Маркетинг влияния, также известный как influencer marketing, это стратегия маркетинга, которая основывается на сотрудничестве с влиятельными личностями или инфлюэнсерами с целью продвижения продуктов или услуг.
Основная идея маркетинга влияния заключается в том, что инфлюэнсеры имеют значительное влияние на свою аудиторию и могут влиять на ее решения покупки. Используя их популярность и доверие, компании могут достичь более широкой аудитории и создать положительное впечатление о своем бренде или продукте. Детально расскажем в этой статье.
Подробнее о маркетинге влияния
Действительно, маркетинг влияния имеет свои корни в традиционных каналах рекламы, таких как телевидение, баннеры и упаковка продуктов. Однако с развитием социальных сетей и платформ контента, фокус в маркетинге влияния сместился на использование таких каналов.
Сегодня многие компании предпочитают сотрудничество с инфлюэнсерами в социальных сетях, таких как Instagram, YouTube, TikTok и других. Эти платформы предоставляют возможность более прямого взаимодействия с аудиторией, создания контента, который соответствует специфике платформы, и установления более персональной связи с потребителями.
Важно отметить, что инфлюэнсер не обязательно должен быть всемирно известной знаменитостью. Он может быть человеком, имеющим собственную аудиторию и авторитет в определенной нише. Это позволяет компаниям находить подходящих инфлюэнсеров, которые могут эффективно продвигать их продукты или услуги среди целевой аудитории.
И не думайте, что маркетинг влияния — мимолетный тренд. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2020 году объем затрат рекламодателей на этот канал увеличился на 63 % и составил 11,1 млрд рублей. При этом по данным разработчика маркетингового ПО HubSpot, 71 % пользователей с большей вероятностью купят товар, рекомендуемый в социальных сетях.
Работа с инфлюенсером может не только увеличить продажи, но и повысить узнаваемость бренда среди более широкой аудитории. Тогда пользователи, которым на данный момент не нужен ваш продукт, вспомнят о нем в будущем. А ассоциация с инфлюенсером, которому они доверяют, повысит вероятность покупки.
Кумир молодежи Даня Милохин вошел в топ-10 инфлюенсеров России
Создание стратегии
Создание стратегии в маркетинге влияния является важным этапом, который поможет достичь поставленных целей и максимально эффективно использовать потенциал инфлюэнсеров. Вот несколько ключевых шагов при разработке стратегии:
1. Определитесь с целями
Сначала необходимо четко определить, какие цели вы хотите достичь с помощью маркетинга влияния. Могут быть такие цели, как увеличение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории, увеличение продаж или повышение вовлеченности.
Среди популярных целей выделяют:
- улучшение узнаваемости бренда;
- привлечение новых покупателей;
- продвижение ценностей бренда;
- продажи нового продукта;
- улучшение взаимодействия с контентом.
Чаще всего маркетинг влияния используется для привлечения новой аудитории, реже — для увеличения продаж. Инфлюенсер может привлечь внимание к вашему бренду и продукту, но ожидать высоких конверсий не стоит.
2. Определитесь с аудиторией
Выясните, кто является вашей целевой аудиторией. Исследуйте их предпочтения, интересы, поведение в социальных сетях и предпочитаемые платформы. Это поможет вам определить, какие инфлюэнсеры наиболее подходят для вашей стратегии.
Еще один важный шаг — выбор платформы. По данным ВЦИОМ, наиболее популярными социальными сетями среди россиян являются YouTube (75 %), «ВКонтакте» (61 %), Instagram (53 %, принадлежит Meta, признана экстремистской, запрещена в РФ).
Кстати, в России сейчас полным ходом идет создание новых социальных сетей. Среди уже анонсированных: Now, «Россграм»и TenChat. Про старый добрый VK тоже не стоит забывать.
3. Соберите информацию
В общих чертах стратегия определяет способы сотрудничества бренда с инфлюенсером, который расскажет о бренде, продукте или контенте компании своим подписчикам. Важно, чтобы реклама была естественной и позитивной для тех, кто с ней взаимодействует. Это требует кропотливого планирования, при этом конечный продукт должен восприниматься легко.
При разработке стратегии маркетинга влияния ответьте на следующие вопросы:
- На какую демографическую группу вы ориентируетесь? Подумайте о возрасте, поле, местоположении, доходе, интересах и т. д.
