В данной статье мы рассмотрим, как разработать маркетинговую стратегию для продукта, которая поможет вам достигнуть нужной аудитории и превратить ее в постоянных клиентов. Мы также рассмотрим важность планирования запуска продукта и сбора данных, которые помогут поддерживать актуальность продукта в долгосрочной перспективе.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это план, который определяет долгосрочное развитие продукта. Простыми словами, она определяет, как ваш продукт будет позиционироваться, какая цена будет установлена и как будет осуществляться его продвижение на рынке. Важно, чтобы стратегия учитывала жизненный цикл продукта и соответствовала его особенностям на разных этапах.
Создание эффективной маркетинговой стратегии является ключевым фактором успеха продукта. Она поможет вам определить свою целевую аудиторию, исследовать их потребности и предпочтения, а также разработать эффективные методы коммуникации с ними. Это позволит вам привлечь внимание потенциальных клиентов и убедить их в ценности вашего продукта.
Однако успешная маркетинговая стратегия не ограничивается только привлечением клиентов. Она также включает в себя планирование запуска продукта, что позволит вам оптимально использовать время и ресурсы для максимальной эффективности. Вы должны определить оптимальный момент для запуска, провести необходимую подготовку и организовать маркетинговые кампании, чтобы максимально привлечь внимание вашей целевой аудитории.
В разработку стратегии вносят свой вклад специалисты разных отделов. Это и отдел продаж, и продакт-менеджеры, и маркетологи. А в основу закладывается подробная информация о покупателях — целевой аудитории продукта.
В качестве примера можно привести ConvertKit, который позиционировался как конкурент популярных сервисов рассылки Mailchimp и Constant Contact. После двух лет медленного роста сервис начали позиционировать по-новому — как инструмент для email-маркетинга, ориентированный только на блогеров. У платформы не было шансов в борьбе с крупными игроками, поэтому фокусировка на меньшей аудитории помогла завоевать своих пользователей.
Платформа ConvertKit работает исключительно с блогерами
Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии
Создание маркетинговой стратегии может быть сложным процессом, но следуя определенным шагам, вы можете разработать эффективный план. Вот шесть основных шагов для создания маркетинговой стратегии:
1. Проанализируйте рынок
Исследование рынка : Первый шаг — провести исследование рынка, чтобы понять его характеристики, тренды, конкурентов и потребности целевой аудитории. Анализируйте данные, изучайте отзывы клиентов, проводите опросы и определите свою уникальную ценность.
- Качественное исследование. Проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д.
- Количественное исследование. Анализ массива данных о клиентах и аудитории из внутренних источников (CRM), онлайн-источников (инструменты анализа аудитории), журналов и отраслевых исследований.
В рамках качественного исследования проведите интервью с уже имеющимися клиентами. Попросите их пройти опрос (обязательно включайте в него открытые вопросы). При запуске нового продукта обратитесь к ЦА в социальных сетях, пригласите их принять участие в дискуссии. Обсуждение должно включать:
- Болевые точки. Назовите ваши главные проблемы с Х. Что поможет их решить?
- Цели. Что для вас важно в продукте? Каких целей вы хотите достичь с его помощью?
- Цены. Какая цена будет для вас приемлемой? Как бы вы оценили имеющиеся в индустрии цены?
- Психографические черты. Расскажите о ваших интересах. Как вы предпочитаете совершать покупки?
Количественное исследование начните с анализа данных о клиентах из отдела продаж. Это поможет определить потенциальную географию продукта, типы клиентов, средние показатели продаж и цены. Финансовые данные покажут, какие продукты приносят наибольшую прибыль.
Соберите внешние данные, например, из Росстата, чтобы оценить демографию, экономические составляющие, данные о торговле и производстве. Добавьте к этому данные от отраслевых ассоциаций, журналов и медиа, из коммерческих маркетинговых исследований. Проанализируйте конкурентов и социальные сети, чтобы понять, с кем вы будете соревноваться за клиентов на рынке. Объединив эту информацию, вы поймете размер своего потенциального рынка, как он будет меняться со временем и какие конкуренты на нем уже существуют.
Можно запустить минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product) с несколькими функциями.
Так вы сможете собрать обратную связь, чтобы улучшить следующие версии продукта, и объединить видение руководства компании и ожидания клиентов в единое целое.
2. Определите целевую аудиторию
По данным разработчика CRM-системы Salesforce, 66 % клиентов рассчитывают, что компании поймут их потребности и ожидания. Если потребности не закрываются, 58 % клиентов готовы сменить компанию.
