Маркетинговая стратегия — это набор мероприятий и план действий, разработанный компанией для достижения своих целей в сфере продаж и продвижения. Она охватывает различные аспекты бизнеса, как в оффлайн-среде (например, традиционные магазины), так и в онлайн-среде (например, интернет-магазины или социальные сети).
Маркетинговая стратегия включает в себя определение целевой аудитории, анализ конкурентов, разработку уникального предложения продукта или услуги, выбор подходящих каналов продвижения, определение ценовой политики, разработку коммуникационных стратегий и другие важные элементы.
Целью маркетинговой стратегии является привлечение и удержание клиентов, увеличение продаж, создание узнаваемого бренда и достижение конкурентного преимущества на рынке.
Маркетинговая стратегия позволяет компании определить свое место на рынке, разработать эффективные тактики продвижения, установить цели и метрики для измерения успеха, а также адаптироваться к изменяющимся условиям и требованиям рынка.
Она является важным инструментом для успешного развития бизнеса и позволяет компании эффективно использовать свои ресурсы и достигать желаемых результатов.
В каких ситуациях нужна маркетинговая стратегия
Вообще маркетинг — инструмент систематизации продвижения и роста компании, который делает их более прогнозируемыми. Инструмент нужен всем компаниям, если в них работает более 10 человек. При меньшем количестве сотрудников работа над документом может быть нерентабельной.
Но есть ситуации, когда наличие такого «путеводителя» особенно актуально, например:
- Выход на рынок новой компании.
- Ребрендинг компании или изменение ее позиционирования.
- Период стагнации, когда необходимо понять, куда двигаться дальше и за счет чего расти.
- Высокая конкуренция в рыночной нише.
- Падающий спрос на товар или услугу.
- Сложности с нахождением и привлечением целевой аудитории.
- Слишком длительная работа по привычным схемам — компания начинает проигрывать более гибким и динамичным конкурентам.
Во всех этих ситуациях маркетинговая стратегия поможет топ-менеджменту компании оценить реальные ресурсы, наметить перспективы развития и сдвинуться с мертвой точки.
Цели и задачи маркетинговой стратегии
Цели и задачи маркетинговой стратегии могут варьироваться в зависимости от конкретной компании, ее отрасли, рыночной ситуации и стратегических приоритетов. Однако, в общем смысле, маркетинговая стратегия направлена на достижение следующих целей и задач:
- Расширение рынка: Маркетинговая стратегия может быть направлена на привлечение новых клиентов, расширение географической области присутствия компании или популяризацию продукта на новых рынках.
- Удержание и развитие клиентской базы: Маркетинговая стратегия может включать меры по удержанию существующих клиентов и развитию доли их покупок. Это может включать создание программ лояльности, предоставление высококачественного обслуживания клиентов и предложение дополнительных продуктов или услуг.
- Повышение узнаваемости и установление бренда: Целью маркетинговой стратегии может быть создание сильного бренда и узнаваемости компании. Это может достигаться через проведение рекламных кампаний, стратегии промоушена и создание уникального имиджа компании.
- Увеличение продаж и доходов: Маркетинговая стратегия может быть ориентирована на увеличение объема продаж и общего дохода компании. Это может включать такие меры, как установление оптимальной ценовой политики, разработка эффективных маркетинговых кампаний, идентификация новых сегментов рынка и создание стратегий по максимизации прибыли.
- Адаптация к изменяющейся рыночной ситуации: Маркетинговая стратегия также может включать задачи по адаптации компании к изменениям на рынке, конкурентной среде или потребительским трендам. Это может включать изучение и анализ рынка, определение новых возможностей и разработку соответствующих стратегий.
В целом, маркетинговая стратегия направлена на достижение высоких показателей эффективности и результативности в сфере маркетинга и продаж.
Цели и задачи определяют KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться результат работы.
Виды и примеры маркетинговых стратегий
Они могут использоваться в чистом виде, но чаще представляют собой микс из нескольких вариантов.
Базовые стратегии маркетинга
Определяют, будет ли компания расширяться или наоборот, сворачивать свое присутствие на рынке и/или перепрофилироваться, и за счет чего это будет сделано.
