Бизнес-модель является основой для понимания того, как компания создает ценность, как она функционирует и каким образом генерирует доходы. Она описывает, как компания организовывает свои ресурсы, партнерства, ключевые активности, предлагаемые продукты или услуги, целевую аудиторию и способы монетизации.
Бизнес-модель помогает ответить на важные вопросы, такие как: Кто является целевой аудиторией компании? Какие проблемы или потребности она решает? Каким образом компания создает и предлагает уникальную ценность? Как она зарабатывает деньги и обеспечивает свою устойчивость на рынке?
Эффективная бизнес-модель помогает компании определить свои конкурентные преимущества, идентифицировать новые возможности и адаптироваться к изменениям внешней среды. Она также служит основой для стратегического планирования, разработки маркетинговых стратегий, привлечения инвестиций и принятия решений о развитии компании.
Важно отметить, что бизнес-модель не является статичным документом, она может изменяться и развиваться вместе с компанией, особенно в ответ на изменения внешней среды и новые возможности.
Характерные маркеры бизнес-модели:
- теоретический подтекст;
- упоминание главного продукта;
- отсутствие подробных расчетов финансов;
- отсутствие описания действий, которые помогают компании достигать целей.
Зачем нужна бизнес-модель, плюсы и минусы
Смысл правильно выстроенной модели состоит в том, чтобы доход компании превышал затраты на создание продукта.
Если кратко, модель позволяет представить конкретные перспективы развития организации, ответить на вопрос, что будет делать компания ближайшие пару лет. Если подробно — позволяет представить, как будут организованы бизнес-процессы в широком смысле.
И, конечно, на основе этого документа компания планирует дальнейшее развитие:
- кадровое планирование;
- финансовый анализ;
- долгосрочные цели;
- расширение, масштабирование;
- планы продаж и т. д.
Макет, который можно адаптировать для любой ниши
Создание бизнес-модели зависит от масштаба компании. В случае небольших компаний, найм профессиональных аналитиков и маркетологов может быть слишком дорого. Поэтому небольшие компании часто составляют бизнес-модель самостоятельно, используя готовые шаблоны или конструкторы.
В то же время, крупные организации часто передают разработку бизнес-модели на аутсорсинг. Это может быть специализированное агентство или частные аналитики. Этот подход обычно является наиболее эффективным и обоснованным в долгосрочной перспективе.
Важно отметить, что нанимать фрилансеров с площадок, таких как Kwork, для составления бизнес-модели не рекомендуется. Такие фрилансеры, вероятно, не будут иметь достаточного понимания вашего бизнеса, его особенностей и специфики рынка. Для успешного создания бизнес-модели необходимо иметь максимально конкретное и четкое представление о своем бизнесе, а это обычно требует экспертного знания и опыта.
Преимущества бизнес-модели
- Возможность масштабирования. Руководство компании может быстро скорректировать стратегические цели, изменить главный продукт, переосмыслить основные модели развития.
- Возможность увидеть ключевые процессы бизнеса наглядно. Документ будет полезен не только для руководства компании, но и для рядовых сотрудников, чтобы сформировать у них лучшее понимание бизнес-процессов и того, как работает компания в целом.
- Финансовая стабильность бизнеса. Единое видение развития компании полезно для финансового направления, ведь оно позволяет выстроить рабочие процессы более эффективно.
- Преимущество в отрасли (бытовые услуги, образование, медицина, ритейл). Нужно лишь однажды составить планирование, чтобы в дальнейшем бизнес пошел на укрепление, а его прибыль стабильно росла.
Кроме того, такой документ обеспечивает хорошую репутацию компании на рынке, делает бизнес более заметным для инвесторов.
Недостатки бизнес-модели
- Фиксированная идея. Бизнес-модель ограничивает возможности реализации новых идей для конкретного проекта или продукта. Вообще такая модель сама по себе имеет в себе элемент статичности.
