Социальная реклама: какие функции, задачи, виды, примеры и как использовать для своего бизнеса

На заметку современным рекламистам

Социальная реклама, которую мы видим сегодня, имеет свои особенности, но все же сохраняет некоторые общие черты с рекламой тех времен. Она по-прежнему стремится вызывать сильные эмоции, сочувствие и резонанс у своей аудитории.

Социальная реклама, также известная как public service announcement (PSA), представляет собой форму некоммерческой рекламы, которая направлена на привлечение внимания к важным социальным и общественным проблемам. Этот вид рекламы обычно заказывается государственными или некоммерческими организациями. Важно отличать социальную рекламу от политической и государственной рекламы, поскольку они имеют существенные различия. Кроме того, социальная реклама не связана с коммерческим маркетингом и не относится к маркетинговой  нише.

Зачем нужна социальная реклама

• Воздействует на вредные привычки общества и эффективно их преодолевает.
• Объединяет людей, неравнодушных к определенной проблеме.
• Создает корректные модели поведения людей в социуме.
• Привлекает внимание к важным проблемам общества.
• Повышает осведомленность к любой теме, которая интересует социум.
• Стимулирует действия для решения проблем социума и общества.
• Формирует общественное мнение по конкретным проблемам.
• Создает новые виды общественных отношений.

Примеры социальной рекламы

Еще одним каноничным примером стал ролик, снятый в 1980-х годах в США:

Месседж простой и понятный: друзья, не позволяйте своим друзьям садиться за руль в нетрезвом виде

По сюжету двое друзей пьют спиртное из бокалов, но мы видим только их руки. Руки тянутся друг к другу, но неожиданно мы слышим визг резины и бокалы разбиваются. Затем все повторяется, но уже с бокалами для пива. Ближе к концу, когда вот-вот произойдет еще одно столкновение, между бокалами появляется другая рука и предотвращает катастрофу.

Диктор повторяет одинаковое сообщение несколько раз и с одной и той же интонацией, это также производит убедительный эффект.

Это реклама была разработана американским государственным советом по рекламе, чтобы информировать людей о недопустимости вождения в нетрезвом виде. Примечательно, что позже были проведены опросы, которые показали: 70 % людей, увидевших эту рекламу, пытались вмешаться и не давали пьяному другу сесть за руль автомобиля.

Следующий пример — Frying Pan — Anti Drug PSA из 90-х:

Наркотики —зло. Без вариантов

Это один из самых распространенных роликов такого жанра для своего времени. Чтобы продемонстрировать влияние наркотиков на человеческий мозг, авторы решили использовать две привычные вещи: сковороду и яйцо. У них действительно получилось донести конкретный месседж.

Позже появлялись даже ремейки этой рекламы

Девяностые еще не закончились, и вскоре к тренду подключился канал MTV:

Для сознательного электората

Рекламная кампания Rock the Vote была направлена на поощрение регистрации избирателей среди молодежи. Она спонсировалась некоммерческой организацией, которая создала социальную рекламу с участием многих популярных музыкальных исполнителей и знаменитостей.

Один из плакатов Rock the Vote

Давайте рассмотрим более современные примеры. Вот первый из двух роликов кампании «Коалиции округа Сакраменто для молодежи» (SCCY) в партнерстве с Arden:

Алкоголь в неумеренном количестве — тоже зло!

Тема — осведомленность об алкоголе среди детей. Слоган рекламы: «Разговаривай. Она слышит тебя».

Второй ролик кампании — тот же месседж, но с мужчинами в главной роли.

Следующий пример:

Тема экологии не потеряет актуальности никогда!

Героиня ролика — Сандра — понимает, что слишком долго была в токсичных отношениях и пришло время расстаться. Более того, она нашла новую любовь. Это не тизер новой мелодрамы, а реальный пример социальной рекламы, причем очень талантливой, созданной специалистами рекламной, кино- и музыкальной индустрии. Все они объединили свои усилия ради благородной миссии: потребовать у правительства остановить загрязнение воздуха.

