Включите телевизор, откройте любой веб-сайт — реклама окружает нас повсюду. Как же компаниям выделиться в мире, перенасыщенном рекламой? Партизанский маркетинг (GM) может стать ответом.
Что такое партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг, или guerrilla-маркетинг, — это метод продвижения товаров и услуг, который использует нестандартные, креативные и неожиданные решения. Он позволяет бизнесу выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потенциальных клиентов и создать уникальный образ бренда.
Это не объявление « Яндекс.Директ» или рекламный пост «ВКонтакте», выполненные по канонам маркетинговых учебников: с броским заголовком, описанием и призывом к действию. Обычно такая реклама эксплуатирует единственный элемент: визуал.
Как работает партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг — это стратегия продвижения, которая ставит перед собой цель вызвать у потенциальных клиентов эмоциональную реакцию, такую как шок, восхищение или любопытство. В рекламных кампаниях используются нестандартные форматы и креативные подходы, которые выделяются на фоне традиционных методов рекламы. В отличие от других методов продвижения, цель ПМ не прямые продажи, а лишь информирование о продукте или бренде.
Партизанский маркетинг является мощным инструментом для охвата нишевой аудитории. Например, если бренд посвящен игре Metaverse и его ЦА — это представители поколения Z и миллениалы, то использование стрит-арта позволит привлечь молодежную демографическую группу, которая интересуется субкультурой граффити:
Это не просто граффити, это реклама
Главные особенности партизанского маркетинга:
- Уникальность. Повторить успешную партизанскую кампанию практически невозможно.
- Креативность. Оригинальная и творческая идея позволяет зацепить сознание не только целевой аудитории продукта, но и посторонних людей.
- Эпатажность. Как правило, ПМ может спровоцировать аудиторию на открытые эмоции. Он никак не придерживается правил этичности, существующих в традиционном продвижении.
- Минимальные траты. Вы можете нарисовать граффити в центре города за 500 рублей или попытаться наклеить изображение в общественном транспорте — бесплатно.
Преимущества и недостатки партизанского маркетинга
- Экономическая эффективность. Позволяет сократить затраты на рекламу до 80-90%. Для этого нужно всего лишь немного творчества, времени и увлеченных брендом людей. В результате, ПМ может быть более доступным и привлекательным для небольших бизнесов с ограниченным бюджетом на маркетинг.
- Гибкость. Вы можете разработать инновационные способы продвижения товара или услуги с помощью нестандартных стратегий ПМ. В некоторых странах есть специалисты, которые занимаются только ПМ. Они могут предложить различные методы продвижения, которые помогут вашему бренду выделиться на рынке и привлечь новых клиентов. В отличие от традиционных методов рекламы, ПМ позволяет использовать различные каналы и форматы, чтобы донести ваше сообщение до целевой аудитории. Это позволяет адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и быстро реагировать на новые тренды и вызовы.
- Помощь в повышении узнаваемости бренда и создании положительного имиджа компании. При правильном подходе ПМ улучшит лояльность целевой аудитории.
Недостатки у ПМ следующие:
- Сложно прогнозировать результаты.
- Часто неверно интерпретируется интент рекламы.
- Плохо работает на узких сегментах ЦА.
Кто использует партизанский маркетинг
Самые известные зарубежные бренды — это Red Bull, Sony, Coca-Cola, Domino’s, Oreo и Pepsi.
Реклама Oreo взаимодействует с особенностями окружающей среды
Партизанский маркетинг популярен не только среди крупных брендов, но и среди малых компаний, так как позволяет им сравняться с гигантами и нивелировать неравенство. В отличие от телевизионной рекламы в прайм-тайм, которую не может позволить себе малый бизнес, ПМ дает возможность разместить эмоционально насыщенную рекламу в неожиданном месте и превзойти крупного конкурента.
Основные задачи скрытого маркетинга
- Повышение осведомленности о продукте или бренде.
- Старт сарафанного радио и создание положительного информационного фона перед запуском продукта или бренда.
- Повышение интереса к бренду.
- Стимулирование продаж: старых клиентов к повторной покупке, новых — к первой.
- Определение потребностей у новых клиентов.
- Улучшение продаж в целом.
Методы и виды партизанского маркетинга в примерах
Ambient
Это, пожалуй, самый популярный вид ПМ — рекламное сообщение размещается в неожиданном месте, в контексте среды, которая не является типичным местом для рекламы.
Пример использования окружения в ambient-рекламе
Обратное граффити
Граффити часто ассоциируется с негативными явлениями, но несмотря на это, это действительно эффективный способ продвижения. Временная краска, используемая при создании граффити, дает возможность придать рекламе эффект уличного искусства без юридических последствий.
Граффити — тоже может стать рекламой
Хотя эта тактика может показаться рискованной, она успешно используется такими известными брендами, как Coca-Cola и Telekom на различных европейских рынках. Кроме того, граффити может стать отличным способом привлечь внимание целевой демографической группы, если бренд задуман как агрессивный и бунтарский.