- Временные затраты и финансовые расходы. Для подготовки модели нужно большое количество данных, нужна работа специалистов и деньги, которые оплачивают их труд.
- Немалая вероятность, что разработанная модель будет неэффективной. Вследствие неточности данных, ошибок в стратегическом планировании, некорректном выборе целей бизнеса.
Структура бизнес-модели
Структура документа может различаться в зависимости от специфики бизнес-процессов и его шаблона, которого придерживаются специалисты: аналитики, маркетинговые специалисты.
Общепринятой структурой можно назвать модель, содержащую следующие компоненты:
- Бизнес-идея и ее краткое описание.
- Цели бизнеса.
- Долгосрочный план развития компании.
- Описание целевой аудитории.
- Конкурентное преимущество.
- Описание бизнес-процессов.
Каноничная бизнес-модель состоит из трех главных разделов:
- Составляющие производства продукта. Здесь описываются компоненты, которые помогают создать новый продукт — это может быть сервис или конкретный товар. Смысл в том, чтобы перечислить компоненты производства продукта как можно конкретнее.
- Составляющие реализации продукта. Здесь перечисляются все инструменты, которые помогут продвинуть продукт на рынке и расскажут о нем целевой аудитории. Это могут быть конкретные виды рекламы, маркетинговые инструменты, промоматериалы и все, что связано с рекламой и продажей продукта.
- Финансовая часть. Описывает способы оплаты продукта, ценообразование, особенности оплаты, любая информация о финансах.
Что такое шаблон Остервальдера для бизнес-модели
Шаблон Остервальдера, также известный как «Бизнес-модель холст» (Business Model Canvas), является инструментом, разработанным Александром Остервальдером для описания и визуализации бизнес-моделей компаний. Он представляет собой одностраничный документ, разделенный на девять основных блоков, которые помогают представить и организовать ключевые аспекты бизнеса. Шаблон Остервальдера является популярным инструментом в сфере стратегического планирования и предпринимательства.
Переходим к разбору самого ходового шаблона для составления бизнесовой модели.
Шаблон Остервальдера (он же Business model canvas) — это схематичное представление бизнес-процессов организации, выполненное на одном экране или одном листе.
Классический шаблон Остервальдера
У него существует множество разновидностей. Например, Lean Canvas — это одностраничный шаблон, созданный Эшем Маурья. Он помогает разложить идею проекта на ключевые моменты с позиции главной проблемы и считается более совершенным, чем классический.
Lean Canvas основан на шаблоне Остервальдера и подходит для стартапов с минимальным бюджетом
Вернемся к стандартному шаблону. Классический шаблон Остервальдера включает в себя девять секций:
- Главные партнеры.
- Ключевые активности.
- Достоинства и предложения.
- Взаимоотношения с заказчиком.
- Сегменты пользователей.
- Главные ресурсы.
- Ключевые каналы поставок.
- Структура расходов.
- Каналы доходов.
Все перечисленные блоки легко сводятся к нескольким группам: финансовая, инфраструктурная, коммуникационная, клиентская и предложение. Давайте смотреть, что содержится внутри каждой из этих групп.
Финансовая группа
- Источник дохода.Это блок в бизнес-модели, который описывает различные способы, используемые компанией для генерации дохода от каждого сегмента клиентов. Он определяет, какая модель оплаты применяется и как компания монетизирует свои продукты или услуги. В источнике дохода указываются конкретные методы, которые могут включать рекламу, продажи, лицензирование, плату за подписку, аренду и другие формы получения денежных средств.
- Структура затрат. Это блок, который описывает финансовые модели, влияющие на формирование товаров или других продуктов компании. Он определяет, какие расходы необходимы для создания и предоставления продуктов или услуг, и как эти расходы структурируются. Примеры структуры затрат включают оптимизацию расходов, фиксированные расходы (например, аренда, зарплата персонала) и нефиксированные расходы (например, производственные материалы, маркетинговые расходы).
