Чем занимается отдел маркетинга: функции, структура, должности, всегда ли он нужен

Чем занимается маркетинговый отдел

Это подразделение решает целый спектр маркетинговых задач. Его структура может варьироваться в зависимости от особенностей самой компании, ее отрасли и бизнес-процессов.

Отличия между двумя отделами

Самые частые задачи, которые решает маркетинговый отдел:

• Анализирование маркетинговой деятельности компании.
• Исследование рыночных сегментов.
• Построение внутренних связей и коммуникаций.
• Формирование внешнего имиджа бренда.
• Организация взаимодействий и коммуникаций с клиентами.
• Описание и работа с целевой аудиторией компании.
• Анализ и оценка ценовой политики.
• Контроль внешних поставщиков и агентств.
• Продвижение продуктов на новые рынки.
• Создание бизнес-целей и глобальных целей развития бренда.
• Организация и работа с любыми рекламными инструментами.
• Создание ассортимента продуктов.
• Управление коммуникациями с агентствами, подрядчиками и поставщиками.

Зоны ответственности начальника маркетингового отдела

Дополнительно маркетинговое подразделение может выполнять следующие функции:

1. Создание внутренних коммуникаций.
2. Ведение рекламных кампаний.
3. Управление имиджем бренда.

Таким образом, маркетинговый отдел играет жизненно важную роль в продвижении бизнеса.

Чем не занимается отдел маркетинга

Часто на это подразделение делегируются вообще все задачи, которые необходимо решить руководству компании:

• Мониторинг ведения социальных сетей.
• Изготовление рекламных материалов.
• Работа со СМИ.
• Организация и поддержка технической инфраструктуры компании.
• Настройка оборудования.

Поручая маркетинговому департаменту второстепенные и чужие задачи, вы рискуете перегрузить его. Этот отдел не должен выполнять задачи, которые не связаны с рынком, продвижением и рекламой. Отдел должен выполнять свои прямые функции: заниматься развитием маркетинговых процессов, продвижением и рекламой бизнеса.

Цели и задачи маркетингового отдела

Конечно, каждый отдел использует собственные показатели оценки успеха компании. Сами цели могут варьироваться — от соблюдения конкретных KPI до увеличения вовлеченности аудитории и улучшения ключевых показателей эффективности продаж.

Рассмотрим 5 самых важных целей для маркетингового отдела, которые помогут решить самые актуальные задачи развития компании.

1. Повышение узнаваемости бренда

Это одна из главных целей для отдела. Ведь если ваша компания разработала качественный продукт или услугу, целевая аудитория первым делом подумает именно о вашем бренде.

Если клиенты ассоциируют бренд с положительным опытом, они с большей вероятностью смогут стать его постоянными клиентами, поддержать миссию компании и поделиться ее продуктами.

Грамотный брендинг даст клиентам чувство надежности, увеличит доверие к бренду и повысит лояльность.

Повысить узнаваемость можно следующими способами:

• Создавать партнерские программы.
• Делиться интересным контентом о работе компании.
• Проводить конкурсы.
• Организовывать опросы с целевой аудиторией.
• Спонсировать участие аудитории в конкретных мероприятиях.
• Размещать информацию о бренде в социальных сетях, особенно о культуре и ценностях компании.
• Предоставлять аудитории бесплатные материалы, которые помогут оценить вклад компании в улучшение их жизни.

2. Увеличение продаж

Задействуйте все инструменты, которые помогут генерировать качественные лиды на постоянной основе:

• Качественный и экспертный контент-маркетинг.
• Формы на сайте.
• Чат-боты.
• Онлайн-чаты на сайте и другие виджеты.
• Вебинары и другие мероприятия.
• Аккаунты компании в социальных сетях.
• Рекламные акции.
• Подарки, например, купоны или бесплатные образцы продукции.

3. Превращение бренда в идейного лидера

Таким компаниям больше всего доверяют. Если аудитория принимает вашу компанию за идеолога отрасли, эксперта или лидера, то люди обязательно придут к вам за опытом и консультациями.