Базовые стратегии могут быть с разными акцентами:
Акцент на специализацию. Компания планирует стать безусловным лидером в узкой нише. Это может быть производство детской пляжной одежды, не пропускающей солнечные лучи, или косметики только для проблемной, подростковой или возрастной кожи.
Пример компании, сделавшей акцент на специализацию — Porsche. Начиная с 30-х годов прошлого столетия они производили разные автомобили. Но мировую известность получили только во второй половине 80-х…
…как бренд-производитель спорткаров и дорогих внедорожников
Акцент на дифференциацию. Выбирая такой вариант, компания либо расширяет ассортимент и становится зонтичным брендом, либо выпускает стандартные продукты, по потребительским свойствам отличающиеся от конкурентов. Пример компании с акцентом на дифференциацию — Nestle. Под этим брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и десятки других продуктов.
Когда компания-девелопер создает отдел продаж, а фармацевтическая компания — собственную розничную сеть, это тоже примеры дифференциации.
Маркетплейс Wildberries тоже пошел по этому пути: начав с продажи одежды и обуви, сегодня он превратился в площадку, где можно купить все…
…от садового инвентаря и пылесосов до товаров для животных и смартфонов
Акцент на лидерство. Этот вариант можно назвать пионерским: компания ставит цель стать лидером рынка, в том числе совсем нового, который она же сама и создает. Например, Apple, которая перевернула понимание брендинга, создала рынок новой продукции и стала его безусловным общемировым лидером.
Конкурентные стратегии маркетинга
Конкуренция вообще — двигатель маркетинговых активностей бизнеса. Чем она плотнее, тем больше усилий требуется на отстройку и привлечение аудитории.
Акценты в конкурентных вариантах могут быть такие:
Лидер ниши. Вариант компаний, которые лидируют в своей нише — как до недавнего времени McDonalds лидировал в нише быстрого питания в России. Компании, выбравшие этот вариант развития, стараются расширять линейку продукции внутри своей ниши. Также лидеры стремятся увеличить спрос на свою продукцию, привлечь новых покупателей и стимулировать к более частым покупкам уже имеющихся.
Последователь лидера. Это выбор компаний, которые предпочитают идти в фарватере лидера, глядя на него и используя часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Вторичность не мешает таким компаниям быть успешными и известными. Как вариант, компании-последователи ищут неохваченную лидером аудиторию в той же нише и работают с ней.
Например, российский бренд «Крошка-картошка» нашел свою аудиторию в плотной нише быстрого питания, предложил принципиально новый продукт в той же концепции фастфуда и стал вполне успешным. Не претендуя при этом (по крайней мере, явно) на лавры лидера.
Сегодня у бренда «Крошка-картошка» больше 250 торговых точек
«Челленджер». При выборе этого варианта компания-челленджер выпускает аналогичный или очень похожий на продукт лидера товар, но старается обойти его в тех позициях, где он слаб, чтобы увеличить свою долю рынка. Например, сделать доступнее, если у лидера высокие цены, или экологичнее, если лидер не делает на этом акцент.
Компанию Fuji можно назвать челленджером по отношению к Kodak…
…а Burger King — челленджером по отношению к McDonalds
«Нишер». Стратегия предполагает поиск сегментов, которые обошли вниманием лидеры рынка, и работу с ними. Например, компания Happiness Abscissa вышла на рынок товаров для здоровья, предложив продукт людям, которые ориентируются на обоняние. Это ароматы, которые создаются врачами-неврологами и, по заявлению самого бренда, улучшают самочувствие, помогают человеку чувствовать себя счастливым.
Появление 5D-кинотеатров для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, тоже пример нишевой конкуренции. «Нишеры» могут работать в любом сегменте рынка — главное, найти идею продукта.
Маркетинговые стратегии роста
Это варианты, нацеленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по регионам охвата, по объемам продаж, или по тому и другому вместе. Достаточно агрессивные стратегии, требующие смелости, размаха и самых серьезных вложений.
Акценты могут быть такими:
Проникновение на занятый рынок. Компания продает продукт, аналогичный уже имеющимся — но, например, дешевле, и получает таким образом свою долю рынка, откусив кусок от пирога конкурентов.
