Что такое юнит-экономика, расчет и сервисы

Юнит — базовая единица, которая может приносить как прибыль, так и убыток. Юнитом может быть практически все, что угодно — каждый бизнес выбирает сам, что считать базовой единицей. Традиционно в качестве юнита используют:

• изделие/продукт — используют производственные компании, интернет-магазины;
• контракт/сделку — компании, предоставляющие услуги или продающие сложные дорогие продукты;
• клиента — интернет-магазины, онлайн-сервисы, торговые компании.

Почему важно считать юнит-экономику

Расчет прибыльности базовой единицы помогает предпринимателю или топ-менеджменту бизнеса оценить, в какую сторону движется компания — к прибыли или к убытку. И принять стратегические решения, чтобы при необходимости изменить ситуацию к лучшему. Это — основная задача.

Считать юнит-экономику важно по нескольким причинам:

Как рассчитать юнит-экономику

Самая общая формула, по которой можно посчитать прибыльность бизнеса, выглядит так:

(Средний чек х Количество продаж) – Расходы = Прибыль

Средний чек, помноженный на количество продаж, — это и есть LTV клиента. Таким образом получаем:

LTV клиента — Расходы = Прибыль

Прибыль должна быть со знаком плюс, и чем она больше — тем лучше для бизнеса.

Общий алгоритм расчета:

1. Определите расходы на привлечение пользователей, или маркетинговый бюджет.
2. Определите число привлеченных клиентов.
3. Разделите маркетинговый бюджет на количество клиентов, и вы получите стоимость привлечения одного клиента.
4. Посчитайте прибыль, которую принесли все клиенты.
5. Разделите сумму общей прибыли на количество клиентов.
6. Так вы получите LTV одного клиента.
7. Из этого показателя вычтите расходы на привлечение одного клиента, и вы получите величину прибыли/убытка, которые получил бизнес.

Это и есть она — юнит-экономика. Но у нее не одна, а две основные модели: клиентская и транзакционная. Есть смысл поговорить о них отдельно.

Расчет клиентской модели юнит-экономики

При выборе клиентской модели юнитом считается клиент или пользователь. Эта модель подходит бизнесу, который нацелен на неоднократные покупки одного клиента, как вариант — на продление подписки на онлайн-сервисы.

В этой модели важно рассчитать LTV клиента и затраты на его привлечение (САС — Customer Acquisition Cost). Если прибыль от клиента превышает бюджет на его привлечение — бизнес в плюсе, если нет — дело плохо, и нужно либо менять каналы привлечения, либо пересматривать в принципе стратегию продвижения. Либо, как вариант, задуматься о снижении себестоимости продукта.

Считаем САС:

САС = Расходы на продвижение/количество клиентов

Сравним САС и LTV на примере:

Есть микробизнес у человека, который работает как самозанятый. Он выкупил кресло в парикмахерской недалеко от своего дома и принимает клиентов. Для их привлечения он использует посты в социальной сети и рекламу в виде визиток, которые раскладывает в магазинах, аптеках, салонах сотовой связи.

Вот он, наш мастер, за работой

Один человек в среднем за год приходит стричься 10 раз, каждая стрижка стоит 1 000 рублей.

LTV = Количество стрижек х Стоимость одной стрижки = 10 000 Ꝑ

Расходы на привлечение клиентов в год составляют 40 000 рублей, в эту сумму входит оплата копирайтеру постов в соцсетях и печать визиток. Количество привлеченных за год клиентов — 100 человек.

САС = 40 000/100 = 4 000 Ꝑ

LTV в этом случае в 2,5 раза выше САС, то есть стоимости привлечения одного клиента — самозанятый отлично выстроил свой маленький бизнес.

Прибыль = 10 000 – 4 000 = 6 000 Ꝑ

Такую прибыль получит мастер от одного клиента за год без учета дополнительных трат. Можно уточнить юнит-экономику и выявить чистую прибыль от одного клиента. Чтобы понять чистую прибыль, надо учесть затраты на аренду кресла и закупку материалов, необходимых мастеру для работы.

Примем за аксиому, что расходы в целом составляют 300 000 Ꝑ в год на всех клиентов, и рассчитаем расходы в пересчете на одного клиента:

300 000 / 100 = 3 000 рублей

Считаем:

Прибыль = LTV – (CAC + Дополнительные расходы) = 10 000 – ( 4 000 + 3 000) = 3 000 Ꝑ

Теперь можно сделать окончательный вывод о том, что бизнес мастера-парикмахера в нашем случае точно прибыльный.

И еще пример использования юнит-экономики — на этот раз для расчета эффективности рекламных затрат:

К нашему мастеру пришел блогер и предлагает ему разместить рекламу в своем блоге. Стоимость рекламы — 150 000 рублей. Количество подписчиков у блогера — 100 000 человек, по результатам предыдущих рекламных интеграций конверсия составляет 0,5 %.

Считаем юнит-экономику мастера: 0,5 % от 100 000 человек — это 500 клиентов, которых получит мастер.

