Гарри Беквит описал маркетинг услуг как продажу незримого, и это действительно верно. Услуги не могут быть осязаемыми или видимыми напрямую. Однако, чтобы сделать незримое в какой-то мере зримым и осязаемым, важно использовать кейсы — мощный инструмент продаж. Кейсы позволяют клиенту увидеть, как вы работаете и какие результаты достигаете. Они предоставляют заказчику конкретные примеры вашей работы и помогают ему принять решение в вашу пользу.
Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как правильно писать кейсы, где их продвигать и какой должна быть идеальная структура кейса.
Что такое кейс, правила написания кейса
Кейсы являются своего рода доказательством вашей компетентности и способности достигать успешных результатов. Они представляют собой истории успеха, которые демонстрируют, как вы решали проблемы и достигали поставленных целей для своих клиентов. Кейсы могут включать в себя описание проектов, данные о полученных результатах, отзывы клиентов и другую важную информацию, которая помогает убедить потенциального клиента в вашей компетентности и эффективности.
Кейсы можно публиковать на собственном сайте и в соцсетях, а можно на внешних площадках. О дистрибуции поговорим позже — а сейчас приведем правила успешного кейса:
-
- Много цифр. Если агентство рассказывает в целом, как работали над проектом — например, занимались SEO-продвижением сайта— но не приводит полученные результаты по трафику, позициям, лидам — это не кейс.
- Много конкретики: сервисов, инструментов, с помощью которых велось продвижение, фактов, собственной экспертизы. Важно не просто рассказать о задаче, но и показать, как вы ее выполнили. Лучше поэтапно: шаг 1, шаг 2 и так далее.
Пошаговый рассказ о ходе работ по SEO
-
- Результаты до и после. Например, до начала работ по SEO сайт был на 3 странице топа выдачи, а сейчас, посмотрите-ка — уже на первой.
- Картинки, графики, скрины. Если продолжать предыдущий пример — можно привести скрин результатов поисковой выдачи, график трафика из Яндекс.Метрики, кластеризацию семантического ядра, примеры внутренней оптимизации и т. д.
Показан график — и сразу же объясняется, что означают цифры
-
- Интересная история. Это необязательный пункт, но практика показывает: если кейс оформлен в виде истории и использует приемы драматургии — интересную завязку, триггер, который зацепит читателей, неожиданный поворот сюжета, неожиданную кульминацию — его будут читать более охотно.
- Коммерческие факторы. Не стоит усердно нахваливать себя — лучше дать ссылки на главную сайта, услуги, о которых идет речь в кейсе, статьи блога. Это позволит читателям лучше познакомиться с вашей деятельностью, а также улучшит поведенческие факторы: люди проведут больше времени на сайте, а поисковые роботы это любят. Также обязательно советуем вставить лид-форму, чтобы прогретые читатели оставляли заявки, не отходя от кассы.
Видим результаты и сразу же призыв к целевому действию и лид-форму
- SEO-продвижение. Кейсы, так же как и другие страницы на сайте, могут быть индексированы и показаны в результатах поисковых систем при соответствующих запросах. Сегодня количество запросов, связанных с кейсами, постепенно увеличивается. Многие люди уже осознали ценность кейсов и активно ищут их информацию. Чтобы не ожидать, пока потенциальный клиент самостоятельно обратится к вашему сайту, важно оптимизировать ваши кейсы для поисковых систем.
Посмотрите: все это ищут пользователи в поисковиках. Насытите ваш кейс похожими запросами
Разделы кейса
Классический кейс состоит из следующих разделов.
Поставленная задача
Опишите, с чем к вам обратился клиент. Каких целей ему хотелось достичь, что не устраивало в предыдущем подрядчике, какие примеры ему нравились. Нелишним будет дать ссылку на сайт компании, регион, указать бюджет проекта — если по условиям договора вы можете раскрывать эту информацию.
Постарайтесь не писать общими фразами: лучше, если сразу приведете задачи или KPI, которые поставил заказчик. Сравните два примера:
Так не надо: размытые формулировки, мало конкретики
Теперь смотрим другой вариант:
Вот это другое дело: сразу понятно, что нужно клиенту
Этапы работы
Самый объемный раздел, который включает в себя пошаговый алгоритм вашей работы над проектом. Эти этапы будут разными в зависимости от типа услуги, вашего опыта и компетенций. Главное — максимально подробно описать их, чтобы потенциальные клиенты увидели, что вы делали, как и для чего.
Вот так точно не надо:
Совершенно непонятно, как именно проводился анализ, разрабатывалась и реализовывалась стратегия
А вот так — вполне!
Обратите внимание, как подробно описан этап. И иллюстрации есть для наглядности
Важный момент: поскольку кейсы пишутся для клиентов — вот и пишите их на языке клиентов. Перегрузка текста терминами может привести к тому, что читатель устанет продираться через незнакомые слова и уйдет с сайта. Высший пилотаж — объяснить сложные вещи простыми словами, чтобы понял даже человек, далекий от маркетинга.