Инфраструктурная группа
- Партнеры. Описывает роли и отношения с внешними партнерами, которые играют важную роль в формировании ценности и лояльности потребителей. Партнеры могут быть совместными предприятиями, главными поставщиками, участниками альянсов или другими организациями, с которыми компания сотрудничает для достижения общих целей.
- Процессы. Описывает ключевые процессы, которые создают ценность для потребителей. Эти процессы могут быть связаны с разработкой продукта, производством, поставкой, обслуживанием клиентов и другими операционными процессами, которые обеспечивают эффективность и качество предлагаемых продуктов или услуг.
- Ресурсы. Определяет ресурсы, необходимые для формирования ценности для потребителей. Ресурсы могут включать интеллектуальные ресурсы, такие как патенты или ноу-хау, человеческие ресурсы, включая опытных сотрудников, и производственные ресурсы, такие как оборудование или технологии. Эти ресурсы играют важную роль в обеспечении качества и конкурентоспособности продуктов или услуг компании.
Коммуникационная группа
В некоторых шаблонах она также может называться «Взаимоотношения». В этой группе уточняются отношения с потребителем.
- Совместная деятельность. Ключевые маркеры совместной работы продавца и покупателя (если потребители принимают прямое участие в создании дизайна товара или иного продукта).
- Персональное обслуживание. Указываются способы персонального обслуживания клиента. Пример: онлайн-чат, офис, электронная почта.
- Сообщество потребителей. Описание коммуникаций между потребителями, а также инструменты для построения таких сообществ.
- Эксклюзивный сервис. VIP-обслуживание для клиентов, которые имеют персонального менеджера. Практикуется в крупных компаниях.
- Автоматизированный сервис. Если он есть, следует указать конкретные потребности аудитории.
- Самообслуживание. Перечисление способов, методов, инструментов, которые используются потребителем для самостоятельного обслуживания.
Предложение
«Предлагаемая ценность» — это ключевой элемент бизнес-модели, который описывает конкретные характеристики продукта или услуги, которые делают его привлекательным для потребителей. Этот раздел помогает определить, какая ценность предлагается клиентам и как она отличается от предложений конкурентов.
В предлагаемой ценности могут быть различные аспекты, которые делают продукт уникальным и привлекательным для потребителей. Это может быть удобство использования, новизна или инновационность, доступность и доступная цена, эффективность и экономия времени или ресурсов, адаптируемость к потребностям клиента, а также привлекательный бренд или репутация компании.
Предлагаемая ценность помогает определить преимущества продукта или услуги и выделить их на рынке. Она также может служить основой для разработки маркетинговых стратегий и коммуникации с потребителями, позволяя продемонстрировать, почему именно этот продукт или услуга стоит выбрать.
Успешное определение и коммуникация предлагаемой ценности являются важными факторами для привлечения и удержания клиентов, а также для достижения конкурентного преимущества на рынке.
Клиентская группа
- Каналы сбыта. Перечисление методов доставки товара до потребителя.
- Клиенты. Описание главных сегментов целевой аудитории. Пример: массовый маркет, диверсификация, нишевые клиенты.
Использовать все вышеперечисленные группы — не обязательно (но желательно). Ниже мы разберем самый ходовой вариант шаблона Остервальдера, который содержит самые необходимые блоки.
Как построить бизнес-модель самостоятельно на основе шаблона Остервальдера
Чтобы составить модель правильно, необходимо провести подготовку. Заключается она в анализе данных о работе компании.
Локализованный шаблон Остервальдера
-
- Подготовка к составлению модели.Вот данные об организации, которые понадобятся на старте:
- Текущая стратегия продвижения компании. Нужно знать используемые и ранее использовавшиеся маркетинговые инструменты. Вы должны ответить на три вопроса: как рекламировать продукт, кто будет его покупать и почему продукт лучше, чем продукт конкурентов.
