РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»)- это рекламная платформа, предоставляемая компанией «Яндекс», одной из крупнейших интернет-компаний в России. Рекламная сеть «Яндекса» предоставляет различные рекламные продукты и инструменты для размещения рекламы в поисковой системе «Яндекс», а также на других площадках, принадлежащих «Яндексу» или входящих в его партнерскую сеть.
Появилась в 2005 году и сегодня объединяет более 40 000 площадок, заявляет сам «Яндекс».
Все площадки проходят модерацию и среди них нет сайтов, сделанных специально для размещения рекламы, не имеющих интересного пользователю контента или размещающих контент, конфликтующий с законодательством и здравым смыслом. В РСЯ не берут немодерируемые форумы, сайты с готовыми домашними заданиями для школьников или ресурсы, которые предлагают написать курсовые работы за студентов. Кроме сайтов, в нее входят мобильные приложения и приложения Smart TV, но сайты составляют основную базу ресурсов-партнеров.
Среднесуточная аудитория площадок, как показывает «Яндекс.Справка», больше 65 млн пользователей
С аудиторией в поисковой системе пересечений не больше 50 %, а значит, РСЯ помогает существенно расширить охват пользователей, что важно для рекламодателей.
Рекламные объявления в РСЯ размещаются:
- На главной странице «Яндекса», «Яндекс.Погоде» и в «Яндекс.Новостях».
- На сайтах партнеров, от крупных, таких как Avito, РБК, СТС, НТВ, до небольших.
- В мобильных приложениях, например, в приложениях Opera и GoKids.
- В приложениях Smart TV.
Пример размещения на главной странице «Яндекса»
Как работает РСЯ и в чем ее отличия от контекстной рекламы на поиске
Когда человек заходит в поисковую систему «Яндекс» и вводит запрос “детские угги купить”, он видит поисковую контекстную рекламу, которая точно соответствует этому запросу.
Человек переходит на десятки сайты, изучает предложения разных производителей и продавцов детской обуви. Самообучающиеся алгоритмы «Яндекса» запоминают, чем интересовался конкретный пользователь. И когда он продолжает путешествие по интернету, уже оставив в стороне тему детской зимней обуви, его «догоняет» тематическая реклама в РСЯ. При этом часто не важна тематика сайта: объявление детской зимней обуви пользователь может увидеть и на сайте auto.ru, и на садово-огородном форуме.
Информацию об интересах пользователя алгоритм сохраняет до 30 дней, и все это время человек теоретически может видеть предложения купить детские угги. Теоретически — потому что интересы могут быстро меняться, и тогда алгоритм будет показывать то, чем человек интересовался недавно. Угги будут забыты, на смену им придут другие интенты.
Отличается от поисковой рекламы:
- Пользователь не ищет конкретный товар прямо сейчас: он интересовался им раньше. Это менее теплая аудитория.
- В РСЯ не так важна релевантность рекламного объявления запросу — именно потому, что запроса здесь и сейчас нет.
- Охват аудитории шире, чем в поисковой системе. Происходит это потому, что многие используют как основную поисковую систему Google, а не «Яндекс», или переходят с сайта на сайт из закладок или по сохраненным ссылкам, минуя поисковую систему.
Когда полезна реклама в РСЯ и 3 сценария ее показа
Контекстную рекламу в РСЯ есть смысл использовать в тех случаях, когда:
- Нет горячего спроса на товар/услугу.
- Поисковая реклама дает мало трафика.
- Клик обходится слишком дорого.
- Требуется больше охватов — например, для информирования о новом продукте.
- Необходим прогрев аудитории при продаже продуктов с длинным циклом сделки. Как правило, это дорогие или сложные продукты: например, дома и квартиры.
Важно иметь в виду то, что существуют 3 основные сценария, по которым пользователю показывается реклама:
Сценарий 1. Поведенческий
Молодая мама искала детские кружки-непроливайки, и теперь на сайтах разной тематики она видит объявления детских товаров — в первую очередь, кружек.
Сценарий 2. Ретаргетинговый
Молодая мама смотрела интернет-магазин детской одежды, положила в корзину зимний комбинезон на мальчика 3 лет, но покупку так и не оформила. При посещении сайтов, входящих в РСЯ, она будет видеть напоминание вида «Вы забыли в корзине…», «Вы все еще не оформили заказ на детский комбинезон…».
