Если бы у SEO-специалиста и компании-заказчика было неограниченное время и бюджет, то проблем с оптимизацией сайта не возникало бы. Однако в реальности всегда приходится выбирать, над какими страницами работать в первую очередь после первоначальной оптимизации.
Вместо того, чтобы выбирать над какими страницами сайта работать в первую очередь после проведения первичной оптимизации, рекомендуется поднять этот вопрос еще до начала работ, на самом старте процесса после готовности и согласования семантического ядра. При этом необходимо понимать, что такой процесс является долгим и не сводится только к технической стороне SEO, а требует знания маркетинга и навыков коммуникации с клиентом.
Этап 1. Разбираемся в бизнесе клиента
Выбор страниц для дооптимизации должен быть ориентирован на окупаемость рекламной кампании, и эту часть работы необходимо учитывать с самого начала SEO-оптимизации. SEO — это маркетинговая активность, и цель ее — быстрое возврат вложенных средств. Так что выбор приоритетных страниц в первую очередь стоит ориентировать именно на окупаемость рекламной кампании.
Ответы на какие вопросы важно получить от клиента:
1. Какие продукты/услуги клиент хочет продвигать через SEO? На чем он уже сейчас зарабатывает больше всего денег?
Как правило, у компании несколько продуктов. Какие-то из них всегда флагманские, то есть дающие большую часть прибыли для всего бизнеса. Какие-то — сопутствующие, иногда даже реализуемые в ноль, а то и в убыток. Какие-то — новые и активно развиваемые.
2. Чем обусловлены эти приоритеты?
Ответ на этот вопрос далеко не всегда очевиден. Например, завод по изготовлению металлоконструкций может больше всего зарабатывать на изготовлении мезонинов — и логично предположить на первый взгляд, что именно на этом направлении нужно сосредоточиться и SEO-специалисту.
Однако если углубиться в этот вопрос, можно выяснить, к примеру, следующее: маржинальность производства мезонинов составляет всего 10 %. Сейчас эта услуга генерирует больше всего прибыли просто потому, что у завода изначально хорошая известность именно как у производителя мезонинов, что дает много заказов. При этом другой продукт — например, складские стеллажи — может быть намного более маржинальным и интересным бизнесу, однако сейчас его редко заказывают.
Приведу другой пример: если клиент сообщает, что срочно нужно продвигать конкретный продукт, потому что нужно избавиться от складских запасов, то это очень важная информация, которую нужно учесть при оптимизации. Если этот факт не будет учтен, то через несколько месяцев, когда уже будут видны результаты SEO, продукт может быть уже распродан, что приведет к неэффективности проведенной работы.
3. Насколько сейчас «в рынке» те продукты, которые нужно продвигать?
Продвижение продукта вне рыночных условий — неблагодарное дело. Допустим, стоимость продукта выше среднерыночной на 15 %. В итоге, даже если получится продвинуть страницу с этой услугой, почти неизбежно вы столкнетесь с двумя факторами. Первый — конверсия будет грустной, а клиент — недовольным. Второй — поведенческие факторы будут не менее грустными, и вполне может быть, что пребывание в топе окажется недолгим. Обо всем этом клиента стоит предупредить заранее, чтобы не формировать нереалистичных ожиданий.
4. Реален ли рост продаж приоритетных продуктов?
Один интересный вопрос, который не стоит игнорировать при работе с клиентами, касается возможности их бизнеса справиться с ростом заказов после успешного продвижения сайта. Некоторые компании не готовы к увеличению объемов продаж, что может привести к проблемам в коммерческом, производственном и логистическом отделах. Важно обсудить этот вопрос с заказчиком, чтобы избежать подобных ситуаций. Конечно, не все клиенты знают ответы на такие вопросы, поэтому рекомендуется начать общение как можно раньше, чтобы дать им возможность собрать необходимую информацию. Даже если результатом разговора станет отсутствие информации, компании будет приятно, что вы постарались говорить на их языке и настроены на понимание их бизнеса.