- Какова конечная цель вашей стратегии: продажи, улучшение узнаваемости или количества подписчиков в социальных сетях?
- Какой инфлюенсер лучше всего соответствует ценностям вашего бренда?
- Как инфлюенсер должен рассказывать о продукте, не скатываясь в откровенную рекламу?
- Как вы будете отслеживать успешность кампании?
- Каких цифр вы хотите достичь по охвату, продажам или подписчикам?
- Что конкретно должен делать инфлюенсер? Составьте подробные инструкции.
- Насколько тесно вы намерены сотрудничать с инфлюенсером?
Не стоит забывать и о технической стороне вопроса. Важно учитывать законы и нормативные акты страны, в которой запускается кампания, включая соглашения о раскрытии информации. Так, в ряде стран инфлюенсеры обязаны раскрывать информацию о платном спонсорстве или рекламе.
В России единицы инфлюенсеров сообщают, что пост рекламный
Какие типы кампаний существуют
Определились со стратегией? Пора проработать детали кампании. Определитесь, как будете взаимодействовать с инфлюенсером. Ему можно заплатить за рекламу, договориться о бартере за продукт или сервис компании или сочетать эти направления. Если вы примерно представляете будущую кампанию, можно определиться и со списком потенциальных инфлюенсеров. Важно, чтобы ваш план был гибким и адаптировался под инфлюенсера, с которым вы хотите сотрудничать. Кампания должна выглядеть естественно и достоверно, поэтому подгонять инфлюенсера под заранее написанный план не стоит.
Спонсорство
Чаще всего при работе с инфлюенсерами бренды дарят какие-то продукты или услуги и дополнительно платят за их продвижение. Если вы бесплатно отправили инфлюенсеру продукты без предварительной договоренности о рекламе, вы не можете требовать продвижения. А вот платное спонсорство его предполагает. Большинство малых бизнесов не имеют возможности рассылать продукцию всем подряд в надежде, что их порекомендуют, поэтому лучше заключать договор, в котором будет полностью прописано взаимодействие.
Работа с инфлюэнсерами часто включает в себя обмен продуктами или услугами, а также дополнительную оплату за их продвижение. Бесплатная отправка продуктов инфлюэнсерам без явной договоренности о рекламе не гарантирует их продвижение. Поэтому важно заключать договор, в котором будут четко прописаны условия и взаимодействие между брендом и инфлюэнсером.
Брендированный контент
Совместное создание контента или гостевые посты — это отличные стратегии брендированного контента. При таком подходе бренд и инфлюенсер объединяют свои усилия и экспертизу, чтобы создать контент, который будет интересен и ценен для их общей аудитории.
Важно, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным и справедливым для обеих сторон. Бренд может получить доступ к новой аудитории, которую имеет инфлюенсер, и усилить свое присутствие в социальных сетях или блоге. Инфлюенсер, в свою очередь, может получить новый контент и возможность взаимодействовать с известным брендом, что может увеличить его авторитет и привлечь новых подписчиков.
При совместном создании контента важно учитывать интересы и предпочтения аудитории инфлюенсера. Это поможет сделать контент более органичным и привлекательным для его подписчиков, а также усилит впечатление о бренде.
Конкурсы и розыгрыши
Проведение конкурсов и розыгрышей в социальных сетях является популярным способом привлечения внимания и вовлечения аудитории. Сотрудничество с инфлюенсерами при таких активностях может значительно усилить их эффективность.
Инфлюенсеры имеют активную и преданную аудиторию, которая обычно активно участвует в конкурсах и розыгрышах, предлагаемых своими любимыми инфлюенсерами. Они могут использовать свою популярность и влияние, чтобы привлечь больше участников к конкурсу и увеличить видимость вашего бренда.
Инфлюенсер может стать «лицом» розыгрыша, опубликовав пост, в котором представлены продукты или услуги, а также описаны условия конкурса. Они могут использовать свое влияние, чтобы привлечь своих подписчиков к участию, а также создать более привлекательную и занимательную атмосферу вокруг розыгрыша.
Конкурс — одна из самых популярных кампаний в социальных сетях
Инфлюенсеры могут «захватить» вашу страничку в социальных сетях и вести ее в течение дня или наоборот. Это поможет рассказать о вашем сотрудничестве с учетом tone of voice бренда и блогера.
