Для обеспечения уверенности в том, что обновление существующего продукта или представление совершенно нового решения будет востребовано клиентами, проводится анализ. Анализ помогает понять интересы и потребности будущих потребителей, чтобы предсказать их реакцию на новинку, хотя бы частично.
Существует множество способов изучить интересы потенциальных клиентов, но одним из наиболее полезных инструментов является методология Customer Development, или Custdev. Давайте разберемся, как работает эта модель, какие особенности она имеет и какие преимущества она может принести бизнесу.
Customer Development заменит часы догадок. Подтверждайте предположения устами самих клиентов
Что такое Custdev
Custdev (произносится как «кастдев») — это метод изучения потребностей потенциальных клиентов, включающий проведение интервью. Этот термин пришел к нам из-за границы и нет точного аналога на русском языке, который бы полностью передал его значение. Простыми словами, Custdev — это структурированное общение с клиентами с целью выяснения их ожиданий от будущего продукта.
Этот термин пришел к нам из-за границы, и невозможно подобрать для него какой-либо аналог из русского языка, передающий значение полностью. Если говорить простыми словами, кастдев — это организованное общение с клиентами для выяснений их ожиданий от будущего продукта.
В само понятие входит несколько важных моментов:
- Проведение интервью. С потенциальным клиентом обязательно должна быть проведена встреча — неважно, онлайн или офлайн — либо вопросы должны быть заданы по телефону. Так или иначе, нужно, чтобы был личный контакт. Опросы и анкеты для этого совершенно не подходят.
- Потенциальные клиенты.Спрашивать тех, кто даже не планирует пользоваться новым решением, не имеет смысла. Нужно найти представителей потенциальной целевой аудитории (ЦА).
- Продукт или решение из будущего. Обсуждать уже существующий продукт не имеет смысла — это называется обратная связь, а не Customer Development. Только то, что должно лишь появиться в будущем.
Кому и зачем нужен Custdev
Методология Custdev полезна для всех, кто хочет узнать, нужно ли потенциальным клиентам их решение и сможет ли оно решить их проблемы. Она позволяет провести анализ на реальных пользователях и получить обратную связь, чтобы узнать, насколько востребовано и полезно предлагаемое решение.
- Руководители компаний. Прежде чем определить, стоит ли вкладывать деньги в новый проект, конечно, лучше всего удостовериться, что он будет востребован и создан в соответствии с ожиданиями будущих клиентов. Вкладывать деньги и не ожидать прибыли — удел благотворительности, а не бизнеса.
- Стартаперы. Цель практически не отличается от цели руководителя — продать проект. Однако есть стартапы, которые отличаются большей оригинальностью и связаны с переворотом какой-либо сферы. И в том, и в другом случае нужно быть уверенным, что продукт необходим клиентам.
- Продакт-менеджеры.Продукт, который создается под руководством продакт-менеджера, должен привлекать и устраивать аудиторию, кроме того, постоянно дорабатываться в сторону улучшения. Поэтому Customer Development — маст-хэв в арсенале этих специалистов.
- Все, кому важно предоставлять клиентам качественный продукт. Можно до бесконечности продавать мясорубки советского образца, но рано или поздно клиенты прекратят их покупать. Чтобы компания не стагнировала, а предлагала все новые и более востребованные решения, можно выдвигать гипотезы по улучшению и тестировать их при помощи Custdev.
При приеме на работу продакт-менеджеров часто предлагается задание, которое заключается в анализе определенного продукта или решения, а затем составлении списка изменений, которые можно внести. В таких случаях предпочтение обычно отдается кандидатам, которые не только представляют собственные предложения, но и основывают их на различных отзывах или обратной связи от пользователей.
Это связано с тем, что продакт-менеджеры должны быть способны анализировать продукты с точки зрения пользователей и искать способы улучшения и оптимизации. Использование обратной связи от пользователей позволяет получить более объективную и реалистичную картину о сильных и слабых сторонах продукта, а также идентифицировать потенциальные области для внесения изменений.
Часто при приеме на работу продакт-менеджеров в качестве тестового задания предлагают проанализировать какой-либо продукт или решение и предложить список изменений, которые бы стоило внести. Предпочтение отдают тем кандидатам, которые не самостоятельно предложили список, а опирались на различные отзывы или собрали обратную связь от обратных пользователей.
