Закон о рекламе стартовал 1 сентября 2022 года, вызвав кучу споров и паники практически на ровном месте. Многие интернет-маркетологи и некоторые эксперты уже почти похоронили рекламный рынок. При этом изменилось немногое: фактически теперь просто надо выполнять дополнительные правила. В остальном же ничего не поменялось.
Изначально закон о рекламе предлагался с целью удаления с рынка серых игроков, а также мошенников. С помощью контроля рекламных креативов предполагается не допускать к рекламной деятельности запрещенные организации, а также некоторые виды продукции. В целом это должно оздоровить рынок. Как получится на практике, покажет время. Мы же разберемся, как работать с этим законом.
Обзор закона о рекламе N 347-ФЗ от 02.07.2021
В первую очередь нужно отметить, что закон вступает в силу постепенно. Вот эти этапы:
| Сроки | Описание |
| С 1 по 30 сентября | Налаживается работа по выдаче токенов. Отбираются операторы рекламных данных |
| С 1 по 31 октября | Отрабатывается сдача отчетов за предыдущий месяц |
| 1 ноября | Полное вступление закона в силу. С этого периода вся реклама должна быть промаркирована |
Контролирующие органы обещают, что в течение первых двух месяцев не будут штрафовать за немаркированную рекламу. Чтобы понимать, о чем закон, стоит разобраться в терминах:
- ЕРИР— единый реестр интернет-рекламы. Место хранения всех данных о рекламодателе и креативах. Данные будут храниться в течение 5 лет. Доступны они будут участникам рынка, ФНС, ФАС, Роскомнадзору.
- ОРД— оператор рекламных данных. Это компания, которая будет передавать данные о рекламе и рекламодателе в ЕРИР.
- Маркировка— обязательная разметка любых рекламных креативов.
- Токен— цифрово-буквенный код, присваиваемый рекламному креативу. Содержит в зашифрованном виде идентификаторы ОРД и креатива.
Также стоит разобраться, что необходимо размечать. Вот в этом месте начинается настоящее веселье. Дело в том, что в самом законе нет никакого четкого списка: просто указано, что нужно размечать всю рекламу, направленную на привлечение внимания пользователей.
Собственно, это и привело к панике среди рекламодателей и бизнеса. Так как было совершенно непонятно, что требуется размечать и как это делать.
На самом деле ничего страшного не произошло. Вам не нужно отправлять данные в ОРД, если баннер о ваших услугах или товарах будет размещен на принадлежащем вам сайте. Аналогично не требуется размечать каждую карточку товара в интернет-магазине.
С другой стороны, отсутствие четкого определения, что требуется размечать, может привести к перегибам. К примеру, вы опубликовали на своей страничке во «ВКонтакте» пост о том, как классно провели время в кафе. За пост вам никто не платил — это ваша личная инициатива поделиться с друзьями, найденным приятным местом для отдыха. Но по закону можно принять его за рекламу — а значит, требуется разметка.
Реакция маркетолога на закон о рекламе
Естественно, никто не будет отслеживать миллионы личных страниц на предмет такой рекламы. Я этот пример привел, просто чтобы показать «сырость» этого закона. Скорее всего, его позже доработают. Пока же будем работать с тем, что есть.
Как работает новый закон о маркировке рекламы на практике
Схема работы по закону о рекламе выглядит так:
Рекламодатель указывает данные. → Передает их в ОРД. → Дальше ОРД передает данные в ЕРИР.
При этом в любой рекламный креатив должны быть вшиты данные о рекламодателе. Проще всего это сделать в виде всплывающего окошка при наведении на объявление.
Вот как это реализовано в «ВК». На объявлении наводим курсор на три точки справа вверху:
Находим данные о рекламодателе на объявлении
Открывается выпадающее меню. Нас интересует строчка «О рекламодателе», поэтому нажимаем на ссылку:
Меню в объявлении
Нас перебрасывает на страницу с данными о рекламе. Можно посмотреть рекламный креатив: для этого предлагается ссылка «Посмотреть объект рекламы». Ниже подробно расписана вся информация о рекламодателе. В нашем случае это юридическое лицо. Если реклама давалась от физического лица, будет указано ИНН, а также ФИО.
Информация о рекламодателе в объявлении
В целом на этом информация, выдаваемая пользователю, ограничивается. Рассмотрим посмотрим, как настраивать передачу данных в некоторых рекламных системах.
Настройка рекламы в ВК
Чтобы настроить передачу данных в ОРД, переходим в рекламный кабинет и нажимаем на ссылку «Настройки» в меню:
Переход к настройкам рекламного кабинета
Сразу в шапке находим новую строчку «Юр.информация». В приведенном примере данные уже внесены, и уже есть ИНН. У вас же будет просто ссылка «Редактировать», нажимаем на нее:
Переход к редактированию юридической информации
Указываем фамилию, имя и отчество. Если у вас юрлицо, тогда вписываем название компании. Нужно оставить ИНН. Номер телефона подтягивается из настроек аккаунта. Нажимаем «Сохранить»:
Настройки юридической информации
Но это не все необходимые действия. При создании объявлений появились новые пункты для заполнения.