Вот некоторые способы стать идеологом в конкретный сфере бизнеса (для компаний):

1. Создавать экспертный контент.
2. Распространять свой контент на трастовых проверенных отраслевых площадках.
3. Сотрудничать с другими идеологами бизнеса любыми способами, например, посредством вебинаров или «панелей» (панельных дискуссий).
4. Добавлять в контент призыв к действию.

4. Увеличение потребительской ценности

Потребительская ценность означает то, что целевая аудитория признает ценным в бренде или конкретном продукте по сравнению с конкурентами.

Если компания связана с успешными продуктами, у нее больше шансов стать любимым брендом для целевой аудитории, увеличив рекомендации и создавая положительный отзывный поток.

Вот несколько способов повысить потребительскую ценность:

• Предлагать скидки на новые продукты.
• Проводить промоакции.
• Предлагать клиентам продукты или услуги высокого качества по конкурентоспособной цене.
• Предоставлять аудитории полезную информацию, такую как обучающие материалы.
• Обеспечивать высококачественный сервис.
• Постоянно напоминать клиентам о том, что они ценны для компании.

Измерить рост потребительской ценности можно несколькими способами. Для этого можно определить:

• Какие конкретные действия приводят к наибольшему количеству заявок.
• Какой месяц в году имеет наибольшее количество заявок.
• Какой контент привлекает наибольшее количество потенциальных клиентов.

Также важно следить за привычками целевой аудитории и текущих клиентов. Для этого можно анализировать частоту их покупок, а также количество обращений в компанию по другим вопросам.

5. Прокачка коэффициента конверсии на сайте

Вы можете посчитать коэффициент конверсии, разделив количество людей, которые выполняют целевое действие, на общее количество посетителей сайта. Следите за показателем конверсии постоянно, особенно на долгосрочных дистанциях.

Вот несколько способов повысить коэффициент конверсии:

• Создавайте только целевой контент.
• Используйте призыв к действию на всех коммерческих страницах.
• Убедитесь, что компания присутствует в социальных сетях и активно взаимодействует с аудиторией.
• Убедитесь, что сайт удобен и загружается быстро, не содержит фатальных технических ошибок.
• Работайте с отзывами на ваши продукты и саму компанию.
• Предлагайте гарантии возврата денег, если продукт не устроит клиента.
• Добавьте на сайт онлайн-чат или другой виджет, который поможет наладить мгновенную коммуникацию с компанией.
• Добавьте на сайт справку или самые часто задаваемые вопросы.

Ответьте на 8 вопросов, чтобы увеличить эффективность работы:

1. Определите, кто в команде отвечает за постановку целей и кто — за отслеживание прогресса.
2. Убедитесь, что выбранные маркетинговые цели соответствуют более широким стратегическим целям компании.
3. Ставьте цели, которые вы можете измерить, чтобы определить, были ли шаги отдела эффективными.
4. Используйте исторические данные, такие как KPI за прошлый месяц или год.
5. Ставьте краткосрочные и небольшие цели в дополнение к долгосрочным, чтобы сотрудники отдела были максимально мотивированы и чувствовали, что они постоянно достигают поставленных целей.
6. Установите ключевые показатели эффективности, чтобы вы знали, какие из них следует оценивать.
7. Измеряйте результаты еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, чтобы отслеживать прогресс, сравнивать данные с течением времени и быстро вносить коррективы.
8. Четко сформулируйте каждую маркетинговую цель для вашей команды, используя шаблон, например: «Отдел A достигнет [показателя] к такой-то дате».

