Что такое индекс NPS, как его рассчитать и 6 советов для его увеличения

Обычно этот индекс измеряется при помощи опросов в стиле «Насколько вы порекомендуете компанию ABC своим друзьям…». NPS регулярно измеряют лидеры рынка: «Яндекс», «Делимобиль», «Сбербанк», «МТС», «АльфаСтрахование», eBay, Apple, Xiaomi, BBC, Netflix, Sony, Verizon, Microsoft.

Даже такой опрос можно сделать креативным и необычным

Как проводить опрос NPS

NPS-опрос состоит из четырех простых шагов:

1.Формулирование контента опроса. Это тот шаг, где компания разрабатывает непосредственные вопросы, которые увидит целевая аудитория бренда. Стандартом для NPS стал вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Лучше, если ответы будут собираться по пяти- или десятибалльной шкале.

Пример шкалы опроса

Вопросы и ответы должны быть короткими. Не нужно перегружать внимание клиента и задавать по 10-20 вопросов в ходе одной формы.

Шесть (!) страниц. Такую длинную форму просто не будут проходить. И вопросы повторяют друг друга

2.Создание формы. Чтобы создать форму изучения индекса потребительской лояльности, можно воспользоваться платным ПО, специализированными шаблонами или бесплатными онлайн-формами. Последний вариант самый практичный: вы можете создать NPS опрос в сервисе «Яндекс.Формы» или Google Forms. И там и там процесс не вызовет затруднений даже у тех, кто никогда не создавал такие формы.

Пример создания опроса в Google Forms

1. Запуск сбора ответов. Каким бы способом вы не создавали итоговую форму, необходимо будет запустить сбор ответов — опубликовать и разослать ссылку на форму тем, кто должен принять участие в опросе либо опубликовать ее на сайте или другой площадке, где обитает целевая аудитория. Чем дольше собираются ответы на форму, тем лучше. Минимум необходимо собирать ответы в течение 4-5 недель.
2. Аналитика полученной информации:

• Ответы от нуля до шести баллов получают статус так называемыхдетракторов— это негативная аудитория бренда. Она портит ему репутацию, публикуя соответствующие фидбэки на разных площадках: от соцсетей до сайтов маркетплейсов, если бренд присутствует на них.
• Ответы от семи до восьми баллов —нейтральная аудитория. Они недостаточно лояльны компании, но по-прежнему будут пользоваться продуктом бренда, пока не найдут ему лучшую альтернативу.
• Ответы от девяти до десяти баллов —промоутеры. Этот сегмент целевой аудитории можно считать полноценными адвокатами бренда, ведь они защищают его на любых площадках и в оффлайне, покупают продукты бренда повторно, лояльно относится к ошибкам компании, активно принимают участие в промоакциях.

В русскоязычной маркетинговой традиции остались только детракторы и промоутеры, а пассивы были заменены на нейтралов

Формула расчета NPS

Формула для расчета индекса потребительской лояльности выглядит следующим образом: NPS = % промоутеров − % критиков бренда.

Формула расчета NPS

Как считают NPS? Вот реальный пример: в ходе опроса мы установили, что сегмент критиков бренда равняется 80 %, а сегмент промоутеров — 25 %. Вычитаем 25 из 80, получаем индекс потребительской лояльности 55 %. Неплохо, но есть над чем работать!

Еще один пример, как посчитать NPS. Например, по результатам опроса мы выяснили, что у бренда есть 75 % промоутеров и 15% критиков (а оставшиеся 10 % нейтральны) — NPS будет равен 60 %. Это является хорошим показателем и демонстрацией того, что у продукта или услуги есть лояльные потребители.

Обратите внимание: итоговый индекс может находиться в диапазоне от -100 до 100 единиц. Конечно, высокое его значение для компании гораздо лучше, чем низкое.

Как оценить результат NPS-опроса

Если у вас одинаковое количество сторонников и недоброжелателей, ваш NPS будет равен нулю. И по отраслевым стандартам все, что выше нуля, считается нормальным.

Но даже один детрактор может иметь гораздо большее влияние, чем один промоутер. Это означает, что вам нужно нацелиться на тот сегмент клиентов, который не «сбалансирован», но в нем гораздо больше сторонников, чем недоброжелателей.

Расскажем, как оценить результат NPS опроса:

• NPS от 40 до 50: бренд делает удовлетворительную работу по укреплению лояльности клиентов.
• NPS от 50 до 70: действия по построению лояльности можно считать очень эффективными.
• NPS выше 70: бренд создал сильнейшую лояльность у целевой аудитории и ее можно принять за эталон. Как минимум 70 % клиентской базы будут считать себя промоутерами бренда.
• NPS менее 0: бренд не смог построить лояльную аудиторию вокруг себя и своих продуктов, существенная часть клиентов недовольна. Например, вы можете заметить тенденцию неудовлетворенности в плане обслуживания или сервиса, что может существенно повлиять на итоговую оценку.