«Под прикрытием»
Один из самых противоречивых видов ПМ. Он заключается в том, чтобы рассказать аудитории о продукте так, чтобы она этого не поняла.
Пример рекламы под прикрытием
Сделать предложение о продаже так, чтобы человек не понял, что ему это предложение сделали — это искусство.
«Засада»
Одна из самых амбициозных тактик партизанского ПМ — реклама из «засады». Она заключается в прерывании какого-либо мероприятия определенным сообщением.
Прерывание крупного мероприятия, например, широко освещаемого спортивного события, конечно, выведет бренд на первые полосы по цитируемости в местных СМИ. Но и может поставить его под серьезную юридическую угрозу — особенно если другие спонсоры заключали соглашения с организаторами мероприятия.
Голландская компания Bavaria во время чемпионата мира по футболу 2010 года провела свою партизанскую кампанию
Стелс
Стелс-реклама — это один из видов скрытой рекламы, который используется для того, чтобы поместить товар или услугу в контекст, где она выглядит естественно и непринужденно. Компании могут использовать этот метод, чтобы подтолкнуть потребителей к подсознательному восприятию их продукции, без явного привлечения внимания к рекламному сообщению. Однако стелс-реклама может вызывать контраверсии, так как некоторые потребители не любят, когда реклама неявно вмешивается в их жизнь.
Пример стелс-рекламы
Экспериментальный
Он основан на том, чтобы дать потенциальным клиентам возможность «пощупать» продукт, попробовать его, поиграть с ним и в целом получить более полное представление о том, что он может предложить. Это позволяет создать более глубокую и долгосрочную связь с потенциальными клиентами, а также сформировать более позитивный имидж бренда. Кроме того, экспериентальный маркетинг может привести к увеличению продаж и улучшению лояльности клиентов.
Пример экспериментальной рекламы
Вирусный
Можно утверждать, что все формы партизанского маркетинга в той или иной степени являются вирусными. Но вирусная реклама все равно является самостоятельным течением.
Пример вирусной рекламы
Каналы партизанского маркетинга
Среди основных каналов можно назвать два направления: outdoor и интернет. Первый вид рекламы размещается на носителях, которые находятся на улице, второй вид — на площадках в интернете (включая соцсети).
Outdoor
Это плакаты, баннеры, скульптуры, граффити и любые другие формы рекламы, которые находятся вне зданий, то есть — на улице, под открытым небом.
Интернет
Можно ли провести партизанскую кампанию целиком в интернете? Да!
Видео
Самая удобная форма партизанской рекламы в интернете — это видео. Именно об этом формате контента наиболее часто можно услышать, когда в пример ставят особо успешный вирусный ролик какого-нибудь мирового бренда.
Кадр из вирусной рекламы DollarShaveClub.com
Интернет является каноническим каналом распространения ПМ — даже если само рекламное сообщение изначально было инициировано в реальном мире.
Кадр из видеорекламы Volkswagen со смеющимися лошадьми. Изначально она появилась на улицах в виде мультяшных сцен
Публикации на сайтах
Рекламные видео, созданные с элементами ПМ, распространяются в интернете и становятся объектом обсуждения в социальных сетях, интернет-СМИ и на сайтах. Компании создают различные видеоролики с элементами ПМ, включая развлекательные, обучающие и документальные, где реклама продукта может быть скрыта и незаметна с первого взгляда, но все же вызывать определенные эмоции у зрителей. Кроме того, различные формы ПМ в интернете такие как тематические игры с логотипом компании, конкурсы в социальных сетях, промокоды за расшаривание контента и приглашения на мероприятия, также используются для продвижения бренда.
Примеры партизанского маркетинга: на улице и в интернете
Приведем 5 примеров ПМ, которые не просто успешно привлекли внимание ЦА, но и заставили говорить о бренде даже посторонних людей.
Oreo — Dunk in the Dark
Когда в 2013 году на 47-й решающей игре НФЛ по американскому футболу (Супербоул XLVII) погас свет, компания Oreo воспользовалась ситуацией: от имени бренда был опубликован твит с надписью «Вы можете макать его и в темноте».
Здесь также задействована игра слов (dunk — короткие пасы или передачи)
Это сообщение ретвитнули 10 000 раз: в течение нескольких минут и вызвало большой резонанс для бренда. На сегодняшний день это лучший пример realtime-рекламы.
Oreo использовал значимое событие в своих интересах, быстро воспользовавшись особенностями сложившейся ситуации.
Red Bull — Stratos Jump
Red Bull часто использует техники ПМ. В 2012 году бренд совершил настоящий переворот, выступив спонсором первого успешного прыжка Stratos из космоса.
Не хочется верить, что это торжество науки, техники и человеческого духа было всего лишь рекламой
Прыжок вызвал большой резонанс для бренда: за ним наблюдали миллионы людей по всему миру.
Вы можете привлечь внимание огромной аудитории, если сделаете то, что никто не делал до вас.
Dove — Real Beauty Sketches
В 2013 году компания Dove выпустила рекламу Real Beauty Sketches в рамках своей кампании против нереалистичных и чрезмерно улучшаемых образов красоты. В ролике женщины описывали себя криминалисту, а затем уже другой человек описывал их по чужому рассказу. Результат превзошел все ожидания для каждой женщины. И эта реклама стала образцом вирусного продвижения.