Исследования, которые проводятся на основе результатов коммуникации с текущими или потенциальными клиентами, сегодня ценятся намного выше выводов, основанных на сухих фактах.
Плюсы и минусы кастдев
Из преимуществ методологии можно назвать:
- Проверку востребованности у аудитории продукта или решения, которые готовятся к релизу.
- Возможность выявить ошибки гипотез на ранних этапах.
- Возможность скорректировать недостатки еще до выхода продукта на большой рынок.
- Подтверждение востребованности продукта или решения у ЦА для инвесторов.
Недостатков у Custdev всего два:
- Раскрытие секретности создания продукта еще до официального релиза, что может грозить утечкой информации.
- Довольно длительный процесс проведения, который отодвигает финальный срок выпуска.
Как проводить Custdev: этапы
Исследование, проводимое в рамках методологии, обязательно включает в себя 6 этапов.
Этап первый. Формирование гипотезы
Команда, работающая над проектом, анализирует представленные на рынке продукты и отзывы и собирает в единый список уже существующие решения и проблемы, которые возникают у пользователей и покупателей. К примеру, как пользователь пользуется сайтом. После выдвигается гипотеза, какой продукт или решение может помочь.
Этап второй. Актуализация ЦА
При сегментации аудитории по интересам необходимо учитывать не только демографические характеристики, но также социальный статус. Это позволяет создать более точное и персонализированное предложение, а также оценить конечную ценность будущего продукта.
Этап третий. Составление вопросов для интервью
На этом этапе нужно выявить боли потенциальных клиентов. Можно обсудить с интервьюируемыми:
- Как они сейчас закрывают свои проблемы.
- Довольны ли они тем решением, которое есть сейчас.
- Когда в последний раз возникала необходимость решения проблемы, как именно происходил этот опыт.
Этап четвертый. Выделение потенциальных покупателей в фокус-группе
Основываясь на сегментах целевой аудитории, проводится набор фокус-группы, где выбираются респонденты, которые могут быть потенциальными покупателями. Вместо полного опроса всей фокус-группы, можно пересмотреть состав участников, исходя из результатов опроса первых десяти человек, сужая круг представителей, из которых будет происходить набор участников. Например, вместо опроса всех участников, которые просто читают, выбираются только те, кто интересуется жанром фэнтези.
Перед проведением итоговых интервью предупредите участников о том, сколько времени им придется потратить на беседу, а также о том, что будет проведена запись и гарантирована анонимность.
При наборе подключайте к поиску как можно больше каналов: нетворкинг, соцсети, анонсы у блогеров.
Этап пятый. Проведение интервью
Непосредственно интервью делятся на два вида: проблемные и решенческие.
Задача первых — выявить, есть ли запрос у аудитории на продукт, какими решениями они пользуются сейчас и много ли потенциальных клиентов.
Задача вторых — выяснить, какие проблемы есть в использовании текущего продукта и станет ли новая гипотеза по улучшению их решением.
Лучше всего проводить интервью один на один. Это повышает процент искренности ответов
Этап шестой. Обработка и интерпретация данных
Необходимо собрать в единой таблице все результаты, обозначив каждого из респондентов по имени или сегменту, и тщательно зафиксировать ответы на заданные вопросы. Кроме того, необходимо оставить колонку для заметок от интервьюера.
Все подмеченные инсайты и проблемы нужно вынести в отдельный документ, а еще лучше визуализировать. Не стоит расстраиваться, если первоначальная гипотеза или концепт продукта не соответствует результатам Custdev. Один человек редко может предугадать желание целого сегмента покупателей, только если он уже давно в этом бизнесе.
Как составить вопросы к интервью и организовать его
Есть несколько правил, которые должны быть учтены при организации интервью для Custdev:
- Заранее определить сегменты, интервьюируемых и подготовить вопросы.
- Встреча, по возможности, должна быть проведена один на один с респондентом.
- Общение во время встречи должно быть записано, неважно, проходит она онлайн или офлайн. Лучше, если записано видео: жесты, мимика и эмоции тоже имеют значение.
- Если есть возможность, лучше пригласить специалиста, который ранее уже участвовал в таких интервью. Можно как интервьюера или помощника в интерпретации результатов.
- Не перебивать и давать время на ответ собеседнику. Не спорить и не защищать идеи нового продукта, а только собирать фидбек.
