Каждый товар уникален, даже если он физически идентичен другому товару. Эти различия могут быть в виде дополнительных характеристик, условий заказа, доставки или бонусов при покупке. Покупатели любят чувствовать себя особенными, поэтому задача предпринимателя или эксперта заключается в том, чтобы знать, что делает его товар уникальным по сравнению с конкурентами, то есть знать свое уникальное предложение. Это может быть называемое УТП — уникальное торговое предложение, которое является ключом к сердцам и кошелькам покупателей.
УТП в маркетинге: что это такое
УТП, или уникальное торговое предложение, представляет собой особое преимущество, которое вы имеете перед своими конкурентами. Когда клиенты выбирают между вашим товаром или услугой и аналогичными предложениями от других компаний, они обращают внимание на то, что вы можете предложить особенного или отличного от других. УТП позволяет вам выделиться на рынке и привлечь клиентов, которые предпочтут выбрать именно вас.
В этом УТП аудиторию привлекает возможность получить уроки бесплатно
Но главное, что можно вернуть деньги, если обучение не понравится — не многие онлайн-школы дают подобные обещания.
Кэшбэком уже давно никого не удивить
А вот вечное бесплатное обслуживание — и есть то самое преимущество, которое позволяет людям делать выбор в пользу «Альфа-Банка».
Здесь в УТП использовано обещание найти клиентов
А 15-процентная скидка способствует тому, чтобы это обещание подействовало на аудиторию еще сильнее.
Для чего нужно понимать свое УТП
В нашем современном мире мы ежедневно получаем огромное количество информации и уже привыкли к быстрому скроллингу социальных сетей, просмотру новостей в интернете, просмотру телевизора или чтению книг в полуавтоматическом режиме. Чтобы что-то зацепило наше внимание на более чем несколько секунд, это должно быть поистине уникальным и захватывающим.
- у нас должно быть свободное время для чтения/просмотра;
- у нас должен возникнуть интерес;
- нас должны зацепить: смыслом, текстом, подачей, сюжетом и т.д.
Мы каждый день сталкиваемся с огромным потоком информации, который вызывает у нас так называемую «баннерную слепоту». Это значит, что мы уже привыкли к рекламным баннерам, логотипам и другим формам рекламы, и наш мозг фильтрует эту информацию, не задерживая на ней внимание. Поэтому для того, чтобы наша реклама была запоминающейся, маркетологи по всему миру работают над созданием уникальных и оригинальных рекламных кампаний, которые привлекают внимание и запоминаются в потоке информации.
- «Китикет — корм энергичных кошек».
- «M&M’s — тает во рту, а не в руках!».
- «Яндекс — Найдется все».
Чтобы выделиться на рынке и привлечь внимание потенциальных клиентов, нужно иметь уникальное торговое предложение (УТП). Для кондитерской это может быть, например, использование только натуральных ингредиентов, ручная работа при изготовлении тортов, индивидуальный подход к каждому клиенту и его пожеланиям, возможность заказать торт в кратчайшие сроки и т.д.
Главное — найти то, что делает ваш продукт или услугу уникальной и лучше, чем у конкурентов, и использовать это как основу для продвижения и рекламы. Кроме того, стоит работать над узнаваемостью бренда и имиджем компании, чтобы люди ассоциировали вашу кондитерскую с качественными и вкусными тортами. Это может быть достигнуто через социальные сети, создание сайта, участие в ярмарках и фестивалях, а также благодаря положительным отзывам и рекомендациям довольных клиентов.
Теперь осталось сформировать это самое УТП. Для это нам необходимо ответить себе на вопросы:
- Почему ваши клиенты покупают у вас, а не у конкурентов?
- Что по-настоящему особенного есть в ваших продуктах/услугах?
Например, у вас покупают потому, что вы можете повторить любой дизайн торта по картинке от клиента. Даже самый сложный. Или вы готовите веганские торты (а значит, полезные) торты с низкой калорийностью 100 ккал/100 гр.
Если вы уже потратили много времени на поиск своего УТП и не можете придумать ничего уникального, то не отчаивайтесь, можно создать уникальность самому. Вот задание для вас:
- Что еще вы можете сделать применительно к имеющемуся продукту/услуге?
- Чего ещё хотят ваши клиенты?
Уникальность вашего предложения может заключаться не только в качестве продукта, но и в других услугах, которые вы можете предоставить своим клиентам. Например, для некоторых заказчиков может быть важна скорость выполнения заказа, для других — точность и своевременность доставки, а для кого-то бесплатная дегустация за неделю до заказа. Поэтому важно выяснить потребности и предпочтения ваших клиентов, чтобы предложить им уникальные услуги и сделать ваше предложение более привлекательным.