5. Какой бюджет и сроки у клиента на работу по SEO?
Задавать клиенту вопросы о бюджете и сроках работы по SEO важно для того, чтобы понимать, какие задачи можно решить и в какие сроки. Однако, такой вопрос лучше задавать после того, как установлены конкретные цели и задачи проекта, и проведен анализ конкурентов и ключевых слов. Ведь именно от этих факторов зависят объем работ и стоимость. После того, как определены задачи и объем работ, можно обсудить бюджет и сроки работы. Кроме того, стоит обсудить с клиентом возможность поэтапной работе, если сроки и бюджет не позволяют провести полный комплекс работ за короткий период времени.
Этап 2. Понимаем возможности клиента в плане развития сайта
После того, как вы определились с продуктами, которые хотите прокачать с помощью SEO, важно проанализировать страницы, с которыми предстоит работать. Обычно на таких страницах не хватает многих элементов, таких как фотографии, сертификаты, информация о специалистах, оборудовании, технологиях и ценах.
Сделайте запрос клиенту на получение этой информации. Не нужно сразу глубоко анализировать конкурентов и изучать выдачу, просто запросите несколько пунктов информации, которая должна быть на страницах. Если информация быстро получена, можно переходить к следующему пункту.
Если клиент начинает «кормить завтраками», стоит выяснить, почему возникли проблемы с предоставлением информации. Может быть, проблема кроется в том, что за разные подразделения отвечают разные люди, и работа с одним из них не складывается. Если этот вопрос не решить, это может привести к потере репутации и клиента. В любом случае, за отсутствие результата от SEO спросят у SEO-специалиста, даже если проблема не в его компетенции.
Этап 3. Смотрим сезонность
Многие бизнесы имеют сезонность, которая может быть неочевидной. Поэтому стоит узнать у клиента, есть ли у него какие-либо закономерности в сезонных колебаниях спроса на продукты или услуги.
Например, интернет-магазин, который продает товары для ремонта и строительства, может подтвердить, что спрос на унитазы всегда растет в праздничную неделю января каждый год. Неизвестно, почему это происходит, но это факт, подтвержденный статистикой из Вордстат.
Поэтому при проведении SEO для такого магазина стоит учитывать эту закономерность и подготовить контент, который будет наиболее актуален в период повышенного спроса.
Статистика по данному запросу в Яндексе
Этап 4. Оцениваем сайты конкурентов и сравниваем с нашим сайтом
Да, конкурентная ситуация на рынке играет важную роль в продвижении сайта. Если на вашем рынке уже есть крупные игроки с высокой посещаемостью и авторитетными сайтами, то будет сложнее добиться успеха в продвижении своего сайта. В этом случае, как правило, приходится более глубоко анализировать ключевые слова и запросы, чтобы найти узкие ниши и не бороться напрямую с крупными конкурентами.
Если же на рынке пока нет крупных игроков или они слабо представлены, то у вас есть больше возможностей для привлечения посетителей на сайт с помощью продвижения по различным запросам. Однако в этом случае также необходимо проделать работу по анализу запросов, чтобы сосредоточить усилия на тех, которые имеют наибольший потенциал для привлечения целевой аудитории и конвертации в продажи.
Этап 5. Анализируем текущие страницы входа
Для Яндекс Метрики:
«Отчеты» → «Содержание» → «Страницы входа»:
Отчет поможет проанализировать, на какие страницы переходит основная масса посетителей из выдачи Яндекса
Для Google Analytics:
«Поведение» → «Контент сайта» → «Целевые страницы»:
Аналогичный отчет для органического трафика Google
На этом этапе можно получить неочевидные страницы, которые можно и нужно проработать.
Реальный случай из недавних: анализ сайта клиники показал, что одна из самых ценных страниц — информационный раздел про одного из специалистов. Специалист был известный, вел свой блог про гастроэнтерологию, и люди искали, где и как записаться к нему на осмотр. Минимальная SEO-проработка и добавление 2 кнопок «Записаться на прием» увеличили число лидов почти в 3 раза.