Определение целевой аудитории поможет создать портрет идеального покупателя. Вы поймете его ожидания и предпочтения и особенности продвижения на рынке. Фокусируйтесь на следующих направлениях:
- Поведенческие факторы: цели и амбиции клиентов, их путь при поиске вашей компании.
- Препятствия: сомнения и опасения потенциальных покупателей. Как они воспринимают ваш продукт и как это влияет на вероятность покупки?
- Мировоззрение: предвзятые представления клиентов об опыте покупок. Им нужен индивидуальный подход или выгодная сделка?
Если возможно, подключите дополнительные источники данных, например Google Analytics, чтобы узнать:
- Средний доход с пользователя.
- Количество транзакций на пользователя.
- Количество новых и постоянных клиентов.
- Количество часто обращающихся клиентов.
Вывод продукта на рынок будет проще, если вы представите конкретного покупателя. Например, 35-летнего Ивана, который отдает предпочтение семейным ценностям и волнуется о конфиденциальности в интернете.
3. Определите позиционирование продукта и маркетинговое сообщение
Определите, как вы хотите позиционировать свой продукт на рынке. Определите его основные преимущества и уникальные характеристики, которые делают его привлекательным для вашей целевой аудитории.
Маркетинговое сообщение — сообщение для коммуникации с целевой аудиторией, демонстрирующее преимущества работы с вашей компанией.
Позиционирование продукта и маркетинговое сообщение важны для создания оригинальной истории, которая привлечет покупателей. Команде будет куда проще рассказать целевой аудитории о преимуществах продукта, если он правильно позиционируется. Чтобы определиться с позиционированием, ответьте себе на несколько вопросов:
- Что в продукте уникального по сравнению с конкурентами?
- Какая цена продукта соотносится с его ценностью и целевой аудиторией?
- Как клиенты находят ваш продукт?
- Через какие каналы происходит распространение продукта?
Ответы на эти вопросы помогут определиться со стратегией
Перечисленные вопросы могут показаться примитивными. Однако сбор этих данных поможет понять, что больше всего привлекает покупателя в вашем продукте и чем он отличается от конкурентов.
Важно также понимать, что позиционирование продукта может меняться со временем. Например, платформа Loom для записи видео с экрана появилась в 2015 году. Но продвигаться как инструмент для гибридного графика работы начала недавно, ведь до 2020 года об этом никто не думал.
Позиционирование продукта может меняться со временем
Используйте позиционирование для убедительного повествования. Позиционирование определяет потенциальных клиентов и их восприятие вашего продукта, а маркетинговое сообщение отвечает за передачу этой концепции. При создании стратегии для такого сообщения важно учитывать три фактора:
- Уникальное торговое предложение (УТП).Оно объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов; выделите хотя бы один момент.
- Целевая аудитория. Не пытайтесь понравиться всем, ориентируйтесь на закрытие потребностей своей аудитории.
- История бренда. История появления продукта, почему вы его создали и какова его миссия.
На основе этих данных составляется гайдлайн — документ, в котором прописана миссия и основные ценности бренда, его обещания, ценностное предложение, заявление о позиционировании, слоган, рекомендации по дизайну и tone of voice.
Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.
Чтобы понять, насколько эффективно маркетинговое сообщение, постоянно общайтесь с клиентами и тестируйте новые подходы. Анализируйте получившееся результаты, внося на их основе изменения.
4. Установите измеримые цели и метрики
Определите конкретные цели, которые вы хотите достичь с помощью своей маркетинговой стратегии. Будьте конкретными и измеримыми, например, увеличение продаж на определенный процент или увеличение узнаваемости бренда. Установите метрики для отслеживания прогресса и оценки эффективности вашей стратегии.
Распределите свои цели на три направления:
- Продажи или привлечение клиента. Определить их успешность помогут: прибыль, ассоциированные конверсии, квалифицированные лиды, затраты на приобретение, коэффициент закрытия сделок, пожизненная ценность клиента.
- Удовлетворенность покупателя или удержание клиента. Определить их успешность помогут: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), потребительские ожидания, опыт использования продукта.
- Узнаваемость бренда. Определить их успешность помогут: доля рынка, «доля голоса» (Share Of Voice, SOV), посещаемость сайта.
Для каждой цели определите показатели, которых нужно достичь. Убедитесь, что цели конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные временными рамками. Это позволит команде сфокусироваться на наиболее важных целях и повысит эффективность работы.
Цели должны соответствовать всем пяти критериям
5. Согласуйте работу команд
По данным консалтинговой фирмы ISA Global, компании, в которых работа команд согласована, растут быстрее и реже сталкиваются с текучкой кадров. Убедитесь, что все сотрудники, работающие над разработкой и внедрением стратегии, находятся на одной волне.