Расширение рынка. Это может быть выход в новые регионы/страны, выход в онлайн, если до этого компания продавала продукцию только в офлайновых магазинах.
Доработка продукта. В этом случае компания-производитель дополняет функционал продукта. Например, чайник, которым можно управлять со смартфона, вполне соответствует стратегии доработки продукта. Насколько это ценно для потребителей — вопрос отдельный.
Вот с этим чайником можно даже поговорить
Расширение компании. Это вариант поглощения — когда одна компания покупает другую (более слабого и менее удачливого конкурента) и начинает на его мощностях выпускать продукцию под своим брендом. Такие действия позволяют увеличить объемы продукции — а значит, и возможную прибыль компании.
Глобальные маркетинговые стратегии
Направления развития при выборе этого тип продвижения — на постоянное географическое расширение рынка и сфер деятельности компании. Акценты в глобальных маркетинговых стратегиях могут быть такими:
Акцент на интернационализацию. Выход локальной компании на внешние рынки и освоение международных каналов сбыта продукции. Когда российские полупроводники поставляют в Японию, Китай, Америку и Европу для производства плат цифровых гаджетов — это интернационализация. Когда компания «Алроса» продает технические алмазы за рубеж — тоже.
Акцент на глобализацию. Экспансия компании, которая строит международный бизнес в разных странах, но на едином принципе. McDonalds — пример акцента на глобализацию. В кафе быстрого питания этого бренда можно прийти в Израиле, в Германии, в Индии — и меню будет примерно одинаковым, но с местным колоритом.
Акцент на сегментирование. Производство товаров для отдельных выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на один и тот же сегмент — людей, активно увлекающихся или профессионально занимающихся фотографией — но в разных странах. Компания может также ориентироваться и на национальные сегменты аудитории — например, выпускать раздельные купальники для европейских женщин и закрытые купальные костюмы для жительниц арабских стран.
Такие разные купальники
Акцент на диверсификацию. Здесь речь идет об одновременном развитии разных видов деятельности. Примером может служить бренд Nokia, который больше века назад начинал как производитель писчей бумаги, но при этом отслеживал и осваивал перспективные направления бизнеса. Сегодня финская транснациональная корпорация Nokia — производитель телекоммуникационного оборудования для фиксированных, мобильных, широкополосных сетей и IP-телефонии.
Диверсификация помогает компании удерживать хорошие позиции на международном рынке десятилетиями
Как строится работа над маркетинговой стратегией
Структура маркетинговой стратегии включает:
- Анализ рынка. Важен для принятия решений о товарной матрице, позиционировании, поиска вариантов отстройки от конкурентов.
- Сегментация аудитории. Чтобы успешно работать, необходимо понимать, для кого работает компания, кто ее клиент, какие задачи клиента продукт компании может решить и какие потребности закрыть.
- Выбор позиционирования. На основе знаний о рынке и аудитории компания формирует уникальное торговое предложение, с которым выйдет на рынок. Важно понимание того, к какому образу в сознании потребителя компания стремится, чтобы позиционирование было релевантным. Например, для сегмента «эконом» максимально привлекательным будет позиционирование «дешевле, чем у конкурентов, без потери качества». Для сегмента «люкс» продают престижность обладания продуктом.
- Формирование маркетингового комплекса. В маркетинговый комплекс входят каналы продвижения, продуктовая и ценовая политика компании.
Сам процесс разработки делится на 4 больших этапа — аналитику, планирование, реализацию и контроль.
Этап 1. Аналитика
- Изучение внешней среды. Мониторинг покупательской способности в регионе/стране, геополитической обстановки, актуального законодательства.
- Анализ рынка. В том числе продуктов-заменителей, сырьевой базы. Если речь идет о производстве — количества целевой аудитории и общей емкости рынка.
- Изучение конкурентов. Важно понять, что и кому предлагают конкуренты, в чем их слабые места и как сделать свое уникальное торговое предложение сильнее.
- Оценка состояния компании. Это SWOT-анализ, включающий выявление сильных и слабых сторон компании, ее скрытых возможностей и факторов, способных затормозить развитие.
