Продакт-плейсмент (англ. product placement) — это вид маркетинга, нативная реклама, при котором товары или услуги размещаются в кинофильмах, телепередачах, музыкальных клипах, видеоиграх и других медиа-материалах.
Рекламные продукты могут появляться в кадре как часть сцены, например, бутылка напитка или фирменная одежда персонажа, или же быть более заметными, когда камера фокусируется на продукте или говорится о нём.
Таким образом, продукт-плейсмент позволяет рекламировать товары или услуги, используя контент, который уже имеет зрителей или аудиторию. Этот метод рекламы позволяет компаниям привлекать новых клиентов и узнаваемость своего бренда, а также помогает медиа-компаниям получать дополнительный доход за размещение продуктов в своих материалах.
Продакт-плейсмент часто встречается и в компьютерных играх в качестве антуража или даже элементов геймплея. Популярная ММОРПГ Fortnite промоутирует все, что угодно: от кроссовок Nike до творчества диджея Marshmello.
Устала бить врагов — перекуси в Маке
Есть мнение, что product placement как явление появилось задолго до интернета и даже телевидения. В литературных произведениях разных лет и стран то и дело встречаются упоминания брендов. Например, в «Евгении Онегине» есть такие строки:
Вдовы Клико или Моэта
Благословенное вино
В бутылке мерзлой для поэта
На стол тотчас принесено.
При наличии точных исторических данных, что Veuve Clicquot или Moët & Chandon заплатили А. С. Пушкину за их упоминание хотя бы продукцией — это был бы самый что ни на есть литературный продакт-плейсмент. Но поскольку таких данных нет, это просто часть исторического и литературного контекста.
С современным продакт-плейсментом тоже не все однозначно. Формально неявной рекламой считается преднамеренное размещение в кадре того или иного продукта с целью показать его с выгодной для потребителя стороны. Бренд платит за такое размещение или предоставляет иные выгоды (например, локации для съемок или реквизит). Однако, экономика таких сделок часто скрыта от глаз общественности, поэтому точно неизвестно, сколько стоит продакт-плейсмент.
Но бывают и обратные ситуации, когда размещение бренда в кадре неизбежно, а он в этом не заинтересован. Снять кино или сериал о современности и не засветить в нем узнаваемые продукты достаточно сложно. К тому же, согласно закону о рекламе 38-ФЗ на использование в кадре товарных знаков (логотип и уникальный образ), необходимо разрешение бренда. Кинопроизводители решают проблему размытием логотипов в кадре.
Да-да, без логотипа бы мы никогда не узнали эту машину
Виды продакт-плейсмента
Рассмотрим их по степени нативности, от наиболее очевидного до самого скрытого.
Прямой, или визуальный. Демонстрируются узнаваемые элементы товарного знака: во весь кадр или на заднем фоне. Это самый очевидный и наиболее распространенный вид продакт-плейсмента.
Вербальный.Герои фильма или ролика обсуждают бренд или продукт. Встречается гораздо реже. Хрестоматийный пример — эмоциональная фраза героя Тома Хэнкса в фильме «Форрест Гамп»: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!». Это именно product placement, а не совпадение или культурный код. Напиток Dr. Pepper рекламируется в фильме и предыдущим методом, и визуально.
Напиток появляется на экране в знаковый для героя (и всего сюжета) момент
Игровой. Самый эффектный вариант продакт-плейсмента, когда герои по ходу сюжета взаимодействуют с продуктом. Хрестоматийный пример — агент 007 ездит на автомобилях Aston Martin. Динамичные погони на дорогих авто украшают сагу об Агенте ее Величества чуть реже, но точно не хуже, чем красивые женщины и эффектные перестрелки.
А вот еще один хрестоматийный пример, уже из отечественного кино, на самом деле таковым не является. Если верить продюсерам культового боевика «Бумер», BMW никак не участвовал в создании фильма. Вот что говорилось в интервью с продюсером фильма Сергеем Члиянцем в 2003 году:
— Переговоры с концерном велись без меня, и до обсуждения сумм даже не дошло. Мы им не говорили ничего типа «Дайте нам $500 тыс., и мы вам снимем красивое кино». Просто нам показалось, что раз уж у нас машина стала почти одним из героев, то фильм бы еще лучше смотрелся, если бы мы наладили контакт с производителями. Мне кажется, что ничего страшного, если бы наше сотрудничество с BMW состоялось, не произошло бы: это же договор о рекламе, а не о нравственности, а в рекламе все средства хороши. Да, наши герои в фильме убивают, ну и что — страна такая. И я не думаю, что на рост или снижение продаж влияет то, хороший персонаж или плохой, главное — его популярность. Так что уверен, что после нашего фильма продажи BMW все равно поднимутся и фирма останется не в обиде.
