Что такое медийная реклама, преимущества и недостатки, виды

Медийная реклама — это форма рекламы, которая осуществляется через различные медийные каналы, такие как телевидение, радио, печатные издания, интернет, социальные сети и другие. Она направлена на привлечение внимания широкой аудитории и передачу рекламного сообщения через выбранные медийные платформы.

Пример display-рекламы, выполненной в виде графического баннера с анимацией

Медийная реклама предлагает разнообразные форматы и каналы для достижения целевой аудитории. Например, телевизионная реклама позволяет достичь большого количества зрителей, радиореклама — слушателей, а интернет-реклама — пользователей в сети. Каждый канал имеет свои особенности и преимущества, и выбор конкретных медийных платформ зависит от целевой аудитории, бюджета и целей рекламной кампании.

Медийная реклама может быть размещена в виде баннеров, видеороликов, рекламных статей, специальных выпусков и других форматов, в зависимости от выбранного медийного канала. Целью медийной рекламы является привлечение внимания потенциальных клиентов, создание положительного образа бренда, повышение узнаваемости и продвижение товаров или услуг.

Бизнесу стоит использовать медийную рекламу для достижения целей:

• Рост трафика сайта.
• Рост подписчиков в профиле / сообществе компании в социальных сетях.
• Увеличение популярности продукта или торговой марки.
• Рост популярности доменного имени.
• Повышение узнаваемости бренда (охватные кампании при запуске нового продукта).
• Обеспечение высокой вовлеченности и активного взаимодействия с объявлением.
• Формирование эмоциональной связи с брендом у целевой аудитории.

Если пользователь уже интересовался продуктом или выполнил целевое действие на сайте, то ему также можно показывать такую рекламу. Или, например, если он положил товар в корзину, но так его и оплатил.

Охватные кампании для улучшения узнаваемости бренда или оповещения ЦА о текущих промоакциях — главные цели медийки.

Контекстная реклама в интернете тесно связана с медийной

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Преимущества медийной рекламы:

1. Широкий охват аудитории: Медийная реклама позволяет достичь большого числа потенциальных клиентов, особенно при использовании популярных медийных каналов, таких как телевидение или интернет. Это помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов.
2. Визуальное и звуковое воздействие: Медийная реклама может использовать разнообразные форматы, такие как видео, аудио и графические элементы, что позволяет создавать эмоциональное и запоминающееся воздействие на аудиторию.
3. Гибкость и разнообразие форматов: Медийная реклама предлагает множество форматов и каналов для выбора, включая телевизионные рекламные ролики, радиорекламу, интернет-баннеры, рекламные статьи и другие. Это позволяет адаптировать рекламу под конкретные потребности и целевую аудиторию.
4. Возможность повышения узнаваемости бренда: Повторные показы рекламы в различных медийных каналах способствуют укреплению образа бренда в сознании потребителей. Медийная реклама помогает создать устойчивое впечатление о компании и ее продуктах или услугах.

Недостатки медийной рекламы:

1. Высокие затраты: Реклама в популярных медийных каналах может быть довольно дорогостоящей, особенно при учете стоимости производства и размещения рекламного контента. Это может быть преградой для небольших бизнесов с ограниченным бюджетом.
2. Ограниченное время показа: В случае телевизионной или радиорекламы время показа ограничено. Короткое время может затруднять передачу всей необходимой информации и создание полноценного впечатления о продукте или услуге.
3. Недостаточная интерактивность: Медийная реклама, особенно в традиционных форматах, обычно не предоставляет возможности для непосредственной взаимодействия с аудиторией. Она ограничивается п passivnym просмотром или прослушиванием. Это может быть проблемой, особенно если ваша цель — вовлечение и взаимодействие с потенциальными клиентами.
4. Риск неправильной интерпретации или негативных реакций: Медийная реклама может подвергаться различным толкованиям и восприниматься аудиторией по-разному. Некорректное и неправильное толкование рекламы может привести к негативным реакциям и повредить репутацию бренда.
5. Ограниченная измеримость и отслеживаемость: В отличие от некоторых других форм рекламы, медийная реклама может быть менее точно измерима в отношении эффективности и возврата инвестиций. Определение точных показателей ROI (рентабельности инвестиций) и оценка эффективности могут быть сложными задачами.
6. Потеря внимания аудитории: В современном информационном обществе аудитория сталкивается с большим объемом рекламных сообщений, и многие из них могут быть проигнорированы или пропущены. Медийная реклама может быть подвержена риску потери внимания со стороны аудитории, особенно если реклама не удается захватить интерес или не отличается от конкурентов.

