или подкаст. Так из одного материала вы можете получить несколько — и все их распространить на широкую аудиторию.

Этап 5. Анализируем результаты

Оценка эффективности — особая тема. Здесь нет множества четких KPI, как в контекстной или таргетированной рекламе. На наш взгляд, главные критерии эффективности — это рост сайта по трафику и лидам. Смотрим ежемесячную посещаемость и цели по конверсиям из блога, сравниваем с предыдущими результатами. Если есть ощутимый рост — значит, мы достигли своей цели.

Также не стоит забывать, что в этом виде интернет-маркетинга нет прямой цепочки «прочитал статью — заказал продукт». Пользователь может годами читать материалы, а потом в один прекрасный момент набрать название бренда напрямую в поиске и сделать покупку. Отследить эти цепочки касаний клиента можно с помощью сквозной аналитики.

Еще один интересный параметр — рост брендовых запросов. Помните, говорили о том, что контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда? Если люди чаще стали набирать запрос с названием вашей компании — поздравляем, вот она, узнаваемость. Однако, если вы даете рекламу по многим каналам, вполне вероятно, вас знают и благодаря им.

Основные ошибки контент-маркетинга

Желание сэкономить. Вперед, на биржи! Понятно, что велик соблазн пойти на биржу фриланса и найти там копирайтера, который возьмет 500 рублей за статью. Особенно если вам уже сказали, что подобная статья будет стоить не меньше 5 000. От души советую, не надо: потеряете больше, чем сэкономите. В лучшем случае получите просто рерайт информации из интернета, в худшем — чудовищный текст с орфографическими и смысловыми ошибками. Не экономьте на репутации своей компании, уважайте своих читателей.

Отсутствие системности. Большая ошибка — резво начать вести блог, а потом, не получив через месяц желанного результата, разочароваться и все забросить. В интернете полно блогов и пабликов с 1-2 статьями и постами — 99 %, у них все произошло именно так. Но мы уже говорили, что контент-маркетинг — работа вдолгую, надо понимать это сразу, еще до начала работы. Если уж решились на продвижение — назад пути нет.

Привлечение к написанию сотрудников. Многие наступают на эти грабли: хотят сэкономить и требуют от персонала дополнительно помогать с контентом. Но, во-первых, контент должны создавать специально обученные люди, знакомые с интернет-маркетингом, SEO, коммерческими факторами ранжирования. А во-вторых, сотрудники будут тихо злиться (а может, и не тихо), если вы дадите им сверхурочную нагрузку. Давайте уж определимся: кесарю — кесарево, автору — авторово.

Согласен!

Отсутствие баланса«польза-интерес». Иногда бренды чересчур увлекаются пользой, публикуя нужные, важные читателям статьи, которые… зубодробительно скучно читать. И напротив, когда всячески заигрывают с читателями, креативят, провоцируют — а пользы пшик. В идеале старайтесь, чтобы этот баланс соблюдался в любом материале и типе контента. Например, можно давать пользу, при этом выдерживая яркий авторский стиль, приводя примеры, необычные аналогии, используя базовые приемы драматургии.

1839 001