Культовый фильм Петра Буслова пиарит детище немецкого автопрома совершенно бесплатно…
Преимущества продакт- плейсмента как способа продвижения
Продакт-плейсмент имеет несколько преимуществ в качестве способа продвижения продуктов:
- Естественность: продукт встроен в сюжет и является частью повседневной жизни персонажей, что делает его более естественным для зрителя.
- Эффективность: продакт-плейсмент может иметь более сильный эффект, чем традиционные рекламные кампании, поскольку он не прерывает зрителей от просмотра, а вместо этого вовлекает их в историю.
- Целевая аудитория: продакт-плейсмент может быть более эффективен в привлечении целевой аудитории, поскольку он может быть интегрирован в фильм или телешоу, которые уже имеют устоявшуюся аудиторию.
- Дополнительные источники дохода: продакт-плейсмент может стать дополнительным источником дохода для производителей фильмов и телепередач, что может быть выгодно как для них, так и для рекламодателей.
- Уникальность: продакт-плейсмент может быть уникальным и запоминающимся способом продвижения продуктов, особенно если он используется с творческим подходом и включает в себя неожиданные сюжетные повороты или взаимодействия с персонажами.
Недостатки продакт-плейсмента
Несмотря на ряд преимуществ, у продакт-плейсмента есть и некоторые недостатки, которые следует учитывать:
- Низкая контролируемость — когда продукт появляется в кадре, нет гарантии, что он будет представлен именно так, как хотелось бы бренду. Кроме того, нет возможности контролировать контекст, в котором продукт будет показан.
- Затраты — продакт-плейсмент обычно стоит дороже, чем другие виды рекламы, так как за него приходится платить как за услугу, а не только за размещение.
- Низкая эффективность — продакт-плейсмент не всегда оказывает значимое воздействие на аудиторию. Иногда продукт может оказаться незаметным или показаться неуместным в контексте фильма или телепередачи.
- Негативная реакция аудитории — некоторые зрители и зрительницы могут отрицательно отнестись к преднамеренному размещению продукта в фильме или телепередаче, рассматривая это как неискреннюю попытку бренда воздействовать на них.
- Ограниченность аудитории — продакт-плейсмент может не охватить всю аудиторию бренда, а только ту, которая смотрит конкретную программу или фильм.
Критерии работы продакт-плейсмента
Как понять, работает ли product placement, как оценить его эффективность? По нескольким критериям:
- Образ продукта сразу считывается сразу, без разночтений.
- Реклама интегрирована в знаковую сцену фильма, которая точно запомнится.
- Аудитория продукта соответствует основной аудитории фильма. Рекламировать антивозрастную косметику в сериалах Nickelodeon, ориентированных на подростков, бесполезно.
Удачные и неудачные примеры продакт плейсмента
Продакт-плейсмент может быть эффективным инструментом продвижения, но его результаты могут быть разными, в зависимости от контекста и качества исполнения.
Некоторые удачные примеры продакт-плейсмента:
- Фильм «Форсаж» — знаменитый пример продакт-плейсмента автомобилей, где герои фильма ездят на различных моделях марки «Додж». Этот фильм сделал «Додж» более узнаваемым и популярным брендом.
- Фильм «Интерстеллар» — фирменный часы Hamilton были использованы в фильме, что позволило бренду получить большую известность и привлечь новых покупателей.
Некоторые неудачные примеры продакт-плейсмента:
- Фильм «Хранители» — в фильме многократно появляются гамбургеры из ресторана «Бургер Кинг». Но, так как фильм получил негативные отзывы, это не привело к росту популярности бренда.
- Фильм «Игра Эндера» — в фильме была использована консоль Xbox One, но это вызвало негативную реакцию зрителей, которые считали, что это слишком явная реклама.
Выводы
- Продакт-плейсмент не всегда является рекламой. Он становится рекламой только в том случае, если продукт был размещен в кадре намеренно и с целью продвижения бренда или продукта, а производитель платил за это. Если продукт появился в кадре случайно, то это уже не продакт-плейсмент, а лишь совпадение.
- Прием не продает напрямую. Но может влиять на продажи, формируя положительное восприятие бренда в глазах аудитории.
- В продакт-плейсменте нет гарантий. Он не является гарантированным способом продвижения продукта или бренда. Все зависит от того, как продукт был размещен в фильме или сериале, насколько это было естественно и не отвлекало зрителя от сюжета, а также от того, как фильм или сериал восприняли зрители. Если продукт был размещен слишком заметно и вызвал негативную реакцию зрителей, это может негативно сказаться на репутации бренда.
- Стоимость рекламных размещений на киноэкране не является общедоступной информацией. Это зависит от многих факторов, таких как местоположение кинотеатра, время демонстрации фильма, количество зрителей и т.д. Также стоимость может различаться в зависимости от того, является ли продукт частью продакт-плейсмента или же просто рекламируется в рекламном блоке. В целом, стоимость рекламы на киноэкране относится к категории дорогих рекламных форматов.
387 000