- Подробный каталог продуктов компании. Вы должны разделить все товары на две группы: которые продаются и которые не продаются. Работать будем только с первой категорией продуктов.
- Миссия компании. Нужна для четкого понимания, что делает компания, в чем ее приоритеты и как она будет помогать людям.
- Главные цели бизнеса. Имеется в виду стратегическое развитие компании и долгосрочное планирование.
- Подготовка к составлению модели.Вот данные об организации, которые понадобятся на старте:
И, конечно, нужно иметь подробное представление об основной нише деятельности компании. Внимание: ниша должна быть одна, не две-три. Одна!
Затем скачиваем один из шаблонов модели Остервальдера и приступаем к заполнению всех блоков.
-
- Сегменты клиентов. Укажите максимально конкретные группы потребителей, на которые направлен ваш продукт. Их должна определять объединять какая-либо общая потребность. Чтобы быстро выделить самые важные сегменты, ответьте на три вопроса: какая категория потребителей является самой важной, для кого компания создает свой товар и какое прилагательное описывает целевую аудиторию.
- Предложение. Пропишите конкретную ценность вашего продукта. Например, доступный и производительный смартфон. Если заполнить блок не удается, ответьте на вопросы: какую проблему решает продукт, какую ценность имеет продукт, из каких элементов состоит продукт.
- Каналы сбыта (блок «Клиенты»). Перечислите все важные каналы продаж, которые приносят компании основную прибыль последние два-три года. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера.
Собственные каналы, особенно прямые, обеспечивают большую прибыль, однако их организация и управление могут обходиться дороже.
- Коммуникация(напомним, в некоторых шаблонах этот блок называется «Взаимоотношения»). Добавьте все способы коммуникации с клиентами. Первым делом — определите цель коммуникации с потребителем, и только после этого добавляйте конкретные методы (поддержка по телефону, обучение, самообслуживание, подписка).
- Источники дохода (блок «Финансы»). Кратко распишите все каналы, которые приносят компании доход. Это может быть не только прямая продажа продукта, но и рекламный доход, плата за подписку, доход с комиссии, арендные активы, и многое другое.
- Ресурсы (блок «Инфраструктура»). В этом разделе нужно расписать все важные для работы организации ресурсы. Например:
- Финансовые ресурсы — не только заемные средства, но и оборотные деньги, инвестиции.
- Материальные активы — офисы, оборудование, материалы, автомобили, любое физическое имущество.
- Персонал (конкретные специальности работников компании или имена специалистов).
- Также можно выделить интеллектуальные активы (трейдмарки, патенты, другая интеллектуальная собственность организации).
- Процессы (блок «Инфраструктура»). Добавьте сюда приоритетную деятельность организации, но без инвестиций и финансов (другими словами — операционную). Популярные виды «Ключевых деятельностей»: менеджмент инфраструктуры, производство, исследования, обучение персонала, планирование и внедрение новых инструментов.
- Партнеры (блок «Инфраструктура»). Добавьте самые важные организации, которые косвенно и прямо влияют на работу компании. Это партнеры, которые занимаются поставками, обеспечивают клиентский сервис, занимаются логистикой или иным образом вносят свою лепту на разных этапах создания продукта.
- Структура затрат (блок «Финансы»). Сюда нужно добавить главные финансовые модели, а также инвестиционные активы организации. Обязательно нужно отразить: главные траты на производство товара, самые затратные типы бизнес-процессов и, конечно, наиболее «дорогие» ресурсы компании. Структура издержек – результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели.
Иллюстрация из книги И. Пинье, А. Остервальдер. «Построение БМ. Настольная книга стратега и новатора»
Топ-9 видов бизнес-моделей
-
- Комбинированная, илиmultilevel marketing, MLM.Примеры: Herbalife Nutrition, Avon, Amway, Kirby, Faberlic, Oriflame, Mary Kay. Отличается тем, что превращает покупателей продукта в его распространителей или продавцов. Клиенты, которые распространяют самое большое количество товара, получают наибольшие выплаты от головной компании. Обычно такую модель используют крупные корпорации.