Инфлюенсер может и просто упомянуть ваш бренд в посте. Например, поделиться своим опытом использования продукта и сервиса, оставив ссылку, где его можно купить, или рассказав о преимуществах. В случае успешного сотрудничества можно выбрать инфлюенсера послом бренда, чтобы он постоянно его продвигал.
Партнерство
Вышеупомянутые кампании, как правило, сопровождаются предварительным соглашением об оплате, скидке или продукте, который инфлюенсер получит в обмен на свое участие. Но если вы не хотите платить конкретную сумму, а хотите предоставить компенсацию соразмерно результатам кампании, можно договориться о партнерстве.
Партнерство чаще всего предполагает предоставление реферального кода на скидку, которым инфлюенсер делится со своей аудиторией. С каждой покупки, сделанной с использованием этого кода, инфлюенсеру перечисляется определенная сумма или процент. Это хороший способ включить инфлюенсера в работу, ведь чем больше людей воспользуются кодом, тем больше он заработает сам.
Заработок инфлюенсера при партнерстве зависит от него самого
Как выбрать инфлюенсера
Когда вы определились с аудиторией и типом кампании, пора найти инфлюенсера, который идеально подойдет вашему бренду. В зависимости от размера вашей компании и аудитории, с которой вы хотите работать, есть несколько вариантов на выбор.
Всех инфлюенсеров можно разделить по нишам:
- Инфлюенсеры в социальных сетях. Те, кому удалось набрать много подписчиков в какой-то социальной сети.
- Блогеры. Инфлюенсеры, которые создают письменный и видеоконтент и имеют много подписчиков.
- Лидеры индустрии. Эксперты, которые имеют большой авторитет в своей индустрии.
- Лояльные покупатели. Люди, которые достоверно расскажут о вашем бренде и его преимуществах.
- Другие бренды. Компании, которые согласуются с вашими проектами, дополняют их, но не являются конкурентами.
- Знаменитости. Звезды шоу-бизнеса, которых знает большинство.
Определите аудиторию
При выборе инфлюенсера для сотрудничества, важно учитывать общую аудиторию. Не имеет смысла выбирать известного инфлюенсера, если его подписчики не соответствуют вашей целевой аудитории.
Ищите инфлюенсеров, которые подходят по ценностям вашего бренда, имеют лояльных поклонников и являются лидерами в вашей отрасли, а также знакомы с вашей целевой аудиторией. Только в этом случае можно ожидать эффективного взаимодействия. Хотя известные знаменитости могут привлекать внимание, их репутация может быть неоднозначной, а также они могут требовать высокую плату за свои услуги.
Проведите исследование
Если вы ищите инфлюенсеров для сотрудничества самостоятельно, изучите, какие бренды они уже продвигали. Если они публикуют много рекламного контента, отклик у аудитории, скорее всего, будет слабый. Покупатели не очень доверяют инфлюенсерам, которые соглашаются на все предложения о рекламе.
Если у вас большой бюджет, можно нанять агентство, которое сделает всю работу за вас. В этом случае проводить какие-то исследования самостоятельно не придется. Но не думайте, что тут нет подводных камней. Агентство не сможет изучить ваш бренд так же глубоко, как его знает ваша команда. Приглашенные специалисты могут знать всех лучших инфлюенсеров, но не до конца понимать, что вы от них хотите. Кроме того, агентства предпочитают работать с людьми, для которых быть инфлюенсером — работа. Если вы хотите сотрудничать с инфлюенсером с небольшой аудиторией, агентство — не лучший вариант.
Еще один важный фактор — понимание личных интересов инфлюенсера, даже если они не связаны непосредственно с вашим брендом. Иногда интересы инфлюенсера помогают нацелиться на более широкую аудиторию. А иногда понять, что он вам не подходит, потому что не соответствует ценностям компании или поддерживает конкурентов.
Например, бренду одежды, который продвигает устойчивое и экологичное потребление, стоит выбрать инфлюенсера, который поддерживает этот подход. Это подкрепит ваши заявления, ведь аудитория знает, что инфлюенсер пользуется только экологичными брендами. Это сделает кампанию естественной и правдоподобной.
Убедитесь, что инфлюенсер, которого вы выбрали, не сотрудничает с вашим конкурентом. Иначе возникнут проблемы при заключении договора, да и вряд ли инфлюенсер, продвигающий много одинаковых брендов, даст хороший результат. В идеале вы должны быть первым брендом вашей ниши, который рекламирует конкретный инфлюенсер.