Что влияет на оценку NPS

Теперь, когда вы рассчитали NPS, вам нужно проанализировать отзывы о вашей компаниина разных площадках и выяснить — почему именно такой показатель NPS сложился у бренда на данный момент.

Некоторые факторы, которые влияют на метрику NPS:

• Качество сервиса.
• Стоимость товара или иного продукта.
• Качество продукта.
• Промоакции.
• Юзабилити сайта.
• Качество доставки.
• Рекламная активность бренда.

На лояльность аудитории может косвенно влиять и деятельность конкурентов, а также просчеты в глобальном развитии у самого бренда.

Преимущества и недостатки NPS

Плюсы

• Индекс потребительской лояльности прост и прозрачен, сложно провести исследование с ошибками. Подсчет показателя благодаря простой формуле можно сделать самостоятельно — без специального программного обеспечения. Максимум, что вам понадобится для подсчета результатов опроса — электронные таблицы Google Sheets или Microsoft Excel.

Пример подсчета индекса в Excel

• Анкету просто распространять. Отправить ссылку на форму вы можете по электронной почте, в социальных сетях, мессенджерах либо разместить ее на сайте бренда.
• Позволяет классифицировать целевую аудиторию благодаря разбивке на три понятные группы.
• Можно использовать для планирования роста бизнеса. Высокий индекс потребительской лояльности напрямую связан с ускоренным ростом и доходностью компании. Когда компания целенаправленно пытается улучшить лояльность среди целевой аудитории, это может простимулировать развитие бизнеса.

Минусы

• Одного опроса мало, чтобы изменить негативную лояльность у целевой аудитории. Годами копившуюся неудовлетворенность или плохую репутацию сложно изменить одним шагом.
• Самые недовольные клиенты не будут участвовать в опросах. Соответственно, исследование будет неточным.
• Опрос не дает конкретные причины низкой лояльности у целевой аудитории. Нужны дополнительные исследования.

Инструменты NPS для автоматизации опросов и подсчета

Для соответствующих опросов и автоматического вычисления индекса придумано множество замечательных программ. К сожалению, многие из них теперь не работают в России, но мы нашли рабочие варианты.

SurveySparrow

Сайт: https://surveysparrow.com/

Одна из лучших программ для работы с NPS. Настоятельно рекомендуем всем, кому важен широкий функционал при подсчете индекса.

Пример отчета SurveySparrow

Возможности сервиса:

• Запланированные опросы NPS и CSAT.
• Опросы Net Promoter Score для сотрудников (ENPS).
• 360-градусная обратная связь, опросы вовлеченности сотрудников.
• Предварительный просмотр, динамические списки.
• Управление контактами, аудиторией и сегментация.
• Логика пропуска, условная логика.
• Возможность создать ответвление вопроса.
• Управление проектами и многое другое.

Zonka Feedback

Сайт: https://www.zonkafeedback.com/

Zonka Feedback — программное обеспечение для проведения NPS-опросов и вычисления этого показателя на основе реальных данных. Можно собрать полную обратную связь от ваших клиентов по самым разным вопросам (продажи, время обработки заказа, доставка). Доступно множество шаблонов, которые вы можете настроить в соответствии со своими потребностями.

Примеры форм, созданных в Zonka Feedback

Zonka Feedback позволяет использовать разные каналы для распространения форм: электронная почта, сайты, социальные сети и мессенджеры, SMS и офлайн-способы (для России не актуально).

Возможности сервиса:

• Создать первый опрос можно менее чем за пять минут.
• Легко управлять отзывами, сотрудничать с командой и принимать меры, чтобы закрыть проблемный отзыв.
• Настройка местоположений. Есть просмотр сравнительных отчетов на основе местоположения респондентов.
• Есть крутое приложение Feedback. Оно без проблем работает на устройствах iOS и Android.
• Можно встроить в опрос варианты ответов или настроить собственный ответ, чтобы клиенты могли отвечать вам прямо после прохождения формы.
• Оповещения по SMS и электронной почте в режиме реального времени о появлении негативных отзывов.

Promoter.io

Сайт: https://www.promoter.io/

Одна из лучших программ для работы с NPS в нашем списке. Здесь нет сотни функций, как в предыдущих программах, но есть крутые шаблоны и простая логика инструментов.

Отчет Promoter.io спартанский, ничего лишнего

Promoter.io может похвастаться простой настройкой опросов, продуманными функциями, интуитивно понятной панелью инструментов, с помощью которой бренд может легко управлять своими опросами. Инструмент поддерживает более 27 языков, включая русский.