Исследование разработчика ПО Sprout Social показывает, что люди чувствуют большую связь с брендом, когда руководитель и сотрудники делятся информацией онлайн. При этом отсутствие согласованности в этой информации вызывает путаницу. В худшем случае это может породить недоверие. Все члены команды должны четко понимать:
- Функции и преимущества продукта.
- Болевые точки клиента.
- Позиционирование и маркетинговое сообщение.
- Портрет идеального покупателя.
- Цели продукта.
- Ценовую политику.
Убедитесь, что информация доступна всем сотрудникам через базу данных. А для совместной работы есть отдельные сервисы для управления проектами. Самые популярные — Slack, Asana и Trello.
Чем проще сотрудникам получать единую информацию, тем более целостной будет работа над маркетинговой стратегией.
6. Определите цену продукта
Цена продукта является важным фактором для клиентов, и она должна быть рассмотрена с двух сторон. Во-первых, она должна быть доступной для клиентов, чтобы они могли позволить себе продукт. Во-вторых, цена должна соответствовать воспринимаемой стоимости продукта с точки зрения покупателей.
Если цена слишком низкая, клиенты могут подумать, что это отличная сделка, но могут возникнуть сомнения относительно качества продукта. Они могут считать его дешевым и недостаточно надежным. С другой стороны, если цена завышена, клиенты могут считать продукт дорогим и ожидать высокого качества. Однако, если цена неоправданно высока, они могут отказаться от покупки.
Поэтому важно найти баланс и определить оптимальную цену, которая соответствует ценности и качеству продукта в глазах клиентов. Это может быть основано на анализе рынка, конкурентной среды, потребительских предпочтениях и ожиданиях. Гибкость в установлении цен может позволить адаптировать их в зависимости от рыночных условий и изменения потребительского спроса.
Патрик Кэмпбелл, основатель сервиса для оптимизации ProfitWell:
Цена продукта — это обменный курс на ценность, которую он дает миру.
Патрик Кэмпбелл
Чтобы определить стоимость на основе ценности продукта, нужны аналитические данные, но при создании стратегии к этому моменту они уже будут у вас на руках. Чтобы определиться с правильной ценой продукта, выполните два шага:
- Проанализируйте портрет идеального покупателя.
- Проведите опрос среди клиентов (выясните, сколько они готовы платить за продукт и какие его функции наиболее важны).
На основе этих данных определитесь с тарифами и пакетами предложений. Протестируйте их и оцените результаты перед официальной публикацией цен. Разнообразные тарифные планы — разумный подход, который поможет привлечь больше клиентов.
Тарифы Kokoc.com. Покупатели видят ценность того, что они получат за свои деньги
Без тестирования понять, чего хотят клиенты и сколько готовы за это заплатить, не получится.
Разработайте план запуска продукта
Чтобы успешно применить маркетинговую стратегию, нужно разработать план запуска. Он варьируется в зависимости от того, выпускаете ли вы новый продукт на общий рынок или предлагаете его группе существующих клиентов. Вариант запуска тоже влияет на стратегию:
- Мягкий запуск, или soft launch— запуск продукта для небольшой части имеющихся клиентов. Здесь важно сосредоточиться на улучшении текущего опыта клиентов и увеличении их вовлеченности.
- Общий запуск— запуск продуктов для всех клиентов и новой аудитории. Здесь важно сосредоточиться на узнаваемости бренда, привлечении клиентов и впечатлении инвесторов.
Запуск продукта можно также разделить на три уровня. Выбор одного из них поможет грамотнее распределить ресурсы:
- Уровень 1.Запуск стратегически важного продукта, который вы хотите сделать популярным. Проводите встречи для клиентов и вебинары, выпускайте пресс-релизы.
- Уровень 2.Запуск продукта, который важен для многих клиентов. Пишите о нем в блоге, социальных сетях и СМИ.
- Уровень 3.Обновление продукта. Тоже подойдут статьи в блоге, оповещения через чат-боты и обновление гайдов в службе поддержки.
Разработайте дорожную карту и распределите роли в команде
Для обеспечения планомерного прогресса и контроля за выполнением стратегии, рекомендуется разработать дорожную карту. Этот инструмент поможет визуализировать стратегию, описать этапы запуска и продвижения продукта. Основой дорожной карты являются цели, задачи и установленные сроки.