Рассмотрим их подробнее. Создаем объявление: про этот шаг подробнее можно прочитать в статье. Мы же здесь рассмотрим именно работу с новыми пунктами.
-
- Появился пункт «ОКВЭД». При нажатии на него открывается выпадающий список. Только число доступных вариантов мало, для большей части случаев оптимальным решением станет код «00.00.00 — Другое». Его выбираем, если нет подходящего для нашего бизнеса варианта:
Выбор кода ОКВЭД
-
- Также теперь можно отключить блок с реакциями и возможность поделиться рекламным объявлением. Для этого ставим галочку:
Отключаем блок реакций под объявлением
- Перед созданием объявления ставим галочку «Отправить данные в ОРД». Этот пункт выполняется только в первый раз. Дальше при создании объявлений креативы будут отправляться в ОРД автоматически.
Отправка данных в ОРД
На этом настройка передачи данных завершена. Никаких пометок на изображениях делать не нужно. В целом ничего сложного не добавилось — только процесс модерации стал медленнее. Если раньше можно было отправить рекламу на модерацию в 2 часа ночи и в 6–7 утра она уже начинала показываться, то теперь показ начнется где-то в 13–14 часов. Связано это с задержками при получении токенов.
Настройка рекламы в «Яндекс.Директ»
В рекламном кабинете «Яндекс.Директ» процесс не сложнее, отличается только интерфейс и некоторые пункты.
-
- В меню аккаунта находим логин и наводим на него мышкой. Открывается выпадающий список — кликаем на «Мои настройки»:
Открываем настройки аккаунта
-
- Далее обязательно нужно указать ИНН и номер телефона. Проще всего использовать привязанный к аккаунту — вам будет достаточно просто согласиться на его использование. Нажимаем «Сохранить». Но это не все — переходим по ссылке на полную форму. Ссылка подчеркнута на скриншоте.
Настройки аккаунта «Яндекс.Директ»
- После этого требуется указать данные конечного рекламодателя. Если вы работаете в своем аккаунте — указываете свою информацию. При работе в аккаунте рекламодателя указываем его данные. В случае размещения рекламы для клиента через свой аккаунт указываются его данные.
Здесь нет обязательных полей. Можно указать ОКВЭД, наименование организации, регистрационный номер (ЕГРИП или ЕГРЮЛ). После этого нажимаем на сохранение.
Указываем дополнительные данные
Особенно важно указывать эту информацию, если вы рекламируете бизнес другого человека.
На этом настройка заканчивается. В отличие от «ВКонтакте», никаких дополнительных полей в объявлениях не появилось: все автоматически подтягивается из аккаунта.
Работа с прямыми рекламодателями
Если вы работаете через рекламные кабинеты, никаких сложностей не возникнет. Всю работу проделают они: нужно только указать свои данные.
А вот что делать при размещении рекламы через блогеров или владельцам сайтов и групп в соцсетях? Они же тоже должны размечать рекламу. При написании статьи я перелопатил кучу источников, но не нашел никаких вменяемых ответов, поэтому пришлось разбираться самому.
На практике все оказалось гораздо проще, чем кажется. Блогеру или владельцу сайта достаточно зарегистрироваться в одном из ОРД, после чего передавать туда данные. Список доступных ОРД можно найти на сайте ЕРИР, приведем его здесь.
- ВК;
- «Медиаскаут»;
- ОРД- ОЗОН;
- А-ОРД (Амбердата);
- «ОРД — Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Первый ОРД»;
- «Яндекс».
Формально зарегистрировать можно у любого оператора, но на практике к 20 сентября 2022 года все нормально работает только в «Медиаскаут». За скромную абонентскую плату 100 рублей в месяц они предоставляют безлимитный доступ к получению токенов.
Если вы блогер или владелец паблика во «ВКонтакте», нужно будет сделать следующие шаги для законного размещения рекламы:
- Зарегистрироваться в ОРД. Можно выбрать любую из компаний, на самом деле условия будут примерно одинаковыми у всех.
- Запросить у рекламодателя его данные. Лучше если это будет в виде договора. У физлица нужно запрашивать ИНН, ФИО. У юрлица — ОГРН, ИНН, наименование.
- Передаем в ОРД данные .Отправляется креатив и данные рекламодателя.
- Ждем модерации. Увлекательное мероприятие занимает до суток, поэтому заранее оговаривайте с рекламодателем сроки размещения с учетом времени на получение токена.
- После получения токена размещаем рекламу. Следим, чтобы присутствовала пометка «Реклама».
Вот такой несложный алгоритм действий для самостоятельного размещения рекламы у себя на ресурсе.
Чек-лист по работе с рекламой
Напоследок дадим небольшую инструкцию по размещению рекламы в новых условиях.
- Делаем креативы .Они не должны нарушать законы РФ и требования площадки, где будут размещаться.
- Регистрируемся в ОРД. Если работаем через рекламные площадки, указываем необходимые данные.
- Передаем материалы на модерацию. Делать это лучше заранее, так как может быть существенная очередь.
- Получаем токен и размещаем рекламные креативы. При работе через рекламные кабинеты размещение после получения токена происходит автоматически.
1525 001