Например, вы можете готовить торты, как и еще 200 кондитеров вашего города, но принимать заказы до 12 часов ночи, а не с 10 до 18. Или к каждому торту добавлять в подарок капкейки или пирожные или бесплатный декор. Все зависит от ваших желаний и возможностей.
Нахождение уникальной особенности продукта или услуги, которая будет интересна вашим клиентам, может стать ключом к успеху вашего бизнеса. Каждому клиенту важно что-то свое, кому-то может быть важна скорость доставки, кому-то — возможность сделать заказ в последний момент, а кто-то может ценить возможность бесплатной дегустации. Если вы найдете эту уникальную особенность, и выразите ее нужными словами, вы сможете выделиться среди конкурентов, которые предлагают общие фразы о качестве продукции и обслуживания.
Виды УТП
Прежде чем приступать к формированию УТП, давайте разберемся, какие виды уникальных торговых предложений существуют и чем они отличаются.
УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.
Естественное УТП возникает из особенностей вашего бизнеса, товаров или услуг, таких как уникальный опыт, знания, навыки, технологии, уникальный продукт или услуга, которые не имеют аналогов на рынке. . Здесь не нужно ничего придумывать, достаточно просто рассказать об особенностях продукта:
- VOLVO — «Экстремальная безопасность» (VOLVO признан самым безопасным автомобилем).
- CANON MV 100 — «Самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони».
Вариант уникального торгового предложения для нашей кондитерской —
Готовим самые низкокалорийные торты в городе.
Искусственное УТП, с другой стороны, может быть создано специально для того, чтобы выделить ваш бизнес на фоне конкурентов, например, с помощью различных акций, бонусных программ, скидок, удобной доставки или гарантий качества. Например, опираться на ситуацию использования или целевую аудиторию:
Ваша диета может быть вкусной! Готовим ПП-сладости, которые не вредят фигуре.
По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на:
- результативное;
- эксклюзивно поданное;
- сильное.
Результативное УТП подчеркивает основную выгоду товара, которую получит покупатель после его использования:
- Avon — «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!».
- Domino’s Pizza — «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
Готовим не просто сладости. Мы создаем настроение на весь день!
Эксклюзивное УТП означает, что у нас есть особенность, которую никто другой не предлагает или не подчеркивает так, как мы. Это может быть что-то, что делает наш товар/услугу более привлекательной и уникальной для наших клиентов, но что-то, что другие конкуренты не могут легко скопировать. Таким образом, мы выделяемся на рынке и привлекаем внимание потенциальных клиентов:
- VOLVO — «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь».
- Дезодорант Secret — «Достаточно крепкий для мужчины, но созданный для женщины».
Наши торты из натуральных продуктов и долго не хранятся!
Тут двойное послание — имеется в виду, что сладости натуральные, поэтому не хранятся долго, и что они вкусные — поэтому быстро съедаются.
Сильное УТП должно вызывать удивление, ломать стереотипы мышления и выделять ваш продукт на фоне конкурентов. Оно должно быть ярким и запоминающимся, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и вызвать у них желание покупать ваш товар или пользоваться вашими услугами. Кроме того, сильное УТП должно быть подкреплено доказательствами и результатами, чтобы клиенты могли убедиться в его эффективности и понимать, почему они должны выбрать именно ваш продукт или услугу.
- VOLVO — «Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку».
- Mercedes — «Ваше топливо никогда не длилось так долго».
От наших тортов слипаются только глаза! И то от удовольствия!
Ошибки в создании УТП, которые уводят у вас клиентов
Выделим четыре основных.
1. Использовать НЕуникальные фразы
Если ваше предложение может быть взято у конкурентов, то оно уже не имеет смысла. Банальные фразы, которые подходят каждому, не могут быть уникальным торговым предложением (УТП). Чтобы ваше УТП было действительно особенным и не похожим на другие, избегайте фраз, таких как «индивидуальный подход», «молодая развивающаяся компания», «дружный коллектив», «низкие цены».
2. Опираться на те характеристики, которые должны быть в вашем товаре/продукте по умолчанию
«Только свежие/натуральные/качественные (продукты, ткани, материалы)».
Компании, которые только акцентируют внимание на общих характеристиках своих товаров или услуг, не помогают покупателям принимать решения в их пользу. Вместо того, чтобы говорить о том, что делает их продукт уникальным и лучше, они полагаются на то, что эти характеристики есть и у конкурентов. В результате потенциальные клиенты уходят к тем, кто открыто превозносит уникальные свойства своих товаров и услуг.