- Анализ рисков. При проведении анализа рисков стоит задача — детально разобраться во всех макроэкономических, геополитических, технологических и социальных факторах, которые могут помешать развитию бизнеса в выбранной рыночной нише. Например, Сбербанк не открывал отделений в Республике Крым, так как считал это рискованным с точки зрения геополитики.
Этап 2. Планирование
- Постановка целей. Они зависят от масштабов, амбиций и реальных возможностей компании. Например, увеличить прибыль в 5 раз за 3 года, выйти на рынок 3 зарубежных стран в течение 2 лет, стать лидером ниши в своем регионе за полгода.
- Выбор ценовой политики. Важно определить, в каком ценовом сегменте работает компания и как цена на продукцию соотносится с ценами конкурентов.
- Разработка уникального торгового предложения. УТП влияет на информационную политику компании, на каких качествах продукта будет сделан акцент при продвижении. Важно, чтобы оно было реальным: если качество, состав или функционал товара не соответствуют его УТП, репутация компании неизбежно пострадает, продвижение станет заметно сложнее и дороже. Также важно, чтобы УТП соотносилось с ценовой политикой компании.
- Выбор инструментов и каналов маркетинга. Маркетологи компании и ее топ-менеджмент определяют, будет ли компания продвигаться в соцсетях, использовать контекстную рекламу, нативную рекламу у инфлюэнсеров, телерекламу. Будет ли расширяться ассортимент, будут ли меняться рекламные посылы — все это тоже отражается в маркетинговой стратегии.
- Составление конкретного плана. Прикладная часть маркетинговой стратегии, в которой расписаны конкретные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели:
- план выпуска новых товаров;
- план доработки существующих товаров;
- план акций и рекламных кампаний в разных маркетинговых каналах.
Стратегия задает вектор развития компании и ставит цели — план объясняет, какими методами эта цель будет достигнута.
Этап 3. Реализация
- Здесь идет работа в соответствии с маркетинговым планом. При реализации проводятся мероприятия в социальных сетях, на сторонних площадках, в офлайне — например, на производстве или в торговых точках компании.
- Для каждого канала продвижения составляют собственный календарь мероприятий, для бренда разрабатывают и внедряют программы лояльности. В соцсетях запускается таргетированная реклама, на сайте компании публикуются новости об акциях, менеджеры по продажам проводят обзвон клиентов — все это относится к реализации маркетинговой стратегии.
Этап 4. Контроль
Здесь подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за выбранный период: например, за месяц, квартал, полугодие или год. Анализ результатов на этапе контроля отвечает на все основные вопросы, которые определяются целями и заданными KPI:
- Какой эффект дала рекламная кампания?
- Увеличилась ли прибыль?
- Выросло ли количество клиентов?
- Вырос ли объем продаж?
- Возросла ли доля рынка?
- Повысилась ли узнаваемость бренда?
- Весь ли товар приносит хорошую прибыль, или от части позиций пора отказаться?
- Как изменился образ компании в восприятии потребителей?
На этапе контроля важна сквозная аналитика, данные из CRM, мониторинг отзывов о компании и ее продукции в сети.
Регулярный контроль позволяет отслеживать результативность каждого действия в отдельности и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости и действия, и стратегия могут корректироваться.
Полезный чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии
Чек-лист, который можно использовать при внедрении маркетинговой стратегии:
- Определение целей: Четко сформулируйте цели вашей маркетинговой стратегии. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-цели).
- Исследование рынка: Проведите тщательное исследование вашей целевой аудитории, конкурентов, трендов рынка и сегментов рынка. Соберите данные и проведите анализ, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и определить преимущества вашей компании.
- Уникальное предложение: Разработайте уникальное предложение вашей компании, которое отличает вас от конкурентов и привлекает клиентов. Определите свои конкурентные преимущества и установите, как вы можете предложить большую ценность вашим клиентам.
- Сегментация аудитории: Разделите вашу целевую аудиторию на сегменты, основываясь на их демографических, поведенческих или психографических характеристиках. Это поможет вам лучше нацелиться на каждый сегмент и разработать персонализированные маркетинговые стратегии.