Дорожная карта позволяет команде ясно видеть весь процесс и понимать, что необходимо сделать для достижения следующего этапа проекта. Важно определить ключевые моменты, решить, какие задачи и цели должны быть достигнуты на каждом этапе, и установить конкретные дедлайны.
При разработке дорожной карты следует учитывать различные аспекты, такие как разработка продукта, маркетинговые мероприятия, запуск на рынок и т.д. Каждый этап должен быть четко структурирован, с указанием ключевых задач и временных рамок для их выполнения.
Дорожная карта является своего рода руководством для команды, которое помогает организовать работу и следить за достижением поставленных целей. Она также обеспечивает прозрачность и взаимопонимание в команде, позволяя всем участникам процесса быть в курсе текущего состояния и направления развития проекта.
В итоге, разработка дорожной карты позволит лучше контролировать ход выполнения маркетинговой стратегии и обеспечить более эффективное продвижение продукта.
Пример дорожной карты для запуска приложения
Для создания дорожной карты есть различные сервисы. Множество из них предлагают шаблоны, бесплатный пробный период и т. д. Имеет смысл изучить все инструменты, чтобы выбрать наиболее подходящий:
- Roadmunk.
- ProductPlan.
- Productboard.
- Aha!.
- Wrike.
Чтобы наполнить дорожную карту и определить роли и обязанности членов команды, используйте модель DACI (Driver, Approver, Contributor и Informed). Она делает ведение проекта прозрачным, упрощая коммуникацию, ведь у каждого члена команды есть четкая роль.
- Driver— человек, ответственный за руководство проектом, чаще всего маркетинг-менеджер.
- Approver— человек, который принимает ключевые решения, обеспечивает обратную связь.
- Contributors— непосредственно работники (отдел продаж, маркетологи).
- Informed— руководство, которому передается вся информация о пройденных этапах и завершенных фазах.
Оцените работу продукта
После запуска у вас будут конкретные данные. Определяйте, что работает, а что нет и почему. Установленные KPI помогут оценить работу продукта.
Показатель проникновения на рынок. Определяет успешность маркетинговой стратегии. Вычисляется по формуле:
Имеющиеся клиенты / размер целевого рынка х 100
120 / 180000 х 100 = 0,07 %
Окупаемость инвестиций (ROI).Определяет эффективность инвестиций. Вычисляется по формуле:
Чистая прибыль / сумма инвестиций
100000 / 20000 = 5 %
Индекс потребительской лояльности (NPS).Измеряет вероятность возвращения покупателя и рекомендации вашего продукта. Определяется на основе опросов, где продукт оценивается по шкале от 0 до 10.
- Покупатели, оценившие продукт от 0 до 6, настроены негативно.
- Покупатели, оценившие продукт от 7 до 8, пассивны.
- Покупатели, оценившие продукт от 9 до 10, будут советовать его.
Для расчета NPS используется формула:
Процент советующих продукт покупателей — процент настроенных негативно
90 % — 5 % = 85 %
Продолжайте отслеживать аналитические данные с сайта и социальных сетей, чтобы убедиться, что вы выполняете поставленные цели.
Собирайте обратную связь от покупателей посредством опросов, с помощью службы поддержки и в социальных сетях. Обсуждайте полученную информацию с командой, чтобы поддерживать релевантность продукта.
Пора начать разрабатывать стратегию
Эффективный маркетинг требует учета потребностей клиентов на каждом этапе жизненного цикла продукта. Для достижения этой цели стратегия играет важную роль. Основные моменты, которые следует учитывать:
- На ранней стадии планирования необходимо провести тщательное исследование целевого рынка и аудитории, чтобы полноценно понять их потребности и ожидания. Это поможет разработать продукт, который соответствует их требованиям.
- Посредством качественной маркетинговой кампании важно убедить покупателей, что ваш продукт является лучшим вариантом на рынке. Необходимо продемонстрировать преимущества и ценность продукта, чтобы заинтересовать и привлечь клиентов.
- Команда должна быть тесно связана и информирована о всех аспектах продукта и маркетинговых целях. Это обеспечит согласованность и эффективность работы. Важно держать всех участников процесса в курсе и обеспечивать их вовлеченность.
- После выпуска продукта на рынок необходимо постоянно собирать обратную связь от клиентов. Это поможет оценить его производительность, удовлетворение клиентов и внести необходимые корректировки в стратегию маркетинга. Регулярная оценка результатов и анализ данных позволят поддерживать положительную динамику и вносить улучшения.
Соблюдение этих шагов поможет создать маркетинговую стратегию, которая будет успешно удовлетворять потребности клиентов на всех этапах жизненного цикла продукта.
3759 000