Один из плакатов кампании

Распространение оскорбительных комментариев в интернете — это форма кибербуллинга:

Никаких издевательств над людьми!

Правительство Британской Колумбии создало эту социальную рекламу, чтобы повысить осведомленность об этом явлении. Также цель этой кампании — привлечь людей к сайту ERASEbullying.ca, который содержит информацию и советы о том, что делать жертвам кибербуллинга.

Следующий пример — ролик кинотеатров AMC:

Будьте добрее!

«Кампания доброты» в рамках программ #AMCCares была запущена совсем недавно. Эта соцреклама показывалась в кинотеатрах AMC перед сеансом «Короля Льва». Видео рассказывает о травле в интернете и о том, как простой жест доброты может иметь огромное влияние на жизни молодых людей.

А вот реклама об опасности управления автомобилем с телефоном в руках:

Никогда не общайтесь по телефону за рулем!

Интересно, что автором ролика является рекламное агентство TranterGrey Media, а оплату взял на себя 6-й канал новостей WJBF и One Hour Optical. Примечательно, что в рекламе есть текст для слабослышащих.

Еще одна реклама рассказывает о проблеме депрессии среди подростков:

С этим надо что-то делать!

Почему социальная реклама эффективна

• Она выгодна всем. Социальная реклама является выгодной для всех заинтересованных сторон — бизнеса, людей и государства. Федеральные и правительственные организации, а также коммерческие компании могут использовать социальную рекламу для улучшения своего имиджа, повышения лояльности ЦА и получения широкого охвата. Этот формат позволяет компаниям распространять информацию о своей деятельности и пропагандировать свою миссию

После того, как компания передала важное сообщение обществу в своем рекламном ролике, она должна предложить конкретные шаги, чтобы показать людям, как они могут внести свой вклад в решение проблемы и внести положительные изменения в свою жизнь.

• Она подлинная. Социальная реклама является подлинной, поскольку она ориентирована на решение проблем общества и социума. Это один из наиболее эффективных способов вызвать положительные эмоции у аудитории. Люди больше склонны откликаться на рекламу, которая относится к их ситуации и помогает им сохранять свой образ жизни. Если идеи и предложения в рекламном ролике резонируют с их ситуацией, они могут быть вдохновлены на действия.
• Она прицельная. Социальная реклама прицельно нацелена на проблемы людей и является универсальным форматом. Бизнесы могут сегментировать свою аудиторию и адаптировать рекламу под различные интересующие сегменты.
• Она ориентирована на результат. Грамотно разработанный рекламный ролик не только повышает осведомленность, но и ставит перед собой цель вызвать изменения в обществе. Он не ограничивается перечислением проблем, а предлагает конкретные решения, вместо простых слоганов.

Почему социальная реклама может не иметь эффекта

• Месседж в ролике неясный. Если сообщение в рекламном ролике слишком сложное или неочевидное, оно может быть трудно воспринято аудиторией. Реклама должна быть понятной и доступной для широкой аудитории, а не только для узкой группы людей.
• Направлена на некорректную аудиторию. Если реклама не нацелена на свою целевую аудиторию, она может не вызвать положительной реакции. Важно учитывать интересы и потребности целевой аудитории при создании рекламы, чтобы она резонировала с ними и мотивировала к действию.
• Просто запугивает. Использование неприятных и страшных картины в рекламе может привлечь внимание на первом этапе, но такой подход имеет свои риски. Аудитория может стать скептически настроенной, подумать, что ситуация в видео преувеличена или драматизирована. Более того, реклама может неожиданно привлечь внимание к проблеме, с которой она пытается бороться, и вызвать нежелательный эффект.

Вдумчивость, преднамеренность и реализм — это главные черты сильной рекламы. Парадоксально, но ирония также хорошо работает в социальных темах.

