Что такое контекстная реклама: плюсы и минусы, как настроить

Контекстная реклама — это форма рекламы, где рекламные объявления отображаются на основе соответствия контексту или содержанию веб-страницы или поискового запроса пользователя. Она направлена на достижение максимальной релевантности и позволяет размещать объявления перед потенциальными клиентами, когда они проявляют интерес к определенным темам или ключевым словам.

Контекстная реклама решает задачу привлечения теплой аудитории из поисковой системы на сайт, где от нее ждут совершения какого-то конкретного действия (целевого). Часто это именно покупка/заказ товара или услуг, но могут быть также подписка на рассылку компании или регистрация на сайте.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Плюсы

1. Релевантность: Рекламные объявления отображаются перед пользователями, которые уже проявили интерес к определенной теме или ключевым словам, что повышает вероятность привлечения целевой аудитории.
2. Широкий охват: Контекстная реклама может достигать большого количества пользователей, особенно при использовании популярных платформ, таких как Google Ads или Яндекс.Директ.
3. Гибкость и контроль: Рекламодатель может определить ключевые слова, темы или категории, среди которых должны отображаться его объявления, а также установить бюджет и другие параметры рекламной кампании.
4. Мгновенные результаты: Контекстная реклама позволяет быстро запустить рекламную кампанию и начать привлекать трафик и потенциальных клиентов на сайт или лендинг.

Минусы

1. Конкуренция и стоимость: В популярных нишах и ключевых словах может быть высокая конкуренция, что повышает стоимость клика и может потребовать значительного бюджета для эффективной рекламы.
2. Не всегда высокая конверсия: Хотя контекстная реклама может привлекать трафик, конверсия может быть низкой, поскольку пользователи могут быть еще не готовы к покупке или принятию решения.
3. Зависимость от контекста: Результаты контекстной рекламы могут зависеть от контекста или содержания страницы, где размещается объявление, что может повлиять на его эффективность.
4. Блокировка рекламы: Некоторые пользователи могут использовать программы блокировки рекламы, что ограничивает видимость и достижимость контекстных рекламных объявлений.
5. Ограниченные возможности брендинга: Контекстная реклама обычно ориентирована на достижение конкретных целей, таких как привлечение трафика или конверсий, и может ограничивать возможности брендинга и создания долгосрочных связей с аудиторией.
6. Ошибка таргетинга и контекста: В некоторых случаях контекстная реклама может ошибочно сопоставляться с неподходящим контекстом или показываться перед неправильной аудиторией, что может привести к нежелательным результатам или потере бюджета на нецелевые клики.
7. Ограниченные форматы: Контекстная реклама обычно ограничена в выборе форматов и вариантов представления объявлений, что может ограничить вашу способность передать сложные или эмоциональные сообщения.
8. Зависимость от алгоритмов: Результаты контекстной рекламы могут сильно зависеть от алгоритмов платформы, которые определяют показ объявлений. Это может привести к изменению позиционирования или видимости объявлений в зависимости от алгоритмических обновлений.

   Важно принимать во внимание как плюсы, так и минусы контекстной рекламы при разработке стратегии рекламной кампании. Объективная оценка ее потенциальных преимуществ и недостатков поможет принять решение о том, насколько контекстная реклама подходит для ваших конкретных целей и бизнеса.

Отметим, что контекстную рекламу можно заблокировать с помощью специальных программ-адблокеров, например, Adblock Plus или uBlock Origin. И хотя ее блокируют реже, чем любые другие виды рекламы, это тоже есть смысл учитывать.

Системы работы с контекстной рекламой

Основных систем две, и они конкурируют между собой — «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Это системы, встроенные в поисковые системы «Яндекс» и Google

Работают системы по одному принципу — показывают пользователю объявления, релевантные его поисковым запросам. Они похожи в целом, но различаются в деталях.

Например, объединяет системы то, что реклама делится в них по месту размещения и по типам рекламных кампаний. Остановимся на обеих системах чуть подробнее.

«Яндекс.Директ»

Основные варианты размещения в «Яндекс.Директе» — это поисковая выдача и РСЯ, или рекламная сеть «Яндекса». Есть также реклама мобильных приложений, смарт-баннеры, баннеры на поиске и видеореклама.

Поисковая реклама размещается над результатами органической выдачи или под ними в зависимости от того, какое рекламное место закуплено — места под органической выдачей дешевле, над ней — дороже. Объявления очень точно соответствуют запросу пользователя и за счет этого собирают самые сливки трафика.

Еще один вариант размещения — справа от выдачи в виде привлекающего внимания баннера

Ориентирована на теплую и горячую аудиторию, на тех, кто уже готов покупать.