Ретаргетинг помогает мотивировать пользователя к покупке и повышает конверсию контекстной рекламы.
Сценарий 3. Тематический
На сайте интернет-магазина детской одежды пользователь будет видеть объявления продажи комбинезонов, рубашек и детских джинсов, на сайте сантехники — кранов для ванной и кухни, на сайте пластиковых окон — компаний по их установке и обслуживанию, а также по продаже москитных сеток на окна.
Виды объявлений
Рекламные объявления могут быть нескольких видов.
Текстово-графические объявления
Этот формат объединяет текстовое описание с графическим элементом (например, изображением или логотипом), чтобы привлечь внимание пользователей и повысить эффективность рекламы.
Объявление выгодно отличается от поисковой, которая не включает изображения
Графические объявления
Это графические баннеры, которые хорошо заметны, но часто получают меньше показов, чем текстово-графические объявления: — иногда один графический баннер занимает больше места, чем текстово-графическое объявление, и чтобы получить показы, ставка у такого объявления должна быть выше.
Графические баннеры заметны и привлекают внимание
Смарт-баннеры
Этот формат объединяет графические элементы и автоматическую оптимизацию, чтобы адаптироваться к различным площадкам и устройствам.
Смарт-баннеры отличаются от графических тем, что формируются алгоритмами «Яндекс.Директа» автоматически, на основе загруженных товарных фидов.
Выглядят такие баннеры как мини-карточка товара с его изображением, описанием и ссылкой на страницу сайта.
Видеообъявления
Показываются в видеосети «Яндекса», куда входят сайты крупных телеканалов. Это отдельно настраиваемые рекламные кампании; используются, как правило, не для получения трафика, а для охвата и повышения информированности о бренде или продукте.
Медийные баннеры
Баннеры этого вида демонстрируются только в РСЯ. Они используются для медийных кампаний с оплатой за показы.
Реклама мобильных приложений
Демонстрируются на сайтах, но только на мобильных гаджетах, с которыми это приложение совместимо. У объявлений единственное возможное целевое действие — это скачивание приложения.
Плюсы и минусы рекламы в РСЯ
Плюсы:
- Это хороший источник трафика и инструмент привлечения новых клиентов.
- Дает максимальный охват аудитории.
- Размещается на модерируемых площадках с хорошим качеством трафика.
- Доступно множество форматов объявлений, подходящих для разных типов бизнеса.
- Очень высокая гибкость настроек рекламной кампании.
- «Яндекс.Директ» отслеживает и старается пресекать скликивание. Это защищает от нецелевого расходования бюджетов.
- Стоимость клика часто ниже, чем у поисковой рекламы.
- С лета 2021 года работает автоконструктор объявлений с дополнениями для каждого пользователя. Работает по принципу смарт-баннера, подбирая оптимальные заголовок, текст, изображение и СТА-кнопку.
- Кампанию легко масштабировать. Достаточно увеличить бюджет, и охват аудитории вырастет без поиска и проработки дополнительной семантики.
Минусы:
- Нет выбора предпочтительных площадок для показа объявлений, а нежелательные — например, дающие большое количество отказов — можно указывать только вручную.
- Неизвестны точные методики подбора аудитории — подбирается она автоматически, и, возможно, не всегда совпадает с параметрами целевой аудитории рекламодателя.
- Не подходит для товаров и услуг срочного спроса. Горящие путевки, услугу вскрытия двери с заклинившим замком, услугу эвакуации автомобилей лучше продавать с помощью поисковой контекстной рекламы.
- Не приводит горячую аудиторию и прямой трафик. Обычно работа идет с аудиторией, которая еще не готова к покупке, и требует нескольких касаний с компанией для принятия решения.
- Риск некачественного трафика: В рекламной сети «Яндекса» существует риск привлечения некачественного трафика, например, кликов по объявлениям с низким уровнем заинтересованности или кликов ботов. Это может негативно сказаться на конверсии и результативности рекламной кампании.
- Зависимость от алгоритмов и правил платформы: Рекламная сеть «Яндекса» постоянно обновляет свои алгоритмы и правила, которые могут повлиять на показы и результаты рекламы. Рекламодатели должны быть готовы к изменениям и активно следить за обновлениями, чтобы адаптировать свои кампании в соответствии с новыми требованиями.
Как настроить рекламную кампанию в РСЯ
Настраивается она в личном кабинете пользователя в «Яндекс.Директе». Его интерфейс и функциональность находятся в динамике: что-то новое появляется, старое и малоперспективное «Яндекс.Директ» убирает.
