Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это научно обоснованная область маркетинга, которая использует знания из области нейронаук для понимания и манипулирования поведением потребителей. Она исследует, как мозг реагирует на определенные стимулы, такие как зрительные, звуковые или текстовые, и как это может повлиять на их решения о покупке или использовании продуктов и услуг.
Нейромаркетинг не является заменой традиционных методов маркетинга, но может дополнить их и помочь в создании более эффективных стратегий продвижения продуктов и услуг. Однако, как и с любыми другими методами исследования, есть ограничения и риски, и необходимо использовать их с осторожностью и профессионализмом.
В этой статье мы рассмотрим схему работы нейромаркетинга, рассмотрим его примеры и способы и области применения, а также методы исследования. В качестве вишенки на торте — 4 книги по теме.
Как работает нейромаркетинг
В основе нейромаркетинга лежит идея, что большая часть нашего поведения происходит на подсознательном уровне, и мозг играет ключевую роль в нашем принятии решений.
Чтобы понимать, отчего один рекламный ролик или целая кампания собирают сверхлояльную аудиторию и приводят к взрыву продаж, а другие проваливаются, нейромаркетинг охватывает весь спектр того, как себя проявляют люди.
- Мимика. Является очень важным индикатором эмоционального состояния человека. Исследования в области нейромаркетинга показывают, что при помощи анализа мимики можно выяснить многое о личности человека и его эмоциональном состоянии. С помощью камер с высокой частотой кадров можно отслеживать даже мельчайшие изменения на лице и интерпретировать их, сравнивая с эталонными данными. Это позволяет более точно определить реакцию потенциального потребителя на рекламу или продукт и использовать эту информацию для улучшения маркетинговых стратегий.
- Глаза и их движение. Eye Tracking – это технология отслеживания движения глаз, которая позволяет получать информацию о том, куда смотрит человек. Специальные очки, оснащенные камерой, позволяют отслеживать движения глазных яблок и записывать данные о том, какие точки привлекают внимание человека на экране или при чтении текста. Эта информация может использоваться для оптимизации макетов сайтов, рекламных баннеров, дизайна упаковки товаров и т.д. Технология Eye Tracking помогает маркетологам понимать, как воспринимается информация и какие элементы привлекают внимание человека, что позволяет создавать более эффективные рекламные кампании и улучшать пользовательский опыт.
- Частота пульса. это еще один физиологический показатель, используемый в нейромаркетинге. При помощи специального оборудования можно отслеживать изменения пульса в ответ на просмотр определенных сцен, например, рекламы или видеоролика. Разные продукты и сцены могут вызывать различные реакции у людей — ускорение или замедление пульса, что может быть показателем степени эффективности продукта или рекламы. Это позволяет исследователям получать ценную информацию о том, как воздействовать на аудиторию, чтобы достигнуть желаемого результата.
- Работа мозга. Мозг играет ключевую роль в нейромаркетинге. Он реагирует на все сигналы, которые поступают к нему через органы чувств, обрабатывает информацию и выдает реакцию в виде эмоций, действий или мыслей. С помощью методов нейромаркетинга можно изучать, как именно мозг реагирует на определенные стимулы, такие как цвета, звуки, формы и изображения, и как эти стимулы влияют на принятие решений потребителями. С помощью нейромаркетинга можно выявлять скрытые мотивы потребителей и оптимизировать маркетинговые кампании для более эффективной коммуникации с аудиторией.
- Кожный покров. Он может также давать информацию о состоянии человека. Например, покраснение кожи может быть связано с эмоциональным возбуждением или стрессом. Мурашки на коже могут быть связаны с наличием сильных эмоций или с ощущением холода. Количество подкожного жира и индекс массы тела могут дать представление о физической форме человека и его здоровье. Например, человек с высоким уровнем подкожного жира и высоким индексом массы тела может испытывать затруднения с физическими нагрузками и более склонен к различным заболеваниям.