Контекстная реклама в РСЯ работает с более прохладной аудиторией, и «догоняет» человека в соответствии с его последними запросами в поиске «Яндекса» — показывает не то, что ищет человек прямо сейчас, а то, что он искал недавно. CTR у рекламных кампаний в РСЯ часто ниже, чем у поисковых.

Технические требования к объявлениям в «Яндекс.Директе»:

Можно добавить 2 заголовка — один до 56 знаков, а для мобильных устройств даже больше, до 65. Второй — 30 знаков максимум. Описание — максимум 81 знак.

Google Ads

Я неоднократно встречал утверждения, что система работы с контекстной рекламой от Google более гибкая, но зато и более сложная в настройке. Эту систему есть смысл выбирать бизнесу, который планирует выходить за границы России и работать с англоязычной аудиторией, а также компаниям, которые хотят максимально забрать весь коммерческий трафик из обеих поисковых систем.

Варианты размещения рекламы — поисковая выдача и КМС, или контекстно-медийная сеть Google; торговые кампании, видеореклама и универсальные кампании для мобильных приложений.

В поиске рекламные объявления размещаются над (1) и под (2) результатами органической выдачи

Принцип размещения контекстной рекламы в КМС идентичен РСЯ — это тоже работа с менее прогретой аудиторией и «догоняющие» рекламные объявления.

Технические требования к объявлениям в Google Ads:

Google позволяет использовать сразу 3 заголовка к одному объявлению, по 30 знаков каждый. Максимальная длина описания — 90 знаков.

Виды и форматы контекстной рекламы

Основные виды — поисковая и тематическая, которую пользователю показывают РСЯ и КМС. Форматов контекстной рекламы намного больше.

Текстово-графическая контекстная реклама. Основной и наиболее востребованный формат рекламы. Это может быть просто заголовок, текст, контакты и быстрые ссылки.

Такие объявления демонстрируются на поиске «Яндекс.Директа»

Еще один вариант — текст с изображением. В Google Ads объявления с картинками размещаются и на поиске и в КМС, в «Яндекс.Директе» — только в РСЯ и в товарной галерее «Яндекса» над результатами поиска.

Вот так могут выглядеть объявления в РСЯ

А так объявление выглядит в КМС Google:

Но и тут мы видим твердую руку «Яндекса»

Тексты с видеодополнениями и в «Яндексе», и в Google размещаются только на страницах сайтов-партнеров и помогают привлечь внимание пользователей лучше, чем статические варианты.

Динамическая контекстная реклама. Это формат, ориентированный на интернет-магазины, особенно когда речь идет об однотипных товарах. Динамические рекламные объявления создаются системами автоматически — для этого необходимо добавить в систему фиды, или таблицы с переменными параметрами для каждого вида товара. На основе фидов и «Яндекс.Директ», и Google Ads будут создавать простые, информативные и максимально релевантные запросам объявления, которые пользователи увидят в поисковой выдаче. Важно, чтобы фиды обновлялись в соответствии с тем ассортиментом, который есть в магазине.

Фид — файл, который содержит данные о товарных предложениях.

Пример: если вы когда-нибудь кликали по объявлению «джинсы детские утепленные», а на посадочной странице находили только самые обычные джинсы без подкладки — это было динамическое объявление, созданное искусственным интеллектом по устаревшему фиду.

Еще примеры:

Вот компания предлагает курс обучения в «Фейсбуке»

…а вот она продвигает тот же курс как обучение во «ВКонтакте». Это — динамические объявления

Баннерная реклама. И в «Яндекс.Директе», и в Google Ads она подходит в основном для товаров импульсного спроса. Например, когда человек ищет эвакуатор для вышедшего из строя автомобиля, скорее всего, он кликнет по крупному баннеру «Вызов эвакуатора», а не пойдет в поиск читать текстовые объявления.

Но когда вы только что искали курс по таргетингу, услужливый «Яндекс» покажет вам еще и баннер с рекламой именно такого курса, хотя к импульсному спросу такой продукт вряд ли относится.

Выглядеть это может примерно так

Ретаргетинг/ремаркетинг. Это баннерная реклама на сайтах-партнерах «Яндекса» или Google. Напоминающая и догоняющая реклама, которая помогает «дожать» и провести клиента до момента совершения покупки.

Торговые кампании в Google Ads и торговые галереи в «Яндекс.Директ». Объявления формируются на основе данных о товарах — их стоимости, описания, изображения. Размещаются над поисковой выдачей или справа от нее и хорошо работают с товарами, для которых важная визуальная привлекательность: это цветы, одежда, ювелирные изделия.

