Что такое PEST-анализ, как и зачем его проводить и его основные факторы

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — это инструмент, который помогает провести исследование внешней среды компании и определить основные факторы, которые могут повлиять на ее деятельность. В анализе выделяются четыре группы факторов:

1. Политические факторы — оценка политической обстановки, законодательства, правительственной политики, стабильности экономических и социальных условий в стране, регионе или мире.
2. Экономические факторы — оценка макроэкономической ситуации в стране, уровня инфляции, курса валют, тенденций на рынках, финансовых инструментах и прочих факторов, которые могут повлиять на финансовое положение компании.
3. Социальные факторы — анализ трендов в социальной сфере, тенденций в поведении потребителей, демографии, образования, культуры и т.д.
4. Технологические факторы — оценка новых технологий, инноваций, уровня развития информационных технологий, влияния Интернета и социальных медиа на бизнес-процессы и т.д.

Зачем проводить PEST-анализ

В этом анализе выявляются значимые факторы, которые служат маркерами изменения внешней корпоративной среды. Затем их анализируют, оценивают степень их воздействия и затем на основании полученных данных разрабатывают стратегию. Этот документ призван наиболее четко и в полной мере ответить на вызовы времени и сработать по сделанным прогнозам.

В крупных компаниях без PEST-анализа обойтись нельзя никак, потому что:

• благодаря ему обнаруживаются новые (порой —скрытые) возможности и возможные угрозы;
• он обнажает бизнес-тенденции, благодаря чему можно не бороться с изменениями, а интегрировать свою работу в их ход и выиграть в конкурентной борьбе;
• охлаждает горячие головы, которые хотят протащить в работу проекты, заведомо провальные;
• создает максимально осмысленное мнение о бизнес-среде и о том, можно ли в принципе и в какие сроки выйти на новые для себя рынки.

Между тем, базовая причина повсеместного использования PEST-анализа — аналитически обоснованная оценка предприятия в целом и возможностей его развития в различных временных срезах. Если начинающая компания ( стартап) может наугад принимать решения и что-то делать, пока не закончатся венчурные инвестиции, то крупный бизнес с многолетней репутацией просто обязан учитывать колебания внешней среды, которые в совокупности могут создать резонанс и погубить все.

Кому нужен и где используется PEST-анализ

Инструмент по большей части используется в менеджменте и построении маркетинговых стратегий.

Всего лишь небольшая часть того, что затрагивает PEST-анализ

В первую очередь, ПЕСТ-анализ будет нужен менеджеров разных звеньев и маркетологам-планировщикам, потому что он позволяет:

• проводить анализ структуры, специфики, динамики развития и живучести рынка;
• давать прогноз динамике факторов;
• соотносить принятие стратегии с конъюнктурой рынка;
• менять стратегию на лету или на будущий период для достижения поставленных целей;
• проактивно и эвристически отвечать возможным угрозам;
• применять нестандартные и скрытые аспекты стратегии для роста;
• быть на равных в конкурентной борьбе, следить за потребностями ЦА и отвечать трендам.

Основные факторы PEST-анализа

В самом начале статьи мы расшифровали значение буквенного сочетания PEST и определили четыре группы составляющих его факторов. Теперь рассмотрим каждую группу подробнее.

1. Политические факторы (Political)

Политика — а особенно начиная с конца зимы 2022 — может оказывать критически важное влияние на бизнесы или целые отрасли, поднимая одни до небес, а другим отдавая низший приоритет. К оценке принимают такие факторы как:

• Обстановка в мире, включающая взаимоотношения между державами, вхождение государств в те или иные военные (НАТО), политические (ЕС) или экономические (ВТО) союзы, а также санкционное давление, борьбу с ограничениями, поиск новых рынков сбыта с участием государства и т. п.
• Внешнеполитическая повестка. Ее рассматривают с позиций интернациональных отношений, поэтому она непосредственно связана с предыдущим фактором. Здесь отслеживаются меры государства, которые меняют весь расклад на года, а не только текущие события. В качестве примера можно привести признание Россией и рядом государств Луганской и Донецкой Народных Республик.
• Внутриполитическая федеральная повестка. Сюда входят действия государства сугубо внутри страны. Это политика в сфере налогообложения, государственное стимулирование, развитие ниш экономики и тому подобное.
• Внутриполитическая региональная или муниципальная повестка. Это развертывание свободных и особых экономических зон, выплаты субсидий определенным регионам (тем же новым территориям РФ), и так далее.