Продукция крупнейшего в мире MLM-игрока Herbalife Nutrition
-
- Производитель. Примеры: Opel, DuPont, Johnson & Johnson. Это компании, которые производят товар — как цифровой, так и физический. Реализация продукта может происходить путем передачи прав дистрибьюторам, при помощи прямых продаж («маркетинг — клиенту») или через реализацию в оптово-розничные сети. Эту модель могут использовать компании любых масштабов: от небольших организаций до корпораций.
- Аффилиаты. Примеры: AviaSales, «Тинькофф», GetCourse. Согласно этой модели потребитель товара или услуги не только приобретает продукт, но и занимается привлечением новых клиентов.
Важно отличать аффилированный маркетинг от MLM. В первом случае целью является одиночная продажа, во втором — многоуровневый маркетинг (разный размер вознаграждения в зависимости от уровня партнера, акцент на регулярные продажи одному лицу).
-
- Классическая дистрибуция. Примеры: Costco, Amazon, Steam, Gilt. Эти компании занимаются объединением товаров от разных организаций с одной целью: оптимизация и увеличение продаж. Классическая дистрибуция может иметь разные воплощения: розница, членские продажи, массовый сегмент, ниши на конкретные сегменты рынка, классический ритейл.
Costco — крупнейшая сеть магазинов самообслуживания, которая использует классическую дистрибуцию
- Подписка. Примеры: Netflix, YouTube, Apple Music. Эти компании получают доход за счет потребителя, который оформляет подписку на цифровой сервис на определенный период времени.
- Франчайзи. Примеры: McDonald’s, Fix Price, Subway. Смысл этой модели в том, что популярный бренд передает другой стороне собственную модель в «аренду» или во временное пользование (за роялти).
- Интернет-реклама. Примеры: контентные и коммерческие сайты, интернет-сервисы. На сайт устанавливается код рекламной системы, затем пользователи сайта начинают видеть рекламные блоки. Рекламодатель может оплачивать показы, переходы, фиксированный срок размещения баннера. Известные системы контекстной рекламы: «Google Реклама», «Яндекс.Директ».
- «Бритва и лезвие». Примеры: Gillette, Apple, Hewlett-Packard. Смысл этой модели в том, что основной продукт потребитель получает по очень низкой стоимости, а дополнительные аксессуары, необходимые для его использования, стоят гораздо дороже. Основной продукт и комплектующие обязательно защищаются патентом, товарный знак тщательно охраняется.
- Брокеры. Примеры: eBay, oDesk, Airbnb. Эти компании связывают продавцов и потребителей на определенных площадках или другими способами, но за пользование таким сервисом стороны должны оплачивать партнеру специальный сбор.
eBay — крупнейший аукцион, который работает по модели брокера
Что почитать про бизнес-модели
-
- Александр Остервальдер, Ив Пинье.
«Великие и ужасные», Александр Остервальдер и Ив Пинье — отцы-основатели самого популярного шаблона
-
- Из серии Harvard Business Review: 10 лучших статей.
Обложка книги «Управление рисками»
-
- Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик.
Обложка книги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов»
-
- Дон Бек, коллектив авторов.
Обложка книги «Спиральная динамика на практике. Модель развития личности, организации и человечества»
- Эрик Рис. Бизнес с нуля.
Обложка книги «Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
Выводы
Чтобы модель была эффективной, убедитесь в том, что она решает три задачи:
- Бизнес-модель выделяет важные навыки и способности специалистов, необходимые для достижения основных бизнес-целей.
- Она также учитывает возможные изменения внутри и вне компании, которые могут повлиять на достижение ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI бизнеса.)
- Бизнес-модель объясняет, как эти внутренние и внешние изменения в бизнес-среде могут быть использованы для решения основных бизнес-целей.
3902 002