Этап 6. Отбираем страницы
Вариантов много, приведем 2 более или менее универсальных.
1. Страницы с запросами за топ-10
Их можно посмотреть, к примеру, в Яндекс Вебмастере. В этом поможет раздел «Поисковые запросы» → «Управление группами». Используем фильтр «URL содержит», вбиваем туда адреса страниц. В приоритет берем те страницы, где запросы не сильно выбились за топ-10, а находятся на второй или третьей странице выдачи.
Значение в столбце «Позиция» поможет отследить запросы, близкие к топу выдачи
2. Страницы, где падает поисковый трафик
Для более точного анализа стоит также использовать отчеты о поведении пользователей на сайте. В Метрике это можно найти в разделе «Поведение на сайте». Такие отчеты показывают, на каких страницах пользователи находятся дольше всего, на каких страницах чаще всего уходят с сайта, какие страницы имеют наибольшую скорость отказов и т.д. Эта информация поможет определить, на каких страницах необходимы дополнительные улучшения, а на каких уже достигнут хорошие результаты.
Также стоит учитывать данные о конверсии на различных страницах сайта, которые можно получить в разделе «Цели». Например, если у вас есть страница с формой заказа товара или услуги, можно проанализировать, как много пользователей доходит до этой страницы и какой процент из них совершает заказ. Если конверсия низкая, то нужно искать причины и улучшать страницу.
Итак, с помощью данных о посещаемости, поведении пользователей и конверсии можно определить, на каких страницах сайта нужны доработки и какие страницы стоит продвигать более активно.
Этап 7. Если все равно получилось много вариантов — применяем метод взвешенной оценки
Если вы столкнулись с большим количеством страниц, которые невозможно проработать одновременно, можно воспользоваться приоритизацией страниц по уровню важности и конверсионности. В этом случае поможет следующий способ:
- Берем список всех отобранных страниц.
- Выбираем несколько ключевых параметров, которые определяют стоимость и сложность их продвижения.
- Оцениваем каждую страницу по всем параметрам, ставя 2 значения — значимость и эластичность. Значимость — это критичность повышения параметра для продвижения этой страницы, а эластичность — простота влияния на него.
- Выносим в отдельные столбцы произведение значимости и эластичности — получится результирующее, которое покажет, насколько имеет смысл в первую очередь работать с выбранным параметром для конкретной страницы.
- Выносим в отдельный столбец среднее значение всех результирующих — это и будет взвешенная оценка. Чем больше цифры — тем выше приоритет у страницы. Можно отранжировать их от большего к меньшему или, как показано на примере, применить условное форматирование.
Для примера — оценка условных 10 страниц по 2 параметрам: достаточность контента и качество внешней ссылочной массы
Хоть этот метод не является быстрым и простым, он обеспечивает максимальную прозрачность и понятность как для меня, так и для моего клиента. Хотя на анализ потребуется целый день, я смогу детально объяснить, почему именно эти страницы были выбраны в качестве приоритетных, а не какие-то другие.
И тогда решение будет максимально простым. Например, используя Links.Sape для закупки ссылок в автоматическим или полуавтоматическом режиме, вы можете быстро нивелировать недостаток и увеличить число одновременно обрабатываемых посадочных страниц.
Выводы
- Выбираем продукты клиента, которые выгодно продвигать с точки зрения бизнеса.
- Проверяем, возможно ли получить от клиента достаточно информации для размещения на страницах.
- Проверяем, не нужно ли добавить в список приоритетов сезонные товары или услуги.
- Фильтруем запросы по реальности их продвижения, сравнивая ваш сайт с конкурентами. Это может быть отсекающим фактором при дальнейшем выборе страниц.
- Просматриваем страницы входа и сопоставляем их с выбранными продуктовыми приоритетами, чтобы составить первичный список страниц.
- Отбираем страницы, которые будем продвигать, учитывая запросы за топ-10, позиции и проседающий трафик.
- Если необходимо — дополнительно фильтруем методом взвешенной оценки.
678 001