- Голос. Он может выдать многое о состоянии человека, и нейромаркетологи обращают на это внимание. При изменении эмоционального состояния звучание голоса может измениться в тональности, тембре, громкости, скорости речи и других параметрах. Эти изменения могут быть незаметны для человека, но зафиксированы при помощи специального оборудования, которое анализирует звуковые волны и сравнивает их с эталонами. Кроме того, некоторые исследования показывают, что определенные тонкие параметры голоса могут влиять на восприятие людей о том, насколько голос звучит доверительно, убедительно или приятно.
- Движение. Движения человека могут также выдавать его эмоциональное состояние и намерения. Резкие и энергичные движения свидетельствуют о возбуждении и энтузиазме, а медленные и расслабленные — о спокойствии и удовлетворенности. Эти движения также могут свидетельствовать о намерениях человека, например, если он направляется куда-то быстро и целенаправленно, это может указывать на его спешку или неотложность дела. В нейронауке также изучаются микродвижения, такие как дрожание рук или ног, которые могут указывать на нервозность или беспокойство.
Примеры и сферы применения нейромаркетинга
Нейротестирование — это инструмент, который все чаще используется в России и по всему миру. Для этого создаются специальные научно-исследовательские институты, где выдвигают и проверяют гипотезы. Многие ведущие операторы мобильной связи и косметический бренд Faberlic уже пользуются этим инструментом. Нейротестирование было использовано в процессе создания отечественных кинокомедий «Горько» и «Елки 1914», а также драм «Экипаж» и «Легенда № 17». В этих фильмах актер Данила Козловский использовал свой мистический шепот, который смог расшевелить нейроны зрителей.
Расскажем о том, в каких областях сегодня применяется нейромаркетинг.
Киноиндустрия
В киноиндустрии нейромаркетинг используется для изучения реакций зрителей на фильмы и трейлеры. С помощью нейротехнологий можно измерить, какие моменты фильма вызывают эмоциональную реакцию, какое изображение на экране привлекает внимание, и как зрители реагируют на различные моменты сюжета. Эта информация помогает продюсерам определить, какие элементы фильма необходимо улучшить, чтобы он был более привлекательным для широкой аудитории. Также нейромаркетинг используется для тестирования эффективности рекламных трейлеров и поиска новых идей для создания более успешных фильмов.
Какой спектр эмоций!
Одна компания, занимающаяся производством кинофильмов, провела исследование, чтобы понять, как зрители воспринимают фильмы. Они показали группе из тысячи человек трейлеры 50 различных фильмов, и во время просмотра измеряли их пульс, дыхание, движения глаз, эмоциональные реакции, выделение пота и слез, и другие параметры. В результате этого исследования были созданы блокбастеры, которые почти всегда были популярными в первые выходные.
Дизайн
Одним из примеров использования нейромаркетинга является исследование продукта чипсов Lays. В ходе исследования было установлено, что покупатели не проявляют интереса к продукту, если его упаковка выполнена в матовых тонах и демонстрирует здоровую пищу. Однако, яркая и блестящая упаковка с изображением жареных чипсов (как, например, у Lays Краб) существенно стимулирует покупателей совершать покупку, несмотря на то, что продукт не является полезным для здоровья.
Вкусные и вредные чипсы… ммм!
Реклама
Пример, который Вы привели, связан с техникой названия и логотипом компании McDonald’s. Название и логотип компании являются сильным брендом, который люди узнают во всем мире. Использование подобных приемов называется брендированием, оно позволяет узнаваемо ассоциировать продукт или услугу с определенным брендом, что помогает повысить продажи. Шаурма, используя подобную технику названия, воспользовалась принципом ассоциации с известным брендом, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и привлечь новых клиентов.
Стоит ли говорить, что и все фирменные цвета тут как тут!