Многая социальная реклама откровенно пугает зрителя. Кадр из реального примера

• Не дублируется через другие каналы. Однократное просмотр или прослушивание хорошей социальной рекламы не достаточно, чтобы изменить привычки людей. Для этого необходимо повторять и усиливать рекламное сообщение на протяжении длительного времени. Такой подход, схожий с принципом мантры, позволяет закрепить сообщение в сознании аудитории и влиять на их поведение.Дублирование и усиление месседжа через различные информационные каналы имеет большое значение. Когда рекламный месседж повторяется и подтверждается через разные источники, аудитория с большей вероятностью принимает его и следует призыву к действию. Привлечение привычных для людей социальных сетей, таких как YouTube, которые сами продвигают особо удачные ролики, способствует усилению эффекта и повышению доверия аудитории к рекламе.

Виды социальной рекламы

Классифицировать виды рекламы можно по месту ее размещения. Основные места размещения:

• Телевидение.
• Радио.
• Интернет.
• Печатные форматы.

Какой бы вид рекламы не создавался, всегда следует помнить четыре элемента качественной соцрекламы — это:

1. Краткость.
2. Изменение отношения или поведения.
3. Использование эмоций.
4. Идентифицирующий тег в конце ролика.

Как запустить социальную рекламу: подготовка, методы, инструменты

Шаг 1: Подготовка

Определите тему будущего видео или графической рекламы и ее аудиторию. Подумайте, о чем заботятся эти люди и что их волнует, чем они дорожат. Является ли предварительно сформированная проблема для них актуальной? Или она больше надуманная? Что определяет ваш призыв к действию и насколько эффективным он будет?

Шаг 2: Исследование

Исследуйте тему. Соберите статистику, факты и изображения, чтобы знания о проблеме были максимальным. Исследуйте соцсети и тематические сайты, чтобы получить вдохновение или идеи для рекламы.

Мозговой штурм также способен выделить ключевой месседж вашей рекламы. Хорошо, если в этом процессе сможет принять участие ваша целевая аудитория. «Крючком» может быть все что угодно, что захватит внимание слушателя / зрителя.

Подумайте над тем, какой формат наиболее эффективно передаст месседж: аудио, видео или традиционные печатные форматы. Возможно, это даже будет статья.

Шаг 3: Черновик и сценарий

На основе найденных данных и выбранного формата подготовьте набросок сценария. Обязательно отметьте ключевые моменты, которые должны быть переданы зрителю / слушателю.

Для аудио и видео напишите сценарий длиной около 30 секунд. Краткость, понятность и эффектность — вот три кита качественной соцрекламы. Не выбирайте экстремально тревожный или жестокий визуал, даже если проблема отталкивающая.

Используйте простую, дружелюбную лексику и разговорный стиль речи. Диалоги или другие предложения должны быть лаконичными и строго по делу. Да, видео или аудио может быть и длиннее 30 секунд, но сделать такие сообщения эффективными гораздо сложнее, чем короткие.

Шаг 4: Производство

Для ролика

Создайте раскадровку чернового ролика, т. е. визуальный план видео. По сути, это просто несколько изображений, которые демонстрируют, что произойдет в видео от начала до конца. Простой способ взглянуть на раскадровку — представить ее в виде комикса. Обычно раскадровки рисуют карандашом на бумаге, хотя можно использовать и специальное программное обеспечение. Будьте проще: раскадровка ролика совсем не обязательно должна быть супер-профессиональной с визуальной точки зрения: пусть это будет мазня, каракули или примитивный эскиз. Главное — логичность, понятность и ясность развития событий. Просто представьте, что рисуете комикс.

Компоненты ролика:

Видео: лучше использовать профессиональную видеокамеру, но можно обойтись и несколькими смартфонами. Снимайте в горизонтальной (пейзажной) ориентации. В идеале нужно использовать специальные стабилизирующие подвесы для камеры, чтобы минимизировать тряску от рук.

Аудио: записывать звук на встроенный микрофон видеокамеры — плохая идея. Лучше приобрести, как минимум, пару качественных студийных микрофонов. Если бюджет минимальный или вообще отсутствует, придется записывать звук телефонами.

Актеры: можно приглашать как профессионалов, так и любителей. Главное, чтобы месседж в ролике был донесен максимально правдоподобно и убедительно. Убедитесь, что получили подписанное согласие от всех актеров, которые видны в кадре: должно быть письменное разрешение на аудио- и видео воспроизведение.