Например, сейчас у рекламодателя нет возможности выбрать местом размещения объявлений только РСЯ.
Есть пункт «РСЯ и главная страница Яндекса». Выбирайте его
Вот на какие еще параметры важно обратить внимание при настройке:
Выбор стратегии. Необходимо выбрать целевое действие, например, переход на сайт. После этого для базовой настройки рекомендуем вам остановиться на «Оптимизация конверсий», то есть на системе оплаты за переходы на сайт.
Для человека, не владеющего нюансами настройки, это оптимальный вариант, так как система сама будет стремиться привести на сайт максимум посетителей в рамках заданного недельного бюджета. Не забудьте подключить опцию «Оплата за конверсии», и деньги будут списываться только после совершения пользователем целевого действия.
Цена конверсии. Алгоритм «Яндекс.Директа» работает так, чтобы стоимость конверсии не превышала заданную вами. Поэтому если вы зададите слишком низкую цену, неадекватную рынку, конверсий просто не будет. Минимально возможная цена — 0,9 ₽/конверсия.
«Тратить не меньше». Это про недельный бюджет. В системе есть минимальный порог — недельный бюджет на контекстную рекламу должен быть не менее 300 ₽ и соотноситься с ценой конверсии так, чтобы бюджета хватило минимум на 10 лидов. 
Основные параметры выбора стратегии
Дата и время проведения. Выберите, с какого числа начнутся показы, и настройте временной таргетинг.
Например, если ваша целевая аудитория — работающие женщины, то оптимальным временем показа будет утро с 7 до 9 (когда люди пользуются интернетом по пути на работу) и вечер с 18 до 21 часа в рабочие дни, и, возможно, дневное время в субботу.
В остальное время можно отключить показы или снизить ставку за клик. Сам «Яндекс.Директ» советует выставлять время показов в соответствии со временем работы вашего колл-центра или офиса. Но в случае, если вам важен максимальный охват аудитории, лучше этого не делать.
Режим показов. Выбирайте распределенный режим показов. Это гарантия, что бюджет будет тратиться более или менее равномерно, и не будет израсходован весь в первый же день.
Параметры показов объявлений
Организация. Если ваша компания зарегистрирована в сервисе «Яндекс.Бизнес», информация подтянется автоматически. Если нет — советуем вам сделать это и бесплатно получить информативную карточку компании, которая будет демонстрироваться на поиске справа от основной выдачи в ответ на запросы с названием компани
Данные о компании подгружаются из сервиса «Яндекс.Бизнес»
Выбор аудитории. Рекомендуем оставить включенный по умолчанию автотаргетинг. В этом случае алгоритмы будут показывать объявления пользователям с учетом их краткосрочных интересов. Пол, возраст, статус, другие социально-демографические настройки недоступны.
География показов. Значимый пункт для того, чтобы исключить неоправданные траты бюджета. Например, если вы продаете ковры в Кемерово, а объявления увидят жители Москвы или Воронежа, результативность таких объявлений будет равна нулю.
Даже при работе на всей территории России есть смысл отсекать от показов регионы…
…которые в ваше теме показывают низкую конверсию в заказы при больших затратах ресурса
Профиль пользователя. Рекламодатель может указать 3 группы краткосрочных интересов. Для продажи резиновой обуви это могут быть охоты и рыбалка (“высокие болотные сапоги”), дети (“детская резиновая обувь”), мода и стиль (“трендовые цветные женские резиновые сапоги на каблуках”).
В профиле пользователя можно задать группы интересов
Ретаргетинг. Можно задать показ объявлений людям, которые уже посещали ваш сайт и выполнили какие-то действия — например, заказали обратный звонок или положили в корзину товар, но не завершили покупку.
Вписывая условия ретаргетинга, вы получите прогноз «Яндекс.Директа» по возможному количеству лидов
У рекламодателя есть свобода выбора: он может задать ТОЛЬКО профиль пользователя, ТОЛЬКО условия ретаргетинга или сделать и то, и другое. Мы советуем выбрать последний вариант. В этом случае объявления будут показаны, если человек подходит хотя бы под один из заданных критериев — охват аудитории получится шире.