Практически невозможно переоценить и уж тем более недооценить влияние этой группы факторов на страну. В условиях санкций нашей стране просто необходимо прокладывать и создавать с нуля рынки сбыта продукции, а также налаживать получение продукции и технологий из дружественных стран.

2. Экономические факторы (Economical)

Без экономики не будет и бизнеса, потому что она влияет на то, смогут ли люди оплачивать продукты, постоянно их покупать, наращивать свое потребление.

К оценке принимаются такие факторы как:

• Рост или падение внутреннего валового продукта.
• Уровень инфляции.
• Курс рубля или другой национальной валюты.
• Уровень доходов населения, занятости и безработицы.
• Состояние государствообразующих отраслей экономики.

Помимо прочего, важно мониторить ставку рефинансирования (которую ЦБ то повышает, то снижает), кредитоспособность населения и займы (в том числе пресловутые «микро-»). Зачастую экономические факторы интегрированы с политическими. Те же налоговые послабления для бизнеса — прямое следствие изменений в политике государства.

3. Социально-культурные факторы (Social)

Они относятся к российскому обществу (когда мы говорим про РФ) и оказывают опосредованное влияние на бизнес.

К оценке принимаются такие факторы как:

• Демография, т.е. уровень рождаемости и смертности, средний возраст потребителей, их национальные особенности.
• Миграционная динамика, т.е. количество иммигрантов и эмигрантов.
• Религиозные, идеологические и культурные особенности населения.
• Уровень образования, благосостояния, вовлеченности в жизнь страны.

4. Технологические факторы (Technology)

Такие факторы имеют воздействие на возможность развития компании в той или иной отрасли с применением последних достижений науки и техники.

К оценке принимаются такие факторы как:

• Инновационные уровень.
• Степень развития технологий в конкретной отрасли.
• Степень затрат конкурентов на научные исследования.
• Возможность изменения базовых технология и разработки новых.

Для успешного выхода на рынок другой страны, необходимо учитывать факторы, такие как научные исследования, патенты, наличие собственных технологий и т.д. В качестве примера автор приводит использование вычислительных ресурсов графических процессоров для наращивания объемов криптовалюты, что привело к перерасходу электроэнергии, удорожанию видеокарт и «элитаризации» геймерского рынка. Однако, с появлением новых методов добычи криптовалют, использование графических процессоров перестало быть выгодным, и это привело к снижению цен на видеокарты. В результате, автору пришлось купить видеокарту по более высокой цене, чем раньше, из-за огромного количества товаров старой версии, которые NVIDIA и AMD вынуждены были реализовывать.

Преимущества и недостатки PEST-анализа

Начнем с плюсов:

• оценка текущего положения компании на рынке и довольно точное прогнозирование возможных изменений;
• разработка стратегии управления и маркетинга для компании на многие годы вперед с возможностью ее корректировки;
• определение векторов развития бизнеса и возможных угроз на пути.

Продолжим минусами:

• переменчивость политических, экономических, социальных и технологических факторов. Давайте еще раз вспомним, что случилось после 24.02.2022, и все станет ясно;
• субъективность и подгон мнений на основе оценки отдельных факторов. Они могут быть ошибочно интерпретированы из-за ложных источников данных, ошибок экспертов, непрогнозируемых изменений вовне и внутри государства;
• ориентированность только на внешние факторы. В этом, кстати, отличие от SWOT-анализа — он, напротив, ориентирован внутрь компании.

Как выполнить PEST-анализ: на примере с цифрами

Вот восемь шагов, которые нужно сделать.