Функции маркетингового отдела

Маркетинговый отдел выполняет несколько ключевых функций в компании, направленных на продвижение продуктов или услуг и достижение целей организации. Вот некоторые из основных функций маркетингового отдела:

1. Исследование рынка: Маркетинговый отдел занимается изучением рынка и анализом потребительских трендов, конкурентной среды и поведения покупателей. Это помогает компании понять спрос на свои продукты или услуги, определить целевую аудиторию и разработать эффективные стратегии маркетинга.
2. Разработка продукта: Отдел маркетинга сотрудничает с другими отделами компании для разработки новых продуктов или улучшения существующих. Они проводят исследования рынка, анализируют потребности потребителей и определяют особенности продукта, которые сделают его конкурентоспособным.
3. Реклама и продвижение: Маркетинговый отдел отвечает за разработку и реализацию рекламных кампаний и маркетинговых стратегий. Они определяют целевые каналы коммуникации, создают рекламные материалы, проводят медиапланирование и обеспечивают присутствие компании на рынке.
4. Управление брендом: Маркетинговый отдел занимается созданием и управлением бренда компании, а также управлением репутацией. Они разрабатывают брендовую стратегию, определяют ценности и идентичность бренда, управляют его визуальным и вербальным образом. Отдел также отвечает за поддержание репутации бренда и создание положительного впечатления у потребителей.
5. Обслуживание клиентов: Маркетинговый отдел играет важную роль в обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. Они отвечают на вопросы и запросы клиентов, обрабатывают жалобы, собирают обратную связь и предлагают улучшения в продуктах или услугах компании.

Это лишь некоторые из функций маркетингового отдела. В зависимости от размера компании и отрасли, эти функции могут расширяться.

Пример функций, которые выполняет маркетинговый отдел

Структура маркетингового отдела

Может быть очень разнообразной в зависимости от особенностей компании, ее продуктов и ниши бизнеса.

Один из вариантов комплектовки полноценного отдела

Самыми распространенными можно назвать четыре вида структуры рекламного отдела:

1. Классический департамент. Такая структура чаще всего распространена в зарубежных компаниях, деятельность которых нацелена на крупные рынки. Характерные маркеры классического департамента: большое количество сотрудников разных специальностей внутри отдела, масштабируемость, возможность миграции. Интересно, что в очень крупных компаниях может существовать сразу несколько департаментов, нацеленных на разные каналы продвижения.
2. «Один за всех». В таком «отделе» работает только один маркетолог. Этот вариант подходит для совсем крошечных бизнесов или в условиях очень ограниченного бюджета. В любом случае, один (даже самый хороший) специалист не сможет выполнять все функции и задачи, которые мы описали выше.
3. Классический отдел. Как правило, состоит из 4-10 маркетологов различного направления. Также возможно подключение специалистов и экспертов «со стороны». Как минимум, в классический отдел входят аналитический специалист, специалист по продвижению в интернете, универсальный маркетолог.
4. «Дуэт». Такая структура распространена в малом бизнесе и в компаниях небольшого масштаба. Один специалист занимается только анализом, другой непосредственной рекламой и продвижением.

Еще один вариант структуры с представлением по отделам

Должности

В зависимости от масштабов компании в отделение могут входить следующие специалисты:

1. По интернет-маркетингу. Он занимается рекламой и продвижением (контроль).
2. По исследованиям. Он проводит исследование продукта, рынка, целевой аудитории.
3. По разработке нового продукта. Он создает товар или иной продукт.
4. По внедрению нового продукта. Ведет работы по внедрению и сопутствующие процедуры.
5. По поддержке нового продукта. Оказывает поддержку при запуске новых продуктов.
6. По аналитике. Занимаются аналитической работой, иногда исследованиями данных из отчетов, также аналитической поддержкой.
7. По продвижению на конкретной площадке или в конкретном канале. Занимается рекламой на конкретном сайте.