- Разработка маркетинговых каналов: Определите наиболее эффективные каналы для достижения вашей целевой аудитории. Рассмотрите онлайн-каналы, такие как веб-сайт, социальные сети, электронная почта, контент-маркетинг, и офлайн-каналы, такие как принтовая реклама, телевидение, радио, прямые мероприятия и другие.
- Разработка маркетингового плана: Создайте детальный маркетинговый план, включающий в себя такие элементы, как целевые аудитории, каналы маркетинга, бюджет, расписание и метрики для измерения успеха.
- Развитие бренда (продолжение): Укрепите свой бренд путем разработки четкого сообщения, логотипа, дизайна и голоса бренда. Убедитесь, что ваш бренд соответствует целям, ценностям и предпочтениям вашей целевой аудитории. Создайте единый и узнаваемый образ бренда во всех своих маркетинговых материалах и коммуникациях.
- Разработка контента: Создайте качественный контент, который будет привлекать и вовлекать вашу аудиторию. Это может включать в себя блоги, статьи, видео, инфографику, руководства, кейс-стади и другие форматы контента. Обратите внимание на SEO-оптимизацию контента для улучшения его видимости в поисковых системах.
- Маркетинговые активности: Планируйте и реализуйте различные маркетинговые активности, такие как рекламные кампании, промо-акции, скидки, розыгрыши, сотрудничество с партнерами и участие в выставках и мероприятиях. Активно продвигайте свой бренд и продукты, привлекайте внимание клиентов и стимулируйте покупки.
- Мониторинг и анализ: Установите метрики для измерения эффективности вашей маркетинговой стратегии. Отслеживайте результаты, анализируйте данные и проводите регулярные обзоры. Используйте инструменты аналитики, чтобы оценить эффективность ваших маркетинговых усилий и вносить необходимые корректировки в свою стратегию.
- Гибкость и адаптация: Маркетинговая стратегия должна быть гибкой и способной адаптироваться к изменениям в рыночной среде, потребительском поведении и конкурентной обстановке. Будьте открытыми для изменений и готовыми внести корректировки в свою стратегию, чтобы достичь лучших результатов.
- Регулярное обновление стратегии: Маркетинговая стратегия не является статичной и должна регулярно обновляться в соответствии с изменениями внутренней и внешней среды. Проводите периодический аудит вашей стратегии, чтобы оценить ее эффективность и актуальность. Обратите внимание на новые технологии, тренды и инновации, которые могут повлиять на вашу стратегию, и вносите необходимые изменения.
- Сотрудничество и коммуникация: Обеспечьте эффективное сотрудничество и коммуникацию между различными отделами вашей компании, включая маркетинг, продажи, производство и обслуживание клиентов. Обмен информацией и идеями поможет создать единую визию и стратегию для достижения общих целей.
- Обратная связь от клиентов: Слушайте обратную связь от своих клиентов и используйте ее для улучшения своей маркетинговой стратегии. Активно собирайте отзывы, проводите опросы, анализируйте данные о клиентах и их предпочтениях. Используйте эту информацию для принятия решений и оптимизации своих маркетинговых усилий.
- Конкурентный анализ: Проводите регулярный анализ ваших конкурентов и их маркетинговых стратегий. Изучайте их сильные и слабые стороны, ищите возможности для дифференциации и поиска конкурентных преимуществ. Будьте в курсе последних трендов и инноваций в вашей отрасли.
- Обучение и развитие: Инвестируйте в обучение и развитие ваших маркетинговых специалистов. Поддерживайте их в курсе последних тенденций, инструментов и методов маркетинга. Стимулируйте креативность и инновации в вашей команде.
- Согласованность и выравнивание: Обеспечьте согласованность и выравнивание маркетинговой стратегии с общей стратегией вашей компании. Убедитесь, что маркетинговые цели и задачи поддерживают стратегически
Эффективная маркетинговая стратегия — это локомотив бизнеса. Она помогает бизнесу расти, добиваться поставленных целей. В конечном итоге ее реализация увеличивает прибыль и укрепляет репутацию компании. Затраты времени, денег, человеческого ресурса на разработку основного маркетингового документа окупаются — бизнес, который думает о развитии и мыслит на перспективу, не может обходиться без грамотного маркетинга.
5904 001