Шаг 1. Определение внешних факторов, влияющих на работу и доход

Вспомните 4 основные группы факторов и соотнесите каждую со своим бизнесом. Определите все факторы из каждой группы, которые влияют на вашу компанию. 21

Шаг 2. Сбор данных о состоянии каждого фактора

Здесь поможет первичная информация из разных источников;

• профильной литературы;
• интернета (паблики, блоги, каналы и бизнес-аккаунты из соцсетей);
• аналитики агентств;
• открытых данных конкурентов;
• маркетинговых исследований.

Шаг 3. Составление сводной таблицы со значимыми факторами влияния

Сводим все факторы в одну таблицу и определяем критерии оценки

Шаг 4. Оценка уровня влияния каждого фактора

Здесь нам пригодится шкала с оценкой по трехбалльному принципу:

• 1 балл — слабое воздействие, которое практически не сказывается на итогах работы;
• 2 балла — получает значение только в случае критического изменения;
• 3 балла — даже мелкое изменение повлияет на организацию.

Шаг 5. Оцените вероятность изменения факторов по шкале от 1 до 5

Например, для оценки развития технологий:

• 1 балл — останутся на прежнем уровне;
• 2 балла — вероятно, начнут рост;
• 3 балла — немного вырастут;
• 4 балла — вырастут значительно;
• 5 баллов — покажут прорывной рост.

Не следует забывать, что все факторы нужно подвергать анализу не только в моменте, но и смотреть, как их влияние отразится на компании в течение нескольких последующих лет. Тут важно уловить и прописать тенденции развития — и плохие, и хорошие.

Шаг 6. Вычисление оценки изменений по каждому фактору

Здесь надо посчитать оценку, которая выявит реальную важность фактора и то, как сильно за ним нужно следить. Это вычисляется по следующей формуле:

Оценка = (Влияние фактора / Сумма влияний факторов) X средняя экспертная оценка

Например, для технологического фактора № 2 будет следующее значение:

Оценка с поправкой на вес = (1 / (4+4+5+4+4)) X 4,2 = 0,28

Советуем использовать автоматические формулы вычисления

Шаг 7. Приведение вычисления в матричный вид

Здесь мы сортируем показатели по всем факторам по их весу. Чем он выше, тем больше нужно позаботиться о нивелировании (или повышении) воздействия того или иного фактора.

В реальном анализе для вас это будут не просто слова «фактор» и абстрактные цифры, а руководство к действию!

Шаг 8. Формулирование выводов

Главная цель — разработать комплекс действий по преодолению внешних и внутренних угроз. Все результаты также заносятся в таблицу, где в одной колонке вы пишите угрозы и вызовы, а в другой — пути их решения.

Перейдем к примеру. У нас есть компания «Альфа-софт», которая выполнила ПЕСТ и установила перспективы своего развития. Самая важная группа факторов влияния на ее деятельности — экономическая. Причина в том, что в 2022 компании из сферы IT и около лежащих начали массово отказываться от работы с Россией и от обслуживания отечественных клиентов. У одних закрылись региональные офисы, другие заблокировали доступ к своим сайтам россиянам и показали себя с очень нелицеприятной стороны (например, Canva, которой пользовались даже люди, далекие от дизайна).

Для успешного бизнеса важны не только экономические и политические факторы, но и культурные традиции и технологические возможности. Например, не всегда можно успешно продавать говяжьи стейки в Индии из-за местных религиозных традиций.

Технологические факторы также играют большую роль, например, влияют на возможности использования определенных видов вычислительных мощностей и доступность программных продуктов. Также важна возможность замещения зарубежных продуктов отечественными, чтобы исключить риски одномоментной невозможности использования зарубежных продуктов.

В статье высказывается мнение, что для успешного развития бизнеса в России нужны равные по возможностям аналоги зарубежных облачных сервисов, таких как Canva, Figma и Google Docs, которые используются в веб-дизайне, копирайтинге и редактировании текстов. Отсутствие этих сервисов на российском рынке может негативно сказаться на работе специалистов в этих областях.

Выводы

567 000