Вот вариант торговой кампании в Google Ads

Видеореклама. Это рекламные ролики, которые Google Ads показывает в YouTube, а «Яндекс.Директ» — в видеосети «Яндекса», например, на площадках «Яндекс.Видео», «КиноПоиск». Небольшие рекламные ролики встраиваются в видео, и помогают напомнить человеку о товарах или услугах, которыми он заинтересовался.

Как настроить контекстную рекламу

Настройка контекстной рекламы требует обширных знаний, опыта, понимания нюансов работы каждого вида и формата рекламы, а также хорошей маркетинговой базы. Работа начинается задолго до собственно изменения настроек в рекламном кабинете и включает такие этапы:

1. 1. Анализ. Это комплексное исследование рынка, конкуренции и вашей компании. Анализ позволяет разработать результативную стратегию настройки, запуска и ведения контекстной рекламы.
   2. Изучение прямых конкурентов в «Яндекс.Директе» и Google Ads. Важно проанализировать тех, с кем вашим рекламным объявлениям придется конкурировать за одну и ту же аудиторию в одно и то же время, посмотреть удачные креативы, что-то перенять, где-то найти возможность сделать более сильные предложения.
   3. Определение целей рекламной кампании и ее бюджета. Выведение на рынок нового продукта, проведение акции, получение новых подписчиков или снижение рекламных затрат — все это может быть целями рекламной кампании, но работать с ними придется по-разному. Важно оцифровать эти цели: например, получить 100 лидов за 2 месяца по цене не выше 2 000 ₽ или снизить текущую стоимость лида на 30 %. На этом этапе уже можно просчитать рекламный бюджет и определить, с какими группами аудитории важно работать в первую очередь.
   4. Составление семантического ядра. На начальном этапе работы важно максимально расширить его, чтобы не упустить важного, а затем — очистить, чтобы отсечь нецелевые фразы. Иногда трудности возникают на этапе расширения семантического ядра для сложных продуктов или услуг — только глубокое погружение в тему поможет найти неочевидные запросы, которые могут оказаться перспективными.
   5. Минусация ключевых слов. Это отдельный этап работы, и его значение очень велико. Например, вы запускаете рекламную кампанию чтобы найти заказы на копирайтинг, он же написание текстов. Если не отминусовать слова «песня», «саундтрек», то объявления увидят те, кто ищет слова (тексты) каких-то песен — это точно не ваша целевая аудитория. CTR будет низким, и придется повышать стоимость клика. А если не отминусовать слова «примеры», то объявления, скорее всего, увидят люди, которые хотят начать зарабатывать в интернете и ищут примеры текстов и портфолио копирайтеров. Так появляются нецелевые клики — то есть переходы на целевую страницу будут, рекламный бюджет будет израсходован, но клиентов не прибавится.
   6. Разделение рекламных кампаний по категориям. На этом этапе поисковые кампании разделяются с тематическими, в которых объявления демонстрируются на сайтах РСЯ или КМС. Первые работают с более теплой аудиторией, вторые — догоняют прохладную, и настройки для них нужны совершенно разные. Можно также делить кампании на десктопные и мобильные, если вы работаете с определенным типом трафика.
   7. Подготовка объявлений. Необходимо составить объявления для каждой группы ключевых слов с учетом технических требований «Яндекса» или Google . В каждом объявлении важно проработать заголовок, чтобы он был заметным и привлекательным, указать быстрые ссылки, составить грамотный мотивирующий текст в рамках ограниченного объема. И постараться в этом маленьком тексте ответить на максимум вопросов целевой аудитории. Если объявления предполагают графику, отдельно необходимо подобрать или отрисовать картинки: четкие, понятные, без лишних мелких деталей и в хорошем качестве.
   8. Настройка UTM-меток. Чтобы понять эффективность каждого объявления, ссылки на них должны содержать UTM-метки — особые опознавательные знаки, помогающие отследить путь клиента, и понять, с какого именно объявления он перешел на сайт. UTM-метка выглядит так:

https://strekoza-deti.ru/?utm_source=eLama-yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Детская+обувь/Поиск/Раменское&utm_content=cid%7C59302532%7Cgid%7C4465157326%7Caid%7C10339660507%7Cadp%7Cno%7C
dvc%7Cdesktop%7Cpid%7C26928761270%7Crid%7C%7Cdid%7C26928761270%7Cpos%7Cpremium1%7Cadn%7Cs
earch%7Ccrid%7C0%7C&utm_term=детская%20обувь%20купить&yclid=5676016967709676825,