Также могут присутствовать и второстепенные специалисты. Среди них:

• ORM-специалист. Выполняет обязанности, которые затрагивают SERM, включая управление репутацией на разных площадках и в социальных сетях.
• Контент-менеджер. Управляет публикацией контента, подбирает и дорабатывает его, работает с сайтом компании и другими источниками, где представлен бренд.
• Community Manager. Занимается управлением сообществ клиентов на разных площадках
• Дизайнер. Выполняет широкий круг обязанностей, например, оформляет печатные носители в соответствии с требованиями брендбука.
• Специалист по веб-аналитике. Подключает и настраивает сервисы веб-аналитики для сайта. Может выгружать отчеты для передачи их маркетинговым аналитикам.
• Специалист по пиару. Решает вопросы со СМИ, осуществляет работу с общественностью, может представлять бренд на различных площадках и участвовать от имени компании в разных ивентах.
• Фотограф. Снимает продукты компании, например, для публикации изображений на сайте.
• Видеограф. Записывает видео с продуктами компании.
• Ивент-менеджер. Организовывает разнообразные события, которые проводятся от имени компании или с ее участием.
• Копирайтер. Создает текстовый контент для компании, например, посты для социальных сетей, статьи блога, тексты для коммерческих страниц сайта.
• Менеджер по рекламе. Может выбирать конкретные каналы продвижения, а также связываться с блогерами для публикации рекламных материалов и договариваться об иных интеграциях.
• Таргетолог. Этот специалист занимается только настройкой таргетированной рекламы.
• SEO-специалист. Помогает оптимизировать сайт для поисковых систем.
• Директолог. Этот специалист занимается только настройкой контекстной рекламы, например, кампаний в «Яндекс.Директе» или «Google рекламой».

Нужен ли вам свой отдел маркетинга

Руководство само принимает решение о том, стоит ли создавать в компании маркетинговый отдел. На первых порах развития бизнеса такой отдел может показаться излишеством, но в дальнейшем он понадобится, чтобы оптимизировать маркетинговые процессы. И, скорее всего, он окупится.

Плюсы собственного подразделения:

1. Накопление опыта: Собственное маркетинговое подразделение позволяет компании накапливать опыт работы и тщательно анализировать все бизнес-процессы. Эти данные могут быть полезными при запуске рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению.
2. Увеличение продаж: Маркетинговое подразделение помогает увеличить количество продаж, поскольку оно способствует формулированию более четких и реалистичных бизнес-целей и конкретных измеримых показателей эффективности (KPI).
3. Глубокое понимание рынка: Собственное маркетинговое подразделение предоставляет компании подробную информацию о рынке и конкурентах. Эти данные могут быть ценными для развития компании в целом и помочь вовремя корректировать стратегию бизнеса при необходимости.
4. Гибкость и контроль: Компания имеет возможность самостоятельно управлять маркетинговыми процессами и принимать решения, что обеспечивает большую гибкость и контроль над рекламными и маркетинговыми действиями.
5. Уникальность и дифференциация: Собственное маркетинговое подразделение позволяет компании разработать уникальные и индивидуальные стратегии маркетинга, отличающие ее от конкурентов и способствующие формированию сильного бренда.

Минусы собственного подразделения:

1. Не существует магической кнопки, которая сразу приведет к развитию компании. Даже самое крутое маркетинговое подразделение не сможет компенсировать бесполезность или низкое качество основных продуктов компании.
2. Работа с собственным маркетинговым подразделением требует существенных затрат, не только на оплату заработной платы специалистам, но и на изменение устоявшихся стратегий и бизнес-процессов компании.
3. Одного высококвалифицированного специалиста может быть недостаточно. Для успешного функционирования отдела маркетинга часто требуется набор разнообразных специалистов, как минимум 3-4 человека, с различными навыками и опытом.

Важно понимать, что маркетинговое подразделение является лишь одной из составляющих компании, и его эффективность зависит от совокупности факторов, включая качество продукции, конкурентную среду, стратегию компании и другие факторы.

Наконец, самостоятельно подразделение точно не понадобится, если:

1. Ваш бизнес представляет из себя стартап, который только встает на ноги.
2. Малый бизнес со сверхограниченным бюджетом.
3. Вы сами управляете компанией и количество сотрудников не превышает 2-3 человека.