Люди думали о своей внешности хуже, чем дело обстояло на самом деле
Кампания была успешной: в тот год продажи Dove увеличились с 2,5 миллиардов долларов до 4. Dove использовала специальные триггеры, которые отозвались в сознании множества женщин. Так бренд успешно донес свою идею до массовой аудитории и при этом выдвинул благородную миссию.
GoldToe одевает статуи в нижнее белье
В 2010 году GoldToe одел знаменитые статуи Нью-Йорка в свою продукцию. Пикантность ситуации заключалась в том, что этой продукцией было нижнее белье.
Такая реклама — уже практически инсталляция. Это настоящий вызов для общества
Кампания совпала с Нью-Йоркской неделей моды. Возможно, что в этом также кроется успех рекламы. Самый известный Бык Уолл-стрит был задрапирован в безразмерные белые трусы, что создало много шума для GoldToe.
Страшный ролик «Монахини» на YouTube
В 2018 году Warner Bros. Pictures выпустил 90-секундный тизер фильма ужасов. Целью было оповещение аудитории о предстоящем выходе фильма «Монахиня».
Этот фильм напугал многих пользователей YouTube
Хотя YouTube и удалил рекламу после массового возмущения пользователей, она все равно достигла своей цели — заставила людей говорить о в фильме и распространять ролик. Фильм заработал в американском прокате 380 миллионов долларов.
Главный вывод: если нужно запустить вирусную рекламу, необходимо мыслить нестандартно: сделайте что-то шокирующее или возмутительное.
В России партизанские кампании тоже использутся, пусть и не так часто. Вот некоторые примеры.
Бренд сока «Добрый» превратил остановку в подобие деревенского уголка, дополнив ее стилизованной скамейкой:
Пример переделанной остановки
Один из российских дилеров Volkswagen разместил рекламный щит под необычным углом, чтобы подчеркнуть функциональное достоинство рекламируемого автомобиля:
Заметьте: российские компании даже партизанский маркетинг используют на базе классических форматов, как в данном случае с билбордом
Специализированный магазин «Всеинструменты.ру» сделал непростой рекламный щит:
Для России такая реклама все еще в диковинку
«Старый мельник» превратил остановочный павильон в подобие футбольных ворот.
Теперь это не остановка общественного транспорта, а футбольные ворота
Но самым нашумевшим случаем ПМ в России можно назвать кампанию «Евросети». Согласно акции любой, кто придет в магазин и полностью разденется, мог рассчитывать на абсолютно бесплатный телефон. И желающих было немало.
«Евросеть» всегда брала эпатажем
Книги по партизанскому маркетингу
Напоследок — несколько важных книг, которые помогут понять суть партизанского продвижения и делать такую рекламу с максимальной эффективностью.
1. Мурат Тургунов. Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов
Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов
Самые действенные тактики партизанских продаж в одной книге. Автор делает акцент на пошаговых инструкциях и конкретных приемах ПМ.
2. Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
Автор рассказывает о том, как рекламировать продукт с минимальным бюджетом, а также показывает приемы привлечения ЦА в условиях жесткой конкуренции.
3. Роберт Дж. Каден. Партизанские маркетинговые исследования
Партизанские маркетинговые исследования
Книга о пользе первичных исследований и о том, как они работают в условиях конкурентного спроса. Не только для новичков, но и для профессионалов рынка.
4. Сергей Щербаков. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера
Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера
Автор рассказывает о тонкостях маркетинга в соцсетях. Как набрать ЦА, какие сайты и социальные сети выбирать, что публиковать, как настраивать таргет — эти и другие вопросы разбираются на практике.
5. Александр Шнайдерман. Партизанский маркетинг в туризме
Партизанский маркетинг в туризме
Как сделать туристическое агентство прибыльным — главный вопрос, на который отвечает автор книги. Интересно разобраны приемы партизанской рекламы именно в разрезе туристической отрасли.
6. Филип Котлер. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения
Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения
Самая актуальная книга о ПМ. Последствия ковида для рекламы, новые цифровые инструменты, клиентский опыт нового поколения. Обо всем этом вы прочитаете у Котлера.
7. Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии
Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии
Автор раскрывает формулу увеличения доходности компании на практике. Все методики объединены в шесть главных инструментов. В последней редакции особенно много интересного про ПМ. Это книгу можно использовать как чек-лист, чтобы проверить свою компанию.
Выводы
- Партизанский маркетинг – это эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории, особенно для малых бизнесов.
- Эта стратегия помогает сделать ваш бренд более заметным и наладить долгосрочные отношения с клиентами.
- Если проводить кампанию правильно, партизанский маркетинг может принести наилучшие результаты для продвижения малого бизнеса, увеличив узнаваемость бренда и конверсию продаж.
- Кроме того, правильно организованная кампания может способствовать увеличению числа потенциальных клиентов за счет позитивных отзывов и рекомендаций о вашем бренде.
.
522 000