Виды и форматы медийной рекламы в 2022 году

Цифровая медийная реклама обязательно включает в себя один из трех элементов — текст, видео или аудио. Существует и полностью текстовая реклама, например — рассылки по электронной почте или SMS.

Пример на основе SMS-рассылки

Графические баннеры. Самые распространенный формат и самый универсальный. Подойдет для продвижения большинства товаров / услуг.

Пример графических и текстовых адаптивных блоков

Адаптивные медийные объявления. Вы загружаете текст / изображения / заголовки, а алгоритмы создают креативы. Адаптивные блоки могут располагаться от края до края или по центру рекламного места в зависимости от того, какой рекламодатель делает самую высокую ставку за этот показ.

Так генерируется объявление

Видеореклама. Этот формат подразумевает показы на стриминговых сервисах, хостингах и любых других сайтах. Видеореклама может размещаться на странице с контентом — как графический блок — либо быть встроенной в какое-либо видео (in-stream). Также можно выделить форматы in-banner (объявление внутри специально отведенного баннера) и in-page (нативная в рекламных блоках или прямо внутри контента).

Видеообъявление в формате in-banner, размещенное на mytarget

Playable Ads. Это интерактивные рекламные блоки, которые подразумевают взаимодействие пользователя с рекламой. Обычно используется для рекламы мобильных приложений.

Playable Ads еще не успел надоесть аудитории и демонстрирует высочайшую вовлеченность

Объявления типа masthead. Это объявление на главной странице YouTube — видеоблок, который отображается в верхней части домашней ленты на мобильных устройствах и компьютерах. Масштабные объявления обычно резервируются одним рекламодателем на страну в день.

Объявления типа masthead показываются на YouTube (десктоп и мобильное приложение)

Динамический ремаркетинг. Разноформатные объявления (от баннеров до товарных каруселей и мультиформатных блоков), которые показываются потенциальным клиентам бизнеса, учитывая страницы, которые пользователь посещал ранее. Генерируются автоматически на основе пользовательских данных. Динамический ремаркетинг можно настроить во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Так выглядит реклама с динамическим ремаркетингом VK

Bumper Ads. Это объявления-заставки — формат короткой видеорекламы, предназначенный для привлечения большего количества клиентов и повышения узнаваемости. Благодаря минимальному хронометражу (до 6 секунд) формат Bumper Ads эффективно доносит главный месседж продукта.

Пример «бамперного» блока на vc.ru

Bumper Ads также распространен в VK и «Одноклассниках». Может показываться прямо в контенте (в специально отведенном для этого блоке, только для рекламной сети NativeRoll).

Какой формат рекламы выбрать

Формат медийной рекламы	Достоинства	Недостатки	Цены
In-stream (или супервидео)	Автоматическая адаптация блоков под несколько форматов, высокая вовлеченность	В условиях блокировок можно запустить только VK и в партнерской сети myTarget	Аукцион для формата in-stream стартует от 250 рублей
Стандартная баннерная реклама	Универсальная, подходит для большинства ниш, эффективно собирает трафик на сайт	Уязвима для баннерной слепоты	Средняя цена за 1000 показов: от 200 до 450 рублей, средняя цена за клик: от 80 до 170 рублей. Может стоить гораздо дороже для дорогих тематик (недвижимость, автомобили, медицина, финансы)
Адаптивные объявления	Высокий охват, автоматические креативы, не нужно тратить время на изменение объявления для разных площадок (Gmail, КМС, YouTube)	Можно настроить только в Google Ads, недоступно для российских рекламодателей в мае 2022 года	См. цену стандартной баннерной рекламы
Playable Ads	Высочайшая вовлеченность + отличное взаимодействие с рекламой	В основном подходит для рекламы мобильных приложений, строгие ограничения по контенту (должен быть игровой процесс)	Google Ads заблокирован в РФ, ставка для российских рекламодателей неизвестна
Баннер masthead на YouTube	Нативная реклама с высочайшими охватами	Высокая стоимость, недоступно для российских рекламодателей в мае 2022 года, можно публиковать только с помощью торгового представителя Google	Google Ads заблокирован в РФ, ставка для российских рекламодателей неизвестна
Объявления с динамическим ретаргетингом	Эффективное привлечение внимания ЦА (повторные и вернувшиеся пользователя), также подходит для прямых продаж	Сложный процесс подготовки данных и запуска РК, в условиях глобальных санкций динамический ретаргетинг реально запустить только в «ВКонтакте» и «Одноклассниках»	От 50 до 90 рублей за клик (в среднем). Может стоить гораздо дороже для дорогих тематик (недвижимость, автомобили, медицина, финансы)
Bumper Ads	Формат идеален для охватных кампаний, например — при запуске нового продукта или для улучшения узнаваемости бренда	Формат эффективен только на YouTube, который сейчас недоступен российским рекламодателям	Google Ads заблокирован в РФ, ставка для российских рекламодателей неизвестна