150 000 : 500 = 300 рублей будет стоить мастеру 1 юнит (клиент)

Выгодна ли мастеру реклама у блогера, рентабельны ли будут затраты? Конечно, если учесть, что стоимость юнита падает с 4 000 до 300 Ꝑ. Надо соглашаться, если человек чувствует в себе силы сделать стрижки 500 клиентам в год. Это будет правильное маркетинговое решение.

Расчет транзакционной модели юнит-экономики

Транзакционную модель часто использует офлайн-бизнес, а базовой приносящей доход единицей считается заключенная сделка или проданный продукт. При этом для компании по строительству деревянных домов будет сделка по продаже дома, а для кафе — заказ любого блюда из меню. В интернет-маркетинге юнит в виде сделки обычно выбирают при длительном цикле работы и высоком чеке — например, при создании сайта, посадочных страниц или разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы понять юнит-экономику, необходимо рассчитать маржинальную прибыль от каждой сделки/продажи. И затем сравнить ее с затратами на производство товара.

Метрика считается по формуле:

Маржинальная прибыль = Выручка от сделки – Затраты на производство продукта

Эта формула помогает понять, приносит базовая единица прибыль или убыток.

Для расчета по транзакционной модели при определении затрат на производство продукта учитываются все расходы — и постоянные, и переменные. Например:

• Стоимость сырья/комплектующих, производства или закупки товара (себестоимость).
• Стоимость продвижения (общая по всем рекламным каналам).
• Оплата труда сотрудников.
• Стоимость упаковки и доставки товара.
• Стоимость аренды помещения, если речь идет об офлайн-компании.
• Расходы на прием платежей.

Пример: Диджитал-компания «Экстра» предлагает разработку сайта. Сайт стоит 120 000 рублей.

В компании работают 3 человека, каждый из которых получает по 10 % от каждой сделки.

Расходов на аренду офиса у компании нет, все сотрудники работают удаленно

Есть подписка на работу с сервисами, которые необходимы им в работе, и на оплату лицензионных программ — 10 000 в месяц.

На привлечение клиента компания тратит еще 14 000 Ꝑ, оплачивая запуск контекстной рекламы.

Таким образом:

• Стоимость сайта для компании — 46 000 рублей (оплата труда сотрудников, оплата ПО)
• Сопутствующие расходы (на рекламу) — 14 000 Ꝑ.
• Выручка от сделки (продажи сайта) — 120 000 Ꝑ.

Маржинальная прибыль = 120 000 – (46 000 + 14 000) = 60 000 Ꝑ

У этого бизнеса тоже все в порядке, как показывает юнит-экономика — сделка, она же юнит, приносит компании весомую маржинальную прибыль.

Для компаний, где сделки происходят часто и помногу, например, для интернет-провайдеров или магазинов, маржинальная прибыль рассчитывается не для одной конкретной сделки, а для усредненной. Формула выглядит так:

Маржинальная прибыль = (Средний доход от сделки — Стоимость привлечения клиента) х Количество привлеченных клиентов

Средний доход от сделки, Average Revenue Per User (APRU) — это выручка за конкретный период, чаще всего за месяц, поделенная на количество сделок.

Просчитаем еще один пример:

У интернет-провайдера «Розовый слон» есть группа «ВКонтакте», из которой на сайт провайдера переходит 40 посетителей в месяц.

Еще 60 человек переходят на сайт из объявлений контекстной рекламы.

Из этих 100 посетителей 50 человек оформляют контракт на подключение интернета на суммы от 3 000 до 5 000 Ꝑ — провайдер совершает 50 сделок на общую сумму 200 000 Ꝑ.

На ведение группы «ВКонтакте» провайдер тратит 30 000 рублей в месяц — деньги идут на оплату услуг на SMM-щика и дизайнера.

На контекстную рекламу уходит еще 20 000 рублей. Общий маркетинговый бюджет составляет таким образом 50 000 рублей.

APRU = 200 000 / 50 = 4 000 Ꝑ

САС = 50 000 / 50 = 1000 Ꝑ

Маржинальная прибыль = (4 000 – 1000) х 50 = 150 000 Ꝑ

Мы видим, что и компания «Розовый слон» тоже работает с прибылью.

Плюсы и минусы юнит-экономики

К плюсам расчета прибыльности базовой единицы относятся:

• Точность цифр. Ошибиться с тем, прибылен юнит или убыточен, довольно сложно, если все данные актуальны и честны.
• Информативность. Расчеты помогают увидеть, какие каналы продвижения выгодны бизнесу и приводят к росту прибыли, а где компании только теряют, а не получают.
• Практичность. С помощью расчета юнит-экономики можно определить максимальную цену привлечения клиентов, которая выгодна бизнесу. Все, что выше, можно просто отметать без раздумий.
• Возможность прогнозирования. Рассчитывая прибыльность базовой единицы, можно понять, к прибыли или убыткам приведет запуск нового продукта, расширение бизнеса, инвестиции в конкретный проект.

Пожалуй, единственным минусом юнит-экономики можно назвать сложные формулы расчета. Необходимо собирать информацию, понимать в целом экономику проекта, заранее рассчитывать САС, LTV, APRU.