Как измерить эффективность отдела маркетинга

Для этого нужно выбрать важные метрики и ключевые показатели эффективности — от возврата инвестиций до стоимости одного лида.

Выбор способов оценки эффективности маркетингового отдела — сугубо индивидуальное дело каждой конкретной компании.

Рассмотрим самые важные показатели, которые позволят отследить потенциал и эффективность маркетингового подразделения в вашей компании.

Возврат инвестиций (ROI). Это, пожалуй, самая важная метрика: помогает понять, сколько отдел потратил и какой результат был достигнут. .

Пример: компания проводит маркетинговую кампанию с целью стимулирования продаж нового продукта. Стоимость рекламной кампании составила $ 1 500, а объем продаж — $ 5 500. Рентабельность инвестиций в рекламу, таким образом, составила $ 4 000.

Формула для подсчета ROI

Стоимость одной продажи: затраты на продажу — это, если хотите, разбивка ROI на отдельные единицы (для измерения затрат на маркетинг для каждой отдельной продажи).

Пример: если вышеупомянутая кампания с бюджетом в $ 1 500 привела к 100 продажам, стоимость одной продажи составит $ 15. Казалось бы, стоимость одной продажи не настолько важный KPI для измерения эффективности маркетингового отдела. Однако цена одной продажи становится важнейшим фактором, когда маркетинговые отделы оценивают стоимость кампаний друг с другом, сравнивают их и в итоге определяют, какая кампания была самой рентабельной.

Формула для подсчета стоимости одной продажи (CPS)

Стоимость одного лида. Чтобы ее узнать, потраченную на рекламу сумму нужно разделить на количество сгенерированных лидов. Чем ниже стоимость одного лида, тем более рентабельна деятельность маркетингового отдела.

Пример: если отдел маркетинга проводит рекламную кампанию и тратит на нее $ 1 500 и результате генерируется 10 лидов, то стоимость одного лида составит $ 150.

Формула для подсчета стоимости одного лида

Коэффициент конверсии: позволяет получить полную информацию о том, насколько эффективно используется рекламный бюджет. Измеряя, сколько лидов успешно конвертируется в продажи, вы сможете судить о том, насколько эффективен отдел маркетинга.

Коэффициент конверсии измеряет, насколько хорошо маркетинговые шаги «заставляют» целевую аудиторию делать то, что вы от нее хотите.

Отделы маркетинга в компаниях часто измеряют коэффициент конверсии по отношению к посещаемости сайта, но он также может быть измерен и по отношению к тому, сколько лидов конвертируется в продажи.

Два варианта формулы для расчета CR

Пожизненная ценность клиента (CLV): связана с количеством покупок, которые клиент совершил в компании в прошлом. CLV рассчитывается путем умножения количества покупок, совершаемых клиентом в год, на среднее количество лет, в течение которых клиент приобретает продукцию компании. Используя эту информацию, отдел маркетинга может сфокусировать коммуникацию именно на тех клиентах, которые имеют наибольшую пожизненную ценность, что позволит увеличить продажи и сохранить их бизнес.

Правильная формула для подсчета CLV

Маркетинговые подразделения не занимаются подсчетом вышеуказанных метрик и показателей вручную. Вместо этого они используют различные инструменты аналитики и программное обеспечение для составления, анализа и сравнения всех KPI.

Выводы

• Отдел маркетинга – это подразделение компании, которое занимается продвижением и рекламой товаров, услуг и бренда. Его необходимость возникает, когда компания стремится к развитию и увеличению объемов продаж.
• Однако в случае, если компания состоит из 1-2 человек или находится в стадии формирования, отдел маркетинга может быть излишним.
• Для более эффективной работы маркетингового отдела важно отслеживать и оценивать все ключевые коммерческие показатели (KPI). Это позволяет улучшить продвижение бренда и продуктов, осуществлять более выгодные и экономически эффективные кампании, а также оптимизировать распределение ресурсов.

2258 003