Ценности бренда должны совпадать с ценностями инфлюенсера
Учет этих моментов окупится не только для вас, но и для инфлюенсера. Коллаборации должны приносить пользу обеим сторонам. Инфлюенсеры не хотят, чтобы их охваты и количество подписчиков снизились из-за сотрудничества не с тем брендом.
Размер важен
Чтобы выбрать верного инфлюенсера для кампании, стоит учитывать разницу в аудитории:
- Нано-инфлюенсеры— количество подписчиков до 10 тыс.
- Микро-инфлюенсеры— количество подписчиков от 10 до 100 тыс. По данным медиакомпании Influencer Marketing Hub, специализирующейся на маркетинге, именно у микро-инфлюенсеров самая вовлекаемая аудитория.
- Макро-инфлюенсеры— количество подписчиков до 1 млн. Они приближаются к категории знаменитостей, но чаще всего являются лидерами в своей индустрии, а не просто известной персоной.
- Мега-инфлюенсеры— количество подписчиков более 1 млн. Это не только знаменитости, но и просто популярные инфлюенсеры.
Если вы не большая корпорация с огромным маркетинговым бюджетом, лучше остановить выбор на инфлюенсере с небольшой аудиторией. Может казаться, что миллионная аудитория — лучший выбор, но для большинства брендов лучшей тратой средств будет сотрудничество с небольшим нишевым инфлюенсером, которому аудитория действительно доверяет.
Например, вы продаете БАДы, ориентированные на 30-летних женщин. В этом случае сотрудничество с женщиной фитнес-тренером с 15 тыс. подписчиков будет куда эффективнее, чем с менее релевантной знаменитостью с двумя миллионами подписчиков. Да и стоить будет дешевле.
Три важных момента
Чтобы кампания была успешной, важно учитывать релевантность, охват и отклик.
Релевантность инфлюенсера включает в себя общность индустрии, контента и аудитории. Если совпадений нет, данный инфлюенсер вам не подходит. Хороший пример — сотрудничество компании Nike с гольфистом Тайгером Вудсом. Взаимодействие с лидерами спортивной индустрии помогает Nike поддерживать образ крупнейшего спортивного бренда в мире.
Крупные компании могут позволить себе работу со знаменитостями
Охват кампании определяется количеством человек, которые увидят ваш бренд или продукт у инфлюенсера. Целевой охват должен прописываться при составлении стратегии. Его также нужно согласовать с инфлюенсером, чтобы он соотносился с его реальным влиянием на аудиторию. Если вы хотите миллионный охват, имеет смысл сотрудничать сразу с несколькими инфлюенсерами.
Если на крупных инфлюенсеров у вас нет денег, но вы хотите получить максимальный охват, распределите средства между несколькими нано-инфлюенсерами. Это позволит запустить большую кампанию при маленьком бюджете. Отправка небольшим инфлюенсерам своих продуктов на распаковку или продвижение может дать хороший охват при минимальных вложениях.
Отклик аудитории на кампанию зависит от уровня вовлеченности, который может создать инфлюенсер. Инфлюенсеры, с которыми вы связываетесь, должны видеть, что сотрудничество соответствует их принципам и будет интересно аудитории. Это тот момент, где больше не значит лучше. Реклама новой помады будет странно выглядеть в блоге человека, рассказывающего об игровой индустрии с 500 тыс. подписчиков.
Детали сотрудничества с инфлюенсером
После выбора инфлюенсера важно разобраться, как с ним сотрудничать.
Как связаться с инфлюенсером
Для установления контакта с инфлюенсером рекомендуется начать с взаимодействия с его контентом. Это позволит инфлюенсеру естественным образом узнать о вашем бренде и его соответствии его интересам еще до прямого общения. Оставьте релевантный комментарий и поставьте лайк под его публикацией.
Вероятность успешного контакта будет ниже, если вы попытаетесь связаться с инфлюенсером через агентство или с использованием автоматической рассылки. Представьте себя на месте получателя и подумайте, как бы вы отреагировали на такое письмо? Если вы пытаетесь установить контакт через социальные сети, будьте особенно внимательны. Пишите так, чтобы было понятно, что на другой стороне экрана находится реальный человек, а не просто безличный бизнес.