- Не предлагать ничего собеседнику в качестве вариантов ответов, не навязывать свой продукт.
- В конце интервью перечислить тезисы, высказанные собеседником.
- Хронометраж не должен превышать 30 минут.
- Для показательных результатов требуется провести не менее 50 интервью, но при этом не надо сильно увлекаться. Слишком большое количество респондентов может стать просто потерей времени и сбить с толку огромным количеством разнородных реакций.
Если во время интервью рядом будет сидеть специалист по проведению, он сможет указать на ключевые моменты разговора
Что касается вопросов, они должны быть составлены не менее тщательно, чем проведена работа над организацией интервью:
- Не должно быть вопросов, ответ на которые будет односложным.
- Необходимо спрашивать интервьюируемых о их прошлом опыте, а не заставлять выдвигать предположения о будущем.
Самый неподходящий вопрос для такого интервью: «Сколько вы готовы заплатить за наш сервис?».
А вот если вы собираетесь предложить какое-либо решение для командной работы, оптимально будет спросить: «Как часто вы общаетесь с командой онлайн и какими критериями руководствуетесь при выборе сервиса для связи?»
Пример проведения кастдев с вопросами
Мы провели исследование методологии Custdev для стартапа крафтовой мастерской, специализирующейся на изготовлении индивидуальных украшений из различных материалов, таких как латунь, медь, бронза и серебро. Наша компания готова работать с клиентами из разных регионов России.
Для исследования было набрано 50 респондентов, включающих представителей ролевого движения, костюмеров и декораторов. Мы провели онлайн-интервью с использованием сервиса Zoom, при условии наличия видеосвязи и стабильного интернет-соединения. Все встречи были записаны для дальнейшего анализа.
Мы использовали следующие вопросы в интервью, однако интервьюер имел возможность корректировать список вопросов в зависимости от предыдущих ответов потенциальных клиентов
- Какие типы украшений вы обычно используете или изготавливаете?
- Каковы ваши предпочтения в отношении материалов для украшений?
- Какие стили или тематики наиболее интересны для вас?
- Как часто вы приобретаете или заказываете украшения?
- Какие факторы влияют на ваш выбор украшений?
- Какие функциональные или эстетические особенности важны для вас при выборе украшений?
- Есть ли у вас предпочтения относительно индивидуального заказа украшений?
- Какую ценность или особенности вы ожидаете от индивидуально изготовленных украшений?
- С какими сложностями или проблемами вы сталкиваетесь при выборе или заказе украшений?
- Какие дополнительные услуги или возможности вы хотели бы видеть у мастерской, изготавливающей украшения?
Эти вопросы помогли нам получить ценную информацию от потенциальных клиентов и лучше понять их потребности, предпочтения и ожидания от наших украшений.
После беседы с пятидесятью респондентами все результаты были собраны в единую таблицу, которая отличалась анонимностью, но при этом показывала принадлежность к определенному сегменту аудитории: ролевик, костюмер и декоратор. Анализ полученных результатов позволил пересмотреть концепцию планируемого предприятия и сделать уникальные предложения для представителей каждого из сегментов.
Как использовать результаты опроса кастдев
Не обязательно сразу после исследования делать вывод о том, что продукт нежизнеспособен или решение не удовлетворяет запросам. Нужно проанализировать итоговую таблицу и сделать предположения о модификации уже имеющегося решения или попробовать предположить совершенно другой вектор развития, может быть, сменить ЦА.
Как бы то ни было, после внесения изменений проведите исследование еще раз.
Обязательно обсуждайте результаты исследования с командой, не стоит сразу ставить крест на проекте
Выводы
Методология Custdev не может дать абсолютной гарантии о востребованности вашего товара на рынке, однако она помогает понять ожидания клиентов. Чтобы проведение исследования в рамках этой методологии было эффективным и полезным, следует учитывать следующие моменты:
- Проводить исследование перед запуском нового продукта или решения.
- Сегментировать аудиторию и определить потенциальных клиентов.
- Задавать вопросы, которые позволят выявить проблемы и желания клиентов.
- Фиксировать полученные ответы и использовать их результаты для выводов и создания будущих предложений. Важно понимать, что Customer Development является всего лишь инструментом. Итоговое решение о выпуске нового продукта, модификации существующего или прекращении работы в рамках проекта принимается только вами.
4768 002