где:

1. • utm_source — наименование источника трафика или рекламной площадки;
   • utm_medium — тип трафика;
   • utm_campaign — название или номер рекламной кампании;
   • utm_content — номер рекламного объявления;
   • utm_term —ключевая фраза или слово в объявлении.
2. Подключение коллтрекинга. Для корректного анализа эффективности рекламной кампании будет важно отслеживать не только клики, но и звонки. На практике часто пользователь сначала звонит менеджеру и задает дополнительные вопросы, и лишь потом оформляет — или не оформляет — покупку на сайте. Коллтрекинг с подменными номерами, где каждый номер телефона соответствует только одному объявлению, поможет выявить провальные и работающие объявления. Также можно будет понять, всегда ли менеджеры отвечают на звонки и сколько времени человеку понадобилось, чтобы дозвониться до компании.
3. Непосредственно настройка. Только после проведенной работы можно начинать непосредственную настройку рекламной кампании — выбор мест размещения, региона и времени демонстрации объявлений, стоимости клика, целей и минус-фраз.

От чего зависит стоимость контекстной рекламы

Стоимость контекстной рекламы зависит от нескольких факторов:

1. Конкуренция на рынке: Если в вашей нише существует большое количество рекламодателей, борющихся за показы объявлений на те же ключевые слова или темы, стоимость контекстной рекламы может быть выше. Более высокая конкуренция приводит к увеличению ставок за клик (CPC) и общих расходов на рекламу.
2. Релевантность и качество объявлений: Платформы контекстной рекламы, такие как Google Ads, используют рейтинг качества (Quality Score) для определения релевантности и качества объявлений. Чем более релевантные и качественные объявления вы создаете, тем больше шансов на получение более низких ставок за клик и более выгодных позиций.
3. Ключевые слова и темы: Некоторые ключевые слова и темы более популярны и востребованы, что влияет на стоимость контекстной рекламы. Чем более конкурентные и популярные ключевые слова, тем выше ставки за клик.
4. Бюджет рекламной кампании: Ваш бюджет рекламной кампании также может влиять на стоимость контекстной рекламы. Если вы готовы выделить больший бюджет, вы можете участвовать в более конкурентных аукционах и обеспечить себе более выгодные позиции.
5. Расположение и время показа: Некоторые местоположения и время показа объявлений могут иметь более высокую стоимость из-за большей конкуренции или повышенного спроса.

Важно отметить, что стоимость контекстной рекламы определяется в процессе аукциона, где рекламодатели участвуют в конкуренции за показы объявлений, и ставки за клик формируются исходя из всех вышеперечисленных факторов.

Почему важно вести рекламную кампанию

О том, что настройка контекстной рекламы — сложная задача на стыке науки и искусства, мы уже поговорили. Но нельзя один раз настроить рекламную кампанию, даже очень хорошую, а потом про нее забыть.

• Меняется рыночная ситуация: одни компании прекращают вкладываться в контекстную рекламу, другие выходят на рынок, изучая в том числе и ваши рекламные креативы в рамках анализа конкурентов.
• Меняется ассортимент, расширяется список услуг компании-рекламодателя. Меняются и цены на продукцию, заканчиваются одни и стартуют другие акции.
• Меняются технические требования самих рекламных систем: появляются дополнительные возможности, которые нерационально игнорировать.

Поэтому даже отлично и тонко настроенную рекламную кампанию необходимо вести: адаптировать под изменение рынка и ассортимента, корректировать цену клика для более эффективного расходования бюджета, добавлять или убирать неработающие объявления.

Качественные настройка и ведение рекламной кампании помогут минимизировать откат сайта в выдаче даже после завершения рекламной кампании.

Алгоритм ведения рекламы:

• Аналитика собранных статистических данных.
• Оптимизация рекламной кампании по важным позициям: географии, демографии, типу трафика, целевой аудитории, дням и часам показов, десяткам других метрик.
• Работа с объявлениями, имеющими мало показов и их объединение для получения большей частотности.
• Доработка семантики. Добавление новых актуальных ключевых слов и минусация неперспективных/нецелевых.
• Определение, доработка или удаление неэффективных рекламных объявлений.
• А/В тестирование рекламных креативов.
• Сквозная аналитика. Это отслеживание пути клиента с каждого рекламного источника, фиксация всех касаний клиента и компании, оценка LTV— пожизненной ценности клиента.
• Отслеживание нововведений «Яндекс.Директа» и Google Ads в зависимости от выбранной системы контекстной рекламы.
• Периодический аудит посадочных страниц и подготовка технических заданий для их корректировки (при необходимости).