Ценообразование
Если на бирке товара стоят надписи типа «Скидка», «Распродажа» и «Акция», красные или желтые ценники (которыми стали злоупотреблять, делая такими все товары магазина) — все это приемы нейромаркетинга в ценообразовании.
Хрестоматийный нейромаркетинговый прием — «девятки» в конце, когда товар стоит не 10 000 рублей, а 9 999 или даже не 10 500, а 10 490. Люди видят не «десять тысяч», а «девять тысяч сколько-то», и это содействует импульсивным покупкам.
Выгадай!
Сфера услуг
Здесь речь идет о сопутствующему основным услугам сервису. Например, магазины стройматериалов предлагают своих дизайнеров, которые покажут, как в интерьере вашей квартиры будут выглядеть кафельная плитка или обои, и подскажут, сколько их вам нужно купить на свой метраж. Турфирмы помогут с оформлением загранпаспорта или визы.
Классический маркетинг
Изучение особенностей поведения целевой аудитории во всех описанных выше аспектах помогает оценить эффективность рекламы и продвижения товаров и услуг.
Способы применения нейромаркетинга
Все перечисленное дальше раскрывает то, на что мы можем воздействовать. Не стоит применять это все сразу, чтобы не создать у аудитории перегрузку и как следствие — отторжение по отношению к продукту.
Визуализация
Задача визуального ряда в рекламе очень проста и понятна: нужно вызвать у зрителя определенный набор эмоций. Для этого используются яркие цвета, нестандартные элементы и яркие эмоции на картинке. Все это сделано, чтобы заинтересовать потенциального клиента.
Один из практически беспроигрышных способов достижения этой цели — использование детей в рекламе. Их непосредственность и необычность взрослых тем вызывают положительный когнитивный диссонанс у аудитории
Дите на доске посреди океана? Отчего ж нет!
Остановимся подробнее на цветах, которые мы описываем и тут же показываем картинкой, чтобы вы — дорогие читатели блога —тоже прониклись.
Мы специально показываем лишь цвет, а не предметы, его имеющие. Пусть ваше восприятие само дорисует картинку.
Красный цвет
Он заставляет мозг работать, мобилизует его, приковывает внимание. Не зря сайт kokoc.com в своем фирменном стиле имеет красный.
Достаточно ли вы простимулированы?
Оранжевый цвет
Считается, что он увеличивает частоту дыхания, способствует появлению неконтролируемой радости. Вспомните свое детство, целую тарелку мандаринов или песню «Чайфа» про оранжевое настроение!
То самое оранжевое настроение!
Желтый цвет
Способствует повышению концентрации. Предметы этого цвета запоминаются в ряду других гораздо лучше.
Если вы — мужчина и летом увидите длинноногую блондинку в коротком желтом платье, знайте — взволнует вас именно желтый цвет! 🙂
Сконцентрируйтесь!
Зеленый цвет
Успокаивает и умиротворяет. Недаром же мы, люди, так стремимся выбраться на природу летом и полюбоваться зеленью!
Спокойны ли вы?
Синий цвет
Дает ощущение уверенности и опоры, чувство защищенности и надежности. Но если синий уходит в голубизну (я об оттенке сейчас), это может вызвать негатив.
Все под контролем!
Черный цвет
Придает «дороговизну» и изящество продукту. У потребителя появляется чувство люксовости продукта (естественно, если он сам и его упаковка сделаны из дорогих материалов, а не тонкой и хрупкой черной пластмасски). Если с ним переборщить, может вызвать мрачные эмоции, ощущении безысходности и вообще нежелание покупать (вы много видели черного в оформлении детских игрушек?).
Ничего не видно, но очень стильно!
Коричневый цвет
Является любимым для консервативно настроенной публики. Вспомните респектабельных господ, выбирающих твидовые пиджаки, галстуки, ботинки и тому подобные аксессуары истинных джентльменов…
Подумали ли вы сейчас о кофе или шоколаде?