Продакшн и редактирование видео. В зависимости от бюджета вы можете использовать как любительское (iMovie), так и профессиональное ПО (Sony Vegas). Используйте инструменты постпродакшена, чтобы сделать итоговый ролик более впечатляющим с точки зрения визуала.

Для радио

Актеры: если бюджет позволяет, необходимо нанять профессионального артиста звукозаписи. Вы также можете использовать непрофессиональных голосовых исполнителей: это друзья, семья и коллеги.

Запись: если бюджета отсутствует, придется использовать приложение для смартфона. Обязательно используйте наушники с микрофоном либо внешний микрофон или гарнитуру. Многие радиостанции предъявляют к рекламе специальные технические требования, поэтому ролик с откровенно ужасным качеством звука записывать бессмысленно — его не пустят в эфир. Если у вас есть бюджет, запишите свою рекламную рекламу в студии звукозаписи с использованием профессионального оборудования. Не забудьте записать несколько версий ролика — это важно.

Редактирование: в любом случае созданная аудиозапись будет нуждаться в редактировании. Вы можете использовать как профессиональные аудиоредакторы, так и любительские: например, Audacity (его возможностей точно хватит для решения большинства задач).

Для печатных форматов

Дизайн: разработка рекламы на печатных форматах гораздо проще с использованием дизайнерского софта, будь то графика, плакат или другие носители. Безусловно, все они разные и имеют свои особенности, но есть одно общее правило: визуал на печатном формате должен привлекать внимание и передавать сообщения с минимумом текста.

Стиль: улучшить восприятие рекламы поможет правильно разработанный стиль. Вы можете использовать значки, изображения, красочные фоны и различные шрифты для того, чтобы донести сообщение до ЦА максимально эффективно.

Шаг 5: Распространение

Соцсети: вы можете распространять свои ролики и графические продукты рекламы через различные соцсети: VK, «Одноклассники», Twitter, Youtube, Vimeo и т. д. Также можно использовать мессенджеры Viber, Telegram и WhatsApp. Обязательно используйте соответствующие хэштеги для максимального охвата.

Телевидение: убедитесь в том, что тема рекламы актуальна для выбранного канала. Свяжитесь с представителем канала по телефону или электронной почте и кратко объясните цель и послание вашего ролика.

Радио: объясните представителю радиостанции, как ролик вписывается в общую кампанию в СМИ. Убедитесь, что ваш ролик соответствует рекомендациям радиостанции. Отправьте как цифровые, так и печатные копии рекламного продукта сразу, как только вы получите одобрение.

Пять советов, которые помогут сделать вашу кампанию максимально успешной:

1. Будьте аутентичным, но делайте это просто.
2. Передавайте главное сообщение используя факты, но также задействуйте эмоции.
3. Сделайте фактчекинг информации, которая озвучивается в ролике.
4. Четко донесите одно основное сообщение.
5. Протестируйте обратную связь по ролику перед распространением рекламы.

Проблемы социальной рекламы в 2022 году

Несмотря на благородную миссию и интересы общества, которым служит социальная реклама, этот вид продвижения далеко не всегда является эффективным. Это как с вирусной рекламой— предсказать ее успешность невозможно. Кроме того, это далеко не дешевый вид продакшна — из-за затрат на съемку, монтаж, оборудование и квалифицированных специалистов.

Закон о социальной рекламе (N 38-ФЗ) в России плохо проработан: нет обязательных критериев «социальности», отсутствуют конкретные требования к контенту, не прописывается специфика такой рекламы. Отсюда и возникает большая путаница.

В Европе и на Западе с этим видом рекламы также существуют проблемы: медиакомпании больше не обязаны транслировать или публиковать соцрекламу, как это было раньше, а телевизионные ролики становятся все более дорогими.

Можно сказать точно: золотой век социальной рекламы остался в прошлых десятилетиях. Там же остались и лучшие образцы такой рекламы. Но этот рынок, тем не менее, продолжает жить и в России и за рубежом.

2029 001