Как договориться о сотрудничестве
Расскажите в деталях о вашем бренде, целях и сути кампании, которую вы хотите запустить. Объясните, почему выбрали именно его или ее, какие преимущества они получат с точки зрения вовлеченности аудитории и новых подписчиков, а также бесплатных продуктов и оплаты.
Только не ждите моментального результата. Диалог должен строиться непринужденно. И если вы уверены, что выбрали нужного человека, щепотка лести не повредит.
Как работать вместе
Если вы стремитесь к созданию контента, идеально соответствующего вашему бренду, будьте готовы к тесному сотрудничеству с инфлюенсером. У каждого инфлюенсера может быть своё видение кампании, и важно найти компромисс, учитывая взаимные интересы. Вы, как бренд, обладаете глубоким знанием о своей компании, а инфлюенсер хорошо знаком со своей аудиторией. Убедитесь, что все участники имеют полную информацию и необходимые ресурсы с самого начала, чтобы избежать неожиданных результатов.
Многие инфлюенсеры сразу озвучивают условия сотрудничества
Не отказывайтесь от собственного анализа аудитории инфлюенсера. Большинство из них предлагают доступ к данным по аудитории. Узнав, в какой период времени аудитория вовлекается лучше всего, вы можете договориться о размещении контента в этот промежуток.
Выберите одного человека из команды, который будет отвечать за общение с инфлюенсером, чтобы он знал, к кому обращаться по любым вопросам. Отслеживайте эти коммуникации и условия соглашения, чтобы они соответствовали первоначальным целям. В этом случае обе стороны будут нести ответственность за результат.
Анализ результатов
Единственный способ оценить успешность кампании — отслеживать ее результаты. В этом помогут такие сервисы, как Google Analytics. У большинства социальных сетей есть собственные метрики для отслеживания результатов.
На этапе планирования стратегии вы определяете цели. Отслеживая данные, вы поймете, насколько вы приблизились к их выполнению и что нужно изменить в процессе, чтобы улучшить показатели. Включайте инфлюенсера в этот процесс. Рассказывайте, как продвигается кампания, какие результаты она приносит инфлюенсеру и как их можно улучшить.
Это принесет плоды по двум направлениям: ваша кампания действительно будет работать на выполнение поставленных задач, а вы завоюете репутацию профессионального и организованного бизнеса, с которым инфлюенсерам приятно сотрудничать.
Способ отслеживания результатов зависит от типа кампании, которую вы запустили.
Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, отслеживайте:
- трафик сайта;
- количество просмотров страниц;
- количество упоминаний в социальных сетях;
- время, которое пользователи проводят на сайте;
- количество новых пользователей.
Если ваша задача увеличить свою аудиторию, отслеживайте:
- количество подписчиков в социальных сетях;
- количество подписчиков на email-рассылки;
- количество продаж.
Если вы фокусируетесь на продвижении идентичности бренда, отлеживайте:
- упоминания в СМИ;
- количество пользователей, которые поделились постом о вас;
- количество упоминаний в социальных сетях.
Если ваша задача увеличить продажи, отслеживайте:
- прибыль;
- количество продаж;
- ссылки, по которым новые покупатели перешли перед покупкой.
Эти данные помогут понять, была ли кампания успешной. Кроме того их можно использовать для формирования будущих кампаний; вы уже будете знать, что работает для бренда, а что нет. Лайки и комментарии под постом о вашем бренде могут произвести впечатление успешности кампании, но если они не конвертируются в продажи, на которые вы рассчитывали — это, скорее, неудача.
При этом оценивайте цифры реалистично. По данным маркетинговой компании Adoric, хороший коэффициент конверсии составляет 2–5 % в зависимости от индустрии. Если показатель падает ниже 2 % или другой цифры, на которую вы договорились, стоит обсудить с инфлюенсером другие подходы распространения контента.
Можно приступать к работе
После ознакомления с основами маркетинга влияния, вы обладаете необходимыми знаниями для разработки стратегии, генерации идей для кампании, выбора подходящего инфлюенсера, достижения взаимовыгодного сотрудничества и отслеживания результатов. Вам не требуется быть экспертом во всех аспектах социальных сетей или работать исключительно с крупными инфлюенсерами. Просто следуйте описанным выше простым шагам, и ваше сотрудничество с инфлюенсерами будет успешным.
1977 002