Мы рассмотрели всего шесть цветов, а уже сколько вводной информации, не правда ли? Это без учета оттенков, градиента и т. п. Надеемся, вы поверили, что цвета еще как могут влиять на желание людей купить или не купить товар, а также на их привычки.
Прямо сейчас, в момент написания этих строк, я вспомнил пример с магазинной полкой, на которой стоят пачки чая. Мозг мой автоматически кодирует желтые цвет как Lipton, зеленый — как Greenfield, синий — как Richard. Красный же — например, как Tess.
Примерно так!
Сила обоняния
Различные магазины применяют тактики, связанные с запахами, чтобы привлечь внимание покупателей и мотивировать их на покупку товаров. Например, продуктовые магазины использовали запах свежей выпечки и багетов с чесноком, магазины чая и кофе манили запахами свежемолотых зерен и чаинок, а магазины косметики распыляли микродозы духов и дезодорантов. Даже магазины одежды и обуви используют ароматы, чтобы создать комфортную атмосферу для покупателей и стимулировать их на приобретение товаров. В автомобильных салонах пропитаны запахи новых автомобилей, чтобы вызвать желание купить машину со свежим ароматом. Все эти приемы связаны с созданием определенной ауры, чтобы привлечь внимание и мотивировать потенциальных покупателей на покупку товаров.
Давайте немного уйдем от коммерции в жизнь. Вам будет приятно общаться с собеседником, если от него будет вкусно пахнуть духами (но не приторно, естественно) или лосьоном после бритья. И испытаете весь спектр эмоций в маршрутке, если напротив вас будет сидеть индивид с кккомбо: перегаром изо рта и немытым трое суток телом.
Вкус
Быстрый и доступный многим производителям (любые продукты питания, да-да!) способ получить от покупателей реакцию. Вы же видели милых девушек с лотками у входа в зону покупок в супермаркете. То стаканчики с лимонадом, то канапе с сыром, колбасой и корнишонами… это все оно!
Такие дегустации (я про алкоголь еще не сказал, исправляюсь!) позволяют резко выделиться в ряду конкурентови повысить свои продажи.
К слову, сыр отличный, сам покупаю Белебеевский
А еще воздействие на вкус широко развито в заведениях быстрого питания и заставляет покупателей гнаться за мистерией, что заключена в рецептах соусов и курочки того же KFC.
Прикосновение. Тактильные ощущения
Перед тем, как мы покупаем что-то, что можно взять и пощупать, мы обычно многократно поворачиваем и осматриваем предмет, чтобы дать ему максимально точную оценку. Поэтому в многих магазинах электроники предоставляют возможность работать на ноутбуке, пользоваться смартфоном или планшетом, а также послушать различные наушники и аудиосистемы.
Это надо делать всегда, если продавец на 100 % отвечает за качество и исправность товара в момент тестирования. Можно ждать, что после такого контакта будет совершена покупка.
- Магазины канцтоваров выставляют листы бумаги, на которых можно испробовать ручки, карандаши и ластики.
- В салонах мебели можно поваляться на ортопедическом матрасе, посидеть в кресле, оценить, насколько будет удобно работать за столом или открывать кухонную полку.
- В фитнес-залах часто дарят бесплатный абонемент на месяц или делают первое пробное занятие, чтобы человек оценил все силовые и кардиотренажеры зала, количество людей, душевую и т. п.
- В ювелирных магазинах можно примерить любимой женщине кольцо на пальчик, а себе увесистый браслет на руку.
Слух
Аудиовоздействие может значительно повлиять на наше восприятие магазина. Многие магазины используют музыку, чтобы привлечь внимание покупателей и создать определенную атмосферу. В продовольственных магазинах и fashion-бутиках часто звучит позитивная и бодрящая музыка, которая может вызывать приятные эмоции. Если музыка быстрая, то это может указывать на час-пик в магазине, когда нужно сделать быстро покупки. Если же музыка спокойная, то это может указывать на застой в магазине.
