Что такое лестница Ханта с точки зрения маркетинга
Лестница Ханта – это способ маркетинга, при котором представители целевой аудитории делятся на группы в зависимости от того, насколько они знакомы с продуктом или услугой, которую продавец предлагает. Каждая группа получает информацию, соответствующую их уровню осведомленности о продукте. Цель этого подхода – убедить потенциального клиента в необходимости покупки или использования предлагаемого продукта или услуги. По завершении этого процесса клиент принимает решение о покупке продукта или услуги.
В лестнице Ханта можно выделить 5 основных этапов и один нулевой:
- 0 — Нет осведомленности о потребности.
- 1 — Есть осведомленность о потребности, но не о существующих способах ее закрыть.
- 2 — Осведомленность о некоторых решениях, но не о конкретно вашем.
- 3 — Осведомленность о конкретном решении, но не о его преимуществах.
- 4 — Осведомленность о преимуществах, не убежденность.
- 5 — Убежденность и готовность покупать.
Там самая лестница Ханта в оригинальном виде
Прежде чем мы с вами рассмотрим каждую ступень, нужно уяснить законы, по которым автор и выстроил свою методологию:
- Этапы с 1 по 4 включительно носят строго информационный характер, потому что потенциальный покупатель еще только ищет, но не совершает целевое действие.
- Только на пятом этапе клиенты в состоянии совершить покупку.
- Все клиенты начинают решать свои проблемы на первом этапе.
- Чтобы достичь результата, клиенты последовательно проходят все ступени лестницы. Иными словами, исключены переходы, например, 1 на 3 этап или со 2 на 4.
Ступени лестницы Ханта
Переходим непосредственно к составляющим модели.
Этап 0. Отсутствие осведомленности о потребности
В данном случае клиент не осознает своей потребности в более качественном и здоровом напитке, так как привык выпивать растворимый кофе и не видит необходимости искать альтернативу. Ему необходимо осознать, что качественный и свежесваренный кофе может иметь более приятный вкус и более положительное влияние на здоровье.
Пример.
Этап 1. Осведомленность о потребности
На этом этапе клиент начинает понимать свою потребность, но не знает как ее решить.
Пример. Алексей в разговоре с другом Александром слышить довольно отрицательное и обоснованное мнение о растворимом кофе и начинает думать, а что он, собственно, пьет?
Этап 2. Осведомленность о некоторых решениях, кроме конкретного
На этом этапе клиент уже знает о решениях, но к тому, которого от него ждет определенный продавец, он еще не приблизился.
Пример. Алексей будто очнулся ото сна, потому что начинает изучать в интернете информацию о кофе: читать статьи, смотреть видео, пристальнее вглядываться в полки супермаркетов, где стоят банки и пакеты с кофе.
Этап 3. Осведомленность о конкретном решении, но не его преимуществах
На этом этапе клиент знает, что ему нужно, но хочет убедиться, что это ему подойдет и будет служить.
Пример. Алексей увидел на полке кофе Coffesso Espresso Gold и теперь думает о его покупке. Но не покупает, потому что кофе довольно дорогой. И потому что он ищет, что же можно купить такое же по качеству и ниже по цене.
Этап 4. Осведомленность о преимуществах, но не убежденность
На этом этапе клиент знает всю информацию о продукте, позитивно описывающую его свойства, но все еще не готов покупать.
Пример. Алексей посмотрел официальный сайт и отзывы покупателей Coffesso Espresso Gold, но все равно ходит мимо заветного пакета с зернами и думает, думает, думает…
Этап 5. Убежденность и готовность покупать
На этом этапе происходит нечто такое, что мотивирует клиента к покупке.
Пример. Случайно Алексей попадает на дегустацию-презентацию того самого кофе, теряет рассудок и покупает сразу 5 килограммов ароматного напитка. Пусть и в половину своей месячной зарплаты.
По структуре лестница Ханта во многом повторяет воронку продаж, но в отличие от воронки активируется еще до непосредственного касания клиентов с продавцом, когда они понятия не имеют о покупках.
Как использовать лестницу Ханта и где ее применять на практике
Лестница Ханта может быть полезным инструментом для разработки маркетинговой стратегии и определения сегментов целевой аудитории.
Логично, что инструмент учитывают:
- При разработке посадочных страниц.