Оплачивается этот вид рекламы, как правило, по трем моделям:

1. CPM (cost per mile, или оплата за тысячу показов).
2. CPA (cost per action, или оплата за действие).
3. CPC (cost per click, или оплата за клик).

Медийная реклама в интернете: на каких площадках запускается

Публикация на тематических сайтах. На тематических площадках показывается баннер с рекламой лонгрида, обзора или иной статьи. Анонсирование продукта через соответствующие объявления может встречаться на сайтах самого разного типа: от форумов до коммерческих сайтов.

Тизерные сети. Подходят для рекламы товаров с очень низким средним чеком.

RTB-сети. Подразумевает закуп при помощи программируемых аукционов. Благодаря cookies-файлами другим пользовательским идентификаторам объявления показываются только целевой аудитории.

Автоматическая схема программируемого аукциона, которая используется в медийной реклама

• CPA-сети. Также могут использоваться для размещения этого вида рекламы. Но CPA-сети для нее подходят меньше, так как они предусматривают оплату за целевое действие. А классические медийные объявления, как правило, нацелены на охватные кампании, а не конверсионные.

• Платформы, специализирующиеся на видеорекламе. Это YouTube, «Видеореклама в Яндексе», Gazprom Media Digital и другие площадки такого типа. На каких-то сервисах вы можете контролировать размещение вручную (YouTube и «Видеореклама в Яндексе»), в других эта задача делегируется внутренним менеджерам или партнерам площадки.
• Соцсети. Реклама создается при помощи внутренних рекламных инструментов социальной сети. Например, запустить медийную РК внутри VK можно с помощью «Рекламы ВКонтакте».
• «Google Реклама». Сервис позволяет работать не только с графическими объявлениями, но и запускать текстово-графическую медийную рекламу внутри мобильных приложений, на поиске, в контекстно-медийной сети, внутри Gmail. При этом доступны разнообразные модели оплаты рекламы: за показы, клики, целевые действия.
• «Яндекс.Директ». Позволяет размещать в виде графических объявлений, баннеров и в других форматов. Есть отдельное размещение на главных страницах «Яндекса», баннер на мобильной главной странице «Яндекса», на «Медиа сервисах Яндекса». В Рекламной сети Яндекса находятся более 40 тысяч площадок, включая тематические сайты, блоги, мобильные приложения. Отдельно следует отметить аудиорекламу «Яндекса» — это размещение медийных объявлений на «Яндекс.Музыке» и внутри службы потокового воспроизведения музыки «Яндекс.Радио».

Типичное объявление в контекстно-медийной сети Google

Как посчитать и повысить эффективность рекламы

В 2022 году существует множество инструментов и сервисов, позволяющих отслеживать главные KPI медийной рекламы. Если мы говорим о рекламе на сайте или в мобильном приложении, то главные инструменты статистики здесь « Google Аналитика» и « Яндекс.Метрика». Естественно, отслеживать эффективность объявлений позволяют и встроенные аналитические инструменты «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Так как инструменты Google сейчас менее актуальны, рассмотрим как отслеживать эффективность медийных кампаний в «Яндекс.Директ».

Откройте страницу медийной кампании и нажмите кнопку «Просмотреть статистику». Далее сформируйте отчет как обычно, при помощи «Мастера отчетов», и укажите параметры, которые нужно отслеживать в рамках РК. Все, отчет сформирован успешно.

Веб-аналитика позволяет отслеживать все ключевые метрики эффективности объявлений. В частности вы можете получить информацию о следующих KPI:

• Цена конверсии.
• Суммарное количество показов.
• Кликабельность объявления.
• Стоимость 1000 показов.
• Средняя стоимость одного клика.
• Досмотры (для видеообъявлений).