Результаты
Результаты должны соответствовать поставленной задаче. Если в разделе задач пишем о том, что клиент хотел продвинуть сайт в топ-10 выдачи— в разделе результатов пишем, удалось ли это, и подкрепляем скриншотами-доказательствами. Конечно, в основном удается — неуспешные кейсы вряд ли кто-то будет публиковать. Но иногда бывает так, что в процессе работы агентство выполняет смежную задачу, которая изначально даже не стояла, или получает неожиданные результаты. Об этом лучше написать — это интересно.
По традиции сравним два варианта текстов.
Сами видите: конкретных результатов нет, раздел ничего не говорит читателю
Теперь правильный вариант:
Все наглядно и понятно — мы видим результаты
Если кейс пишется как история — так называемая кейс-стори, в него могут входить и другие разделы — для усиления драмы. Например…
Главное, все обошлось. Но сердечко екнуло!
Как дистрибутировать кейсы
Мало просто написать и опубликовать кейс у себя на сайте. Если у вас небольшая посещаемость, его может просто никто не увидеть. Поэтому распространяйте его по всем каналам. Рассмотрим самые важные.
Свои соцсети, рассылки
Если у вас есть группа, сообщество, канал в Телеграм — напишите небольшой анонс кейса и дайте ссылку на полную версию, опубликованную на сайте.
Пример анонса кейса в паблике компании
Также можно сократить кейс, оставив самое нужное и важное, и сделать самостоятельный пост:
В том же паблике — уже другой формат кейса
А можно сделать такие форматы не постами, а письмами в email-рассылке и отправлять по базе клиентов.
Не свои соцсети
Цель написания кейса состоит в привлечении новых заказчиков. И чтобы достичь этой цели, важно не только показывать кейсы вашим текущим клиентам и подписчикам, но и привлекать новую аудиторию. Один из способов сделать это — опубликовать ваш кейс в популярном тематическом сообществе.
И ссылка на автора есть!
Понятно, что далеко не везде можно просто взять и опубликовать кейс. Скорее всего, придется договориться с админом. Есть варианты: совершить обмен постами или оплатить стоимость размещения. Как договоритесь.
Профильные блоги и медиа
Гостевые публикации, или внешние публикации, являются одним из эффективных способов продвижения. В данной статье, которую вы сейчас читаете, мы предложили блогу TEAM500 интересную тему, которая была одобрена редакцией и опубликована. Вы также можете воспользоваться этим методом.
Многие медиа, СМИ и блоги предлагают бесплатную публикацию кейсов агентств и даже разрешают размещение ссылок на ваш сайт, при условии, что предоставленная информация действительно полезна. Естественно, вам потребуется переписать и адаптировать материал в соответствии с требованиями конкретной площадки.
Существуют также медиа, где вы можете самостоятельно публиковать свои кейсы, не взаимодействуя с редактором. Некоторые из них допускают даже неуникальный контент — вы можете просто зарегистрироваться, загрузить материал и опубликовать его. Примеры таких площадок включают VC.ru, Workspace, Рейтинг Рунета, Ruward и другие.
Однако важно учитывать, что вы должны искать не только популярные площадки, но и те, которые читает ваша целевая аудитория. Ведь именно они являются вашими потенциальными клиентами. Например, если ваша целевая аудитория интересуется интернет-маркетингом и цифровыми технологиями, то медиа, специализирующиеся на этих областях, будут охотно публиковать ваши кейсы по веб-разработке, SEO, контент-маркетингу, контекстной рекламе и другим смежным темам.
нета, Ruward и др.
Важный момент: ищите не просто популярные площадки, а те, которые читает ваша целевая аудитория. Именно они — ваши потенциальные будущие клиенты. Например, медиа по интернет-маркетингу и digital охотно публикуют кейсы по веб-разработке, SEO, контент-маркетингу, контекстной рекламе и прочим направлениям.
Конкурсы и премии
В Рунете есть специальные конкурсы на лучший кейс. Например, в конкурсе Workspace Digital Awards могут принять участие и агентства, и инхаус-команды, которым есть чем поделиться. Такой вариант продвижения подойдет тем, кто хочет получить престижную регалию, признание профессионального сообщества и отличный инфоповод. Независимая оценка экспертов поможет подтянуть слабые места и в дальнейшем создавать самые лучшие и экспертные кейсы.
Эти кейсы участвуют в конкурсе
Мы стремимся, чтобы ваши кейсы были эффективными и приносили вам пользу: они должны ясно передавать суть ваших услуг, привлекать новых клиентов и увеличивать вашу прибыль. Желаем вам успехов!
686 002