- В вопросе продвижения маркетплейсов и интернет-магазинов.
- Продвижение бизнеса с помощью маркетинга в социальных сетях (SMM).
- Работа на рост трафика корпоративных сайтов.
- Разработка маркетинг-китов и коммерческих предложений.
- Рассылки в соцсетях и email-маркетинг.
Все эти направления являются первоочередными объектами приложения лестницы Ханта. Можно также отметить печатные материалы, а также онлайн- и офлайн-созвоны с клиентами, где умелый маркетолог оперативно определить степень осознанности потенциального клиента.
Рассмотрим более подробно, как использовать инструмент в пятиступенчатом варианте исполнения.
1. Нулевая осведомленность о потребности
Потенциальный клиент живет и не знает о своих потребностях и даже проблемах. Бизнес должен акцентировать его внимание на них. В интернете это делается с помощью контекстной рекламы, контент-маркетинга и других каналов маркетинга. Отдельного внимания заслуживают визуальные элементы и броские заголовки. То есть все то, что может сосредоточить на себе фокус внимания аудитории.
С такой статьи можно начать путь клиентов к покупке новых комплектующих
2. Осознание потребности
После того, как клиент стал осведомлен о своей потребности, необходимо предоставить ему больше информации. В этом поможет контент-маркетинг с материалами повышенной экспертности. Важно, чтобы контент привлекал пользователей с поисковых систем на ваш сайт или на авторитетные внешние ресурсы. Кроме того, можно использовать крауд-маркетинг, публикуя полезные посты на форумах и тематических сообществах с ссылками на ваш сайт.
Для примера, если клиент узнал о том, что его компьютер работает медленно, ему могут помочь экспертные материалы, такие как «Топ-10 способов ускорить работу компьютера», «Какие процессоры стоит покупать в 2023 году», «Как выбрать компьютер для комфортного гейминга» и «Преимущества и недостатки видеокарт NVIDIA».
3. Осведомленность о решениях и их сравнение
Наш клиент имеет понимание того, что есть разные модели CPU и GPU, а также оперативной памяти, и ему надо выбрать конкретные модели или конфигурации. Критически важны здесь потребительские качества товара и его стоимость.
Со стороны бизнеса на помощь придет контент, который будет явно указывать на то, что именно лучше купить при прочих равных. Это и сравнительные обзоры с модели одной товарной категории:
Ситилинк удобства клиентов предлагает сравнить разные модели SSD-накопителей
А также отзывы, которая объективно работают на осведомленность будущих и текущих клиентов:
Когда на отзывы клиентов есть ответ продавца или производителя — это отдельный плюс
4. Выбор конкретного решения
Клиент понял, что ему нужен именно этот процессор, и теперь ему нужно определиться с местом покупки. Здесь онлайн-бизнес должен решить задачу привлечения пользователей на сайт, если до этого он не применял контент-маркетинг. Это могут быть SEO и PPC-реклама. Вторая задача бизнеса здесь — убедить покупателя купить у него необходимый продукт.
Если говорить подробнее, на этом этапе инструментарий привлечения клиентов включает в себя:
- таргетированную и контекстную;
- правильно собранное семантическое ядро;
- поисковое продвижение и линкбилдинг;
- сформированное УТП;
- партнерские программы, скидки, акции, поливариативность способов оплаты и доставки;
- информационный, продающий, имиджевый, развлекательный контент, а также возможность клиентам создавать собственный;
- проработанные дизайн и юзабилити сайта.
5. Заключение сделки
После того, как клиент получил достаточно информации и принял решение о покупке, ему необходимо осуществить заказ и оплату. В этом случае критически важно, чтобы сайт был функциональным, позволял подключать популярные платежные системы и обеспечивал гарантии доставки и возврата товара в случае проблем. Это может быть реализовано как через функциональность сайта, так и через наличие профессиональной службы технической поддержки.
Все сказанное отражается на том, какие ошибки могут возникать и как будут решаться в ходе работы сайта. Типичная ситуация — пользователь совершает покупку и в тот самый момент, когда он подтверждает покупку, возникает это:
Ошибка 404 в такой ситуации сама по себе — ужас. Но такая — ужас вдвойне!