Что такое Brand Lift

Brand Lift — это метрика, используемая в маркетинге для измерения влияния рекламной кампании на осведомленность, отношение и взаимодействие аудитории с брендом. Она предназначена для определения эффективности рекламы и ее влияния на восприятие и поведение потребителей.

Измерение Brand Lift осуществляется путем сравнения ключевых показателей до и после запуска рекламной кампании. Эти показатели могут включать осведомленность о бренде, узнаваемость логотипа, намерения покупки, приверженность бренду и другие факторы, связанные с восприятием и отношением к бренду.

Пример опроса Brand Lift в виде рекламного объявления

Это решение только для больших рекламодателей и крупного бизнеса. Например, в том же «Яндекс.Директ» Brand Lift доступен в медийных кампаниях с бюджетом не менее 70 тысяч рублей в день.

Какие еще показатели можно отслеживать:

• Готовность рассмотрения продукта к покупке (после просмотра рекламы).
• Заинтересованность в бренде.
• Запоминаемость рекламного объявления.
• Готовность к приобретению продукта.
• Запоминаемость рекламного месседжа (интента или посыла).
• Благосклонность к бренду.
• Узнаваемость трейдмарка, продукта, бренда.

Чтобы работать с Brand Lift, создайте компанию с фиксированным CPM или любую медийную кампанию. Сам опрос создается в параметрах кампании при первоначальной настройке РК.

Резюме: чек-лист для тех, кто впервые запускает медийку

Если вы запускаете свою первую кампанию, обязательно обратите внимание на следующие факторы:

1. А/В-эксперименты. Являются важным инструментом для тестирования эффективности рекламных креативов и оптимизации рекламных кампаний. Преимущество использования Google Рекламы и Яндекс.Директ состоит в том, что они предоставляют автоматическое тестирование и оптимизацию объявлений, отображая наиболее эффективные варианты.
2. Актуальность. Повторное показывание одного и того же видеообъявления в течение продолжительного времени может привести к снижению его эффективности. Поэтому важно постоянно обновлять и актуализировать рекламные материалы. Один из способов поддерживать актуальность медийной рекламы — это создание и использование разнообразных креативов. Разнообразие объявлений поможет привлечь и удержать внимание аудитории, предотвратить привыкание к рекламе и обеспечить ее эффективность на протяжении длительного времени. Используйте различные видео, изображения, тексты и другие элементы, чтобы создать разнообразие в вашей медийной рекламе.
3. Важность посадочной страницы. Правильно выбранная и оптимизированная посадочная страница является важным элементом успешной медийной рекламы. Посадочная страница – это страница, на которую пользователь попадает после того, как нажал на ваше рекламное объявление. Её задача — удержать внимание посетителя, предложить информацию о вашем продукте или услуге, а также привести его к выполнению целевого действия, например, заполнению формы, совершению покупки или запросу дополнительной информации.Когда реклама и посадочная страница гармонично сочетаются, пользователь получает последовательное и понятное сообщение, что способствует увеличению конверсии и эффективности рекламной кампании.Идеальная посадочная страница для медийной рекламы должна быть целиком посвящена рекламируемому предложению. Она должна содержать четкое и лаконичное описание продукта или услуги, преимущества, яркие и привлекательные изображения, а также выделенные элементы, которые приведут пользователя к выполнению целевого действия.
4. Используйте операторы и блокировку площадок осторожно. При использовании даже нескольких минус-слов вы значительно снижаете охват объявления. Убедитесь, что вы делаете это правильно. Аналогичным образом следует быть очень аккуратным с блокировкой конкретных площадок в «Яндекс.Директ» и Google Ads.
5. Создайте несколько портретов целевой аудитории. Есть такие социально-демографические сегменты, для которых эффективнее всего работают видеообъявления, для других эффективными будут графические объявления. Обратите внимание: для каждого сегмента ЦА важен конкретныйформат. Внимательно изучайте интересы каждого сегмента аудитории и наиболее популярные у них сайты. Эти знания помогут вам размещать медийную рекламу наиболее эффективно.

Пример шаблона для создания портрета клиента исходя из общих сегментов аудитории

Мы размещаем медийную рекламу на ведущих площадках Рунета. Гарантируем широкий охват целевой аудитории, увеличение посещаемости, быстрый запуск. Работаем с современной технологией закупки рекламы через RTB в режиме реального времени.

9107 002