3. Путать УТП с оффером и рекламным слоганом
Оффер — это предложение купить ваш товар здесь и сейчас.
Каждую среду с 18:00 до 20:00 вся выпечка со скидкой 20 %!
Рекламный слоган— это фраза с базовым обещанием/посланием бренда.
Зарядись энергией каждый день с Red Bull!
Делайте больше с меньшими усилиями — это Philips!
Не просто кофе — это Starbucks!
УТП — особенность вашего товара/услуги, благодаря которой покупатели делают выбор в вашу пользу.
Не понравился товар-вернем деньги!
4. Не изучить свою целевую аудиторию и потому не понимать, что ей действительно важно и нужно
Этот пункт является ключевым для статьи, так как он подчеркивает важность понимания потребностей и мотивов целевой аудитории при создании УТП. Если вы не знаете, что именно важно для ваших потенциальных покупателей, то вы можете выбрать неправильные слова и подход, который не будет им интересен. В результате, ваше уникальное предложение может не найти отклика у аудитории, что может привести к потере клиентов и доходов.
Как правильно составить цепляющее УТП, не похожее на других
Чтобы составить цепляющее и непохожее на другие УТП, нужно следовать нескольким рекомендациям:
- Провести исследование аудитории и понять, что именно ее интересует и какие проблемы она хочет решить. На основе этого можно сформулировать УТП, которое будет обращаться к потребностям конкретной аудитории.
- Использовать уникальные особенности своего продукта или услуги. Например, если вы предлагаете экологичные товары, то в вашем УТП можно использовать фразы, связанные с экологической ответственностью.
- Избегать общих фраз, которые подходят всем и каждому. Например, фразы «высокое качество» или «широкий ассортимент» уже стали клише и не привлекают внимания потенциальных клиентов.
- Фокусироваться на конкретной проблеме, которую решает ваш продукт или услуга. Например, если вы предлагаете средство от насморка, то в вашем УТП можно использовать фразу «Забудьте о насморке за 5 минут».
- Использовать язык, понятный и привычный вашей аудитории. Например, если вы предлагаете продукты для детей, то ваше УТП должно быть написано языком, который понятен и интересен детям и их родителям.
- Сделать УТП запоминающимся. Используйте необычные формулировки, рифму, игру слов или другие приемы, которые помогут запомнить ваше УТП.
Например, для производителя натуральных продуктов можно использовать следующее УТП: «Ешьте натуральное — оставайтесь здоровыми и счастливыми». Оно фокусируется на потребностях аудитории (здоровье и счастье), уникальных особенностях продукта (натуральные ингредиенты) и использует понятный язык.
Давайте рассмотрим пример с кондитерской. Предположим, что все кондитерские вашего города уделяют основное внимание натуральности ингредиентов, вкусу, оформлению десертов и быстрой доставке. Это безусловно важно для ваших клиентов, но вы провели опрос и узнали интересный факт, который не используют конкуренты: вашей аудитории очень важно, чтобы сладости были низкокалорийными. Люди готовы заплатить дополнительные деньги за десерты, которые не портят фигуру. Вы изучили ассортимент других кондитерских и поняли, что в ваших тортах гораздо меньше калорий. Вот вам и уникальное предложение:
У нас, возможно, не самые низкие цены, но мы гарантируем, что наши десерты являются самыми низкокалорийными.
Покупая наши торты, вы можете не беспокоиться о лишних калориях и даже экономить на абонементе в спортзале!
Меньше калорий не означает меньше удовольствия, наши десерты не только вкусные, но и полезные для вашей фигуры.
Примеры хороших УТП
Мы собрали несколько хороших уникальных предложений. Вам судить, насколько они удачны.
«Евросеть»
Компания всегда ходила на грани — чего только стоили их рекламные слоганы: «Сосу за копейки» (реклама пылесоса) или «Евросеть — цены просто о@еть!».
Компания дает понять потенциальным покупателям, что именно они получат выгоду от покупки товаров
Конечно же, это утверждение спорно, но так хочется в него верить! Тем более, когда оно написано так остро. «Евросеть» хорошо знала свою аудиторию и понимала, что такая подача им «зайдет».
«Авиасейлс»
Компания показала всем отличный пример эксклюзивного УТП.
Так до «Авиасейлс» о продаже авиабилетов не говорил никто
Сильно? Сильно! Тут и обещание лучших билетов, и «магическое» словобесплатно, и отстройка от конкурентов, которые «продают». Складывается ощущение, что это не сервис, а какой-то рай, и что возможность пользоваться им — подарок судьбы. Громко сказано? Громко. Но «Авиасейлс» не прогадали, когда использовали именно такой посыл в своем торговом предложении.