Возможности сервиса:

• Регуляция количества опросов, отправляемых за нужный вам период.
• Индивидуальный дашборд с подробной аналитикой по каждой кампании.
• Калькулятор краткосрочной и долгосрочной выручки компании на основе удовлетворенности клиентов и среднего дохода на пользователя (ARPU).
• Фильтрация показателя NPS на основе различных параметров.

AskNicely

Сайт: https://www.asknicely.com/

Один из самых популярных маркетинговых инструментов и одна из лучших программ для подсчета NPS на рынке.

Отчет в AskNicely один из самых функциональных

Легко интегрируется с разными CRM, что является важным особенно для средних и больших бизнесов.

Возможности сервиса:

• Можно делиться информацией в режиме реального времени с командой или сотрудниками.
• Подключение своей CRM, чтобы инициировать любые запросы обратной связи.
• Настройка программы таким образом, чтобы она проводила автоматические опросы группы клиентов в используемой CRM каждый месяц.
• Создание сложного варианта опроса благодаря поддержке логике ветвления.
• Интеграция со сторонними приложениями и сервисами.
• Задание расписания опросов.

Delighted

Сайт: https://delighted.com/

Первое, что вы заметите в Delighted — приятный и очень продуманный интерфейс.

Также удобно управлять ответами. Индекс показывается в левом верхнем углу

Delighted позволяет использовать разные каналы: электронная почта, сайты, SMS. Программа поддерживает более 37 различных языков, в том числе русский.

Возможности сервиса:

• Отвечать можно в самом письме вместо использования внешней ссылки.
• Готовые варианты брендинга и персонализации.
• Возможность видеть конкретные ответы от клиентов.
• Панель управления в реальном времени.
• Тонкая настройка опроса.
• Интеграция со Slack, Shopify, Salesforce, Zendesk, Stripe, Intercom, Office 360 и другими сервисами.

Как увеличить NPS: 6 советов

1. Оцените текущий индекс

Чтобы улучшить NPS, нужно знать, где вы находитесь здесь и сейчас. И первым шагом к улучшению показателя является определение текущего индекса NPS. Задайте себе вопрос: «Используете ли вы клиентские отзывы как плацдарм для улучшения бизнес-процессов?».

Есть даже крупные бренды, которые никак и никогда не реагируют на отзывы. Это ужасный подход!

2. Работайте с нейтралами

Коммуницируйте с теми, кто посередине — с нейтралами. Нейтралы — это самый важный, но и самый игнорируемый сегмент. Это клиенты, которые не ответили на ваши опросы и скорее всего, уйдут от вас рано или поздно.

Попробуйте найти триггеры для этой группы ЦА и начните с ними диалог.

3. Работайте с негативщиками

Детракторы формируют негатив о бренде. Можно сделать так, чтобы после завершения прохождения формы представитель бренда смог связаться с недовольным клиентом — например, по почте — и узнать детали проблемы.

Предложите респонденту в вежливой и доброжелательной форме оставить свой e-mail

Если детрактор дал подробный, качественный ответ, то проще разобраться во всем сегменте недовольных клиентов. Возможно, стоит поблагодарить детрактора за отзыв и предложить ему какой-либо бонус: купон, скидку, подарок. Так вы можете поднять лояльность даже у негативщика.

4. Определите карту путешествия клиента

Понимание отзывов клиентов в отдельных точках взаимодействия — не поможет. Чтобы по-настоящему понять основную причину проблемы низкого индекса, вам необходимо получить полную картину поведения клиента, проанализировав весь его путь. У ваших клиентов будут абсолютно разные пути, в зависимости от уровня вовлеченности и касаний.

Сделайте всестороннюю карту пути клиента, чтобы узнать личность ваших покупателей, понять их цели, наметить точки соприкосновения и определить их боли. Определите путь, который движет детракторами, нейтралами и промоутерами.

5. Узнайте ключевые этапы и предпочтительные точки взаимодействия с каждой из трех групп

Сегментируйте их на основе ключевых показателей эффективности бизнеса, таких как ROI, CLV, LTV. Определите ключевые моменты, когда ваши клиенты больше всего недовольны. Расставьте приоритеты и создайте индивидуальные стратегии для решения каждой проблемы.

6. Работайте с промоутерами

Добивайтесь того, чтобы ваши промоутеры оставались счастливыми, ведь именно они дают бренду информацию о том, что бизнес делает правильно, а что неправильно.

Некоторые промоутеры могут даже дать компании какие-то инновационные идеи или возможности для бизнеса.

Коротко о главном

Самое важное, что нужно знать об индексе потребительской лояльности

1549 001