В конечном итоге клиент перейдет к конкуренту, если у вас нет самого выгодного предложения, и если вы не устраните возникшие неполадки в кратчайшие сроки. Кроме того, важно контролировать ассортимент товаров и их наличие, обозначая статус «в наличии», «ожидается доставка» или «нет в наличии». В случае последнего статуса цену лучше не указывать, чтобы не создавать у клиента ложных ожиданий, иначе он может ждать товар по старой цене, которая могла измениться.
Процесс оформления заказа должен быть максимально информативным и лаконичным, чтобы не заставлять клиента выполнять множество шагов. Иначе он может отказаться от покупки и пойти туда, где процесс быстрее и проще.
Для интернет-магазинов и маркетплейсов важно предлагать несколько способов оплаты и доставки, иначе покупатели могут уйти. Не все хотят платить только картой в момент совершения заказа, поэтому необходимо предоставлять несколько вариантов оплаты и доставки.
Идем далее. Подтверждение заказов должно быть доступно минимум двумя способами на выбор: например, через SMS и на email. Хороший тон, когда на почту придет письмо с подтверждением заказа и его деталями:
Есть подробная информация об особенностях заказа, кнопка с переходом на сайт Ozon? где можно узнать о нем всю информацию
Примеры использования лестницы Ханта
Одна компания, которая занимается продажей крепежных изделий, долгое время успешно работала без интернета, но затем решила создать свой интернет-магазин под давлением конкурентов и потребностей рынка. Однако после запуска магазина на сайте было очень мало посетителей, и это не волновало руководство, поскольку традиционные каналы продаж продолжали работать нормально. Однако на самом деле компания находилась в состоянии, когда еще не осознавала необходимость использования интернет-магазина для развития своего бизнеса.
Когда компания осознает свою проблему, она начинает искать способы решения этой проблемы и формирует новую потребность в продажах. В результате увеличившейся конкуренции в оффлайн продажах, продажи начинают падать. Руководство и маркетинг компании принимают решение инвестировать в уже созданный интернет-магазин. Они начинают активно искать способы увеличения продаж через свой сайт.
Компания теперь рассматривает и сравнивает варианты решения своей проблемы. Команда опытных маркетологов начинает разрабатывать стратегию продвижения сайта и выбирает между различными методами, такими как поисковое продвижение, контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, контент- и видео-маркетинг. Допустим, они решают выбрать SEO.
Четвертая ступень здесь характерна тем, что идет поиск подрядчика, подходящего под все критерии руководителя и маркетологов. На предыдущей ступени они выбрали свой инструмент или инструменты — это SEO. Теперь надо будет понять, внедрять ли их самостоятельно или поручить компетентным исполнителям на стороне.
Последняя, пятая ступень — покупка товара или услуги. Здесь наша компания, которая выбрала агентство TEAM500 для своих целей, заключает с ним договор.
Книги и видеоматериалы по лестнице Ханта
Это тот самый случай, когда я имею что сказать, исходя из своей непосредственной практики знакомства с инструментом.
В 2013 году, если не ошибаюсь, я купил эту книгу:
Книга 2010 года издания, мягкая обложка. Основательно потерлась, но ценности не утратила
С пятой главы начинается все то, за чем мы туда пришли:
Сохраните пиксель и интерес, чтобы прочесть и уяснить написанное дальше
Когда я смотрел страницы книги для статьи, нашел несколько, где оставлял свои записи на клейких листках. Вот тут, например, про факторы притягательности:
Релевантность, личный интерес, эмоции
На 233-й странице есть заметка про посадочные страницы:
Такие CTA в умелых руках положительно сказываются на продвижении пользователей по лестнице Ханта
Для закрепления материала посмотрите видео от Convert Monster о лестнице Ханта:
Иногда лучше увидеть, чем услышать!
Коротко о главном
- Лестница Ханта — это модель маркетинга, которая помогает понять, как клиенты приходят к покупке.
- Она состоит из 5 этапов, начиная с того, что клиент не знает о своей потребности и заканчивая покупкой.
- Эту модель можно использовать для создания сайтов, электронных писем, продвижения в соцсетях и формирования коммерческих предложений.
- Рекомендуется ознакомиться с книгой «Конверсия сайта» от Бена Ханта, создателя этой методики, хоть она и вышла уже 12 лет назад, но по-прежнему полезна для понимания основ конверсии.
464 000