СДЭК
УТП, приведенное ниже, ориентировано на довольно узкую целевую аудиторию, но тем оно и хорошо.
Компания адресует свое предложение людям с конкретным запросом — отправить документы в Азербайджан
Плюс «СДЭК» указывают стоимость доставки, тем самым экономя время потенциальных клиентов — люди видят цену и сразу принимают решение, нажать на кнопку «Подробнее» или нет.
«Строй Дом»
Тот случай, когда компания в свое предложение постаралась «впихнуть невпихуемое», и ей это удалось.
«Строй Дом» сделали упор сразу на несколько характеристик своего товара
Здесь и «строительство под ключ», и «срок эксплуатации от 150 лет», «индивидуальный или готовый проект», «цена не изменится», «гарантия 5 лет», и «120 дней от проекта до дома под ключ». Если рассматривать каждую характеристику отдельно, то как будто бы в ней нет ничего особенного. У каждого второго конкурента есть та или иная фраза. Но если рассматривать все эти характеристики целиком, то не каждая строительная компания может похвастаться таким набором. В этом и есть уникальность этой фирмы.
Gelios Travel
Пример того, как по-особенному преподнесенное предложение может сработать даже на ту аудиторию, которая никогда не думала об отдыхе так.
Не могу придумать подпись, потому что пакую чемоданы — предложение сработало!
УТП рассчитано на категорию людей, которые считают отдых блажью, удовольствием для богатых. Но одна хитрая туристическая фирма умело интерпретировала известный лозунг: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения!», и вот мы уже уверены, что отдых просто жизненно необходим. Тем более, что после поездки начнут твориться великие дела — такое обещание мы видим на экранах. И оно попадает в самое сердце амбициозных, но уставших от работы людей.
«Самокат»
Компания сделала упор на быстроту доставки. И не прогадала.
Еще никогда доставка продуктов не была такой быстрой!
А чтобы фраза про 15 минут не показалась слишком пафосной и нереальной, «Самокат» объясняет, почему смогут доставить продукты так быстро. И это повышает к ним доверие.
YoHoDoM
Современный дом за месяц — это ли не чудо! Но никакой магии в этом УТП нет.
Еще бы ремонт за 2 недели сделать — вот это точно будет мэджик!
Все просто: дом изготавливается за 30 дней и за 3 дня устанавливается на участке. Отличное предложение для тех, кто не может ждать!
Amediateka
Времена, когда мы могли посмотреть зарубежное кино или сериал только спустя несколько месяцев после выхода в мировой прокат, давно прошли. Но даже сейчас обещать показ сериала на русском в день его мировой премьеры — это сильно.
А не посмотреть ли нам сериальчик?
Когда другие онлайн-кинотеатры привлекают зрителей бесплатными подписками на день/неделю/месяц, Amediateka идет другим путем. Потому и выделяется среди конкурентов. Вы ведь запомнили это предложение, не так ли?
А вот еще 75 примеров креативной рекламы— просто наслаждение!
Теперь примеры неудачных УТП.
Вот так не надо составлять УТП.
Вы тоже не поняли, почему нужно выбрать именно эту компанию?
В этом предложении нет ни уникальности продукта, ни выгоды для заказчика. Зачем владельцу бизнеса организовывать питание для своих сотрудников? Почему его стоит заказать именно в этой фирме? Чем отличаются их условия от условий конкурентов? Одни вопросы и ни одного ответа. А ведь торговое предложение должно отвечать на главный вопрос: «Почему нужно купить именно у вас?». И если ответа нет, то нет и УТП.
Выводы
- Уникальное торговое предложение — это то, что может помочь вам выбиться вперед в борьбе с конкурентами.
- Однако для того, чтобы создать привлекательное УТП, необходимо знать, какие характеристики товара важны для вашей целевой аудитории. При этом не стоит использовать клише и очевидные характеристики, которые присутствуют во многих товарах по умолчанию.
- Кроме того, важно понимать разницу между УТП, оффером и рекламным слоганом, и использовать каждый из этих маркетинговых инструментов в соответствии с его задачей.
- Чтобы создать сильное и запоминающееся УТП, нужно тренироваться в создании своих собственных предложений, изучать эффективные примеры известных брендов и быть внимательными к тому, что говорят о своих товарах конкуренты.
- Таким образом, вы сможете создать собственное привлекательное УТП, которое не будет похоже на предложение конкурентов.
1382 0013