Сервисы для расчета юнит-экономики

Считать доходность базовой единицы можно вручную: например, настроить таблицу с формулами в Excelили в Google Docs. А можно воспользоваться специализированными сервисами, где все формулы уже подставлены, и остается вписать только свои значения.

Что выбрать? Если хотите глубже разобраться в теме, понять, из чего складываются расходы и доходы — конечно, самостоятельный расчет. Если хотите сэкономить время, вполне можно обратиться к сервисам. Но метрики, которые вы будете подставлять в формулы расчетов, все равно придется определять и рассчитывать самостоятельно.

Калькулятор Даниила Ханина

Сайт: https://uecalc.com/

Это сервис от финансового аналитика, который специализировался на анализе финансовых моделей стартапов.

Так выглядит калькулятор

В 2017 году автор сделал доступной для читателей своего блога форму расчета маржинальной прибыли, которая быстро стала очень популярной в бизнес-среде. Форма была доработана и в 2020 году трансформировалась в отдельный сервис расчета юнит-экономики моделирования финансовой модели.

Стимулятор Utmstat

Симулятор Utmstat— инструмент более простой. С помощью бегунков вы задаете значения основных бизнес-метрик и получаете расчет юнит-экономики. 30 дней сервис можно использовать бесплатно, затем тарифы на работу с сервисом начинаются от 2 490 рублей в месяц.

Бизнес-метрик понадобится знать довольно много

Калькулятор Neiros

Сайт: https://neiros.ru/tools/unit-economy-calculator/

Это еще один удобный сервис, который поможет рассчитать юнит-экономику. Есть полностью бесплатный тариф с ограниченным функционалом, а платные тарифы начинаются от 990 рублей в месяц.

Удобно, что все метрики указаны не сокращениями, а полным названием на русском языке

Шаблон от «Яндекс.Практикума»

Адрес шаблона:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nkYVR4bKte7geF9sFJ858oejbITJrU4h3QGFKZpuqls/edit?usp=sharing

Просто сделайте копию этой Google-таблицы и работайте с ней бесплатно и без каких-либо ограничений. Фактически это та самая таблица, которую вы могли бы настроить вручную самостоятельно, но уже готовая.

4 критичные ошибки при расчетах юнит-экономики

1. 1. Объединение и расчет юнит-экономики «вообще». Такой не существует — расчеты необходимо проводить отдельно для разных периодов (особенно если товары или услуги сезонные), разных каналов привлечения, а если бизнес представлен в разных регионах, то и для разных регионов. Только так расчет будет прикладным, полезным и соответствующим действительности.
   2. Отсутствие учета расходов на рекламу. Если опираться только на себестоимость товара и постоянные расходы, а маркетинговый бюджет не учитывать, прибыль окажется завышенной, и на практике ожидания не оправдаются. А вместо прибыли бизнес может получить убыток. Бюджет на продвижение всегда необходимо учитывать вместе с другими расходами.

Пример: компания продает ежедневники за 500 рублей. LTV клиента— 1 000 рублей, то есть каждый клиент приобретает в среднем 2 ежедневника. Казалось бы, вот она, прибыль. Но расходы на привлечение одного клиента составляют 1 100 рублей.

LTV — 1 000 Ꝑ, СAC — 1 100 Ꝑ. Бизнес работает в убыток.

1. Нет оценки каналов продвижения. Если расчет проводится для каждого канала продвижения в отдельности, то их можно сравнить между собой по эффективности и дать оценку, например: контекстная реклама для нас убыточна, а вот SEO работает и приносит прибыль.
2. Нет понимания экономики бизнеса в целом. Например, нет работы по снижению себестоимости товаров, по увеличению среднего чека, по отключению неэффективных каналов продвижения. Компания не работает над улучшением сервиса, ничего не делает, чтобы продлить срок взаимодействия с клиентом, не проводит общий SWOT-анализ бизнеса. В этом случае расчет юнит-экономики ничему не поможет — это фрагмент общей экономики, и без ее доработки в целом результата не будет.

Выводы

• Юнит-экономика представляет собой оценку прибыльности основной единицы (клиента или сделки) в рамках бизнеса.
• Существуют две основные модели: клиентская, где основной единицей является клиент, и транзакционная, где основной единицей считается сделка. Расчет этого показателя важен для определения финансового состояния бизнеса и принятия решений о дальнейших шагах, таких как масштабирование, пересмотр стратегии или прекращение деятельности, чтобы избежать убытков.
• Юнит-экономика помогает определить рентабельность рекламы, идентифицировать наиболее выгодные каналы продвижения и продаж, а также выявить эффективность бизнес-модели.
• Для расчета прибыльности базовой единицы можно использовать шаблоны и специализированные сервисы, однако все необходимые метрики для расчета придется определить самостоятельно.

Мы надеемся, что теперь у вас есть ясность относительно расчета юнит-экономики, и вы сможете провести соответствующие расчеты для своего бизнеса или применить юнит-модель при разработке своего стартапа.

1218 001