Ключевые фразы. В одной рекламной кампании можно использовать до 200 ключевых фраз. Важно задать и минус-фразы… 
…но делать это нужно осторожно, чтобы не исключать для показа целые площадки
Прописывайте в списке минус-фраз только те варианты, которые точно нерелевантны вашим товару/услуге. Например, можно исключить слово «бесплатно» для любых тематик, фразы «сделать самому», «сделать самостоятельно» для услуг по ремонту чего-либо, слово «эротический» для услуг спортивного или антицеллюлитного массажа, нецелевые месяцы для туристических поездок.
Товарные дополнения. Если вы выбрали смарт-баннеры для рекламной кампании, вы можете дополнительно загрузить готовые товарные фиды — таблицы с техническим описанием продукции по ее артикулам. В этом случае вместе с баннером объявлением пользователь увидит и дополнительную галерею товаров.
Выглядеть это будет примерно так
Если фиды не подготовлены, укажите сайт.
Из размещенных на нем товаров будут и формироваться смарт-баннеры
Остановка объявлений. Включите опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте» — это важно для сохранения бюджета. Если ее проигнорировать, лиды из объявлений будут уходить в никуда, потому что попадут на неработающую страницу
Опция включается простым переключением тумблера
Как работать с объявлениями в РСЯ
При размещении можно использовать три подхода к подготовке объявлений.
Подход 1. Товарный
Заголовок и текст объявления показывают сам продукт: это может быть как физический товар, так и услуга и выгоды от их приобретения. Например, это акции, бонусы, специальные предложения, описания преимуществ продукта по сравнению с конкурентами. Один из наиболее распространенных подходов, совпадающий с подготовкой объявлений для поисковой рекламной кампании.
Примеры товарных объявлений
Подход 2. От проблемы
Поскольку заголовок и текст объявления не должны совпадать с конкретным запросом пользователя, то возможно зайти от проблемы. Не обязательно это должна быть стандартная схема: «Болит спина?», «Ваш кот плохо ест?», «Ваш ребенок приносит двойки по математике?», хотя это тоже работающий вариант. Возможно сразу показывать решение проблемы, оставив ее озвучивание за скобками — такие объявления могут восприниматься более дружелюбно и менее агрессивно.
Пример объявления с решением проблемы домашнего беспорядка
Подход 3. Креативный
Как правило, креативные объявления используют при продаже продуктов эмоционального спроса, которые покупают быстро и без особых раздумий. Например, видеоигр, услуг и инфопродуктов. Впрочем, и при продаже физических товаров маркетологи используют этот подход.
Вот тот же Hoff креативно продает мебель
Основная задача такого объявления — зацепить внимание пользователя, заинтересовать его, а не описать то, что он увидит, перейдя по ссылке. При работе с менее теплой, чем на поиске, аудиторией такие объявления могут давать хорошие результаты.
Видимо, составители объявления рассчитывают на то, что кому надо, тот поймет
Технические требования к объявлению сегодня такие:
- Заголовок — до 56 символов + дополнительный заголовок до 30 символов.
- Текст — до 81 символа.
Система сама расскажет об актуальных технических требованиях
На что обратить внимание, работая с объявлениями
Заголовок и текст объявления. Заголовок и текст объявления должны быть привлекательными, содержать ключевые слова и ясно передавать предложение или сообщение рекламы. Они должны быть краткими, но информативными, чтобы заинтересовать и привлечь внимание целевой аудитории.
Ссылка. Укажите в этом поле ссылку, по которой должен перейти пользователь. Важно, чтобы ссылка вела не на главную страницу сайта (как при указании ссылки при настройке кампании), а на страницу конкретного товара или услуги, о которых идет речь в объявлении.
Номер телефона. Можно указывать вручную. Если карточка организации уже есть в «Яндекс.Бизнесе» номер появится автоматически.
При желании номер можно поменять вручную
Изображение и видео. Здесь вы загружаете рекламный креатив — качественный, без обилия мелких деталей, привлекающий внимание, отличающийся от креативов конкурентов.
Дополнения.
У рекламодателя есть возможность добавить быстрые ссылки, виртуальную визитку и цену. Это не обязательно — но рационально использовать все возможности, которые предоставляет «Яндекс.Директ», так можно повысить конверсию рекламной кампании.
Уточнения.
В этом поле можно через запятую указать преимущества вашего продукта. В объявлении будут рандомно демонстрироваться до 4 таких дополнений общим объемом до 66 знаков.