Однако, если музыка прерывается новостями и рекламой, то это может отвлечь внимание покупателей от покупок. Поэтому, важно, чтобы музыка течла одной непрерывной лентой, чтобы не разрывать акцент покупателей на покупках.
Методы исследования
Ученые проанализировали 137 крупных эмпирических исследований в области нейробиологии и обнаружили, что в них используется только семь инструментов.
Это инструменты для измерения активности мозга — ЭЭГ (электроэнцефалография), фМРТ и fNIRS (портативная версия фМРТ) и инструменты для измерения физиологических реакций — ЭКГ, eye-tracking, GSR (кожно-гальваническая реакция) и fERS (распознавание лица).
Самые распространенные инструменты в нейробиологии применительно к рассматриваемой нами сфере — ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ. Рассмотрим их по порядку.
ЭЭГ, или электроэнцефалограмма
С ее помощью можно в реальном времени увидеть, какие участки мозга становятся более активными во время показа лого компаний и продуктов, рекламных объявлений, продуктов (товар или услуг) и т. п.
Проводки, присоски и внимательный врач помогут сделать интересные выводы о работе мозга
Методика используется в исследованиях когнитивных процессов — внимания, эмоций, вовлеченности, памяти, сенсорики и т. д.
Eye tracking, или отслеживание взгляда
С помощью этого инструмента вычисляются и записываются на носитель движение глаз испытуемого с целью отследить положение глазного зрачка с помощью инфракрасного света.
Кто-то следит за вашими глазами
Благодаря контролю движения глаз можно собрать данные о количестве людей, смотрящих на рекламные вывески, упаковку товара, узнать, на чем они останавливают взгляд, а от чего отвращают его.
фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография
С ее помощью измеряют ток крови в мозге и помогают установить наиболее возбужденные его участки (в этот момент они максимально насыщены кровью).
Выглядит пугающе, но результаты дает потрясающие
Специалисты демонстрируют испытуемым товар, рекламный ролик или упаковку товара и смотрят, к каким участкам мозга и как приливает кровь. Благодаря этому они делают умозаключение о том, какие цвета наиболее приемлемы, какой внешний вид продукта является оптимальным, какую цену установить и на каких мировых рынках реклама покажет себя с наибольшей эффективностью.
Книги по нейромаркетингу
Нейромаркетинг. Визуализация эмоций
Автор:Арндт Трайндл
Год издания:2020
Последние исследования мозга продемонстрировали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. Если знать биохимию эмоциональных реакций покупателей, можно эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товаров.
Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта
Авторы: Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе
Год издания: 2020
Авторы опираются на последние научные данные и предлагают модель, которая поможет создать эффективную рекламу, продающие презентации и увеличить конверсию сайта.
В книге представлено шесть убедительных стимулов, которые обращаются напрямую к первичному мозгу, четыре 4 шага для убеждения любого оппонента и более 30 рабочих кейсов.
Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «купить» в сознании покупателя?
Авторы: Кристоф Морен, Патрик Ренвуазе
Год издания:2020
Книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Издание призвано повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.
Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя
Автор:Роджер Дули
Год издания:2022
Книга объясняет, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия покупательских решений. Издание содержит основные стратегии работы с покупателями при личных и онлайн-продажах, и что ценно — краткие и простые выводы.
Выводы
- Нейромаркетинг – это область науки, которая используется для понимания и интерпретации реакции мозга на различные товары и услуги, упаковки, контент, рекламу и другие элементы маркетинга.
- В нейромаркетинге используются все органы чувств, включая зрение, обоняние, вкус, тактильные ощущения и слух.
- Этот инструмент применяется в проектировании интерфейсов, рекламе, маркетинге, разработке продуктов и многих других областях.
- Для измерения реакции мозга на стимулы в нейромаркетинге используются методы, такие как ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ.
- Существует множество книг о нейромаркетинге, которые рекомендуют прочитать всем, кто интересуется этой наукой.
476 000