Основные поля при настройке объявления
После того как объявление готово, вы сможете посмотреть, как оно будет выглядеть при демонстрации на десктопе, а для мобильных объявлений — и на экранах мобильных гаджетов.
Готовое объявление будет демонстрироваться в личном кабинете во всех доступных для кампании форматах
Все это — база. Для более тонкой проработки рекламной кампании обращайтесь к специалистам: есть вещи, которые можно понять и освоить только после многолетней работы.
Стоимость клика в РСЯ
Общий принцип работы — аукцион. Чаще всего пользователи видят те объявления, за которые рекламодатели готовы платить дороже. На стоимость клика влияет также место размещения. Объявление на крупном тематическом портале с высокой посещаемостью будет стоить рекламодателю дороже, чем размещение того же объявления на небольшом молодом сайте сторонней тематики. Это логично, так как первом случае аудитория более теплая и целевая.
Влияет на стоимость клика и сфера: клик по объявлению о продаже недвижимости обойдется рекламодателю дороже, чем клик по объявлению о продаже цветочных букетов.
Еще один важный фактор — CTR, или соотношение количества кликов к количеству показов объявления. Чем выше CTR, тем более качественным считает ваше объявление алгоритм «Яндекс.Директа» — а значит, оно лучше ранжируется и стоимость клика по нему может снижаться. За счет высокого CTR можно экономить бюджет и при этом получать лучшие места для показа.
Когда РСЯ может принести лиды за низкую цену
РСЯ может иногда предоставлять возможность получать лиды по низкой цене. Однако, это зависит от множества факторов, включая конкуренцию в выбранной нише, качество объявлений, правильную настройку кампании и соответствующую целевую аудиторию.
Вот несколько факторов, которые могут влиять на возможность получения лидов по низкой цене в РСЯ:
- Конкуренция: Если в выбранной нише низкая конкуренция среди рекламодателей, ставки на рекламу могут быть ниже, что позволяет получать лиды по более низкой цене.
- Качество объявлений: Хорошо настроенные и привлекательные объявления могут привлечь больше внимания целевой аудитории и увеличить конверсию. Это может снизить стоимость каждого лида.
- Таргетинг: Эффективное использование таргетинга позволяет достигать более релевантной аудитории, что повышает вероятность привлечения заинтересованных пользователей и получения лидов по более низкой цене.
- Оптимизация кампании: Регулярная оптимизация кампании, включая анализ результатов, тестирование различных объявлений и настройку ключевых слов, помогает улучшить эффективность и снизить стоимость лидов.
- Правильный выбор формата объявления: Каждый формат объявления может иметь свои особенности и стоимость. Некоторые форматы могут быть более привлекательными для целевой аудитории и иметь более высокую конверсию.
Важно отметить, что достижение лидов по низкой цене в РСЯ требует систематической работы над кампанией и анализа результатов. Результаты могут варьироваться в зависимости от разных факторов, и не всегда возможно получить лиды по крайне низкой цене.
Выводы
Краткое резюме основных пунктов по работе с РСЯ:
- Расширение охвата аудитории: РСЯ является хорошим дополнением к поисковой контекстной рекламе, так как позволяет достичь большей аудитории. Это дает возможность увеличить информированность о вашем продукте или бренде.
- Подходит для товаров и услуг: РСЯ подходит для продвижения как товаров, так и услуг. Вы можете настроить рекламу, которая соответствует вашим целям и целевой аудитории.
- Увеличение дохода и информированности аудитории: Благодаря относительно низким стоимостям кликов в РСЯ, компании могут увеличить свой доход и одновременно повысить уровень информированности аудитории о своем продукте или бренде.
- Разбор настроек: Базовые настройки РСЯ можно освоить самостоятельно. Однако для более глубокой и точной настройки, лучше довериться специалистам. Неправильные настройки могут привести к неправильным кликам и непродуктивным расходам бюджета.
- Работа с холодной аудиторией: РСЯ предоставляет возможность работать с более холодной аудиторией по сравнению с поиском. Поэтому показатели рекламных кампаний могут отличаться в РСЯ и на поиске, даже для одного и того же продукта.
- Важные шаги: Для успешной работы с РСЯ важно подготовить сайт для привлечения трафика, зарегистрировать компанию в сервисе «Яндекс.Бизнес» и обязательно подключить «Яндекс.Метрику» для отслеживания эффективности кампаний.
Учтите эти рекомендации, чтобы максимизировать результаты своей рекламной кампании в РСЯ.
11992 009
